獨家專訪 | 高端脫毛儀新秀崛起，JOVS正在撕掉中國制造的平價標簽
刀法研究所（ID:DigipontClub）原創
作者 | Siete
編輯 | Mammon
夏天，貓在掉毛，狗在掉毛，人尤其需要脫毛。
實際上，脫毛行為不僅僅存在于夏天。雖然“白瘦幼”已經不在鼓吹的主流審美中，但據艾瑞網數據，2020年我國醫美人群中，有94.6%的用戶首選白嫩無瑕的肌膚。這些追求“白嫩無暇”的“毛毛星人”們，讓脫毛市場達到了百億規模。
消費升級讓眾多有脫毛需求的人拋棄了難聞的脫毛膏和疼痛的蜜蠟，疫情又使人遠離了線下醫美門店。于是，脫毛進化到了“宅家”版本，功能媲美美容院的高端脫毛儀成為新寵。去年天貓38大促中，脫毛儀銷售額同比增長超1140%；今年的618大促中，脫毛儀又成為天貓、京東雙平臺美容儀產品中的零售額榜首產品。
但在過去很長一段時間內，無論是在線上還是線下，提起脫毛儀，大部分人想到的還是飛利浦、博朗等海外品牌，鮮少有國產品牌的名字。
就在這樣一個被海外品牌占據的賽道中，刀法研究所（ID:DigipontClub）近期留意到了一個新的名字——創立于2019年「JOVS」，于同年10月推出首款產品，不到兩年市占率已達12%，遠銷日本、韓國、美國、英國等地，并成功在英國達成同類產品銷量TOP1。
JOVS產品圖
面對被海外玩家把持的高端脫毛儀市場，JOVS是如何在短期內完成國內的冷啟動，甚至迅速在海外市場分到一杯羹的？
帶著這樣的疑問，刀法研究所（ID:DigipontClub）采訪了「JOVS」創始人林俊宏、品牌聯合創始人羅小歡，聊聊「JOVS」作為脫毛儀賽道中一個新入局的品牌，是怎樣以差異化的產品定位及系統化的營銷打法占據市場頭部，又準備如何向海外輸出“新中國制造”。
01
產品：產品定義來源于與消費者的價值共創
在近十年的時間內，脫毛儀市場的話語權一直由海外品牌把持，產品同質化較為嚴重，創新頻率不高，更關注脫毛功效結果，卻忽略用戶使用過程中的體驗感。
事實上，對于“脫毛”這件事，消費者的需求并不單單是結果導向。2019年前后，品質生活和消費升級的理念漸入人心，在“享受型”需求的驅動下，過程中的體驗感也越發重要。根據CBNDATA發布的《2020線上家用美容儀消費洞察報告》顯示，當代精致女孩是典型的“怕痛星人”，在有效脫毛的前提下，消除疼痛是脫毛過程中最基礎的需求。
從商業角度來看，一項產品，如果只能創造功能價值，而忽略心理價值，往往會在同質化競爭的后期陷入“價格戰”。而如何形成獨特且持久的吸引力？在大量的行業研究與調研后，JOVS發現，功效之外，新一代消費者們越來越注重產品給自己帶來的心理價值，“為情緒買單”成為重要的消費邏輯。
將“功效”與“情緒”糅合在脫毛儀產品中，就是“既要不輸醫美脫毛的效果，又要能夠彰顯身份的高端外觀，還需要不時來點兒小驚喜。”而通過深度洞察功效需求與情緒需求來定義產品的過程，也正是JOVS與消費者做價值共創的過程。
價值共創的基礎是傾聽消費者的聲音。在產品研發初期，JOVS就從脫毛儀使?場景、動機、效?評價各維度展開用戶調研，發現36%的人對多功能產品有需求，32%的人對定制化脫毛有需求，10%對于產品顏值有需求。于是，JOVS從功能和外觀兩個方面著手脫毛儀產品的升級。
功能升級從“高功效”及“高附加值”兩個方面展開。
