后鏈路，決勝轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵之戰(zhàn)
什么樣的廣告，更容易轉(zhuǎn)化？伴隨著的智能技術(shù)的提升，品牌已經(jīng)能夠輕松的觸達(dá)目標(biāo)人群，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，前鏈路的曝光，已經(jīng)可以通過(guò)技術(shù)輕松解決，但這看似是主動(dòng)尋找用戶的廣告，其實(shí)已經(jīng)變得很“被動(dòng)”。
科技讓廣告的形式豐富多樣，然而無(wú)孔不入的廣告也在讓人們對(duì)廣告的感知力變?nèi)?，?dǎo)致習(xí)慣性“滑走”、“關(guān)閉”的情況越來(lái)越多。可見(jiàn)，傳統(tǒng)的曝光廣告正逐漸失去話語(yǔ)權(quán)，廣告驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)，逐步向后鏈路轉(zhuǎn)移。
在找到用戶之后，廣告應(yīng)該如何進(jìn)一步吸引用戶的注意，推動(dòng)用戶進(jìn)入后鏈路呢？最近，我觀察到了一個(gè)創(chuàng)新的玩法——騰訊廣告的互動(dòng)玩法。騰訊廣告從互動(dòng)的角度，有效地提升廣告的存在感與用戶的參與感，并注重打磨存量市場(chǎng)精細(xì)化營(yíng)銷工具，從搭建精細(xì)化營(yíng)銷場(chǎng)域、促進(jìn)高效溝通、激活后鏈路互動(dòng)活力，系統(tǒng)化破解當(dāng)下廣告主最關(guān)心的轉(zhuǎn)化難題。我們一起來(lái)看下。
“后鏈路”成轉(zhuǎn)化關(guān)鍵
“精細(xì)化”是贏戰(zhàn)心訣
商業(yè)的階段性成長(zhǎng)，需要一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)支撐。從“萌芽”到“爆發(fā)”，更多是靠創(chuàng)新、技術(shù)、機(jī)遇。但從“爆發(fā)”到“常態(tài)化”，卻都不離開(kāi)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，像之前千團(tuán)大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)均是如此。而互聯(lián)網(wǎng)廣告，此時(shí)也到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵時(shí)刻。根據(jù)CTR《2020中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，在2020年廣告主提升直接轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷費(fèi)用，在直接轉(zhuǎn)化類預(yù)算上面增加轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷費(fèi)用的廣告主比例達(dá)到71%。日化、家用電器、食品飲料的廣告主使用轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷工具的比例較高，達(dá)到91%、92%、82%。
精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)遍布在從廣告策略定制到具體投放的每個(gè)環(huán)節(jié)里，目前，在技術(shù)的幫助下，前鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，“后鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”跟上，才能實(shí)現(xiàn)全鏈路的營(yíng)銷提效。
后鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，目前主要體現(xiàn)在用戶溝通與落地頁(yè)后續(xù)承接上。騰訊廣告的互動(dòng)廣告產(chǎn)品作為存量市場(chǎng)精細(xì)化營(yíng)銷工具，依托數(shù)據(jù)服務(wù)、沉浸式體驗(yàn)前置、基于智能模版的一鍵智能投放等能力，可以幫助解決后鏈路運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。
互動(dòng)廣告從觸達(dá)用戶的落地頁(yè)承載，到后續(xù)轉(zhuǎn)化路徑，對(duì)全部流程進(jìn)行了重塑，并引入了“用戶”這一角色，將以往單純曝光式展現(xiàn)形式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艨蓞⑴c的展現(xiàn)形式，比如較為常見(jiàn)的幾種玩法：包括點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)券、滑動(dòng)試玩等，不同行業(yè)，不同傳播訴求其互動(dòng)形式也不盡相同。通過(guò)這種切合用戶習(xí)慣且符合品牌訴求的互動(dòng)廣告形式，來(lái)打造精細(xì)化營(yíng)銷場(chǎng)域，可以幫助品牌在后鏈路打開(kāi)與用戶的溝通，同時(shí)也幫助用戶快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
從“被動(dòng)展現(xiàn)”到“尋找溝通”廣告要“主動(dòng)化”
