消費市場提質擴容的大時代下，營銷代理商的使命與價值
任何一個個人、品牌以及平臺的成功都與社會環境的助力與推動密切相關。當前我們所處的時代，對于中國的營銷人來說是最好的，同樣也是最具有挑戰性的。
首先，消費提質擴容以及數字化轉型讓營銷人有機會幫助品牌與消費者建立比以往任何時候都更親密的關系，促進生意的增長。同時，Z世代正式登場，消費代際的更迭也將促成品牌格局的大洗牌。
宏觀環境的變化孕育著新機會，但抓住機會的前提是置身于變化中的人們能夠看清海浪的方向。在浪潮中，營銷人應該如何理解營銷工作的價值，如何順應市場的變化來確保企業的永續經營，成為營銷代理商突圍的關鍵所在。
今年4月，胖鯨智庫發布2020-21年度《品牌拍檔 Brand Partner》營銷行業創新研究。利歐數字以完整、專業的服務以及對產業鏈上下游的廣泛布局獲得了組委會的好評，連續兩年入選「TOP 20 大公司」，與包括埃森哲、Adobe、Artefact等頭部企業一起組成了今天中國數字營銷行業的基本面。
2020年，利歐集團的整體營收突破155億。在短短幾年間，利歐數字便成長為中國數字營銷的龍頭企業、上海數字營銷的排頭兵。胖鯨邀請到利歐數字CEO鄭曉東，希望能以利歐數字如何通過業務布局與創新實現增長為切入口，探討營銷趨勢的進化、代理商角色的變化、營銷工作的價值等問題。
消費市場提質擴容，為營銷行業創造新機遇
在《中國消費》一書中，中國（海南）改革發展研究院院長遲福林指出，由14億人口支撐的消費大市場是中國經濟發展的突出優勢，消費已經成為拉動經濟增長的主要動力。
我國經濟進入新發展階段后，消費領域主要有三大發展趨勢：消費水平正在快速提升、消費結構發生重大變化、消費規模正在快速增長。根據遲福林的預測，我國社會消費品零售總額最早將于2021年、最遲將于2023年，成為全球最大的商品消費市場。
作為我國最大的經濟中心城市和消費城市，上海市在「十四五」規劃《綱要》中提出，上海要加快建設現代化經濟體系，建設國際消費中心城市，并提出了12條任務以持續促進消費市場提質擴容。其中包括以「五五購物節」為代表的各類促銷活動、全球新品首發活動、推進商業數字化轉型等。幾乎每條任務都與營銷人的日常工作緊密相關。
今年上半年，上海市全市社會消費品零售總額同比增長30.3%，增幅高出全國7.3個百分點，相較2019年實現了15.7%的增長。上海的新品消費水平也在持續提高。根據CBNData與天貓共同發布的《2021線上新品消費趨勢報告》，在新品城市排名中，上海分別位列新品消費與新國貨創新力榜單TOP1。
在消費潛力的釋放與市場的開放雙重作用下，新消費和新零售迎來了崛起期。2020年，有2000+新消費品牌破土而出。雙11期間，360個新品牌登頂細分領域第一，其中16個新品牌成交額破億。
全新的商業環境為營銷人創造了許多發展新機遇，但機會的到來也伴隨著諸多挑戰。鄭曉東認為，當前，營銷人主要面對兩大挑戰：
1. 助力品牌持續、穩定、有效地提升品牌力、產品力、傳播力，以更好地與消費者建立溝通和連接；
2. 助力品牌增強對不同平臺的認知度、敏銳度、把控度，以提升內容輸出和銷售轉化能力。
從過去兩年的發展趨勢可以看出，越來越多的中國年輕人認可中國本土品牌以及產品。中國市場也是目前全球最穩定和最大的消費市場，「內循環」的趨勢十分明顯。同時，中國的供應鏈也很強大，為大力發展「內循環」提供了很好的基礎。
今年，共有18個中國品牌登上2021年凱度BrandZ?最具價值全球品牌排行榜，但仍以來自科技以及金融行業的品牌為主，消費品品牌有巨大的上升空間，尤其在品牌力和產品力兩個部分。
與此同時，中國的發展日新月異，特別是在數字化轉型時期，每一年甚至每半年數字環境就會發生新變化，比如直播和短視頻的大力發展。根據QuestMobile中國移動互聯網報告顯示，僅2021年上半年，短視頻廣告收入已領跑其他媒體，收入占比達42.6%。
