我一直認為：不是人們選擇了什么，而是媒介深深地改變了人們的選擇。

1989年，時任NBA總裁的大衛斯特恩第一次到訪中央廣播電視總臺，不懂流程的他在傳達室等了2個小時，決心要把籃球和NBA推向世界的他寄希望于這個世界上人口最多、籃球前景最廣的國家以及他最大的電視臺。

在電視媒介時代，定時成為一個時代特征，電視節目表作為很重要的信息登錄在報紙的顯要位置。人們必須尊重電視媒體的時間，等著看電視、等著看比賽。

在互聯網迅速發展的21世紀頭十年，我們好像不用再定時守著，大量的二次制作和豐富的內容讓自由度得到很大的提升，但終究還是需要定點以及相對定時，移動互聯網不發達的年代，休息時上網吧或者回家上網決定了這一切。

短視頻平臺是隨著移動互聯網時代高度發展而興起的，碎片化的需求絕對不是現在才有的，以前的人也有大量碎片化時間，所以是以快手這類短視頻平臺的興起決定了受眾可以選擇碎片化內容。

從定時定點到完全自由度，都不是手中的選擇，而是媒介深深改變了受眾的選擇。那些源于傳統媒體源于電視時代的內容也在迎接碎片化的挑戰。

挑戰是相互的，傳統內容的傳播挑戰也是媒介平臺入局傳統內容的機遇。

奧運會即是如此。

奧運的機遇與挑戰

“飄搖”的東京奧運會終于成功閉幕了。

無論從哪種角度看，這都是一屆特殊的奧運會。因為疫情，它不僅是歷史上唯一一次“非戰爭原因”延期的奧運會，也同時是傳統體育賽事傳播的模式，因空場和關注度下降，而首次遭遇挑戰的一屆奧運會。

奧運作為全人類的IP，從它誕生以來，它的意義和價值，就與它的傳播形式息息相關。事實上，近代奧運的變遷史，其實也是一部傳播史。

1948年的倫敦，電視首次進入奧運會，但受制于制造成本和衛星信號，作為新興媒體的電視并未受到重視。而隨著賽事組織投入成本越來越高，國際奧委會創收途徑有限，并于1950年陷入到破產邊緣。

當時，國際奧委會研究了主辦國所獲收入的分配規則，但他們忽略了作為新興媒體——電視擁有的變現可能，更別提拿成熟方案，向電視臺收取轉播費用。在另一面，關于“奧運內容是資訊還是娛樂”“轉播該不該收費”的爭論，也上升到傳播理論的主題討論。

1956年，靴子落地，國際奧委會制定出新的財務計劃，正式向電視臺收取轉播費用，有關電視版權內容也加入到《奧利匹克憲章》中。

2008年北京奧運會，3G網絡也是這一年，在中國開始普及，手機成為第一觀賽方式，各大門戶網站聚集了大量奧運主題資訊。而后的里約奧運會，視頻網站參與到賽事直播中，奧運與互聯網的連接越來越緊密。

傳播環境在快速變換，體育賽事傳播所遭遇的挑戰，也在這屆奧運會上一覽無余。作為世上第三屆延期的奧運會，加之疫情推動的線上化趨勢，今年東京奧運會的關注度不斷被分流，賽會期間甚至還出現因收視率太低，廣告主向電視臺索賠的新聞。

今天，短視頻已經是毋庸置疑的第一傳播梯隊。在QM近期發布的2021中國移動互聯網報告中，短視頻無論在市場占有率、用戶活躍度還是媒介廣告收入上均遙遙領先。

不過，在傳統認知中，碎片化的短視頻與完整的體育賽事是天然沖突的，如何將奧運賽事融合到短視頻的傳播語境中，既是挑戰，同樣也是增量機遇，能抓住這一波內容創新機遇，也就抓住頂級體育賽事內容IP帶來的主升浪。

首先迎接這個挑戰的，是快手。今年6月，快手又官宣與央視達成戰略合作，成為全球首家持權轉播奧運的短視頻、直播平臺。

在坐擁移動互利網海量時長和用戶基礎的背景下，作為行業頭部平臺之一，快手為何要涉足奧運這類“重資產、長時段”頭部IP？它的做法背后又有什么樣的商業邏輯？

快手“接招”奧運

截至8月8日，快手平臺奧運相關內容及話題視頻總播放量達730億，端內總互動人次突破60億，奧運賽事點播總播放55.9億。奧運奪金時刻推送覆蓋率超過100%，領跑全網視頻平臺。

