文 | Sober

近兩年，中國(guó)寵物行業(yè)一直經(jīng)歷著顯著的增長(zhǎng)。據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寵物行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2014年的人民幣707億元增至2020年的2308億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到4495億元，自2019年起到2024年，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為17.0％。

就目前來(lái)看，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，“它經(jīng)濟(jì)”依舊是品牌與資本掘金的重點(diǎn)市場(chǎng)之一。一方面，它經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)容量與市場(chǎng)規(guī)模本就毋庸置疑，另一方面，在消費(fèi)升級(jí)之下，寵物市場(chǎng)的各類(lèi)細(xì)分賽道也逐步顯現(xiàn)，新老品牌相繼入局，寵物營(yíng)養(yǎng)就是其中比較火熱的細(xì)分賽道之一。

比如，從幾年前一支簡(jiǎn)單的化毛膏，到現(xiàn)如今的各類(lèi)維生素、鈣片、營(yíng)養(yǎng)膏等等，依附于寵物食品之下的寵物營(yíng)養(yǎng)品，似乎正在成為一片新藍(lán)海。

01從營(yíng)養(yǎng)膏到維生素

寵物營(yíng)養(yǎng)品正在成為細(xì)分藍(lán)海

“寵物營(yíng)養(yǎng)正在成為新藍(lán)海”，這一觀(guān)點(diǎn)最為直觀(guān)的感受來(lái)自于7月披露的寵物領(lǐng)域代表性融資，「寵愛(ài)」、「寵幸」兩大寵物品牌先后完成新一輪融資，而二者雙雙聚焦于同一個(gè)寵物細(xì)分領(lǐng)域：寵物營(yíng)養(yǎng)。

一方面，寵物產(chǎn)業(yè)集團(tuán)「寵愛(ài)」得到了青山資本的近千萬(wàn)級(jí)人民幣融資，而作為「寵愛(ài)」旗下主品牌，寵物食品品牌“萌寵出動(dòng)”是一家訂閱式寵物定制營(yíng)養(yǎng)品品牌。其最早于2020年5月上線(xiàn)，目前，除了覆蓋功能性食品領(lǐng)域，擁有標(biāo)準(zhǔn)化的包裝零售產(chǎn)品，還專(zhuān)門(mén)并且開(kāi)發(fā)了全定制化的寵物營(yíng)養(yǎng)品小程序，基于大數(shù)據(jù)算法，引導(dǎo)用戶(hù)采用訂閱方式定制寵物營(yíng)養(yǎng)品。而另一個(gè)獲得融資的「寵幸」集團(tuán)，旗下則有「衛(wèi)仕」這樣的頭部營(yíng)養(yǎng)品牌。

此外，據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，除「寵愛(ài)」、「寵幸」外，截止目前，共有10個(gè)與寵物營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的品牌完成融資。

其中持續(xù)深耕國(guó)內(nèi)高端寵物食品的品牌「帕特諾爾」，隨著其在5月披露完成新一輪融資，同時(shí)宣布將孵化新品牌“帕特+”，布局寵物營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)。此外還與浙江大學(xué)聯(lián)合成立了浙江大學(xué)-帕特聯(lián)合研發(fā)中心，未來(lái)項(xiàng)目研究范圍包含有寵物營(yíng)養(yǎng)與飼料研發(fā)、寵物飼料加工技術(shù)、寵物健康管理以及寵物知識(shí)科普及宣傳推廣等。

另外，作為國(guó)內(nèi)最早切入寵物營(yíng)養(yǎng)膏劑的品牌紅瑞生物（Reddog紅狗）同樣在今年年初獲得資本青睞，完成了近2億人民幣的天使輪融資。事實(shí)上，從表格中的“備注”項(xiàng)目中就可以發(fā)現(xiàn)，包括「寵愛(ài)」、「帕特諾爾」、「紅瑞生物」、「豆柴」等等在內(nèi)，他們也都不約而同將品牌重點(diǎn)放在了“寵物保健品”研發(fā)之中。

而因?yàn)椤皩櫸餇I(yíng)養(yǎng)品”或是“寵物保健品”可以依附于寵物食品之下而存在，一些主糧也同樣加入了一些“營(yíng)養(yǎng)原料”作為產(chǎn)品的特色買(mǎi)點(diǎn)之一。

