24年的網(wǎng)易郵箱，如何包裝一個(gè)全新的品牌故事

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舉報(bào) 2021-08-16

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菲利普·科特勒曾說(shuō)：“市場(chǎng)變得永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)快”，而決定一個(gè)品牌是否應(yīng)該變化的根本在于品牌的用戶(hù)群。網(wǎng)易郵箱作為一個(gè)有24年歷史的品牌，隨著第一批用戶(hù)的年齡逐步增長(zhǎng)，更多年輕的職場(chǎng)人加入到網(wǎng)易郵箱的大家庭中，如何讓品牌受到年輕用戶(hù)的關(guān)注，也成為一個(gè)必須思考的問(wèn)題。網(wǎng)易郵箱究竟通過(guò)哪些方式，讓這個(gè)24歲的品牌可以“常看常新”？

品牌營(yíng)銷(xiāo)：從側(cè)重功能營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袪I(yíng)銷(xiāo)

在網(wǎng)易郵箱誕生之初，網(wǎng)易郵箱更著重于產(chǎn)品功能的宣傳。伴隨著時(shí)間的推移，在今天，年輕用戶(hù)更關(guān)注產(chǎn)品的精神內(nèi)核。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在下一個(gè)十年，能夠決定一個(gè)品牌增長(zhǎng)力的是它的核心價(jià)值觀。價(jià)值觀越是從用戶(hù)的角度出發(fā)，同理心更強(qiáng)，就更有意義，更被認(rèn)同。

為了順應(yīng)這一趨勢(shì)，近年來(lái)網(wǎng)易郵箱不斷借助情感類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的方式。近期推出的全新品牌態(tài)度大片：《認(rèn)真到底，終有回響》，也是通過(guò)故事的形式，詮釋了網(wǎng)易郵箱的精神內(nèi)核。

在該品牌態(tài)度大片中，網(wǎng)易郵箱通過(guò)“認(rèn)真到底，終有回響”的品牌主張，表達(dá)了網(wǎng)易郵箱“認(rèn)真”的精神內(nèi)涵：24年來(lái)，網(wǎng)易郵箱堅(jiān)持認(rèn)真做好產(chǎn)品，認(rèn)真服務(wù)好每一位用戶(hù)。該品牌主張，也呼應(yīng)了當(dāng)代年輕人普遍存在的焦慮與恐慌，通過(guò)為年輕人發(fā)聲，網(wǎng)易郵箱也借此表達(dá)對(duì)年輕人的情感關(guān)懷。

當(dāng)代年輕人，他們大多承受著上養(yǎng)4個(gè)老人、下養(yǎng)2-3個(gè)孩子的壓力，工作上又不得不以996的作息節(jié)奏來(lái)爭(zhēng)取個(gè)人的職業(yè)發(fā)展，錢(qián)包扛著高額房貸、車(chē)貸。在這樣的壓力之下，年輕人衍生出了“躺平”文化——抗拒996、抗拒生娃、抗拒買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房?？涩F(xiàn)實(shí)生活中的年輕人真的能選擇“躺平”嗎？

實(shí)際上，“躺平”只是很多年輕人對(duì)世界的一種吶喊與和解，他們會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的挫折而暫時(shí)喪氣，躺下來(lái)緩一緩。可等宣泄完之后又會(huì)再次站起來(lái)認(rèn)真地對(duì)待生活，再次“支棱”起來(lái)：期待漲薪，期待在大城市安一個(gè)家，期待每一份認(rèn)真的付出終有回響。

因此，網(wǎng)易郵箱借助本次全新TVC向年輕人喊話(huà)——“認(rèn)真到底，終有回響”，希望可以鼓勵(lì)在“躺平”和“支棱”中反復(fù)徘徊的年輕人：相信一切美好即使遲到，但不會(huì)缺席。通過(guò)為年輕人發(fā)聲，網(wǎng)易郵箱完成與用戶(hù)之間的精神交流，也表達(dá)對(duì)認(rèn)真的年輕人的一種關(guān)懷和認(rèn)可。

