跨界聯(lián)名、情緒營銷、場景設(shè)定...品牌比你更想過七夕| 營銷觀察
刀法研究所（ID:DigipontClub）原創(chuàng)
作者 | 冰清、Rainvril
編輯 | 雯清、Mammon
又是一年七夕，在見證了去年奢侈品大牌與國內(nèi)新消費(fèi)品各出奇招的熱鬧場景之后，今年的七夕品牌參與度似乎有些退潮。
刀法研究所（ID:DigipontClub）注意到，今年大部分品牌都采取了更為輕量的營銷打法：在微博上與其他品牌藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，出七夕節(jié)日熱點(diǎn)海報(bào)，比如拉面說和白熊啤酒；推出“七夕限定產(chǎn)品禮盒”，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)限定包裝，如完美日記推出小細(xì)跟「皮箱」禮盒；花西子則是直接延續(xù)去年的營銷創(chuàng)意，采用同心鎖作為七夕限定的主要元素，體系化地對外輸出品牌形象。
也有一部分品牌，踩著七夕的節(jié)點(diǎn)對消費(fèi)者進(jìn)行了一波品牌形象和價(jià)值觀的輸出，經(jīng)過梳理并分析今年一系列的亮眼七夕營銷案例，刀法研究所（ID:DigipontClub）總結(jié)出了以下幾點(diǎn)：
1. 跨界聯(lián)名仍是品牌的首選，合作雙方互為渠道，互為背書，助力品牌突破固有社會(huì)圈層；
2. “節(jié)日送禮”仍是硬性需求，但禮物可以“悅己”也可“悅她/他”；
3. 精神消費(fèi)與情緒營銷成為品牌營銷主流，運(yùn)用視覺、嗅覺等多維感官豐富品牌立體形象；
4. 洞察消費(fèi)者精神需求，提前規(guī)劃營銷策略、嚴(yán)格把控節(jié)奏和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容有效傳播。
以下為刀法研究所盤點(diǎn)的五個(gè)各具特色的七夕品牌案例，并將分析其營銷亮點(diǎn)，也歡迎大家在「評論區(qū)」與我們互動(dòng)，討論自己觀察到的其它的七夕營銷打法。
01
「ROSEONLY諾誓」×「和平精英」，滲透電競?cè)訉υ抁世代
高端愛情信物品牌ROSEONLY在七夕情人節(jié)之際攜手和平精英推出多款聯(lián)名限定愛禮，此次聯(lián)名以“我的星球 等待你的空投”為主題，禮盒則采用了和平精英空投箱元素，來包裝ROSEONLY的熾熱玫瑰星球和經(jīng)典貓咪公仔。
這條#ROSEONLY×和平精英七夕聯(lián)名款#的官宣微博已被7717.3萬次閱讀，獲得83.9萬次點(diǎn)贊，并引起10.5萬條討論。聯(lián)名款定價(jià)分別為1999元、3999元和29999元，上線品牌官網(wǎng)和小程序后迅速售空。
圖：Roseonly×和平精英七夕聯(lián)名款宣傳圖
ROSEONLY是個(gè)將浪漫元素落實(shí)到產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)的愛情信物品牌，從采用永生玫瑰花和星球元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到買家可以在購買時(shí)把自己的祝福錄入語音或?qū)戇M(jìn)賀卡，無一不體現(xiàn)了其浪漫的品牌內(nèi)核。
案例亮點(diǎn)：
ROSEONLY通過與和平精英的聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)捕捉到了Z世代的電競愛好和審美。通過將危機(jī)四伏的游戲戰(zhàn)場設(shè)定為七夕限定產(chǎn)品的故事背景和情感外殼、把永生玫瑰花包裝成充滿愛意的空投箱，讓Z世代人群更好地進(jìn)行情感代入，激發(fā)共鳴，同時(shí)傳達(dá)自己極致浪漫的品牌形象。
營銷啟示：
首先，ROSEONLY選擇《和平精英》游戲中的女性角色“吉莉”作為品牌跨界聯(lián)名海報(bào)的主角，為合作雙方的品牌調(diào)性和用戶找到了一個(gè)平衡點(diǎn)——女生既不會(huì)覺得突兀，男生也不會(huì)覺得陌生、沒有代入感。其次，通過這次跨界合作，ROSEONLY打入電競?cè)樱采w到大量的年輕男生群體，并為他們留下了“七夕浪漫禮品”的品牌印象。如果ROSEONLY有足夠大的野心，品牌是否會(huì)想要把自己打造成“屬于Z世代的第一束永生玫瑰”呢？
02
「親愛男友」×「吉列」，解決女性送禮難題