新消費(fèi)Daily注意到，開(kāi)年一度大熱的“萬(wàn)物皆可玻尿酸”這股風(fēng)，也同樣刮進(jìn)了寵物領(lǐng)域。在今年4月舉辦的北京國(guó)際寵物用品展上，在食品領(lǐng)域，便出現(xiàn)了一款“玻尿酸主糧”。

圖源：放大燈團(tuán)隊(duì)

據(jù)悉，此款寵物糧由海寶詩(shī)聯(lián)合功能性糧品牌麻瓜出品，而海寶詩(shī)正是國(guó)內(nèi)玻尿酸龍頭企業(yè)，華熙生物孵化推出的寵物品牌。

除了上述一些寵物營(yíng)養(yǎng)品在寵物市場(chǎng)中的“大動(dòng)作”外，新消費(fèi)Daily同時(shí)觀(guān)察到，不少企業(yè)都對(duì)這一新藍(lán)海虎視眈眈，已經(jīng)在投入相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，隨時(shí)準(zhǔn)備入局。

5月31日，艾澌克(南京)生物科技有限公司與龍沙(中國(guó))投資有限公司就寵物關(guān)節(jié)保健項(xiàng)目在蘇州舉行簽約儀式，雙方將聯(lián)合打造中國(guó)首款含UC-II成分的寵物關(guān)節(jié)保健品，填補(bǔ)非變性二型膠原蛋白成分在寵物領(lǐng)域的應(yīng)用空白。

6月初，在首屆上海TOPS它博會(huì)上，小米生態(tài)寵物科技品牌Pawbby與中國(guó)寵物食品行業(yè)頭部品牌雀巢冠能達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同布局寵物科學(xué)智慧生活。可以看到的是，如今，關(guān)于“寵物營(yíng)養(yǎng)”這件事，早已不是一支化毛膏那么簡(jiǎn)單。

02誰(shuí)按下了寵物營(yíng)養(yǎng)的快進(jìn)鍵

從以上市場(chǎng)中的種種現(xiàn)象與企業(yè)的相關(guān)動(dòng)作，我們不難發(fā)現(xiàn)，寵物營(yíng)養(yǎng)這一細(xì)分市場(chǎng)，正在成為品牌入局的熱門(mén)賽道，并一度被認(rèn)為是“新藍(lán)海”，那么，又是誰(shuí)按下了寵物營(yíng)養(yǎng)的快捷鍵？
1.它經(jīng)濟(jì)熱度不減，精細(xì)化養(yǎng)寵成新趨勢(shì)
“養(yǎng)寵人群增長(zhǎng)的大趨勢(shì)是我們關(guān)注寵物賽道的底層邏輯。這些用戶(hù)對(duì)寵物健康生活的日趨重視則是寵物營(yíng)養(yǎng)品值得關(guān)注的原因。”青山資本投研總監(jiān)金雨曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，寵物營(yíng)養(yǎng)等功能性食品市場(chǎng)有著消費(fèi)品類(lèi)里罕見(jiàn)的高增速。

同時(shí)，艾瑞咨詢(xún)?cè)?月剛剛發(fā)布了《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》。其在“寵物消費(fèi)熱點(diǎn)”中指出，著精細(xì)化養(yǎng)寵趨勢(shì)的深入，寵物消費(fèi)類(lèi)目日漸豐富，寵物零食為寵物主提供了更多選擇，加速了寵物主的高頻購(gòu)買(mǎi)，甚至是沖動(dòng)消費(fèi)。另外，受到疫情的影響，51%的寵物主更加關(guān)注寵物健康，而在養(yǎng)寵理念中，50%的寵物主都表示要“健康養(yǎng)寵”。

因此，依附于寵物市場(chǎng)頭部寵物食品這一類(lèi)目之下，為自己的毛孩子選擇合適的“寵物營(yíng)養(yǎng)品”，毫無(wú)疑問(wèn)是寵物主進(jìn)行“精細(xì)化”養(yǎng)寵最簡(jiǎn)單和最直接的選擇。

這也就不難解釋?zhuān)瑸楹卧谒屑?xì)分賽道中，寵物營(yíng)養(yǎng)品是品牌入局最多，且是最容易被消費(fèi)者接受的賽道之一。

2.觀(guān)念轉(zhuǎn)變的背后，是消費(fèi)人群的變化

市場(chǎng)中的新趨勢(shì)、新需求、新觀(guān)念的出現(xiàn)，背后永遠(yuǎn)是消費(fèi)人群以及消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變。