對于產品而言，高功效意味著效率最大化。結合調研數據，更符合院線脫毛體驗的“定制化精準脫毛方案”成了JOVS的突破口，而定制化則意味著更匹配人體各部位的毛發特色，比如深淺、粗細、敏感程度等。于是品牌首創了6個濾光頭，截取不同部毛發所需能量值，實現針對性精準脫毛；同時設計了180°旋轉的脫毛儀機身，優化家用脫毛產品的體驗感。
在強化產品力之上，脫毛儀類產品有一個更大的痛點——產品生命周期。通常來說，8周為一個完整的脫毛周期，8周之后，脫毛儀便陷入了閑置風險。
基于此前的調研，JOVS意識到，提升產品的附加值的關鍵在于“一機多用不閑置”。于是在脫毛功能基礎之上，品牌還配置了“SR嫩膚模式”濾光頭，創造性的將脫毛儀轉變成“冰點脫毛儀+光子嫩膚儀一體機”，延長產品生命周期的同時提高產品使用率，進一步升級產品的使用感。
有了功能打底，下一步就是為消費者提供審美的享受。JOVS將突圍的關鍵點放在了產品外觀設計上，即“祖母綠”的獨特配色以及“斧型”產品形態。
JOVS率先將美妝、汽車等領域的熱門用色“祖母綠”應用到了個護美容儀器中，打造了首款祖母綠的脫毛儀JOVS Venus，同時也掀起了該行業的配色趨勢。產品上線后，不僅脫毛儀品類，其他個護小家電如電動牙刷、嫩膚儀等，也出現了類似配色的產品。與此同時，JOVS也在外型上做出升級，結合人體工學，將傳統的槍型脫毛儀升級為斧型，并獲得設計界奧斯卡之稱的德國紅點設計大獎。
JOVS產品圖
為了更深層次的聯結消費者、最大化用戶共創的價值，在功能與外觀這兩個大方向之外，對于疫情之后消費者內心對美好生活方式的進一步追求，JOVS選擇用細節來覆蓋。
例如，為了讓消費者拿到產品的第一眼就感受到品牌的統一調性，JOVS使用了品牌色祖母綠的快遞盒；為了強調由品牌引領的新生活方式的升級，“Start a New Life”手撕口號的封條讓消費者親手開啟了新的生活體驗以及期許。從收到快遞、到打開包裝盒、到拆封產品、到配件陳列的每一處細節之上，JOVS為用戶帶來持續不斷的“小確幸”。
02
營銷：高舉高打+差異化內容矩陣快速冷啟動
面對激烈的市場競爭，打磨產品力是基礎，如何冷啟動的問題擺在眼前。
得益于團隊深厚的經驗、對市場趨勢的精確把握以及打磨差異化內容的功力，JOVS及時地在2019年底踩上短視頻的風口，并適時開啟品牌自播，以高舉高打的策略輔以差異化矩陣的搭建，發力內容營銷和直播營銷。
JOVS品牌代言人胡一天
2019年，正值短視頻營銷元年，KOL的影響力也處于上升期。JOVS在首款產品上市時，便從人群和內容這兩個維度，抓住了最初期的流量紅利。
對于一款功效性產品，尤其是市場認知處于空白階段的產品而言，在冷啟動階段，最難的是獲取用戶的信任。為了打破這一市場情況，JOVS選擇“自上而下”+“差異化內容”的策略來做雙面突破。
在達人合作上，比起當時行業熱議的KOC帶來的親友種草，JOVS選擇直接找頭部KOL進行信任背書與品牌影響力輻射，如抖音頭部達人“豆豆_Babe”、小紅書頭部達人“愛臭美的狗甜兒”等。
因為對于品牌而言，更重要的是建立消費者對于產品專業性的認知，從而帶動用戶對品牌的信任。在這一點上，頭部主播嚴苛的選品機制，更能夠證明品牌的產品力，從而破除市場疑慮。也更有助于品牌之后逐漸向腰部、底部的主播滲透，完成全平臺鋪設節奏，達成高ROI的轉化效果。
