?重營銷、輕技術(shù)的Moody們，會(huì)走上完美日記的老路嗎？

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舉報(bào) 2021-08-12

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【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

小鹿家里有一個(gè)柜子，用來專門存放她的“眼珠子”。幾十盒密密麻麻的美瞳按照顏色、品牌和直徑被她分門別類收拾得明明白白。

其中也有Larme、Evercolor這樣她“從小戴到大”的日本品牌，但基本已經(jīng)是她一年多以前購入的存貨了。“自從日本開始排核廢水，一切日貨我都不敢再買了。“小鹿調(diào)侃道。但更重要的一個(gè)原因是，國貨美瞳越來越好看了。

01 一片小彩瞳背后的百億大市場(chǎng)

隨著小鹿一代年輕消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，美瞳的消費(fèi)量也在近兩年急劇攀升。

據(jù)《2020年中國美瞳行業(yè)概覽》，2020年國內(nèi)美瞳的銷售規(guī)模已超100億元。按市面上平均約70元/盒的美瞳日拋價(jià)格來估算，以小鹿為代表的美瞳消費(fèi)者每年大約能夠買超過1.4億盒美瞳。

以2020年1月才正式上線的Moody天貓旗艦店為例，在去年“雙十一”期間，達(dá)成了單月近4000 萬元的銷售額，上線第一年GMV就突破2億元。可糖也在成立不到一年時(shí)間整體GMV破億，其熱門款“月落星海”更是在去年雙十一創(chuàng)造了1分鐘內(nèi)被搶光10萬件的奇跡。

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圖/可糖官微

在三、四年前，小鹿買的主要還是代購手中的日韓品牌美瞳。“那時(shí)候能買到的品牌只有博士倫、強(qiáng)生等少數(shù)選擇，花樣死板，也不好看。”

但在近兩年，國產(chǎn)美瞳就像突然崛起的國產(chǎn)美妝一般，一下就占據(jù)了市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，近五年，美瞳的復(fù)合年均增長值高達(dá)41%，但相比日韓等國超過30%的滲透率，中國市場(chǎng)美瞳滲透率僅7.5%，“錢途”一片大好。

“每出一趟門，就是差不多十幾塊錢的成本。但是沒有美瞳我真的覺得自己有障礙，就好像眼睛都沒有神，化了妝也不好看。”灰色系和藍(lán)色系可以搭配氣場(chǎng)強(qiáng)的混血妝容，綠色系適合夏天，棕色系是日常通勤若有若無的小心機(jī)，粉色系是軟萌軟萌的斬男神器……

進(jìn)入大眾視野十幾年，美瞳不再是COSPLAY專用道具或?qū)儆诜侵髁魃倌甑目鋸堁b扮。在小紅書等平臺(tái)博主的影響下，90后女性甚至男性消費(fèi)者都學(xué)會(huì)了將不同顏色和直徑的美瞳搭配到每天的穿著和妝容。戴美瞳開始變得和使用化妝品一樣自然。

消費(fèi)者不僅具有極強(qiáng)的使用習(xí)慣，而且以日拋為代表的主流美瞳產(chǎn)品還有著極高的復(fù)購率。在疫情的推波助瀾下，口罩擋不住的眼睛更是成為了裝扮重點(diǎn)。

有消費(fèi)者的熱情，資本就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)：Moody在今年2月連續(xù)完成兩輪3.8億元B輪、B+輪融資；4iNLOOK在今年3月也完成1億元B+輪融資。在頭部美瞳品牌中，可糖、可啦啦等品牌也都獲得了來自資本的青睞。此外，陷入紅海市場(chǎng)的美妝品牌也開始注意到了美瞳這門空間更大、門檻更高的好生意，完美日記已經(jīng)上線了自己的美瞳專營店。未來，更多美妝品牌跨界做美瞳也只是時(shí)間問題。

02 營銷“七十二變”，美瞳就能前途無限？

國產(chǎn)美瞳迅速成為時(shí)尚單品的背后，是品牌們依靠著和前輩國產(chǎn)美妝們一樣迅速搶占市場(chǎng)的手段：KOL帶貨、IP聯(lián)名、大牌代言被用得得心應(yīng)手。

短時(shí)間來看，這為美瞳品牌帶來了迅速的品牌曝光和銷量增長。但如同國產(chǎn)美妝一樣，被營銷“妖風(fēng)”吹起來的市場(chǎng)，是否能夠長久呢？

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圖/可糖官微

常年活躍在小紅書、抖音、B站等平臺(tái)的KOL幾乎是為美瞳消費(fèi)者搭建了一個(gè)完整的“基礎(chǔ)設(shè)施”。小鹿的消費(fèi)習(xí)慣和美瞳審美就是完全由他們培養(yǎng)的：從早年間的日韓美瞳爆款，到近些年的“明星同款”國產(chǎn)美瞳。小鹿都會(huì)優(yōu)先在自己關(guān)注的博主那里看到詳細(xì)測(cè)評(píng)再上眼。

“但是最終效果就像是口紅試色一樣，不能全信。有的美瞳在博主那里被吹得天花亂墜，什么‘自帶高光’、‘天生混血顏’。等我自己上眼一看，要么遮不住原本的瞳色，要么顏色太突兀像白內(nèi)障。一樣會(huì)踩雷。”