一方面，Z世代毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中不可忽視的重要力量，無(wú)論是單身經(jīng)濟(jì)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、陪伴經(jīng)濟(jì)，寵物都是年輕人身邊的主角。據(jù)《2020中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，養(yǎng)寵人群以女性為主，80、90后是主力軍，90后人群養(yǎng)寵發(fā)展?jié)摿Ω螅贻p人依舊是目前和未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群。報(bào)告同時(shí)顯示，新一代養(yǎng)寵人具備“雙高”屬性，即高學(xué)歷與高收入，事實(shí)上，他們的消費(fèi)力同樣不可小覷。

抖音電商與巨量數(shù)據(jù)在5月聯(lián)合發(fā)布了《2021抖音電商寵物經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示，年輕、高消費(fèi)群體成為抖音電商寵物用品的核心消費(fèi)力量，抖音電商的寵物用品消費(fèi)人群中，18-30歲用戶(hù)占比超過(guò)50%，高線(xiàn)城市占據(jù)60%以上份額。

另外，值得注意的是，對(duì)于寵物品牌來(lái)說(shuō)，寵物市場(chǎng)是一個(gè)不需要過(guò)度區(qū)分消費(fèi)者是“男女老少”的龐大市場(chǎng)，所以“銀發(fā)族”也是重點(diǎn)關(guān)注人群，這一人群的養(yǎng)寵觀(guān)念同樣在發(fā)生著改變。

「Cature小殼」創(chuàng)始人崔永坤就曾在MBS2021中表示，由于城市中心化，以及年輕人不斷向一二線(xiàn)城市遷徙，他們的父母也會(huì)缺少陪伴。男同志或許還可以喝喝酒打打牌，消遣時(shí)光，母親們變得有些孤單，于是她們的選擇，就是養(yǎng)一些小型犬。

3.依托于社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)手段，再次成為出圈加速器

事實(shí)上，在新消費(fèi)Daily看來(lái)，需求出現(xiàn)以及變化始終是新品牌出現(xiàn)的“內(nèi)因”，而在寵物營(yíng)養(yǎng)這條新賽道，以抖音為代表的新興媒體也是其重要的加速器之一。

正如開(kāi)篇所說(shuō)，幾年前，人們對(duì)于寵物營(yíng)養(yǎng)品這件事的認(rèn)知，往往只停留在化毛膏這樣階段，而近兩年，包括各類(lèi)維生素、卵磷脂、益生菌等寵物“營(yíng)養(yǎng)品”開(kāi)始逐漸出現(xiàn)，某種程度上，離不開(kāi)以抖音為代表，新一代社交媒體的助推。

圖截自抖音

以營(yíng)養(yǎng)品頭部品牌“衛(wèi)仕”為例，2020年7月，其開(kāi)始全面擁抱抖音，用頭腰部達(dá)人力量種草布局，提升品牌聲量，進(jìn)入2021年，達(dá)人合作量級(jí)整體上升，隨著新品發(fā)布、代言入事件以及618預(yù)熱，4、5月達(dá)人合作以50w-300w為主。據(jù)悉，2020年8月進(jìn)入字節(jié)投放后，4個(gè)月時(shí)間，消耗從0做到1000w；字節(jié)投放后“衛(wèi)仕”品類(lèi)捜素量沖到了站內(nèi)Top1。

作為衛(wèi)仕的目標(biāo)用戶(hù)，相信不少寵物主打開(kāi)抖音后，都會(huì)刷到寵物博主對(duì)其的種草視頻，截止目前，“衛(wèi)仕”抖音官方賬號(hào)粉絲量近104萬(wàn)，且保持每周一至周日的品牌自播。

03寵物“保健品”真營(yíng)養(yǎng)還是智商稅？

那么，如此熱鬧非凡的寵物營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，相關(guān)產(chǎn)品又能為自己家的貓孩子帶來(lái)多少營(yíng)養(yǎng)呢？

關(guān)于寵物的營(yíng)養(yǎng)品、保健品等究竟是不是智商稅這個(gè)問(wèn)題，寵物圈內(nèi)靠“打擊奸商升級(jí)的男子漢”@斜對(duì)面的老陽(yáng)的一些測(cè)評(píng)，或許可以給到寵物主們一些參考。

早在2018年，寵物營(yíng)養(yǎng)膏大行其道之時(shí)，老陽(yáng)就曾發(fā)表一篇名為《沃曰！老婆餅里沒(méi)老婆，營(yíng)養(yǎng)膏里居然也沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)！》文章，將市場(chǎng)中知名營(yíng)養(yǎng)膏產(chǎn)品進(jìn)行了相關(guān)測(cè)評(píng)，并配以權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)報(bào)告支持。

