作者：楊佩汶 
設(shè)計(jì)：浩南
前幾天，我在晚點(diǎn)LatePost 一篇寫阿里 P9 “失落”的文章中看到這樣一句話： 

（關(guān)于人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)）除了字節(jié)和快手，B 站、Shopee（又稱蝦皮電商）的增長(zhǎng)勢(shì)頭都顯現(xiàn)出前所未有的吸引力。

 
在這句話中，我看到了一家我不熟悉的公司——Shopee。 

蝦皮是啥？什么公司竟然的增長(zhǎng)勢(shì)頭竟然能和字節(jié)、B站相提并論？

 
帶著強(qiáng)烈的好奇心，我仔細(xì)上網(wǎng)查了查，發(fā)現(xiàn)“Shopee 蝦皮”是 2015 年在新加坡成立的一家「跨境電商」。 根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年 Shopee 躋身為全球購(gòu)物類App下載量第三，并斬獲東南亞及中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)購(gòu)物類 App 年度總下載量、平均月活數(shù)、安卓用戶使用總時(shí)長(zhǎng)三項(xiàng)冠軍。 而 Shopee 的母公司 Sea 于 2017 年在紐交所上市，從 15 美元漲到了如今的 307 美元，5 年時(shí)間股價(jià)翻了 20 倍，旗下還有游戲公司 Garena 和金融公司 Seamoney 有“東南亞小騰訊”的稱號(hào)。 非常巧的是，Shopee 這家公司，騰訊也投資占股 40%。   看到這里我突然想起，很久以前，我的大學(xué)好友想要換工作，他們也在群里提到了“蝦皮”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。于是我翻出了聊天記錄：  我一看這聊天記錄，這是什么神仙公司?。?strong>每天 7 點(diǎn)下班，假期多到常在國(guó)外旅游，公司股票 2 年翻好幾倍？ 緊接著，我到知乎上搜“在蝦皮工作是種什么樣的體驗(yàn)？” 看到了一個(gè)匿名網(wǎng)友的回答：  

雙休，3 個(gè)月轉(zhuǎn)正就有 15 天年假 + 14 天帶薪病假；

一般 7 點(diǎn)下班，加班不嚴(yán)重；

各種節(jié)假日、大促禮物收到手軟，零食飲料無限量，主題活動(dòng)多到爆；

……

 
這樣的福利待遇，我著實(shí)“酸”了。  Shopee 這家公司到底有什么魔力能席卷東南亞？又是為什么能在短短 5 年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)如此迅猛？今天我們就來扒一扒 Shopee 成功的秘密。 

01橫掃東南亞Shopee到底有啥魔力？

Shopee 在短短 5 年內(nèi)異軍突起，橫掃東南亞（新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、印度尼西亞、越南，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)），成為了該地區(qū)用戶最受歡迎的購(gòu)物類 App，現(xiàn)在也進(jìn)軍了巴西和墨西哥，著實(shí)有種“殺瘋了”的味道。 為了研究它，我翻墻下載了個(gè)馬來西亞版的 App，分別打開了 7 個(gè)不同地區(qū)的 Shopee 官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)：這個(gè) Shopee 還真·有點(diǎn)東西。 

1）產(chǎn)品接地氣，物美價(jià)廉

 在東南亞，Shopee 不僅人氣超過了我們比較熟悉的海外電商品牌，比如亞馬遜、eBay、速賣通，且下載量也超越了本土的電商品牌 Lazada（阿里持股）。 Shopee 的業(yè)務(wù)模式是從 C2C 起步向 B2C 延展，商品來源比較廣，價(jià)格也相對(duì)較低。和那些成熟偏高端的電商品牌定位相比，Shopee 堅(jiān)定地走起了“接地氣”的路線。 

① 早期淘寶風(fēng)，視覺沖擊大

 一打開 Shopee 的 App，大塊的紅色、橙色引入眼簾，每個(gè)功能模塊都用顏色區(qū)隔明顯，有著極強(qiáng)的視覺沖擊力。
 仔細(xì)瀏覽商品陳列后，我發(fā)現(xiàn) Shopee 的風(fēng)格很像早期的淘寶。 商品的圖片并沒有那么精美，要素過多，看上去也比較雜亂，但最重要的關(guān)鍵信息，例如折扣力度、配送方式、產(chǎn)品銷量，都一目了然。  而東南亞另一個(gè)比較知名的電商平臺(tái) Lazada 的畫風(fēng)，就略顯高端。UI 頁(yè)面比較干凈，產(chǎn)品展示也是較為精美的風(fēng)格。  Lazada截圖
兩者一對(duì)比，Shopee 明亮的顏色對(duì)比、具有沖擊力的視覺效果，會(huì)更容易激發(fā)用戶的購(gòu)買欲（淘寶京東拼多多都選擇鮮艷的紅橙色作為主色調(diào)，不是沒有原因的）。 