如果在僅有大屏傳播的年代，這恐怕是一個永遠也沒可能達到的數字。過往的奧運賽事的競爭，聚焦在客廳電視場景，媒體環境很簡單，電視臺掌握著絕對話語權，沒有小屏的干擾，另一面受限于電視頻道的限制，完整的奧運轉播內容，集中在主流的幾個體育項目中，其他賽事往往只是以新聞資訊的形式呈現。

作為全球首家參與奧運賽事傳播的短視頻、直播平臺。快手對奧運的傳播方法，是利用短視頻、直播的實時和高覆蓋特征，將熱點資訊、賽事內容、互動玩法混合在了一起。

觀察此次奧運期間快手的打法，在賽事內容方面，快手同時設置了4套直播臺，并與傳統資訊平臺一樣，設置了賽事直達入口、獎牌榜、熱點榜等版塊，此外，從早8點到晚22點，快手共推出三檔長時段自制節目，并在這期間以直播答題、互動養成游戲等，提供了內容之外更多參與時長。

以賽事為核心，鏈接全網熱點，補充自制和周邊內容，再通過互動玩法來填補純粹內容消費之外的間隙?？焓诌@套打法背后，體現的其實是短視頻的對用戶注意力的抓取，以及全時段觸達的能力。

盡管眼下的東京奧運會，直播依然是用戶的主要訴求。而拿下點播權益的快手，更多時候仍要扮演“第二塊屏”的角色。

但通過這種新的嘗試，今年的東京奧運會也從某種程度上開啟了一條體育賽事傳播的新路徑。

這條新路徑所帶來的實質變化，從長遠角度看其實包含以下三點：

首先是“擺脫場景依賴，吸納更多用戶消費”。

“不是所有人都有時間看一場90分鐘的足球比賽”這句話意味著，即便是體育賽事最最核心的直播，其本質仍然是“拋棄”了一部分用戶。

而因為快手等平臺的介入，這一部分用戶得以擺脫了大屏對時間和場景的要求，也不同于門戶資訊的圖文呈現的限制，用戶在快手以短視頻的方式，能同時以更快速、更貼近的方式，了解奧運賽事動態。

這種內容傳播的吸引力，早已在影視解說中得到驗證。

我過往看一部電影得花兩個多小時，但隨著碎片化場景倒逼內容形式的創新，很多創作者以“十分鐘看完一部電影”為制作方向，將一部電影解說完成，并獲得了大量的用戶關注。我現在想看一部電影，往往會選擇電影解說的形式，它不僅是時長的壓縮，更有創作者本人的劇情解讀的獨特視角。

當然，這種方式，需要建立在擁有版權的基礎之上。在本屆奧運賽事呈現中，作為持權轉播商的快手就成功將許多長時段的賽事內容整理為短時長內容，更延伸到選手背后的故事，諸如#楊倩的珍珠美甲#、#張家齊想要芭比娃娃#、#汪順顏值與實力并存#、#奧恰洛夫有多努力#、#管夢辰回應袋鼠搖手動作#、#全紅嬋家里連夜搞基建#等話題霸屏快手熱榜。

其次，這條體育賽事傳播的新路徑里，第二點變化，是“吸引創作者的主動參與”。

在今天這個共識稀缺的時代，用戶以圈層的方式不斷分化，如何將奧運賽事內容與圈層文化進行融合是一個大問題，這也是很多內容平臺選擇不斷拉攏“明星大V”入駐的原因，因為每一個明星背后，就代表了一個固定的圈層。

對于樹立圈層來說，任何一個平臺都希望能建立起帶有自身明顯符號的“社區”?？焓值捏w育社群原本就很龐大，截至去年底已經覆蓋1.5億用戶。而在本次奧運期間，他們又想出了一套新辦法，來鞏固這種圈層。

在整個奧運期間，除了直播答題和互動玩法，快手利用平臺原有放映廳的功能，設置了一個類似“群聊解說間”的新玩法——大話奧運——它的具體操作是在直播間設置5-6個公用麥位，上麥用戶可以實時語音交流，點評比賽內容，其他直播間的觀看者，也可以留言互動。

而且，大話奧運這種模式，不僅只有官方邀請的嘉賓可以上麥解說，普通用戶也可以利用這個功能，邀請自己的親朋好友上麥開直播，據了解，僅從7月24日到8月2日，大話奧運“素人場”開播數就達到了118萬場。

