七夕將至，奢侈品營銷增強自身價值感參考！
七夕將近，各大奢侈品的營銷可謂是如火如荼，遍布各大社交媒體，從打開App的開屏到刷到貼片廣告，真的可謂是多場景、多層次的滲透。
去年奢侈品行業(yè)受疫情影響在華市場份額首次出現嚴重萎縮，但在第二季度時就已基本恢復正常節(jié)奏，這與其獨特的營銷和強大的品牌號召力不無關系。
而且奢侈品的營銷往往是與常規(guī)品牌營銷理念背道而馳，但其品牌魅力卻一直令人心馳神往，充滿期待，這其中的套路很是值得當下不論是傳統(tǒng)品牌也好，還是新銳品牌借鑒與參考。
拋開品類與定價的因素，奢侈品牌到底是通過怎樣的手段來主導用戶，并令大眾心馳神往呢？
01. 不被定義，更不需定位
不被定義是奢侈品牌經常直接或間接宣揚的態(tài)度，這里面很直接的體現了一點，那就是其品牌的個性，這種個性不是大家所理解“愛買不買”，而是它自身的獨特性。
做營銷的人都清楚不論是做什么品牌，都要有自己的定位、品類、價格等等，包含品類、品系、價格區(qū)間的競爭，但奢侈品傳達的態(tài)度就是一點，我不需要競爭，我就是我，不一樣的煙火。
其實我們反過來來看，當一個品牌自身有了一定的獨特性，構建起大眾認知，這本身也是一種定位。
只是區(qū)別于USP理論的定位，這種“定位”是品牌來做事情和引導，表達出奢侈品就是最優(yōu)的，不需要比較，然后由大眾來給他“定位”，它是什么樣的獨特，怎樣的獨特，哪里獨特等等。
這一點對于普通品牌最值得借鑒的地方在于不要著急去表達觀點，而是學會升維，引導讓用戶來表達觀點。
像正常的品牌在日常營銷中往往都會表達出自身品牌核心利益點所在，這其實也是一種博弈，當自身丟出了觀點，那其他的點就是其他品牌可主打的方向，就很容易形成博弈。
但要知道奢侈品牌所傳達的是不需要博弈，所以關鍵是要升維，如何升維，升維到什么高度，然后在博弈過程中孰高孰低就一目了然。
簡單點說就是正常的博弈是左右，和奢侈品的博弈是上下，維度不一，結果自然清晰。
02. 不做營銷，做藝術
奢侈品的第二大套路就是不迎合消費者，而是引領消費者。這與常規(guī)的營銷套路也是截然相反的。
具象點來說就是不做營銷內容，做藝術。這一點其實大家都能很好的感知，很多奢侈品廣告幾乎沒什么文案，都是強視覺性的表現，而且還不是那么好理解的那種。
但正是這種更加抽象的藝術內容，既夯實了品牌獨特性的基礎，又讓品牌能與客戶保持一定的距離，既不傲慢也不疏離，同時還能保持一種神秘的氣質，而這種迷人的氣質恰恰是很多人追求奢侈品的原因所在。
其實奢侈品的目標人群不會像平價品牌那樣劃定某一圈層，客觀來看所有人都是奢侈品的傳播受眾。
一方面這種廣告所營造的氣質感與高貴感，讓平價圈層的人對其充滿向往，在人性內心深處會認定這是身份的象征，會有一種炫耀感和成就感在里面，而這種虛榮心也確實能為奢侈品的市場份額帶來很大的增長。
對于真正消費奢侈品的人他們又會覺得享受的是獨一無二的品質與時尚精神，所以營造這種獨特感，本質上是把握人性的弱點，而無需像平價品牌那樣，追著目標用戶訴說核心利益點，訴說了一通還容易對錯的人說了錯的話，引起消費者的反感。
當然這里我并沒有說聚焦圈層和定位目標人群不對，只是我們在做傳播內容時可參考這種方式，比如《后浪》這種和奢侈品的底層邏輯是一樣的，《后浪》是大眾議題，在內容選題上走的正向的時代的大眾的。
而奢侈品內容是不表達，是用視覺來讓用戶感受，而這種感受本質上也是大眾的，所以有時候大眾議題對于品牌傳播來說，真的會是一個很好的借力，尤其是在品牌增長爆發(fā)階段。
03. 一流的價值，一流的體驗
