奧運短視頻元年，品牌營銷的變與不變
上周末，東京奧運會收官，中國隊斬獲38枚金牌、88枚獎牌，在獎牌榜名列前矛。這屆奧運會，在充滿挑戰(zhàn)和不確定性中開始，又在體育健兒極具突破性的表現(xiàn)中收官，也正式宣告奧林匹克進入“北京時間”。
和以往不同，東京奧運會是第一屆短視頻時代的奧運會。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶觀看奧運會的方式發(fā)生了巨大變化，觀賽平臺逐漸從電視、網(wǎng)站轉移到手機。尤其是忙于工作、沒有時間收看直播的年輕人，短視頻點播自然就成為了重要的奧運打開方式，推火了“最美雨蝶”張雨霏等一批奧運短視頻偶像。
基于此，奧運短視頻營銷，變的是投放平臺和形式，不變的則是對趨勢的判斷，以及策略執(zhí)行的定力。觀賽短視頻化的趨勢，使廣告主必須重新考慮奧運營銷預算的劃分，而有一批率先“吃螃蟹”的廣告主，已經(jīng)在東京奧運短視頻營銷中享受了紅利，這些品牌涵蓋快消、汽車、電商、金融保險、通訊服務、美妝護膚、家用電器、運動服飾等多個領域。品牌背后，將他們與奧運串聯(lián)起來的，則是快手磁力引擎。
奧運短視頻元年
快手看到了奧運觀賽碎片化、短視頻化這個大趨勢，在奧運這一戰(zhàn)上可以說是精心準備：成為短視頻領域首個2020年東京奧運會及2022年北京冬奧會持權轉播商，并且在平臺大策略上從“內容＋互動”兩方面入手，讓奧運短視頻元年更加精彩紛呈。
一方面，作為官方持權轉播商，快手打造全景內容矩陣，充分發(fā)揮短視頻直播平臺優(yōu)勢，把奧運賽事全方位、立體式呈現(xiàn)：專屬奧運熱點資訊欄目《老鐵！早上好》，現(xiàn)場直播訪談節(jié)目《冠軍來了》，自制綜藝欄目《奧運一年級》，體育名嘴陪你一起邊聊邊看《大話奧運》……
另一方面，凸顯平臺社區(qū)特色，推出豐富的站內互動玩法，帶領用戶從“看奧運”到“玩奧運”到“全民共享奧運”：推出了奧運專屬魔法表情和貼紙?zhí)匦В餍求w育大咖邊聊邊看、養(yǎng)成陪伴式萌寵“奧力星”等趣味玩法……
官方數(shù)據(jù)顯示，快手站內奧運相關作品和話題視頻總播放達到了730億，端內互動人數(shù)超過60.6億，端外總曝光也達到了233億。其中，奧運點播間的播放量達到了55.9億，點播間的互動5.7億。四檔獨家制作的奧運節(jié)目，也獲得了24.7億的站內曝光，和62.5億的端外總曝光。
多品牌玩轉快手奧運營銷
快手的奧運版權內容及站內活動玩法，相比其他短視頻平臺有不可替代的稀缺優(yōu)勢。手握王炸，快手商業(yè)化磁力引擎，與寶潔、加多寶、一汽大眾等品牌之間的合作，探索出許多推陳出新的品牌營銷玩法，令人眼前一亮。
傳統(tǒng)奧運營銷，大都以單一的品牌曝光、品牌露出為主，沒有辦法形成完整的營銷閉環(huán)。而快手的強社交屬性和營銷互動玩法，為品牌打造了貫穿多個場景的流量閉環(huán)，給了品牌沉淀私域流量、實現(xiàn)粉絲長效經(jīng)營的空間。
比如，快消品牌寶潔，在快手上的身影可以說是無處不在。甚至在線下，二者都聯(lián)手打起了廣告。可以說，上快手看奧運就能看到寶潔。
除了傳統(tǒng)廣告形式，快手與寶潔共同發(fā)起#挺中國漂亮一起奧力給#站內話題挑戰(zhàn)賽，參與用戶有機會將祝福送到東京奧運賽場附近。寶潔的奧運大使、女排教練郎平，率先發(fā)布自己的加油奧力給視頻，之后，包括張繼科、周迅等明星，陳逗逗、林杰等快手網(wǎng)紅，以及眾多快手老鐵都紛紛參與。截至奧運收官，活動累計收獲3.37億話題播放量。
快手與寶潔的合作，為品牌奧運短視頻營銷提供了一個范本。在品牌統(tǒng)一營銷策略下，結合快手平臺特色，融入老鐵感興趣的內容，就能夠實現(xiàn)1+1>2的營銷效果。當然，這離不開磁力引擎調動站內資源與站外資源配合，在自我發(fā)酵的基礎上打通傳播脈絡，結合奧運營銷語境，迎合國人自信心、自豪感爆棚的心境，打造營銷大事件。
實際上，與寶潔的合作，是這次快手奧運營銷的一個縮影。快手還有很多精彩的營銷方式一樣贏得了用戶和品牌方的認可：快手端內的直播間抽獎、直播掛件、關注卡片、中插廣告、紅包雨、卡券等營銷形式，也備受加多寶、一汽大眾、東風日產等諸多品牌青睞，在2021的奧運營銷節(jié)點，與快手達成了深度合作。
為什么是快手？
實際上，快手“牽手”奧運，并非“臨時起意”，而是一場“陽謀”。
數(shù)據(jù)顯示，快手目前擁有2億+月活體育用戶，布局籃球、足球、田徑、冰上運動等50+體育垂類內容，獲得60億+日均曝光量。從邀請C羅成為體育代言人并入駐快手，到成為CBA官方直播平臺和CBA官方短視頻平臺，快手持續(xù)加碼全面布局，在體育愛好者圈層形成強認知度，具有全民性強、社區(qū)氛圍強、體驗感、玩法創(chuàng)新、技術領先等優(yōu)勢。
快手成為奧運持權轉播機構，是奧運會首次在短視頻直播平臺上呈現(xiàn)。媒體形式的拓展，為用戶帶來全新的觀賽體驗，也為品牌帶來全新營銷機會。快手整合平臺資源，幫助廣告主觸達目標用戶，進行深層次互動。通過直播答題、奧運挑戰(zhàn)賽等多樣性極致玩法，快手讓奧運內容在每個觸點上都能創(chuàng)造營銷空間、拓展營銷邊界，實現(xiàn)立體化的傳播和擴散。
用戶在哪，品牌就在哪，營銷就在哪。品牌選擇快手進行奧運營銷，正是需要快手磁力引擎整合平臺優(yōu)勢資源，借勢奧運關注與流量，幫助品牌撬動奧運關注度，讓品牌更有吸引力。接下來，快手與總臺還要在2022冬奧會上再一次進行賽事轉播短視頻戰(zhàn)略合作。我們大膽猜測，此次東京奧運會，不過是快手助力品牌奧運營銷的一次牛刀小試，而更加精彩的營銷玩法，不妨期待不久之后的北京冬奧會。
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