抖音發(fā)布私域運(yùn)營白皮書，茉莉數(shù)科彰顯DP綜合服務(wù)能力
現(xiàn)如今，抖音平臺是我國移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量聚集地之一。除了海量的短視頻用戶，不少企業(yè)也開始紛紛進(jìn)駐。根據(jù)近期發(fā)布的《2021抖音私域運(yùn)營白皮書》（以下簡稱《白皮書》），截至2021年7月，抖音企業(yè)號的總數(shù)量高達(dá)800萬。與此同時(shí)，在這個(gè)巨型的流量入口，以茉莉數(shù)科為代表的抖音DP服務(wù)商正助力眾多品牌商家開拓全新的電商銷售市場。
抖音企業(yè)號總數(shù)超800萬，各類品牌加速入局
抖音企業(yè)號到底有多火？據(jù)《白皮書》披露，截至2021年7月，入駐抖音企業(yè)號的企業(yè)數(shù)再創(chuàng)新高，總數(shù)已經(jīng)超過了800萬家！各行業(yè)的公司紛紛入局，帶來的不僅僅是抖音企業(yè)號數(shù)量上的提升，還有內(nèi)容制造和強(qiáng)大的消費(fèi)能力。2020年，抖音企業(yè)號商業(yè)內(nèi)容日均觀看量超過200億，2021年上半年抖音企業(yè)號購物車點(diǎn)擊量漲幅達(dá)到77%。
抖音企業(yè)號在數(shù)量增長和內(nèi)容制造方面的表現(xiàn)令人驚訝，但歸根結(jié)底還是當(dāng)前各行業(yè)線上化進(jìn)程加快所導(dǎo)致的結(jié)果。在這波增長潮中，餐飲服務(wù)和食品飲料行業(yè)的商家企業(yè)號增速達(dá)到4倍和3倍之多。截至2021年6月，粉絲數(shù)量在百萬級別以上的抖音企業(yè)號數(shù)量同比增長165%。同時(shí)，已入局的企業(yè)號在粉絲數(shù)、視頻播放量等方面的數(shù)據(jù)亦穩(wěn)步增長。僅在2021年6月，抖音企業(yè)號發(fā)布的視頻播放量就同比增長了82%。今年上半年，抖音企業(yè)號商家直播數(shù)漲幅達(dá)到34%。
如果你認(rèn)為抖音企業(yè)號無非就是增加一個(gè)內(nèi)容輸出和產(chǎn)品銷售渠道，那格局就真的小了。要知道，在存量競爭的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌商家們看重的已不是用戶增量，而是如何打造屬于自己的私域流量。顯然，坐擁6億日活用戶的抖音平臺，是各企業(yè)開拓新業(yè)務(wù)“增長極”的最優(yōu)渠道之一。
抖音企業(yè)號可以通過短視頻、直播等內(nèi)容或商業(yè)廣告投放等多種形式，為企業(yè)帶來充足的流量供給，讓企業(yè)在抖音上更自然地沉淀流量。據(jù)《白皮書》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前已累計(jì)有超65萬的企業(yè)在抖音創(chuàng)建粉絲群并持續(xù)活躍，每周有超過400萬家企業(yè)共收到1.5億多條用戶私信咨詢。
企業(yè)需要更多的存量用戶，抖音也想吸引更多的B端用戶進(jìn)駐，從而實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容平臺電商化”。在追求流量變現(xiàn)的道路上，企業(yè)與抖音平臺可謂一拍即合，而抖音企業(yè)號就成了雙方解決各自痛點(diǎn)的產(chǎn)物。所以我們可以看到，僅在今年6月份，抖音企業(yè)號投稿量同比增長了120%，企業(yè)號發(fā)布內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊量同比增長55%、評論量同比增長61%。
從“興趣電商”到“抖音私域”
除了數(shù)據(jù)方面足夠“吸睛”，一個(gè)新的概念在本次《白皮書》中被提出，那就是“抖音私域”。用巨量引擎企業(yè)號產(chǎn)品負(fù)責(zé)人毛昱陸的話來說，抖音希望通過提供私域流量運(yùn)營工具為商戶提供增量通道：“對商家來說，流量轉(zhuǎn)化的生意是相對‘佛系’的，一旦內(nèi)容不符合市場定位，流量表現(xiàn)不好就會影響商家經(jīng)營。我們希望能夠給到企業(yè)長期在抖音做生意的理由。”