TVC代言人：用普通用戶(hù)的“真實(shí)”打動(dòng)人

過(guò)去，網(wǎng)易郵箱在傳播上曾經(jīng)用過(guò)明星或者KOL代言，以此來(lái)為產(chǎn)品增加傳播量。但是此次全新的品牌態(tài)度大片，網(wǎng)易郵箱卻選擇借助四位普通用戶(hù)的故事，以“真實(shí)”“普通”去拉近品牌和用戶(hù)之間的距離。當(dāng)觸點(diǎn)變得真實(shí)、普通，能夠讓用戶(hù)感同身受時(shí)，才能有效地影響到用戶(hù)的決策。

縱觀網(wǎng)易郵箱TVC中的4個(gè)用戶(hù)故事，無(wú)一例外都在重復(fù)那句“認(rèn)真到底，終有回響”的喊話(huà)，可謂深入人心，引發(fā)不少年輕人的共鳴。

傳播方式：由單向傳播向交互傳播轉(zhuǎn)變

過(guò)去，品牌的常規(guī)傳播形式局限于官方發(fā)布和媒體發(fā)布，單一的鏈路很難形成強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)力。在網(wǎng)易郵箱的這支TVC傳播過(guò)程中，它選擇了借用微信、微博、知乎等社會(huì)化平臺(tái)的力量，將一個(gè)單純的品牌故事，用社會(huì)話(huà)題的形式，引發(fā)了更多的熱度和討論，達(dá)成用戶(hù)共識(shí)。

舉個(gè)例子，在這次TVC的發(fā)布過(guò)程中，網(wǎng)易郵箱除了在微信上發(fā)布常規(guī)的朋友圈廣告，還借用了微信大號(hào)“二更”的傳播力量，直接把傳播的內(nèi)容，在微信上引爆，以點(diǎn)帶面，讓網(wǎng)易郵箱的價(jià)值觀出現(xiàn)在大眾舞臺(tái)。同時(shí)在微博上，網(wǎng)易郵箱將“認(rèn)真到底，終于回響”的價(jià)值觀，結(jié)合高熱度的社會(huì)話(huà)題#這屆年輕人為什么不提認(rèn)真#作為討論點(diǎn)，引發(fā)了年輕人直接的一場(chǎng)battle：是躺平還是掙扎，是認(rèn)真還是放棄？在真實(shí)地觸達(dá)用戶(hù)之后，完成了一場(chǎng)相對(duì)完整的交互式傳播。

產(chǎn)品“常用常新”是品牌更新的依據(jù)

回顧過(guò)去，網(wǎng)易郵箱持續(xù)升級(jí)，自1997年網(wǎng)易郵箱面世后，網(wǎng)易郵箱一直致力于向用戶(hù)提供安全、可靠、好用的電子郵件服務(wù)。在早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，163免費(fèi)郵箱是很多人的第一個(gè)個(gè)人郵箱。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，郵箱大師客戶(hù)端是網(wǎng)易又一戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。幾乎每一年網(wǎng)易郵箱的系列產(chǎn)品都在推陳出新，推出比如郵件@人、來(lái)信分類(lèi)、郵件翻譯等種種功能。這些重要的功能更新，已經(jīng)讓網(wǎng)易郵箱從單純的郵件收發(fā)，逐步完善為如今的高效的郵件辦公平臺(tái)，截至2021年6月30日，網(wǎng)易郵箱年活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.49億，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，大浪淘沙是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程。伴隨著時(shí)代的變化，產(chǎn)品也需要及時(shí)和準(zhǔn)確的進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。國(guó)內(nèi)郵箱發(fā)展已經(jīng)有三十多年的歷史，網(wǎng)易郵箱能夠始終屹立在沙灘上，并保持領(lǐng)先地位，離不開(kāi)其產(chǎn)品的“常用常新”。

24年來(lái)，網(wǎng)易郵箱始終在路上，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，保持與年輕人的聯(lián)結(jié)，成為中國(guó)郵箱發(fā)展史上一個(gè)“常看常新”的好品牌。也通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，用產(chǎn)品滿(mǎn)足年輕人的需求，成為中國(guó)郵箱發(fā)展史上一個(gè)“常用常新”的好產(chǎn)品。

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