奧運當前，讀懂茉莉數科投資向日葵的體育“生意經”

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舉報 2021-08-13

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眼下，東京奧運會正如火如荼地進行中。在中國奧運代表團目前高居金牌榜榜首的情況下，那些在奧運賽場上爭金奪銀的運動員們深受國民追捧。比如奧運首金獲得者楊倩、新科女子重劍冠軍孫一文、“蝶后”張雨霏、跑出9.83秒破亞洲記錄的百米飛人蘇炳添……他們無一不成為家喻戶曉的人物，甚至于他們的家鄉都成了網紅打卡點。

憑借著在賽場上的出色表現，運動員快速圈粉、成為流量明星甚至“出圈”的情況并不少見。這些現象體現了近年來我國體育產業蓬勃發展的勢頭，同時也給了諸如向日葵傳媒等以體育明星為核心資產的新興MCN機構生存的土壤和成長的空間。

我國體育產業的大生意

很多人可能會有這樣的感覺，好像身邊發生的很多事情都能與“體育”這兩個字產生關聯。除了正在舉辦的奧運會，還有與奧運健兒們的微博互動；在最近火爆全網的“鴻星爾克”直播間購買運動產品；河南水災再次感受到了學會游泳的重要性……是不是覺得體育在生活中無處不在？其實你有這樣的感覺并不奇怪，因為這些都是體育社會化的產物。

體育事業在發展過程中正在逐漸向體育產業的方向轉變，社會團體、經營企業甚至個人都開始參與體育產業當中。8月3日，國務院發布了《全民健身計劃（2021-2025年）》，整體發展目標包括：到2025年，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。

想不到吧，我們日常的健身運動在國家眼里都是頭等大事！黨的十九大報告明確提出，要廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設，籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會。早在2019年8月，國務院辦公廳就印發了《體育強國建設綱要》提出，到2035年體育產業成為國民經濟支柱性產業，到2050年我國將全面建成社會主義現代化體育強國。人民身體素養和健康水平、體育綜合實力和國際影響力居于世界前列，體育成為中華民族偉大復興的標志性事業。

看了這些政策和數據之后，你會不會詫異自己竟然在參與萬億項目？事實上，我國這些年來之所以持續加大對體育產業的扶持力度，是因為這個產業所展現的潛力是無與倫比的。根據有關機構的調研結果顯示，我國體育產業增加值占GDP僅約1%，對標發達國家2%-3%的水平還有著巨大的成長空間。預計到2035年，我國體育產業總量占GDP的比重將達到4%左右。

體育明星們的“生意經”

蛋糕做大了，行業的從業人員也會越來越多。據國家體育總局的設想，到2020年體育產業的從業人員將會超過600萬人次，體育產業增加值占比超過30%。雖然在疫情的影響下這些數據可能達不到預期，但體育產業整體呈蓬勃發展的態勢沒有變，屬于政策支撐下的朝陽行業。

在如今的商業場上，我們同樣能感受到體育產業的外溢效應。這一點在近些年來快速“出圈”的體育明星身上展露無遺，他們幾乎都在書寫著自己那本“生意經”。比如，中國第一位NBA狀元姚明在2011年退役后直接或間接投資了20多家企業，目前他的個人身價已經超過30億人民幣；中國網壇女子一姐李娜在2017年投身創業大潮，在武漢開設了“新元素&李娜品牌”聯名店宣告進軍餐飲業；乒乓球國手張繼科在2019年開的奶茶店在短短兩個月內就在全國21個省、56個城市開了300多家加盟店，并在今年5月底被河南省國企貴糧集團出資3000萬收購……

當然了，在商場獲成功的體育明星很多，失意者亦非寥寥。比如我們熟知的中國女乒名宿鄧亞萍退役后創立的與個人同名的乒乓球拍銷量表現欠佳；“跳水皇后”高敏在退役后創立的女士箱包品牌同樣未能經受住市場的考驗。創業無易事，盡管體育明星可能本來就擁有著粉絲群、人脈資源等比草根創業者更好的資源，但并不能確保他們就能從激烈的市場競爭中脫穎而出。

無論結果好壞，越來越多體育明星的行為與商業市場接軌，恰恰體現了體育產業所帶來的魅力正從運動場蔓延至商場。為了實現從“體育大國”到“體育強國”的建設目標，我國壯大體育產業發展是十分有必要的。目前，體育產業正從頂層審計、政策引導、經濟效益、市場化指導等多個維度被賦予更豐富、多元的內涵。與此同時，體育與商業的結合在以更接地氣的方式滲透至商業市場當中，讓全民體育的概念在千家萬戶中得到普及。

電商經濟下的體育MCN

一個行業的經濟想要發展起來，需要規范化的行業標準和源源不斷的創新驅動力。

這些年來，我國體育產業的規范化發展取得了長足進步。由體育總局經濟司牽頭的《中國體育產業發展報告（2019）》正式出版發行，該報告給出了以體育消費培育產業發展基礎，以創新創業引領產業升級發展，以現代化體育人才構筑產業發展基石，以多層次資本市場推動產業發展新階段，以集聚模式拓展產業發展新空間，以國際水平提升產業發展新能級等6條促進我國體育產業高質量發展的主要意見。