近幾年，新平臺和新玩法不斷涌現，比如社交電商、直播電商、跨境電商、私域運營等，這為品牌進行營銷趨勢的預判和業務布局帶來了一定難度。對于品牌而言，在這樣的大環境中制定3～5年的長期規劃也相對比較困難。
營銷代理商的新角色：新零售環境下的品牌管理者
我們看到，市場的變化也讓品牌與代理商之間的關系進入了新的階段。代理商有機會從傳統的服務與被服務的關系，向更為長期的、互相信賴的合作關系轉變。作為營銷生態中的重要參與者，營銷代理商不再局限于原有的業務板塊，比如創意內容制作、媒介采購等，而是有機會與品牌主站在一起，成為新零售環境下的品牌管理者。
回觀利歐數字的飛速發展，得益于對中國經濟發展以及數字營銷行業趨勢的深刻理解。2015年，提出「大眾創業、萬眾創新」的國家戰略，創新的其中一個方向是「互聯網+」。當時，傳統行業需要進行優化升級轉型，來自各行業的大量客戶，對數字內容和擁有數字流量的媒體有巨大的需求。利歐的第一個班底由此誕生。
利歐數字旗下擁有六家全資子公司，包括聚勝萬合、琥珀傳播、氬氪互動、利歐萬圣、微創時代、智趣廣告。利歐還通過投資、創立廠牌等方式不斷補足自身在產業鏈前端以及后端的能力，以更敏捷的姿態，幫助品牌迅速作出決策、執行決策。
利歐數字近幾年的布局與創新，可以被看作廣告行業發展與變遷的縮影。
利歐的每一次布局與創新，都是在看到行業對某個細分領域的需求持續增長后作出的決策，以更好地滿足廣告主復雜、多元且整合的需求。緊跟市場的變化，緊隨客戶的需求，不僅讓利歐抓住了行業增長帶來的新機遇，也為探尋創新業務創造契機。
前端重「品」：成為品牌拍檔，創造創意和生意的雙重價值
在產業鏈前端，服務品牌的幾家公司組成了利歐數字的整合營銷事業群。比如，琥珀傳播致力于用創意與善意推動品牌成長，為客戶提供「數字驅動的整合營銷」實效解決方案。氬氪互動擅長利用以社會化營銷為核心的整合創意，創造品牌與消費者之間的「化學反應」，助推品牌在數字營銷領域的創新。
前端公司，目前會往上游拓展，延伸至商業策略端、產品設計包裝端。例如，琥珀傳播參與了杜蕾斯001從0到1的整個營銷傳播鏈路，從Logo設計、產品設計包裝，至TVC、social內容及線下快閃。前陣子非常出圈的，與沃爾沃聯名跨界的純CG微電影《安全感受新世界》，也出自他們之手。值得一提的是，琥珀傳播還創立了新廠牌Q&A，專門提供品牌/產品設計服務，杜蕾斯001的新包裝就是由Q&A負責的。目前，微電影已相繼斬獲等D&AD、One Show、CLIO、ADC、NYF多個國際知名獎項。包裝設計入圍了One Show國際創意獎、Pentawards 全球包裝設計大獎、AD STARS釜山國際廣告節等多個國際知名大獎。在創意服務的基礎上，琥珀傳播希望通過主動服務、強化策略、延展落地等方式，讓創意不止于內容的呈現，而能更好地幫到客戶的生意。
氬氪互動打造了一套完整的新消費品牌孵化工具，致力于以新消費合伙人的身份，與各創始人共同完成品牌從0到1及1到10的階段。比如，氬氪互動參與到了新消費品牌熊困困咖啡從0到1的品牌孵化過程中，從產品打造到進入市場的完整鏈條合作，成功助力熊困困登上天貓液體咖啡品類趨勢榜第一的位置。
前端的拓展讓團隊更理解品牌，可以助力包括成熟品牌的成熟產品、成熟品牌的新產品、初創的新品牌推出更符合未來趨勢和消費者需求的產品及內容，在「創意」和「生意」兩個維度為品牌創造價值。
后端重「效」：提升流量效率，探索流量變現與銷售轉化
在產業鏈后端，服務平臺的幾家公司組成了利歐數字的媒介代理事業群。比如，利歐萬圣主要代理巨量引擎和騰訊廣告。網服、電商、游戲、互聯網等多類的頭部客戶，都是通過利歐萬圣完成信息流投放，其中以短視頻為主導。微創時代以代理快手、小米、OPPO、360、百度等資源為主導，是主流4大廠商的核心代理商，一直從事著APP和內容分發領域。2020年，利歐萬圣的營業額已突破54億，微創時代為33億。
