后鏈路，決勝轉化的關鍵之戰
什么樣的廣告，更容易轉化？伴隨著的智能技術的提升，品牌已經能夠輕松的觸達目標人群，對于廣告主來說，前鏈路的曝光，已經可以通過技術輕松解決，但這看似是主動尋找用戶的廣告，其實已經變得很“被動”。
科技讓廣告的形式豐富多樣，然而無孔不入的廣告也在讓人們對廣告的感知力變弱，導致習慣性“滑走”、“關閉”的情況越來越多。可見，傳統的曝光廣告正逐漸失去話語權，廣告驅動轉化的關鍵點，逐步向后鏈路轉移。
在找到用戶之后，廣告應該如何進一步吸引用戶的注意，推動用戶進入后鏈路呢？最近，我觀察到了一個創新的玩法——騰訊廣告的互動玩法。騰訊廣告從互動的角度，有效地提升廣告的存在感與用戶的參與感，并注重打磨存量市場精細化營銷工具，從搭建精細化營銷場域、促進高效溝通、激活后鏈路互動活力，系統化破解當下廣告主最關心的轉化難題。我們一起來看下。
“后鏈路”成轉化關鍵
“精細化”是贏戰心訣
商業的階段性成長，需要一個核心競爭力來支撐。從“萌芽”到“爆發”，更多是靠創新、技術、機遇。但從“爆發”到“常態化”，卻都不離開“精細化運營”，像之前千團大戰、單車大戰均是如此。而互聯網廣告，此時也到了精細化運營的關鍵時刻。根據CTR《2020中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，在2020年廣告主提升直接轉化類營銷費用，在直接轉化類預算上面增加轉化類營銷費用的廣告主比例達到71%。日化、家用電器、食品飲料的廣告主使用轉化類營銷工具的比例較高，達到91%、92%、82%。
精細化的運營遍布在從廣告策略定制到具體投放的每個環節里，目前，在技術的幫助下，前鏈路的精細化運營已經基本實現，“后鏈路精細化運營”跟上，才能實現全鏈路的營銷提效。
后鏈路的精細化運營，目前主要體現在用戶溝通與落地頁后續承接上。騰訊廣告的互動廣告產品作為存量市場精細化營銷工具，依托數據服務、沉浸式體驗前置、基于智能模版的一鍵智能投放等能力，可以幫助解決后鏈路運營的問題。
互動廣告從觸達用戶的落地頁承載，到后續轉化路徑，對全部流程進行了重塑，并引入了“用戶”這一角色，將以往單純曝光式展現形式，轉變為用戶可參與的展現形式，比如較為常見的幾種玩法：包括點擊領取紅包獎券、滑動試玩等，不同行業，不同傳播訴求其互動形式也不盡相同。通過這種切合用戶習慣且符合品牌訴求的互動廣告形式，來打造精細化營銷場域，可以幫助品牌在后鏈路打開與用戶的溝通，同時也幫助用戶快速發現產品的價值。
從“被動展現”到“尋找溝通”廣告要“主動化”
為什么用戶主動去點擊廣告變得越來越難？智威湯遜在1864年提出了一個關于廣告的 “時間理論(Time Philosophy)”，他認為，消費者不會花時間在 “打斷” 他們日常生活的廣告創意上，杰出的廣告創意必須是能夠為品牌創造消費者的主動參與，成功的廣告必須成為人們感興趣的，并停止干擾人們所感興趣的。
從這個角度來看，不會與用戶溝通的廣告投放，就像一次次不合時宜的“打斷”，讓用戶無感甚至反感，導致用戶與廣告之間的關系變得“疏離”。而在后鏈路精細化運營體系內，品牌要去幫助用戶發現廣告的價值，要“主動化”，即，將“被動式展現”變為“主動尋找溝通”，挖掘用戶的興趣點，并讓他們參與進來。
并不是所有的廣告都能主動化，這考驗到兩個關鍵點：用戶感興趣且習慣的語境、便捷轉化的溝通互動形式。
首先來看激發用戶興趣部分。騰訊的互動廣告產品所打造的互動廣告，廣告主可以根據自身產品特點作廣告創意，讓用戶看到廣告的同時，就與產品發生互動。這一廣告形式對當前效果廣告展現形式進行了創新，像用戶的朋友圈好友一樣，自然激發起用戶的好奇心，同時互動的模式也調動起用戶“進一步探索”的興趣。
在落地頁中，通過互動形式與其他組件的配合，可以推動用戶進一步深入溝通。用戶在探索的過程中，可以不斷加深對品牌或產品的了解，一氣呵成直接下載。騰訊互動廣告通過在后鏈路幫助品牌以用戶所期望的形式，感興趣的互動玩法，成功打開了與用戶溝通的新路徑。
激活后鏈路活力讓品牌與用戶關系更近
互動廣告是自帶生命力的，它不僅會說話，還能說對話，調動起用戶的積極性，激活營銷后鏈路的活力，幫助品牌與用戶搭建起驅動轉化落地的新連接。
對于用戶來說，這種形式可以帶來“先試后用”的“超前消費”體驗，這種“誠意”可以大幅提升轉化意愿。經過往投放案例統計，CTR、CVR提升了50%以上，在部分優秀投放廣告中提升100%以上，除此之外，用戶留存率也有40%左右的提升。
同時，“先試后用”的廣告體驗，還打消了用戶下載/使用的顧慮，在試用互動之后，發現興趣-解鎖興趣，并在這個過程中篩掉無效流量，吸引來的正是真正的用戶，即核心粉絲。
比如在騰訊互動廣告與視頻類平臺合作的案例中，通過同一廣告落地頁中，展現不同精彩片段，來引導用戶根據興趣選擇點擊-下載觀看，最終互動廣告投放帶來的效果較非互動廣告顯著提升，從效果數據來看，用戶留存率提升50%，廣告CTV\CVR提升80%以上。
而在另一閱讀APP的-互動廣告案例中，以試讀精彩章節的方式，有效吸引用戶關注，并在這一場景中打造完整的下載轉化鏈路，一步到位完成后鏈路轉化。
騰訊新型的交互式廣告，簡單直接的為用戶打造互動場景，從用戶洞察出發，以有趣的交互內容充分調動用戶參與感，激發用戶興趣與熱情，進而激活后鏈路活力，并在這種融洽的、滿足的氣氛中，讓品牌與用戶關系更近一步。
互動廣告的玩法，其實具有很大想象空間。現有的案例形式，只是釋放了互動廣告的很小一部分能力，未來，閱讀APP在線體驗、社交類APP可以先用后下載、服裝可以AR試穿……這些趣味互動用騰訊互動廣告的產品即可輕松實現。
在精細化運營的趨勢下，品牌主需要盡早布局，以搶占機會實現快速增長。在這一背景下，我們發現互動廣告為后鏈路的精細化運營帶來的差異化的提升，可能是品牌的搶占賽道的又一次機會。
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