② 價(jià)格確實(shí)很便宜

 跟 Shopee 呈現(xiàn)出來的視覺效果匹配的是，它上面商品的價(jià)格也確實(shí)非常便宜。 拿馬來西亞地區(qū)的產(chǎn)品舉例子，一條褲子原價(jià) 64 林吉特（馬來西亞貨幣）打 3.7 折，折后 24 林吉特，換算成人民幣大概 36 元。 這樣的商品價(jià)格本來就已經(jīng)非常劃算了，若是再加上 Shopee 的優(yōu)惠券或者采用 ShopeePay 的方式付款，用戶還能再得到 10% 的返現(xiàn)。最后折算下來，一條褲子到手價(jià)竟然只要 32 元！（便宜到令人無法相信）

 對(duì)比在 Lazada 上的商品，一條相似的褲子就要賣 40 RM（人民幣 61 元），近 Shopee 價(jià)格的 2 倍。
 

③ 不同地區(qū)特色明顯

 當(dāng)我打開了 7 個(gè)不同地區(qū)的 Shopee 官網(wǎng)后，我發(fā)現(xiàn)每個(gè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品風(fēng)格差別非常大，而且還很有「地域特色」。 比如，印度尼西亞 Shopee 上，有穆斯林專區(qū)，可以看到傳統(tǒng)服飾：  泰國(guó) Shopee 上，就是甜美風(fēng)：  再來看看巴西 Shopee 上的性感風(fēng)：  而中國(guó)臺(tái)灣 Shopee 上的服飾風(fēng)格，就更偏純情臺(tái)妹風(fēng)：   

2）可以「聊天殺價(jià)」的電商平臺(tái)

 讓我覺得最稀奇的是，我可以在這個(gè) Shopee 上面砍價(jià)。只要開啟聊天窗口，選擇你想要的商品，就能自己出價(jià)，提交給賣家。  這種感覺，像極了在市集攤販上，“瘋狂殺價(jià)”的買家和“堅(jiān)守底線”的賣家。 此外，在 Shopee 上，我發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)一個(gè)店鋪的好壞，還會(huì)用到一個(gè)特別的指標(biāo)，叫做「聊天回應(yīng)率」。

聊天回應(yīng)代表賣回復(fù)聊天與出價(jià)的頻率。

 
聊天回應(yīng)率會(huì)基于過去 90 天的數(shù)據(jù)來計(jì)算，一共有兩個(gè)維度： 一是看賣家是否能回復(fù)信息：接受或者拒絕用戶提出的價(jià)格 offer;二是看賣家回復(fù)的速度：只有在 12 個(gè)小時(shí)之內(nèi)回復(fù)的，才能被算到聊天回應(yīng)率里。  用戶可以根據(jù)這個(gè)數(shù)值的大小，對(duì)店鋪的服務(wù)有個(gè)初步預(yù)期。因?yàn)樵礁叩幕貜?fù)率，賣家的服務(wù)態(tài)度就可能就越好，砍價(jià)的成功性也會(huì)更高。自然，用戶就會(huì)更傾向于在聊天表現(xiàn)高的店鋪購(gòu)買商品。 更關(guān)鍵的是，在交流的過程中，你也根本不用擔(dān)心因?yàn)檎Z(yǔ)言不通而無法交流。只要你輸入完整的句子，軟件就可以自動(dòng)幫你翻譯。對(duì)于跨境做交易的買賣雙方來說，可謂很貼心了。

02 成立5年下載量第一Shopee為什么增長(zhǎng)迅猛？

 2015 年才成立的 Shopee 在電商領(lǐng)域里，絕對(duì)是新秀，但它在短短 5 年的時(shí)間里，做到了東南亞購(gòu)物類App 下載量第一。 Shopee 增長(zhǎng)迅猛的原因，離不開對(duì)「本土用戶」的“深度洞察”、「產(chǎn)品移動(dòng)端」的“深度研發(fā)”、大規(guī)模的「品牌傳播」，“下沉式”的運(yùn)營(yíng)打法，以及對(duì)「新人賣家」的有力扶持。 