至于創新驅動方面，除了創業以外，擁抱當下火熱的短視頻、直播電商等與流量經濟高度關聯的商業模式就成了體育產業應對市場變化的重要方式。在這種情況下，綜合電商經濟、MCN機構、網紅經濟等各方所長的體育MCN也就應運而生了，當前正快速成長的向日葵傳媒引起了業界的廣泛關注。

據了解，成立于2020年4月份的向日葵傳媒，是一家專注于孵化體育健康的MCN機構，由茉莉數科集團和悅跑圈共同投資孵化，主要對形象健康并有運動愛好的明星藝人、體育明星等進行商業轉化。同時，利用體育健康類KOL資源，幫助品牌提升在全媒體的影響力，增強精準用戶的有效觸達。成立之初，向日葵傳媒就得到了茉莉數科集團和悅跑圈的種子輪投資；同年10月，向日葵傳媒獲得了曜為資本和弘泰資本天使輪融資。

定位體育健康MCN的向日葵傳媒的主要經營戰略是“簽約體育明星+孵化KOL”，在成立至今的一年多時間里，公司已簽約及合作的體育明星包括楊倩、汪順、蘇炳添、劉璇、吳敏霞、張繼科、王皓、林丹、李娜、趙蕊蕊、李小鵬等數十位世界冠軍，涉及射擊、游泳、田徑、跳水、乒乓球、羽毛球、網球、排球、體操等眾多體育領域，同時合作的達人、體育明星達到300+。

在茉莉數科、悅跑圈等投資方強大整合營銷資源能力的支撐下，向日葵傳媒得以將體育明星鮮明的人物個性與品牌商的市場需求結合起來，并打造個性化內容向目標用戶進行傳播。以趙蕊蕊為例，這位在2009年退役的前中國女排副攻手職業生涯載譽無數。然而，她退役后活躍的領域并不是排球，而是小說寫作，更憑借著長篇小說《彩羽俠》獲得全球華語科幻星云獎。為了展現趙蕊蕊生活中真實的特點，向日葵傳媒選擇了文學藝術方向，素描、硬筆書法等都成為了她社交賬號的內容輸出素材。

“從趙蕊蕊身上我們不難發現，目前我國運動員的商業價值還有較大的挖掘空間。”向日葵傳媒創始人常勝梅表示，在直播電商興起的浪潮下，公司希望運用專業的短視頻思維發現運動員的更多可能性。目前，向日葵合作的媒體平臺包括抖音、快手、淘寶、小紅書、京東、B站等，有了這些主流平臺為依托，公司能夠更好地幫助旗下簽約的體育明星建立私域流量池，實現商業變現。

向日葵的電商整合營銷基因

國內MCN功能重心的發展演化與互聯網平臺的更迭息息相關，經歷了社交媒體時代的內容開發機構、短視頻時代的網紅孵化器，到“MCN+電商”的全面商業化階段。向日葵所代表的體育MCN是該領域的新興勢力，它們所提供的綜合服務能力，可以在直播電商的風潮下為體育明星或達人創造更多新的風口。

向日葵傳媒快速崛起的背后，作為種子輪主要投資方之一的茉莉數科集團發揮的作用不容忽視。在這家電商內容整合營銷機構的推動下，向日葵搭建了“內容生產+平臺優勢+直播帶貨”的服務體系，并承接了多個品牌直播的活動。譬如，2020年7月，向日葵傳媒在淘寶直播、B站等平臺參與了“天貓運動美顏正當紅”、科顏氏紀實電影等系列直播，總累積觀看量超過4330萬。而這背后，我們都不難發現茉莉數科的身影。

茉莉數科本身就具備濃厚的電商基因，該公司主要為品牌提供提供廣告整合營銷及直播代運營兩大服務，至今已整合超過64000位達人資源，代運營了上百個知名品牌直播業務，服務包括天貓、寶潔集團、歐萊雅集團、聯合利華集團、恒安集團在內的4000多家國內外知名品牌。在茉莉數科看來，數以萬億計的體育產業擁有者巨大的市場體量，體育社會化不僅改變了以競技成績為單一價值取向的評價標準，還給體育產業與直播電商融合創造了歷史性的發展機遇。

通過向日葵傳媒布局體育產業，是茉莉數科在行業趨勢和市場需求的共同驅動下所作出的投資行為。以體育明星作為核心資產的向日葵傳媒，可以借助人物本身獲得極強的信譽背書和品牌推廣效應。結合茉莉數科在整合營銷方面的優勢，向日葵可以鏈接平臺、品牌方、用戶等體育產業上下游，以優質的內容和高效的運作模式打造體育產業全新生態鏈。

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