另一方面，JOVS通過對平臺、主播受眾的精確畫像，依托于專業的內容團隊精準定制化內容，從功效、場景、附加值等多內容選題入手，強調產品的差異，提高消費者對產品及品牌的認可，從而提升購買轉化率。
到了2020年，直播營銷站上風口。針對市場趨勢的變化，JOVS團隊判斷直播營銷將成為未來主流的賣貨方式，及時作出策略調整，將直播中品牌主動權最大的自播形式作為JOVS的又一發力點，天貓、抖音則成為JOVS做品牌自播的兩個主要戰場。
雖然同為品牌自播，但是天貓和抖音卻有著不同的特色。
通俗來講，天貓是一個明確的購買的場域。用戶在天貓觀看品牌自播時，一般已經有了“要購買某類產品”的預設，甚至連產品的品牌都已經確定好，進入直播間只是為了尋求更低的價格或者再次確認產品能否滿足自己的需求。在內容的觸達上接觸面較少，整體環節更簡單直接。
而用戶在刷抖音時則沒有太大的原始消費沖動，可能只是簡單想去看看有什么好玩的短視頻。雖然在平臺的推薦機制之下會觸達某些直播內容，但最終用戶進入哪個直播間、是否能真正形成轉化，過程則更為復雜。相較于天貓，抖音的網更廣，鏈條也更長。
基于對這兩種不同平臺特色的洞察，JOVS采取了不同的營銷矩陣。
在天貓，JOVS傾向于沉淀那些已經產生需求的用戶們。通過開設專業護膚小課堂、邀請相關領域醫生進直播間來提升品牌的專業度，增強用戶的信任感；消費通過培養個性主播、公司員工進直播間等途徑，在每天高達16小時的直播中提高與用戶的親密度，增強品牌粘性，從而吸引用戶完成購買。
而在抖音，相較于專業形象的輸出，能在第一時間抓住用戶的眼球顯得更為重要。對此，JOVS選擇加強前端內容的吸引力，用“蜘蛛網型”的布局，通過多KOL推廣+品牌自播同時發力，用更具備吸引力的形式網羅在抖音上沖浪的用戶，通過場景化的輸出刺激其產生購買需求，為后續的轉化做原始積累。
誠然，各平臺上的內容經過一段時間的發展，同質化是不可避免的。相較于短期的ROI，做品牌是更長期的戰略布局。在ROI營銷的增量階段，JOVS更多是靠出色的產品力來沉淀品牌聲量，而在具備了一定的資金實力后，JOVS適時將營銷重心轉向品牌升華。
JOVS依舊將發揮自身“強內容”的優勢，將內容作為第一抓手。在契合品牌調性的內容之上，植入JOVS對生活方式深度思考，將產品功能、?活?式、?化價值有機整合，讓一群擁有共同的價值觀的人聚集在品牌周圍，在持續相互的陪伴與共創中讓品牌向“利于用戶、利于人際關系”的高端方向發展。
03
出海：用本土化營銷打破“中國制造=性價比”
兩年間，JOVS將國內的市占率從0做到12%后，已經完成了初步出海計劃，登錄日本、韓國、美國、英國等地，并成功在英國達成同類產品銷量TOP1，戰勝英國本土品牌被英國獨立報評選為年度最佳脫毛儀。
但在海外初步打開銷量是遠遠不夠的。
長久以來，中國已有的跨境品牌，基本是都是基于國內強大的供應鏈向國外輸出“高性價比”的商品。但僅僅以性價比為抓手，一旦勞動力成本出現波動或者供應鏈開始不穩定，產品出海的競爭力就很難持續。要想長期穩定地在海外制造影響力，打破“中國制造=性價比”的觀念，關鍵在于品牌出海。
JOVS想做的是，將“來自中國的高端個護品牌”的身份輸出到海外。