目前，利歐萬圣已簽約300多位專業演員，日均原創短視頻素材400余條，為超過1500個優質客戶提供專業服務。微創則已搭建150人的短視頻團隊，真人素材每周可達到至少1000條以上，再加上素材剪輯，一周之內可以過萬條。每年服務客戶在1200家到1400家左右。
其實，早在2018年利歐數字已開始布局直播電商和短視頻，不僅孵化了電商廠牌「火星倉」，在公司內部搭建15個直播間，并不斷進化自有達人孵化體系，從而提升人、貨、場的一體化建立。并且，利歐數字在上海、重慶兩地打造了3500平米的短視頻基地，建立了超100+個場景，為網紅、直播、短視頻的布局與發展實現更體系化、高效性、集中式的運作與管理。
通過對后端的發力，團隊正在向流量變現，以及在最終的數字載體上實現銷售轉化這兩個大方向前進，與品牌一起探索新的銷售模式。
技術與產品賦能，助力品牌實現營銷數字化轉型
在后鏈路愈發被關注的當下，工具的價值也逐漸凸顯。在這方面，利歐數字除了與很多成熟的SaaS、PaaS公司進行合作外，也在開發屬于自己的工具。
在投放效率方面，利歐數字開發了「泰坦引擎」，以實現投放自動化、剪輯自動化，全方位助力投放效率與內容定制化的發展需求。同時，利歐數字旗下聚勝萬合通過運營技術優化營銷，應用創新媒體，通過聯合建模、行業深度轉化模型+ AI外呼等后鏈路新工具產品，達成快速搶量+降本，促進投放從「有效」向「高效」的轉化進階。
在私域流量方面，利歐也正在補齊私域MarTech工具以及交易環節的服務，孵化了「生意管家」和「ReachLinkO」兩大廠牌。「生意管家」連結了公域、私域和交易三大生意環節，助力企業對所有私域觸點進行精細化的運營以及管理。「ReachLinkO」主要針對美團、大眾點評兩大平臺，為客戶提供O2O場景營銷服務，打通線上與線下閉環，做好用戶運營。
私域可以將各個業務板塊串聯，很好地完成流量轉化，賦能到媒介、短視頻業務，從而助力銷售轉化和提升。
在日常工作中創造價值，引領和助推消費市場發展
在利歐數字CEO鄭曉東看來，未來，廣告公司的發展和升級方向是提供更完整、更專業的服務，以營助銷，幫助客戶實現傳播與業績的雙贏。廣告公司要有能力與客戶站在一起，關注市場動態、應對市場變化、抓住市場機遇，成為相互信任、共同成長的合作拍檔。這也是利歐一直在努力推動與實現的目標。
近年來，上海在線新經濟發展成效明顯，廣告業正處于從傳統業態向數字化轉型發展的關鍵時期。上海市正不斷優化數字廣告產業營商環境，打造數字廣告產業發展高地，立志打造成為「國際數字廣告之都」。
鄭曉東談道，利歐數字自成立以來，總部即設在上海，辦公室選址普陀。市、區領導相繼走訪利歐，了解我們在發展中遇到的困難與挑戰，并給予了很多支持與幫助。比如，近期發布的《普陀區加快發展數字廣告產業實施意見》，11條意見基本涵蓋了數字廣告全產業鏈，助力企業更全面、穩定地發展。
鄭曉東認為，營銷行業中的各方，包括品牌、平臺、代理商在內的所有從業者，都有機會通過日常工作創造價值，充分發揮營銷人引領和推動消費產業前進的力量。
對于扎根于上海的利歐數字來說，我們希望可以立足上海，賦能全國，幫助大品牌更好地去到下沉市場，幫助本土的新消費品牌打開知名度。通過助力各類品牌的數字化轉型，全力助推上海打造「國際數字廣告之都」。
作為營銷人，今天我們的使命是貢獻自己的力量，促進消費提質升級，幫助中國品牌將好設計、好產品、好故事帶給全球范圍內的特定人群，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。
這是中國本土營銷行業的共同目標，也是我們這一代營銷人的歷史使命。
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