最后，其在文中表示：“俗話(huà)說(shuō)，病從口入啊，怕?tīng)I(yíng)養(yǎng)缺失就吃款安心的主糧吧，寵物保健品的歸宿應(yīng)該是垃圾回收站，而不是你家狗子的胃！！”

圖源：斜對(duì)面的老陽(yáng)

事實(shí)上，就筆者親身經(jīng)歷來(lái)講，本人確實(shí)會(huì)因?yàn)橐恍櫸锊┲鞯臏y(cè)評(píng)類(lèi)文章，放棄為自己主子單獨(dú)采購(gòu)“營(yíng)養(yǎng)品”或是“保健品”的想法。會(huì)選擇用更“天然”的方式為主子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，比如，用煮熟的雞蛋黃代替卵磷脂，或是用少量酸奶取代單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的益生菌。

當(dāng)然，作為自媒體博主或是消費(fèi)者，沒(méi)有人可以去測(cè)試市場(chǎng)中的每一款“保健品”或是“營(yíng)養(yǎng)品”，我們也不能把“營(yíng)養(yǎng)品”一棒子打死，一概而論。畢竟，無(wú)論是為自己的主子選購(gòu)哪一款“保健品”，出發(fā)點(diǎn)都是希望自己的毛孩子可以更加健康的成長(zhǎng)。

此外，化毛膏、各類(lèi)維生素、卵磷脂、益生菌等寵物“營(yíng)養(yǎng)品”，或稱(chēng)之為“保健品”外，包括一些主糧、鮮糧在內(nèi)的類(lèi)目，同樣也有部分品牌將“營(yíng)養(yǎng)元素”作為賣(mài)點(diǎn)之一。

就如同上文中提及的“玻尿酸貓糧”，但其究竟能否真的保護(hù)寵物關(guān)節(jié)、順滑寵物皮毛，甚至修復(fù)傷口和預(yù)防皮炎，我們也不得而知。

04結(jié)語(yǔ)

在了解完市場(chǎng)現(xiàn)狀、賽道崛起的原因以及營(yíng)養(yǎng)品是否有用的討論后，關(guān)于寵物營(yíng)養(yǎng)品這件事，每個(gè)寵物主心中都會(huì)有屬于自己的看法與選擇。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，寵物營(yíng)養(yǎng)品或許依舊是現(xiàn)階段可入局的熱門(mén)細(xì)分賽道之一。

據(jù)亞寵研究院于6月發(fā)布的《2021中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，寵物主在寵物各項(xiàng)消費(fèi)上支出增加最多的類(lèi)目是寵物主糧，占比達(dá)69%，其次是寵物零食，為52%，同時(shí)，寵物主在選擇包括主糧、零食在內(nèi)的寵物食品時(shí)，原料及配方是當(dāng)下最為關(guān)注的因素，占比高達(dá)92%，遠(yuǎn)超其他因素，“成份黨”盛行。      

也就是說(shuō)，食品賽道會(huì)一直成為寵物行業(yè)的主場(chǎng)，越來(lái)越多的寵物主也愿意讓自己的毛孩子們吃得更好，在“成份黨”盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者抱著嘗試的想法，或許會(huì)讓“寵物營(yíng)養(yǎng)”這件事充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，并加速發(fā)展。

但在最后，依舊要說(shuō)，關(guān)于“吃”這件事，無(wú)論是對(duì)于人類(lèi)還是對(duì)于寵物，都不要讓營(yíng)銷(xiāo)噱頭大過(guò)于品牌，對(duì)于食物這種東西，無(wú)論是主糧、零食，還是營(yíng)養(yǎng)品，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量為王。

重質(zhì)量，重產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)品也可以是一門(mén)可持續(xù)的生意，但只搞噱頭，不顧產(chǎn)品，最后只能是搬起石頭砸自己的腳。

部分資料參考：

《吃糧就能預(yù)防皮炎、修復(fù)傷口，玻尿酸寵物糧是新一輪割韭菜嗎？》 放大燈

《沃曰！老婆餅里沒(méi)老婆，營(yíng)養(yǎng)膏里居然也沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)！》 斜對(duì)面的老陽(yáng)

《衛(wèi)仕 | 寵物營(yíng)養(yǎng)新銳品牌成長(zhǎng)路徑》 廣告上架了