不過，對于成熟的品類來說，在海外已經形成了比較固定的市場競爭格局，因此中國品牌的出海非常困難。對此，JOVS沒有選擇通過單品針尖對麥芒的“硬出海”，而是巧妙地選擇與國際頂奢跑車品牌蘭博基尼進行聯名來達成“軟出海”。
2021年，JOVS與蘭博基尼合作推出聯名款脫毛儀“X”，引入具備嫩膚功效的石墨烯材料強化電熱轉化率，并升級全屏藍寶石冰點技術，做到集“脫毛、光子嫩膚、離子導入”為一體。比照蘭博尼基在跑車行業的市場地位，JOVS X讓脫毛儀了達到新的品類高度。該款產品也由此進入了蘭博基尼在海外的官方售賣渠道，打響了JOVS“高端化”品牌形象向海外輸出的第一槍。
JOVS X產品圖
與蘭博基尼的合作并不是簡單的品類授權，還有更深層次的戰略合作。蘭博基尼以跑車聞名全球，但實際上，它是一個集跑車、數碼產品、時尚服飾等多類目產品于一身的年輕綜合潮牌，如今，它正尋求進入個護領域。JOVS就此成為其踏入個護領域的首個全球合作伙伴。在脫毛儀之外，未來JOVS還將深度參與蘭博基尼其他類型的個護產品的開發過程，深化產業經驗，完成品牌理念的跨品類應用。
得到頂級奢侈品牌的認可，也為JOVS在設計美學、產品工藝還是品牌理念提供了強有力的品牌背書。
有了成功的聯名經驗鋪底，下一步，JOVS正在嘗試以“本土化營銷”作為突破點，用強勁的產品力做突圍。
基于過往出海經歷，JOVS發現海外市場與國內市場尚存在很大差異性。
以性別比例為例，在國內脫毛儀市場中，女性用戶占到90%以上，這就奠定了在營銷策“全女性投放”的基礎。但是，在日本這一比例為65%，男性脫毛儀使用者數量不在少數。因此，在日本的營銷投放上，會弱化性別標簽，幫助品牌更好地進入市場。
而對于歐美的用戶，他們不像國內的用戶那樣看重消費場景的營造，反而更關注產品的功能是否強勁、品牌是否具備環保意識等。因此，針對這些區域的受眾，JOVS在宣傳端會弱化場景鋪設，轉而強調產品的簡約、實用，用產品的技術領先和品牌的社會責任感來吸引這些用戶。
不過，無論出海到哪個區域，無論怎么做“本土化”，萬變不離其宗的是維持JOVS的高端定位，先做地域性的單點突破，再將點連成線與面，持續向外輸出“來自中國的高端個護品牌”的形象。
04
分析師點評
脫毛儀品類是很難談復購率的，要在更長的生命周期中占據競爭優勢，只能從兩個方面入手，一是做大用戶量，二是完善產品矩陣，讓同一個客戶成為旗下多個產品的使用者，來做高客單價。
但這兩者都并非易事。
在目前發展階段中，「JOVS」在脫毛儀品類已經占據了一定的行業位置，但12%的市占率仍難符合“超級產品”的定位。此時，“舍近求遠”不是最優解，做泛不如做精，將已有一定基礎的單品打透、打爆是更合適的選擇。在“超級產品”誕生的過程中，用戶量的拓展相伴而來，而且后續用超級產品來推動品牌發展，再以品牌背書來反推新產品出圈，達到高客單價的結果。
但這又涉及到兩個方面的問題，一是從產品到品牌的跨越，二是從單品類到跨品類的經驗復用。前者就是所有企業都在討論的“做品牌”，這是覆蓋企業整個生命周期的大問題，更強調主觀性；后者更依賴客觀環境，至少從起點的選品、擇時都離不開行業的發展階段，因此挑戰性也更大，創造超級單品的經驗能否復用、如何復用，是擺在每個想搭建產品矩陣的品牌面前的問題。
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