1）用戶：本土化深度洞察

 東南亞從整體而言，都具有一定的相似性，但具體細(xì)分到不同的國(guó)家和市場(chǎng)，又截然不同。比如馬來西亞用戶和泰國(guó)用戶愛用的產(chǎn)品、人口結(jié)構(gòu)和風(fēng)俗習(xí)慣就不一樣。 所以 Shopee 采取了高度本地化的運(yùn)營(yíng)策略，以滿足不同國(guó)家和地區(qū)用戶的需求。 首先，Shopee 會(huì)在不同的國(guó)家和地區(qū)獨(dú)立開發(fā) App，而不是在同一 App 內(nèi)下切換地區(qū)。你要是在 Google Play 上搜“Shopee”，就會(huì)彈出好幾個(gè)一模一樣的 App。 目前 Shopee 在 7 個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的 App。  其次，Shopee 官網(wǎng)也會(huì)根據(jù)地區(qū)來單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。進(jìn)入主頁(yè)面前，你需要點(diǎn)擊你所在的國(guó)家/地區(qū)，進(jìn)入到不同的頁(yè)面。  進(jìn)入到不同的頁(yè)面后，進(jìn)入眼簾的主頁(yè)面彈窗廣告就大不相同。語(yǔ)言不同是基本操作，更重要的是 Shopee 會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐墓?jié)日、熱門商品和優(yōu)惠折扣定制化彈窗廣告。  不僅如此，很多細(xì)節(jié)之處也能看出差異。比如在分類引導(dǎo)欄上，不同國(guó)家/地區(qū)在分類項(xiàng)目、位置排序、甚至具體圖標(biāo)都不相同。 馬來西亞和菲律賓的引導(dǎo)欄上，就能看出男性和女性服飾的位置有所改變；在 Home appliannce（家電）這一項(xiàng)，馬來西亞用的是吸塵器圖標(biāo)，而菲律賓用的是榨汁機(jī)。 由于沒有數(shù)據(jù)做支持，我們無法知道這些改變是否在轉(zhuǎn)化率上有效果，但細(xì)微之處可以看出，不同的團(tuán)隊(duì)在針對(duì)細(xì)分人群做出了不一樣的細(xì)節(jié)調(diào)整。  最后，Shopee 在每個(gè)國(guó)家和地區(qū)還會(huì)單獨(dú)建立自己的團(tuán)隊(duì)和辦事處，招聘本土員工。背后的原因，也是為了洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特色和用戶習(xí)慣。 

2）產(chǎn)品：深耕移動(dòng) App

根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司的調(diào)查報(bào)告，東南亞地區(qū)有 3.6 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中 90% 的人主要通過手機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)。 造成這一現(xiàn)象的原因，有一部分可能還要?dú)w功于「中國(guó)制造」的手機(jī)助力。 東南亞很多市場(chǎng)直接跳過了 PC 端，直接進(jìn)入到了移動(dòng)端。有很多以高性價(jià)比著稱的中國(guó)品牌手機(jī)，例如小米、OPPO，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)后，給當(dāng)?shù)厝嗣裉峁┝烁噙x擇，也促進(jìn)了移動(dòng)端購(gòu)物的發(fā)展。 根據(jù)市場(chǎng)咨詢公司 Canalys 今年 Q2 的數(shù)據(jù)顯示，東南亞智能手機(jī)的市場(chǎng)占比，前五名中除了三星，其他的都是中國(guó)品牌，小米手機(jī)以 22% 的市場(chǎng)占有率排名第一。  Shopee 看準(zhǔn)了東南亞用戶的使用習(xí)慣，從創(chuàng)立之初就深耕在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，先做移動(dòng)端的 App 并不斷優(yōu)化。 據(jù) Shopee 提供的數(shù)據(jù)，平臺(tái)上超過 95% 的訂單現(xiàn)在都是在移動(dòng)設(shè)備上完成的。 買家可以在 App 上瀏覽產(chǎn)品、訂購(gòu)、付款和跟蹤交貨狀態(tài)；同時(shí)，賣家可以使用在 App 上面拍照、創(chuàng)建列表、監(jiān)控商店績(jī)效、接收付款并通過集成的物流和支付工具跟蹤交付。 而作為對(duì)比，Lazada 等其他電商平臺(tái)，都是從網(wǎng)頁(yè)端開始，再做移動(dòng)端。Shopee 盡管起步晚，但更理解消費(fèi)者用戶習(xí)慣，在移動(dòng)端上鉚足勁開發(fā)，才把握住了機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。 