為什么用戶主動(dòng)去點(diǎn)擊廣告變得越來(lái)越難？智威湯遜在1864年提出了一個(gè)關(guān)于廣告的 “時(shí)間理論(Time Philosophy)”，他認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)花時(shí)間在 “打斷” 他們?nèi)粘Ｉ畹膹V告創(chuàng)意上，杰出的廣告創(chuàng)意必須是能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造消費(fèi)者的主動(dòng)參與，成功的廣告必須成為人們感興趣的，并停止干擾人們所感興趣的。
從這個(gè)角度來(lái)看，不會(huì)與用戶溝通的廣告投放，就像一次次不合時(shí)宜的“打斷”，讓用戶無(wú)感甚至反感，導(dǎo)致用戶與廣告之間的關(guān)系變得“疏離”。而在后鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)，品牌要去幫助用戶發(fā)現(xiàn)廣告的價(jià)值，要“主動(dòng)化”，即，將“被動(dòng)式展現(xiàn)”變?yōu)椤爸鲃?dòng)尋找溝通”，挖掘用戶的興趣點(diǎn)，并讓他們參與進(jìn)來(lái)。
并不是所有的廣告都能主動(dòng)化，這考驗(yàn)到兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：用戶感興趣且習(xí)慣的語(yǔ)境、便捷轉(zhuǎn)化的溝通互動(dòng)形式。
首先來(lái)看激發(fā)用戶興趣部分。騰訊的互動(dòng)廣告產(chǎn)品所打造的互動(dòng)廣告，廣告主可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)作廣告創(chuàng)意，讓用戶看到廣告的同時(shí)，就與產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)。這一廣告形式對(duì)當(dāng)前效果廣告展現(xiàn)形式進(jìn)行了創(chuàng)新，像用戶的朋友圈好友一樣，自然激發(fā)起用戶的好奇心，同時(shí)互動(dòng)的模式也調(diào)動(dòng)起用戶“進(jìn)一步探索”的興趣。
在落地頁(yè)中，通過(guò)互動(dòng)形式與其他組件的配合，可以推動(dòng)用戶進(jìn)一步深入溝通。用戶在探索的過(guò)程中，可以不斷加深對(duì)品牌或產(chǎn)品的了解，一氣呵成直接下載。騰訊互動(dòng)廣告通過(guò)在后鏈路幫助品牌以用戶所期望的形式，感興趣的互動(dòng)玩法，成功打開(kāi)了與用戶溝通的新路徑。
激活后鏈路活力讓品牌與用戶關(guān)系更近
互動(dòng)廣告是自帶生命力的，它不僅會(huì)說(shuō)話，還能說(shuō)對(duì)話，調(diào)動(dòng)起用戶的積極性，激活營(yíng)銷后鏈路的活力，幫助品牌與用戶搭建起驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化落地的新連接。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這種形式可以帶來(lái)“先試后用”的“超前消費(fèi)”體驗(yàn)，這種“誠(chéng)意”可以大幅提升轉(zhuǎn)化意愿。經(jīng)過(guò)往投放案例統(tǒng)計(jì)，CTR、CVR提升了50%以上，在部分優(yōu)秀投放廣告中提升100%以上，除此之外，用戶留存率也有40%左右的提升。
同時(shí)，“先試后用”的廣告體驗(yàn)，還打消了用戶下載/使用的顧慮，在試用互動(dòng)之后，發(fā)現(xiàn)興趣-解鎖興趣，并在這個(gè)過(guò)程中篩掉無(wú)效流量，吸引來(lái)的正是真正的用戶，即核心粉絲。
比如在騰訊互動(dòng)廣告與視頻類平臺(tái)合作的案例中，通過(guò)同一廣告落地頁(yè)中，展現(xiàn)不同精彩片段，來(lái)引導(dǎo)用戶根據(jù)興趣選擇點(diǎn)擊-下載觀看，最終互動(dòng)廣告投放帶來(lái)的效果較非互動(dòng)廣告顯著提升，從效果數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶留存率提升50%，廣告CTV\CVR提升80%以上。
而在另一閱讀APP的-互動(dòng)廣告案例中，以試讀精彩章節(jié)的方式，有效吸引用戶關(guān)注，并在這一場(chǎng)景中打造完整的下載轉(zhuǎn)化鏈路，一步到位完成后鏈路轉(zhuǎn)化。
騰訊新型的交互式廣告，簡(jiǎn)單直接的為用戶打造互動(dòng)場(chǎng)景，從用戶洞察出發(fā)，以有趣的交互內(nèi)容充分調(diào)動(dòng)用戶參與感，激發(fā)用戶興趣與熱情，進(jìn)而激活后鏈路活力，并在這種融洽的、滿足的氣氛中，讓品牌與用戶關(guān)系更近一步。
互動(dòng)廣告的玩法，其實(shí)具有很大想象空間?，F(xiàn)有的案例形式，只是釋放了互動(dòng)廣告的很小一部分能力，未來(lái)，閱讀APP在線體驗(yàn)、社交類APP可以先用后下載、服裝可以AR試穿……這些趣味互動(dòng)用騰訊互動(dòng)廣告的產(chǎn)品即可輕松實(shí)現(xiàn)。
在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)下，品牌主需要盡早布局，以搶占機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。在這一背景下，我們發(fā)現(xiàn)互動(dòng)廣告為后鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的差異化的提升，可能是品牌的搶占賽道的又一次機(jī)會(huì)。
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