盤點 | 一篇文章濃縮2021奧運季

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舉報 2021-08-16

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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

大概沒有哪界奧運會像東京奧運會這樣，全程充滿著意外。

先是因為疫情延期一年，臨開場形勢再度嚴峻，奇葩的防疫政策惹得世界熱議；原主創團隊集體離職，圣火數次熄滅、宣傳活動恐怖程度直逼伊藤潤二漫畫、本土民眾也抗議……在開幕前的最后一秒，我們甚至不能確定東京奧運會是否能夠舉辦。

但同樣是因為意外不斷，品牌大戰出奇制勝，倒也留下不少佳作。現在，東京奧運會已經正式落下帷幕，正好可以盤一盤那些讓我們為之驚喜的品牌案例。

關鍵詞：愛國情緒

這是第一次空場奧運，觀眾對運動員的應援無法直接傳達，現在只有賽博朋克的電子歡呼，更因為東道主的特殊性，與隨賽事開啟而越發高漲的情緒，讓觀眾們迫切需要一個渠道，為運動員加油、為中國代表隊歡呼。

瀘州老窖就抓住了這股特殊的情緒，給我們留下了深刻的印象。

作為TEAM CHINA/中國國家隊榮譽贊助商，瀘州老窖在開幕之初，就借央視資源先聲奪人，以“為中國榮耀干杯”主題TVC，確定了本次傳播的主調。

撞肩、碰拳、擁抱、擊掌，這些精彩的慶祝瞬間，連同干杯一起，讓瀘州老窖自然地融入奧運的敘事中，并借“中國國家隊專用慶功酒”這一定位打出了強差異。

隨后，瀘州老窖與騰訊視頻深度合作，通過綜藝《我家有冠軍》實時跟進熱點。

延期的噩耗，中斷的訓練、熱搜背后的運動員，這些故事具有極強的感染力和話題性。奧運冠軍的成長故事與大大小小的慶祝瞬間，更是天然的緊密聯系，讓瀘州老窖得以潛移默化地強化品牌的場景，更柔性地貼近泛體育人群。

與此同時，瀘州老窖巧妙承接流量，將奧運精神與品牌內核緊密相聯。

無論是舉重訓練與手工拌糧、乒乓正反推擋與回馬上甑、還是跳水技壓水花與看花摘酒，中國夢之隊的拼搏、奮斗與百年名酒的傳承、積淀形成強共鳴，以 “傳世酒窖運動會”為名，“慶功酒”實力植入用戶心智。

從主TVC的先聲奪人，到衍生綜藝的實時緊跟、柔性植入，再到短視頻、海報，具體而微的展示、承接流量、實力圈粉，瀘州老窖為奧運campaign部署了深度、持久、立體傳播矩陣，以保證在熱點轟炸中不被淹沒。而激動人心的比賽結果、不斷高漲的愛國情懷以及契合主流價值觀的正能量傳播，讓瀘州老窖不斷向上，成就高光。

關鍵詞：全景沉浸

相信你也不懷疑，這是一屆由短視頻組成的奧運。或者少數賽事，還是家人圍坐，準點打開電視，但是更多的賽事，可能是在工作之后、茶歇之余，刷到了奧運健兒的精彩表現，再去找到CUT，甚至全場比賽。

這是第一次，短視頻在頂級賽場傳播上扮演如此重要的位置。央視、快手、騰訊和咪咕等新媒體版權費均表現不俗，大大改變了人們的觀賽習慣，其中快手的營銷操作，最讓人眼球一亮。

在品牌層面，快手推出了三支視頻短片。

其一，是快手與導演竹內亮合作的奧運紀實短片《平凡的，熱愛的》，紀錄了從日本到中國，從繁華到偏遠，最平凡的一群人對體育最真摯的愛。

其二，是快手發布的“奧利給”奧運主題短片。短片用普通人的視角詮釋了奧運精神，不管是獨臂單腿的騎行少年，還是巾幗不讓須眉的籃球少女，普通人的小小閃光引發共鳴，也契合了快手的品牌價值。

其三，快手We工作室和端內用戶夢幻手繪共同創作的超燃剪紙動畫《決戰東京奧力給》。以乒乓球為起點，一鏡到底串聯起籃球、羽毛球等多個奧運項目，致敬奧運健兒。和風、剪紙、高燃、流暢、一鏡到底等關鍵詞引爆社交網絡，讓人們看到了平臺的原創力量。

在品牌合作層面，快手在平臺內展開了全景式沉浸營銷。

除常規的賽事播放外，快手策劃了一系列衍生節目，包括但不限于《冠軍來了》、《大話奧運》、《老鐵早上好》等欄目，幫助用戶全面圍觀奧運的臺前幕后，以及“快手狀元——奧運答題季”，加深了用戶的參與感，與此同時，也打開了商業合作的新路徑，比如快手就與寶潔合作了“挺中國漂亮一起奧力給”挑戰賽，兩大品牌強強聯動，強化傳播勢能。