3）傳播：燒錢換聲量

 在品牌傳播上，Shopee 顯得非?！柏?cái)大氣粗”，請(qǐng)明星代言、舉辦購(gòu)物節(jié)，都是常規(guī)操作。 

① 明星代言 

為了充分發(fā)揮名人效應(yīng)的作用，一方面，Shopee 會(huì)邀請(qǐng)全球知名度都很高的明星作為品牌形象代言人，打開品牌整體知名度；
另一方面，針對(duì)不同的國(guó)家/地區(qū)/市場(chǎng)，Shopee 還會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂?/strong>很高的網(wǎng)紅、電視名人等做傳播，實(shí)現(xiàn)全方位的滲透。 2018 年在雙十二大促之前，Shopee 就宣布韓國(guó)爆火的女團(tuán) Blackpink 擔(dān)任首位區(qū)域品牌代言人，為品牌吸引了大量的流量。  而在全球品牌形象代言人上，Shopee 則選擇了足球巨星 C·羅納爾多。 同時(shí)，針對(duì)每個(gè)地區(qū)，Shopee 也會(huì)找當(dāng)?shù)丶t人品牌大使。比如說，在菲律賓，Shopee 就找了 7 位當(dāng)?shù)氐钠放拼笫?，包括女演員、歌手、電視名人、拳擊手兼參議員、網(wǎng)紅、視頻博主等。 通過這種方式，Shopee 逐漸滲透到各個(gè)地區(qū)和不同圈層的用戶。 

② 舉辦購(gòu)物節(jié)晚會(huì) 

俗話說，不會(huì)造節(jié)的電商品牌不是一個(gè)合格的互聯(lián)網(wǎng)公司。 在東南亞，Shopee 也有固定的電商大促節(jié)，這些節(jié)日主要集中在下半年，且每個(gè)月一次。每個(gè)節(jié)日還非常好記，比如 88 購(gòu)物節(jié)，9.9 Superday，雙10、雙11、雙12。 到了大型電商節(jié)慶，Shopee 也會(huì)通過舉辦超級(jí)晚會(huì)，增加品牌的曝光度來引流。 例如，2019年，Shopee 在印度尼西亞舉辦了 12.12 晚會(huì)，邀請(qǐng)眾多明星為 Shopee 12.12 生日大促造勢(shì)。節(jié)目在 NET、GTV 等主流頻道播出，覆蓋 2.6 億印度尼西亞人口。 

4）運(yùn)營(yíng)：下沉式打法

 詳細(xì)研究了 Shopee 的運(yùn)營(yíng)方式，我發(fā)現(xiàn) Shopee 簡(jiǎn)直是汲取了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)打法“精華”，針對(duì)東南亞地區(qū)的用戶來了一波「降維打擊」。 

① 拉新引流

 在拉新策略上，Shopee 除了會(huì)在社交媒體上做廣告投放，還會(huì)通過熟人社交，用“蝦皮幣”進(jìn)行拉新返“現(xiàn)”（拼多多模式 +1）。 這里的返“現(xiàn)”準(zhǔn)確來講是返“蝦皮幣”，可以理解為積分。用戶每成功拉一個(gè)新用戶，就能得到 1000 個(gè)蝦皮幣。 這些蝦幣可以兌換不同的衣食住行各個(gè)方面的優(yōu)惠券，每一張大約需要 50 ~200 個(gè)蝦皮幣兌換，那么 1000 個(gè)蝦幣就能兌換 5~20 張。 比如在兌換區(qū)里，我就看到可以用 50 個(gè)蝦幣兌換 OYO 酒店的 4 折券一張。OYO 酒店 在馬來西亞大概 RM 150 一晚，打 4 折就是 RM 60，節(jié)約了 RM 90，相當(dāng)于人民幣 137 塊，折算下來 1 個(gè)蝦皮幣 = 2.74 元。 這樣一算，蝦皮幣的“含金量”還挺不錯(cuò)的。  