商家通過抖音平臺打造私域流量的情況其實(shí)一直都存在，只不過這次抖音對這些做法給出了官方的解釋與定義。作為抖音電商生態(tài)的重要組成元素?！岸兑羲接颉钡母拍顝?qiáng)調(diào)以粉絲為基礎(chǔ)，而“強(qiáng)獲客”、“正循環(huán)”、高效率”等關(guān)鍵詞，也讓人難免會將其與抖音此前提出的“興趣電商”概念進(jìn)行對比。
2021年4月，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會上提出了“興趣電商”的概念。他認(rèn)為，“興趣電商”是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。簡而言之，“興趣電商”就是通過直播和視頻內(nèi)容吸引原本沒有購買計(jì)劃的用戶進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)測算，到2023年，“興趣電商”的 GMV到預(yù)計(jì)會超過9.5萬億。
從抖音官方的立場上看，“興趣電商”的參與者并不僅是企業(yè)號，而覆蓋了平臺內(nèi)所有的用戶。抖音希望與電商用戶不僅可以制造短視頻內(nèi)容，還能打造高品質(zhì)的直播間，通過內(nèi)容激活用戶的消費(fèi)欲望。因此，從這個(gè)角度來看，“興趣電商”的概念是抖音實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容平臺電商化”的基礎(chǔ)理論。
說完“興趣電商”，我們再來看看“抖音私域”。私域是相對公域而言的，“抖音私域”主要基于抖音6億DAU和以內(nèi)容為依托的特征提出的，企業(yè)的抖音私域流量經(jīng)營得好，能反哺平臺的公域流量和商域，提升流量效率，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。在抖音的推薦機(jī)制下，企業(yè)號內(nèi)容在信息流內(nèi)獲得充足的曝光度和熱門推薦，在直接觸達(dá)核心粉絲的情況下帶來轉(zhuǎn)化和有效互動。企業(yè)也可以直接面向粉絲投放廣告，或基于粉絲群體畫像，拓展更精細(xì)化潛在客戶，提升商業(yè)廣告投放效率。
具體來說，基于抖音成熟的興趣推薦機(jī)制，“抖音私域”可以借助優(yōu)惠卡券、直播預(yù)約、粉絲紅包等豐富的轉(zhuǎn)化工具和組件帶來高效的流量轉(zhuǎn)化效果。在落地過程中，企業(yè)可以融入多元的溝通互動場景，將品牌理念、商品信息、服務(wù)內(nèi)容等以多樣的觸達(dá)方式傳遞出去。
綜上所述，“興趣電商”是有別越傳統(tǒng)電商和社交電商的行業(yè)組成部分，更多起到補(bǔ)充的作用。而“抖音私域”更多的是基于抖音平臺的運(yùn)營機(jī)制和推薦算法提出的創(chuàng)新概念，它抓住了私域運(yùn)營成為當(dāng)下品牌商家打造私域流量池的現(xiàn)實(shí)需求，基于抖音平臺龐大的用戶基數(shù)極有可能發(fā)展成電商營銷的“戰(zhàn)略標(biāo)配”和業(yè)績增長的新引擎。
具備整合營銷服務(wù)能力的抖音DP
在抖音電商生態(tài)中，DP（Douyin Partner）是指能為抖音電商平臺、平臺商家/品牌或達(dá)人提供包括賬號運(yùn)營服務(wù)、店鋪服務(wù)、直播服務(wù)、流量服務(wù)、培訓(xùn)及客服物流服務(wù)等全鏈路經(jīng)營管理服務(wù),并協(xié)助服務(wù)對象在抖音電商平臺良性健康成長的第三方公司。
品牌在入局抖音電商初期,很容易因?qū)π袠I(yè)不夠了解而陷入專業(yè)陷阱，服務(wù)商需要具備全流程的服務(wù)能力,來幫助品牌更高效的布局陣地。對于優(yōu)質(zhì)的DP，抖音電商總結(jié)出了「6+1」服務(wù)能力,包括：全案運(yùn)營服務(wù)、抖音號運(yùn)營服務(wù)、店鋪代運(yùn)營服務(wù)、直播服務(wù)、流量服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、客戶服務(wù)以及案例分析，幫助服務(wù)商快速找準(zhǔn)自身定位。