快手作為官方合作平臺，以全面覆蓋、交叉傳播、帶給了用戶沉浸式的賽程體驗。整個奧運季節，快手奧運相關話題總播放量730億，端外播放量233億，可謂成績不俗。

關鍵詞：平衡之道

相信去年曾做過奧運策劃的品牌，今年都會有些惴惴不安。因為奧運campaign投入大、耗時長，倘若品牌確定投入后奧運再次取消，對品牌的營銷預算而言，絕對又是一記重拳。而本屆奧運充滿了不確定性，也因此，許多品牌選擇了兼具品牌日常營銷調性與奧運精神的策略，其中最幸運的，就是VANS。

自2016年滑板正式成為奧運正式比賽項目之后，VANS可謂天降大餅，因為過去幾十年，VANS與滑板運動的綁定已經深入人心。本次奧運，VANS緊抓滑板首進奧運的話題點，跨界聯合足球運動員范志毅，以一支《范得著嗎》高燃運動大片，致敬永不言棄的體育精神。

一方面來講，滑板與足球的碰撞放大了話題度，Vans 與范志毅合作再次強化破圈勢能。范大將軍與滑板的不解之緣極具看點，“范得著嗎”更是完美詮釋了滑板運動“時尚”“不羈”的個性化基因，線下的“范得著足道館”則面向大眾提供定制服務，進一步強化了“Off The Wall”的品牌內涵。

另一方面，VANS立足奧運，回應初心，本次還合作了“中國關心下一代工作委員會健康體育發展中心”，借此傳遞對青少年滑板運動的支持，推動滑板運動發展。片中的地方元素極具代入感，也鼓勵更多年輕人能夠找到自己的熱愛。

先天的優勢，讓VANS能夠產出這樣一支兼具話題度和可看性的短片，即使奧運再次延期，《范得著嗎》作為品牌的日常溝通同樣能夠傳播品牌價值。

關鍵詞：網感十足

相比起奧運官方合作伙伴，更多品牌是不能夠公開提起“奧運”的，他們并不能引用相關的元素，也沒有運動員合作的預算。如何玩得巧妙又符合品牌調性？天貓國際“國際WOW運會”做了一次不錯的示范。

主題要WOW。以“發現全球好物”為出發點，要符合品牌調性，又要契合奧運元素，天貓國際選擇了“國際好物WOW運會”為主題，既與奧運會讀音相近，又不會喧賓奪主，自帶搞怪氣質符合Z世代的傳播規律，十分吸睛。

營銷要WOW。在其他品牌主攻線上傳播的當下，天貓國際另辟蹊徑以線下活動加強體驗，引爆互動。WOW運會在成都、武漢等人氣城市舉辦，可參與項目令人腦洞大開，包括但不限于：吹鴨子大賽、支楞起來大賽、水下“妝”置大賽、……既接地氣低門檻、又能夠引發年輕人的討論欲和分享欲，輕松實現了日均千次人流的“小目標”。

更重要的是，線下的趣味賽事放大了產品功能，比如服軟服帖卷得起來的瑜伽服、躺下立刻支棱的超彈床墊等等，完成了產品的優勢傳播，讓消費者真實的感受好物。

傳播要WOW。線下火爆之余，線上同樣不能落下。系列產品海報緊密結合線下賽道、熱情的配色和堪比超級變變變的主題，宛如一場好物頒獎禮，線下活動的精彩瞬間，更是巧妙轉化為多個魔性反轉視頻，不斷為天貓國際的線上專題頁導流。

相比奧運合作的官方合作伙伴，天貓國際“WOW運動會”在傳播上獨具網感，借助奧運會的流量和熱度，發出了自己的聲音。

關鍵詞：腦洞大開

東京奧運會的開幕式后，有網友曾失望地評價：

……開幕式是誰設計的。畫泡泡的草間彌生呢？玩扁平的村上隆呢？畫大頭娃娃的奈良美智呢？折騰大型空間編織物的鹽田千春呢？……舞臺布局感覺非常實驗風格，中間那個巨型竹篾風格的富士山頂了一個球，造型太糙心了……@神嘛事兒

但其實，有這樣一位藝術家，雖然并未參與奧運的設計工作，卻實實在在地拿出了誠意之作——微縮大師·腦洞之王·田中達也。

疫情之下，安全之上，口罩成為是奧運的必需品，甚至，各國代表團極具特色的口罩儼然為奧運一景。作為藝術家，田中達也以口罩為入口，展開了他的微縮世界。

在這里，口罩是游泳池、田徑場：

豎起則是攔網，折疊是排球場，掛耳可以成為跳高欄。

口罩主題外，田中達也還制作了訂書機跨欄、耳機線擊劍、口香糖跳水、可樂籃球等等作品。

之所以將田中達的案例收錄到合集中，一方面，因為這系列作品腦洞大開且兼具人文關懷，凝聚著普通人對這個時代的思考，水準極高；另一方面，自2011年起，田中達也堅持創作，不斷帶來更優質的作品，其行為本身，同樣也可以成為普通人詮釋奧運精神的一個視角。