這相當于把“豎立圈層”的權利也交到了用戶手里，通過UGC的方式自發激起參與。而因為參與者各自不同的角色，其生產的內容又自發成為了“打破圈層”的一種手段，使其在平臺上催生了很多梗文化，運動員的一個表情、一個動作、一句話，就能在快手奧運熱榜中誕生出大量的熱梗，例如許昕的表情包、管晨辰舞蹈教學、全紅嬋擅長打中路、奧恰洛夫讓妻子穿上馬龍衣服陪練等場外內容，成為熱議的焦點。

除了“擺脫場景依賴”、“吸引創作者主動參與”之外，快手在體育賽事運營這條新路徑上，帶來第三點變化是：“小眾賽事帶來的長尾效應”。

中山大學教授張志安認為“未來大型體育賽事的傳播三大趨勢：短視頻形態、平臺化傳播、個性化互動”。過往的電視媒體為王的時代，用戶的內容消費場景固定，電視媒體只聚焦最熱門的賽事進行完整直播，其他小眾賽事缺失直播入口，往往只以新聞資訊的方式呈現。但小眾賽事的長尾流量的總和，并不遜色于熱門賽事。

而短視頻平臺打破了單向傳播和輸出的限制，也沒有受限于頻道而帶來的收視率壓力，用戶可以主動選擇賽事直播內容，這無疑打開了小眾賽事的內容需求。

即便是奧運這樣的頭部體育IP，對賽事進行擴容也有著巨大的意義和價值。對于奧組委而言，過往擁有強大基數的傳統體育項目，吸引力正在逐漸減退，因此引入了諸如滑板、沖浪和攀巖等受年輕人關注的項目，這些項目在電視臺轉播中不占優勢，而短視頻平臺無疑能承接住項目轉播需求。

以上三點，基本可以看做快手針對體育賽事大IP運營的探索——以碎片化內容為入口，拆掉阻礙傳播的“墻”，尋求更多內容時長，吸引更多邊緣用戶。

這其實也與短視頻平臺都在嘗試打造的“資訊、社交、直播”內容體驗閉環息息相關。而這背后，其實有著更大的“增長邏輯”。

拆掉內容的“墻”

事實上，總結完快手在運營奧運版權的方式之后，我們似乎可以清晰的看到，快手對奧運的嘗試，背后其實是他們正在試圖撬動更大的內容池，來拉動整個平臺的消費和用戶增長。

眾所周知，內容商業化離不開注意力，過往傳統客廳電視場景能覆蓋的受眾群體有局限性，短視頻往往更能覆蓋用戶的全時間段。在短暫的空閑時間段內，用戶在移動端的高頻內容消費場景是新聞資訊、社交、短視頻，除了新聞資訊的PGC外，UGC和PUGC的二次傳播能力，更能觸達用戶。

過往品牌對內容的理解，在不同的媒體環境下也不斷再定位，電視媒體時代的品牌內容等同于廣告，它是急先鋒的空中部隊，推動地面部隊進行渠道建設；PC時代，頂級內容IP成為香餑餑，像奧運會和頂流綜藝、微電影和影視劇植入成為新選擇，長視頻網站掌握了內容主導權；移動互聯網時代催生了海量APP和自媒體，媒體資源和內容調性成為整合營銷的重心，品牌開始打造人設和社交屬性。

而在短視頻時代，內容算法讓品牌從“滿足”需求，到“創造”需求，好的內容價值正在獲得更大的流量效應，有效的品牌內容不再取決于它是否是廣告，而是它是否滿足了用戶需求，品牌內容也正在回歸內容的本質。

從央視春晚到奧運會，快手也在打破過往的UGC、PUGC與PGC的內容邊界，而是以好的、滿足需求的內容為主線，將頂級內容IP引入其中，補齊了短視頻平臺過往缺失的內容板塊，也是快手打開行業增長天花板的長期價值探索，繼而推動內容的二次和多次創作，擴容了主流興趣圈層，取代一些固有的傳播渠道，用新的內容體驗形式，開拓新的市場增長空間，找到未來真正的內容增量空間。

對于品牌而言，對于快手平臺的內容創作的定位，不僅需要以品牌人設為基準的自制內容，更需要融入到頂級內容IP的主題內容中，去產出類似于品牌定位這樣的戰略級內容，這是一個體系化的內容架構，它需要social內容，也需要branding內容。