目前，茉莉數(shù)科是行業(yè)內(nèi)知名抖音DP品牌服務(wù)商，擁有巨量千川&云圖服務(wù)商、巨量引擎廣告代理商、巨量星圖代理商&MCN等多個(gè)服務(wù)資質(zhì)。目前，茉莉數(shù)科在抖音體系內(nèi)整合了合作MCN超過400家，14000 +各類目達(dá)人資源，3000+無機(jī)構(gòu)特優(yōu)達(dá)人，服務(wù)了寶潔、網(wǎng)易嚴(yán)選、良品鋪?zhàn)?、六個(gè)核桃、佐丹奴、桂格、相宜本草、七度空間、蹀愫、科沃斯等眾多國內(nèi)外知名品牌。
專業(yè)的人做專業(yè)的事，在為眾多品牌服務(wù)的過程中，茉莉數(shù)科很好地詮釋了抖音DP的專業(yè)服務(wù)能力。譬如，在與桂格公司的合作中，茉莉數(shù)科基于有效的貨品組合策略，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品講解話術(shù)，同時(shí)拆解直播的高光時(shí)刻片段、利用特寫鏡頭展示產(chǎn)品特點(diǎn)，從而達(dá)到刺激潛在消費(fèi)者，有效提升成交轉(zhuǎn)化率的效果。
憑借著對抖音平臺規(guī)則的了解與實(shí)際的市場需求，茉莉數(shù)科已在選品、選號、內(nèi)容、節(jié)奏等四個(gè)方面形成了獨(dú)有的策略，既能符合抖音平臺對優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的需求，又可以幫助品牌商家洞悉品類的差異、打造個(gè)性化的內(nèi)容，根據(jù)不同圈層建立投放模型，以達(dá)到精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶和挖掘潛用戶的目的。
例如，2021年新春之際，茉莉數(shù)科服務(wù)客戶「六個(gè)核桃」于新年期間，在抖音平臺上發(fā)起了#2021我要牛#全國挑戰(zhàn)賽，通過搶占優(yōu)質(zhì)話題、設(shè)計(jì)一口氣挑戰(zhàn)繞口令及視頻畫面設(shè)計(jì)，聚焦產(chǎn)品營銷場景深度綁定產(chǎn)品理念，以低門檻+趣味性有效引導(dǎo)UGC參與產(chǎn)出高質(zhì)量視頻內(nèi)容，強(qiáng)勢席卷年輕一代，有效提升重點(diǎn)產(chǎn)品的曝光量。
尤其在選品層面，品牌商要打動的不僅僅只有用戶，還要考慮如何打動意見領(lǐng)袖，讓他們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推薦給他們的粉絲，這在粉絲經(jīng)濟(jì)依賴程度較高的抖音平臺顯得異常關(guān)鍵。去年10月，茉莉數(shù)科就成功幫助奧迪雙鉆火箭積木、奧普電動智能晾衣架等商品成功選品進(jìn)入抖音帶貨頂流羅永浩的直播間。這兩款產(chǎn)品的科技感屬性與羅永浩科技類人設(shè)匹配程度高，讓品牌商能夠精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體。
考慮到抖音是一個(gè)內(nèi)容至上的平臺，所以無論是“興趣電商”還是“抖音私域”都是為“內(nèi)容平臺電商化”服務(wù)的，這些新型概念的提出也在很大程度上代表著平臺的重點(diǎn)發(fā)力方向，對直播電商行業(yè)的發(fā)展有著深刻的影響，同時(shí)也對以茉莉數(shù)科為代表的抖音DP的綜合服務(wù)能力有了更高的要求。
依靠著服務(wù)眾多品牌積累的經(jīng)驗(yàn)，茉莉數(shù)科證明了“品牌+服務(wù)商”的合作模式是可以成為企業(yè)快速布局抖音電商的優(yōu)選方式，公司始終堅(jiān)持將經(jīng)營、服務(wù)的創(chuàng)新思維與平臺規(guī)則同步，思考如何幫助品牌在抖音落地可以降低試錯(cuò)成本，從而形成更容易成功和效果更可觀的轉(zhuǎn)化效果。
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