第三個套路對線下熟悉的朋友應該會有很好的感知，那就是超級體驗品牌旗艦店，像北京國貿、SKP等就扎堆了不少的奢侈品旗艦店，不論店鋪外觀設計還是內飾造型，都給人獨特的、個性化的、一流的體驗，那種沉浸式的體驗簡直就像存在于童話一般，極致美感，讓人沉迷于此。
除了這種美感驅動，其產品的使用場景和價值感知也做的非常到位。尤其廣告片和各種平面大片，直接構筑一個夢幻王國，產品與用戶存在于里面，別具一格，自成一派。
這種夢幻場景所塑造的代入感極易讓用戶更好的感知“自我”，成就“自我”，而這種獨特性也盡顯了其價值所在。
除了體驗方面，不少奢侈品牌在產品層面也區(qū)分入門級產品和高端產品，一方面是為了給予大眾一個可感知的短暫體驗，從而間接的鞏固其品牌地位，另一方面將這種價值區(qū)分，更是直觀的體現其品牌獨特性以及高端價值的市場認可度。
這一點其實當下平價品牌做的不是很到位，很多平價品牌為了追求帶貨，甚至不惜做出降價促銷等手段，當然對于某些品類或清倉商品合適，但這類產品本身的品牌力就不是特別強，而且也很難升維到品牌價值。
那些本能好好做品牌內容提升品牌價值的品牌，往往拘泥于當下浮躁的帶貨氛圍，進而給大眾留下“快餐”認知，從而很難產生品牌溢價。
04. 傳奇故事，締造經典
第四個套路就是比價值更高維的文化層面，前段時間香奈兒5號香水紀念片「我是一個傳奇」，就很個性的對其發(fā)展歷史作了闡述。
視覺出彩，文案震撼，將一個品牌在時間的沉淀中所創(chuàng)造的價值和成就創(chuàng)意呈現，它不會說它具體且重復的說它的核心利益點，它給你感受，給你震撼，讓你覺得你應該追隨它。
重要的是，那句“我是香水中的香水，由最耀眼的明星演繹”，一句話既明確的詮釋了自己的品牌態(tài)度，又一語雙關，明星都是我的追隨者，如果你想成為最耀眼的明星，那你就應該成為我的追隨者。
這種充分應用文化、傳奇故事的手段確實要比常規(guī)的傳播更有沖擊力，簡而言之一句話：我創(chuàng)造了經典，經典在那里。
這也是當下很多品牌Get到經典款與流行款，這個茶飲類品牌借鑒的很到位，因為奶茶水果的供應往往按季節(jié)來，所以經典款、新款、創(chuàng)新款便能應時而生。
另一方面，奢侈品也喜歡用一些形象大使來呈現其獨特的價值和所代表的文化，比如前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈爾巴喬夫就曾代言過LV的皮具，當然這種廣告也是充滿了爭議，姑且不論執(zhí)行難度，但其升維文化價值，塑造信仰的手段確實值得平價品牌學習。 那普通品牌沒有傳奇故事怎么辦呢？
其實傳奇故事不是重點，重點是通過講故事的手段來呈現文化！
國潮就是很好的案例，只是現在國潮被一些不懂的品牌給做壞做爛了，沒能把品牌價值和文化優(yōu)越感提升上去，反倒成了品牌們的自嗨，而且自嗨也沒有嗨出個性的東西，這一點品牌應警惕。
總結來看，奢侈品的套路其實就是不斷升維和自證的過程，那對于平價品牌而言，在品牌個性層面，應主導用戶思維，兼顧和而不同，這跟互聯(lián)網大廠的商業(yè)模式與格局底層邏輯是類似的。
在營銷內容上，適時的做大眾的議題，不然沒有流量的內容又怎么算好的商業(yè)內容呢？品牌價值層面其實品牌廣告就是很好的方法，雖然它不能及時賣貨，但長線看來，它才是品牌發(fā)展的關鍵方法。
而文化層面，除了自身的積淀，聯(lián)名、文化共創(chuàng)也是很好的策略，包括當下衍生出很多的小眾文化，都能給品牌資產進行賦能，從而實現價值提升。
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