七夕前夕，新銳男士理容品牌dearBOYfriend親愛男友，與知名男士剃須品牌吉列聯(lián)手打造的「男人味起飛」七夕限定禮盒正式發(fā)售。該禮盒內(nèi)含兩品牌熱門爆款——親愛男友飛行員香水、吉列云感剃須刀。
圖：親愛男友×吉列七夕禮盒宣傳圖
案例亮點(diǎn)：
隨著“他經(jīng)濟(jì)”的崛起，男性理容也踏上了精細(xì)化、美妝化的發(fā)展道路。更重要的是，由于年輕一代男性對個(gè)護(hù)產(chǎn)品受教育程度逐漸提高，他們的接受程度也隨之提高，不少嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)意識(shí)到：屬于男生的儀式感和悅己文化將在不久的未來迎來風(fēng)口、成為主流。
親愛男友作為其中之一，洞察了這一趨勢，提前布局以占據(jù)先機(jī)，并在七夕節(jié)點(diǎn)聯(lián)手全球知名剃須刀品牌吉列推出限定禮盒，進(jìn)行借勢營銷，進(jìn)一步提升品牌知名度。而吉列則通過與親愛男友聯(lián)名，觸達(dá)更多年輕人群，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。
營銷啟示：
七夕收禮，從不是女性的專屬。本次聯(lián)名禮盒中的品牌與產(chǎn)品雖然卡位男性賽道，實(shí)際上主要的營銷對象卻是不知道應(yīng)該為另一半準(zhǔn)備什么禮物的女性群體。
事實(shí)上，今年七夕我們看到了很多針對非原有品牌用戶性別的營銷布局。比如許多男性朋友圈里七夕期間密集出現(xiàn)花西子、完美日記等美妝品牌的限定禮盒廣告，暗示它們會(huì)是送給女朋友的最佳禮物；許多女性的社交媒體上也逐漸增多男性產(chǎn)品的推送，不斷強(qiáng)化“七夕送禮首選”心智。
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03
「DOCUMENTS聞獻(xiàn)」×「YVMIN尤目」，多重感官體驗(yàn)加強(qiáng)品牌情緒價(jià)值
國內(nèi)高端香水香氛品牌 DOCUMENTS 聞獻(xiàn)乘七夕之際與國內(nèi)小眾珠寶品牌 YVMIN 尤目，聯(lián)合推出了節(jié)日限定產(chǎn)品「香氛首飾-香嵌小熊」，由YVMIN 尤目的明星產(chǎn)品鑲嵌小熊項(xiàng)鏈和聞獻(xiàn)「HUMAN 人無完人」全系列6款代表不同性格的氣味香氛精油組成。
七夕期間，DOCUMENTS 聞獻(xiàn)以粉黑色毛絨尤目小熊形象為主要元素，對線下POP-UP門店進(jìn)行了重新裝飾，聯(lián)動(dòng)主題電子音樂，加強(qiáng)視覺、觸覺、聽覺、嗅覺的交融打造出具有浪漫氛圍的線下沉浸式購物場景。
圖：DOCUMENTS聞獻(xiàn)線下門店
案例亮點(diǎn)：
同屬于精神消費(fèi)領(lǐng)域的DOCUMENTS聞獻(xiàn)與YVMIN尤目合作，兩家明星產(chǎn)品帶來的情緒價(jià)值得到了疊加，起到1+1＞2的作用。特別是在七夕這種有著特殊情感意義的節(jié)日，多維感官的融合能夠烘托品牌想要傳達(dá)的溫暖與浪漫的氛圍感。
營銷啟示：
香水和配飾都是能夠代表個(gè)人性格的“裝飾品”，起到性格互補(bǔ)或性格情緒放大的作用。本次聞獻(xiàn)與尤目的合作是兩個(gè)情緒品牌的相互背書，能夠加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的精神屬性。另一方面，打通五感的全方位體驗(yàn)，則是線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中打造品牌差異化定位的高效手段，能夠提升消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想廣度和深度。
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04
「雅詩蘭黛」×「SHUSHU
TONG」，抓住女性意識(shí)進(jìn)化時(shí)機(jī)夯實(shí)品牌形象
雅詩蘭黛攜手獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌SHUSHUTONG，將打造蜜桃純欲感七夕妝容作為切入口，推出以SHUSHUTONG經(jīng)典花朵圖案為元素的限定套裝，內(nèi)含口紅、持妝氣墊和蜜桃純欲眼影盤，主打“亦純亦欲，敢愛敢變”的理念。