更有美瞳品牌已經(jīng)早早嘗試了明星帶貨。如虞書欣在去年《青春有你》中佩戴的一款棕色系美瞳，就曾被不少博主以“虞書欣同款美瞳”的標(biāo)簽來對(duì)Moody產(chǎn)品進(jìn)行推薦。

而后，“趙露思同款“、”鞠婧祎同款“也開始在坊間流傳。每當(dāng)某同款明星美瞳得到了廣泛關(guān)注，美瞳品牌也會(huì)立即借勢(shì)營銷。

在高頻的小動(dòng)作后，品牌們也開始嘗試更為激進(jìn)、效果也更好的明星代言。在今年5月，成立不到兩年時(shí)間的Moody更是官宣了因創(chuàng)造營爆火的代言人利路修，也算是將頂流代言第一個(gè)引入了美瞳行業(yè)。

緊接著，可啦啦正式官宣由鞠婧祎擔(dān)任品牌「水系眼學(xué)家」。海儷恩在7月也官宣了代言人楊超越，其詩經(jīng)系列也在一夜之間銷量暴增。

IP聯(lián)名方面，可玩的花樣就更多了——上至莫奈、穆夏等藝術(shù)家，下至美少女戰(zhàn)士、櫻桃小丸子等漫畫IP，甚至于敦煌等國風(fēng)元素，都能被放到美瞳的包裝上。Moody的Line friends美瞳到現(xiàn)在都是銷量可觀的爆款，4inlook的大英博物館hellokitty聯(lián)名款也獲得了不少消費(fèi)者的喜愛。Moody甚至還和橘朵進(jìn)行了跨界聯(lián)動(dòng)，每購買2件Moody的美瞳就能獲贈(zèng)一盤橘朵的眼影。

但高舉高打的營銷動(dòng)作也必然會(huì)帶來攀升的營銷成本。如4iNLOOK創(chuàng)始人陳裕此前接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》采訪時(shí)曾透露，“代工廠毛利應(yīng)該有30%多；消費(fèi)者端的話，日拋的毛利差不多在50%-60%。

”盡管還未有美瞳企業(yè)透露過自己的財(cái)務(wù)狀況，但根據(jù)上文中的品牌動(dòng)作我們不難推斷。在小小一片價(jià)值近10元的日拋美瞳中，消費(fèi)者為美瞳本身買單的金額可能只有不到一半，其它的則都是貢獻(xiàn)給代言明星、合作KOL和使用IP。這是他們想要的結(jié)果嗎？

03 產(chǎn)品同質(zhì)化，質(zhì)量參差不齊，美瞳的未來在哪里？

然而在新老品牌們?cè)跔I銷頻頻發(fā)力的背后，有一個(gè)來自消費(fèi)者的“靈魂拷問“始終繞不過去：“每種美瞳看起來都差不多，買哪種不買哪種又有哪些區(qū)別呢？”

無論是老字號(hào)海昌、強(qiáng)生、博士倫，還是新銳品牌Moody、可糖、4iNLOOK，又或是完美日記、LOHO眼鏡等跨界品牌，美瞳帶來的差異性更多是由上述營銷渠道讓消費(fèi)者看起來的外包裝或是品牌理念的不同。

但就他們佩戴的鏡片而言，始終逃不過“狗狗眼”、“混血感”、“素顏感”等類型的外觀。以至于早些年國產(chǎn)美瞳被人詬病，很多也是因?yàn)樯嵊渤枕n品牌。

盡管以Moody為代表的國產(chǎn)品牌已經(jīng)有了“無重力solo”這樣的差異性設(shè)計(jì)，但這仍然不足以讓品牌走向差異化。美瞳品牌們想要贏得市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)顯然不能解決問題，突破海外美瞳品牌的技術(shù)制約至關(guān)重要。

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圖/可糖官微

公開資料顯示，在美瞳行業(yè)中，強(qiáng)生28的透氧率已經(jīng)是行業(yè)翹楚。美若康、愛爾康等國產(chǎn)品牌也具有著較高的透氧水平。老品牌們的技術(shù)過硬，但審美“捉雞”，給了新銳品牌們萌芽的空間。

但由于美瞳生產(chǎn)的技術(shù)壁壘較高，大部分的新銳美瞳品牌往往還停留在代工廠階段，不僅品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化，技術(shù)上更難以與隱形眼鏡老品牌相匹敵。為了解決護(hù)城河問題， Moody已經(jīng)計(jì)劃在廈門投資設(shè)廠，其核心團(tuán)隊(duì)來自晶碩光學(xué)——中國臺(tái)灣最大的美瞳供應(yīng)商之一。

“好看的美瞳千篇一律，獨(dú)特的品牌萬里挑一。”

當(dāng)所有的國產(chǎn)新銳美瞳品牌都開始深諳營銷之道，將新消費(fèi)的私域流量、頂流代言、IP聯(lián)名等套路玩得駕輕就熟之時(shí)，怎樣建立自己獨(dú)有的護(hù)城河、培養(yǎng)消費(fèi)者長期的消費(fèi)習(xí)慣，讓自己成為經(jīng)久不衰的老品牌，才是Moody們應(yīng)該考慮的。

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