而與頭部流量對比，快手在本次奧運會版權運營中，對中腰部賽事的擴容，以及賽事相關衍生內容，能收割更廣域的長尾流量，用戶可以通過日期、賽事項目、賽事狀態等選項快速選擇自己感興趣的項目，進而實現了賽事項目的“內容平權”。

正如國際奧委會前主席薩馬蘭奇所言：商業化是使體育適應現代社會的最強有力因素?？焓肿寠W運賽事內容有了新的可能。

同時，快手作為平臺方，能夠讓品牌主規避核心版權商的商業化權限，擁有了參與奧運的第二種選擇，諸如花西子、紅牛在快手自有內容中植入。同時，快手以“奪金特賣季”為主題發起直播活動，500+品牌與上萬個核心主播參與其中，這不僅是通過奧運注意力經濟，實現品牌聲量的提升，也是銷量上的切實轉化。

通過引入奧運這一頂級賽事內容IP，快手一方面像海綿般，吸附住了用戶增長和停留時間，另一個方面在商業轉化上開辟了新的路徑，而這一切都基于內容戰略的自然延伸。

而這也可能是給整個行業開拓了一片內容增長的新藍海，而對于品牌來說，通過短視頻、直播內容的體系布局，也將因此而獲得收割新紅利的機會。

奧運之后，快手怎么走？

事實上，作為全球規模最大的短視頻、直播平臺之一，快手在探索體育賽事IP與短視頻、直播融合上幾乎走在同類型產品的最前端。

當大部分內容平臺仍然選擇靠“拉人頭”、“請明星”的老路子來吸引流量時，快手卻選擇了一步險棋——作為碎片化傳播的平臺，它開始主動迎接長時段IP。

從去年底開始，快手在體育版權領域四面出擊，先是與超級碗、FE方程式賽車等達成合作，隨后又拿下世界斯諾克、CBA聯賽等賽事的直播版權，率先打開短視頻平臺直播體育比賽的大門。

以體育為抓手，快手打算開啟新的內容增長藍海的企圖已經非常明顯。而從大的行業視角來看，短視頻代表的碎片化需求，形成了對傳統內容的沖擊，體育版權和奧運，或許還僅僅是開始。

以此次東京奧運會，快手開設的3檔長綜藝為例，《老鐵早上好》對標資訊類早間節目，《奧運一年級》對標衛視長綜藝，《冠軍來了》則是牽動媒體力量的視頻現場報道。這三條應用于奧運場景的維度，實際也可能應用到平臺的日常熱點內容上，而除了體育之外，去年以來，快手在短劇、喜劇IP等方面就也有類似的探索。

通過打破PGC與UGC的壁壘，讓短視頻、直播平臺的商業邊界更寬廣，看起來是快手通過奧運嘗試在做的事。此前與央視簽約，拿下東京奧運會和北京冬奧會點播權，幾乎可以說，他們已經在體育這個行業，占據了今明兩年的流量高地，而以快手的勢頭，接下來的NBA、以及明年世界杯這類同樣“刺激”的大IP，或許也在他們的射程之內。

在本次奧運大考中，通過自制內容和直播優勢，快手完成了引入了頂級賽事IP的嘗試。而通過上探了頂級體育賽事IP的內容高價值，他們也打開了內容流量和消費興趣提升商業增長的天花板。

2008年北京奧運會期間，很多中國企業第一次登上全球性的舞臺，參與到奧運贊助當中，除了對外以奧運為助力，提升企業公民形象外，也在倒逼企業內部提升生產標準、服務水平和產品質量，并帶動企業敢于進一步走出國門，完善國際化戰略。

廣告即內容，內容即IP。作為短視頻元年后的第一屆奧運會，快手也抓住了內容升維的機遇期，打破過往PGC和UGC涇渭分明的局面，嘗試拆分傳統PGC內容，來尋找新的增長點。以奧運賽事為代表的PGC內容，只是快手上探內容價值的一個嘗試，它代表的是未來快手平臺將通過頂級IP內容，來融合到PGC+PUGC+UGC的內容生態中，引導品牌將短視頻作為內容戰略的主戰場。

或許，在明年的北京冬奧會上，我們能看到頂級內容IP更大商業可能性。

沒有邊界

當人們討論快手這類短視頻平臺時，總會把“短”當作內容邊界、把“內容邊界”擴大到“商業邊界”。

而我認為快手的邊界從來都不在“短”，而在于“敢”。

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總編：沈帥波

編輯：Mark