② 促活留存

 在用戶的促活留存上，Shopee 也有自己的一套打法。 A. 小游戲促活躍 Shopee 非常擅長(zhǎng)開發(fā)一些趣味小游戲來促進(jìn)用戶活躍度，并且「因地制宜」，真正做到“有效”。 據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，印度尼西亞的早晚高峰堵車嚴(yán)重，Shopee 印尼 App 就推出了搖金幣游戲，用戶可以在這個(gè)時(shí)間段搖到“蝦皮幣”兌換折扣，拿到折扣后，用戶就有概率進(jìn)一步下單，從而提升整體的活躍度。 B. 用戶成長(zhǎng)+積分體系增加留存 國(guó)內(nèi)電商 App 的標(biāo)配玩法「用戶成長(zhǎng)體系」，Shopee 也學(xué)得很到位，還很好地結(jié)合了自己“蝦皮幣”的積分體系，全方面引導(dǎo)用戶活躍和留存。 比如用戶可以每日簽到賺取蝦幣，還可以通過看 Shopee Live 直播來贏得獎(jiǎng)勵(lì)。
另外 Shopee 列出一些任務(wù)或者小游戲讓用戶去完成，盡可能給到用戶“實(shí)惠”。用戶開通會(huì)員、抽獎(jiǎng)，就可以得到蝦皮幣或者折扣券，從而大力促進(jìn)了App 的轉(zhuǎn)化效果。  C. 內(nèi)容社區(qū)增加用戶時(shí)長(zhǎng) Shopee 和其他電商平臺(tái)最大的不同，是非常重視社交內(nèi)容。 雖然淘寶去年才開始做淘寶逛逛，但早在 2015年 10 月， Shopee 就上線了社區(qū)內(nèi)容分享功能「Feed」，頁(yè)面非常像 Instagram 或者微博。 用戶不僅可以在商家發(fā)的動(dòng)態(tài)下面評(píng)論，還能自己拍照發(fā)圖，發(fā)動(dòng)態(tài)到社區(qū)。  

5）賣家：入駐門檻低

 最后，Shopee 不僅在 C 端深耕，在賣家方面，也給予了很多支持，讓賣家在 Shopee 上有得賺、操作也更加方便。 Shopee 平臺(tái)沒有店鋪的注冊(cè)費(fèi)用、租金、押金，平臺(tái)收取的只有店鋪的銷售傭金，最高也就 6% 。還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是前三月免收傭金，還有快遞費(fèi)用的補(bǔ)貼。 也就是說，前三個(gè)月的時(shí)候，商戶可以多勞多得。 對(duì)比目前國(guó)內(nèi)天貓、京東、網(wǎng)易考拉等本土電商平臺(tái)，前期入駐都需要繳納保證金、軟件服務(wù)年費(fèi)和傭金，三項(xiàng)費(fèi)用算下來一年也要花個(gè) 30 ~ 50 萬(wàn)。 這些費(fèi)用對(duì)于中小型商家來說，首先在啟動(dòng)資金上就設(shè)了一重障礙，其次在已經(jīng)成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，想要“干掉”其他商鋪，難度升級(jí)。因此，對(duì)于不少中國(guó)賣家來說，Shopee 可能是做貿(mào)易的另一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。 為了幫助賣家更好地運(yùn)營(yíng)自己的店鋪，Shopee 也很貼心地提供了「輔助性工具」，幫助賣家更好地發(fā)展自己的小生意。 在中國(guó)賣家市場(chǎng)上，Shopee 就做了很多工作。比如針對(duì)了每個(gè)地區(qū)開設(shè)了 Shopee 的官方公眾號(hào)，上面有“蝦皮大學(xué)”、“幫助中心”、“運(yùn)營(yíng)干貨”、“物流咨詢”等欄目，幫助中國(guó)做跨境電商的賣家更好了解 Shopee 的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。   

03結(jié)語(yǔ)

 看到這里，或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，Shopee 的成功不僅來源于對(duì)東南亞整個(gè)地區(qū)的了解，甚至精細(xì)到具體每個(gè)市場(chǎng)人群的深度洞察，同時(shí)還汲取了國(guó)內(nèi)電商“眾家之所長(zhǎng)”。 將東南亞地區(qū)和國(guó)內(nèi)的環(huán)境進(jìn)行比較，在社會(huì)因素、文化因素等各方面都有著相似之處，因而 Shopee 把國(guó)內(nèi)電商的運(yùn)營(yíng)套路復(fù)制到海外，也不失為一種“聰明的做法”。 回到文章最開始提到的， Shopee 的員工福利也相當(dāng)不錯(cuò)。公司對(duì)于人才的重視，能吸引更多優(yōu)秀的人才加入，也是 Shopee 快速發(fā)展的原因之一。 Shopee 能夠在東南亞刮起一股“龍卷風(fēng)”，還是很值得我們學(xué)習(xí)的。  

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