針對此次七夕營銷，雅詩蘭黛鎖定了明星與KOL聚集、粉絲互動(dòng)率較高的微博作為主戰(zhàn)場，根據(jù)微博平臺(tái)濃厚的飯圈屬性，采取自上而下的多重打法，逐步用戶關(guān)注度積攢、引爆流量，最后實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量的雙重增長。
圖：DOCUMENTS聞獻(xiàn)線下門店
案例亮點(diǎn)：
在前期，雅詩蘭黛采用了七夕主題TVC+微博開屏廣告進(jìn)行大規(guī)模推廣曝光，中期邀請品牌摯友羅一舟空降直播間+搭建KOL矩陣，更精準(zhǔn)地向目標(biāo)人群進(jìn)行內(nèi)容種草，最后通過發(fā)起#七夕怎么妝#大賽鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)UGC從而實(shí)現(xiàn)高效裂變。
目前，微博話題#雅詩蘭黛七夕限定#閱讀量已達(dá)5747.4萬，討論度破23萬，天貓和京東旗艦店累計(jì)銷量已過萬。
營銷啟示：
雅詩蘭黛及時(shí)洞察出女性意識(shí)形態(tài)的變化，捕捉到女性想要亦純亦欲等多元魅力的自我訴求。通過與有著相同品牌理念的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌SHUSHUTONG進(jìn)行聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化其品牌隨社會(huì)演變而不斷發(fā)展的價(jià)值觀，建立品牌與用戶之更深層次的情感與精神共振，以此穩(wěn)固其行業(yè)探照燈的品牌地位。
05
「Maison Margiela」×「NOW
NESS」，返璞歸真以情動(dòng)人
法國時(shí)裝品牌Maison Margiela攜手全球頂尖創(chuàng)意短片平臺(tái)NOWNESS圍繞全新七夕限定款Glam Slam鏈條包，制作了#零壓力戀人#主題視頻，提出“愛，就應(yīng)該放輕松”的理念。
這段僅有68秒的主題視頻是Maison Margiela今年七夕的唯一營銷動(dòng)作，看似簡單、輕松的視頻背后是品牌對愛情觀的重新詮釋——假借充滿自由、空氣感的畫面，傳達(dá)愛情的返璞歸真。
同時(shí)，視頻畫面凸顯了Glam Slam鏈條包溫柔的顏色、白云版的形狀、柔軟的觸感等特質(zhì)，無需過多的文字介紹和語音講解，便已將產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象悄然刻入人心。
Maison Margiela × NOWNESS七夕主題視頻
案例亮點(diǎn)：
與去年七夕巴黎世家“土到極致就是潮”的出圈思路截然不同，Maison Margie回歸了品牌營銷最質(zhì)樸的層面，用一支高級的、展示品牌價(jià)值觀的TVC來與用戶對話。
NOWNESS的發(fā)揮也沒有令人失望，它洞察出當(dāng)代年輕人們對輕松、隨時(shí)可擁抱入懷的由的戀愛的向往，將Glam Slam鏈條包溫柔的顏色、外型以及觸感與之一一對應(yīng)，既貼合七夕充滿浪漫與愛戀的節(jié)日氛圍，又將品牌理念與產(chǎn)品完美融合。
營銷啟示：
七夕除了耍小聰明蹭熱點(diǎn)，瘋狂發(fā)優(yōu)惠券促銷售，還是品牌對外輸出價(jià)值觀的好時(shí)機(jī)。當(dāng)別的品牌都在做一些以增長為核心指標(biāo)的動(dòng)作時(shí)，積累勢能的品牌營銷就像是一股清流，或許反而能夠吸引到更多用戶的注意力，并讓他們愿意與品牌進(jìn)行更深層次的交流。
06
刀法總結(jié)
節(jié)日、大促節(jié)奏密集的下半年，是品牌商家謀求短期增長，建立長期品牌影響力的關(guān)鍵時(shí)段。如何在預(yù)算有限的情況下，科學(xué)地分配好每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的資源，把控好下半年品牌發(fā)展的節(jié)奏，是大小品牌的共同議題。
七夕作為中國傳統(tǒng)節(jié)日，近些年雖然越來越受重視，但相比較于中秋、圣誕等男女老少皆可參與的集體性節(jié)日，它的優(yōu)先級勢必不會(huì)太高，因此大型營銷動(dòng)作的缺位也在情理之中。
另一方面，歸屬于不同品類的品牌，對應(yīng)不同的節(jié)日類型都有其適配性。而七夕這個(gè)被賦予了更多“愛情色彩”的節(jié)日，本身就具有其局限性。刀法研究所鼓勵(lì)品牌根據(jù)自身品牌的特性選擇節(jié)日做營銷，而不是為了熱點(diǎn)而強(qiáng)行操作，反而對品牌形象造成損害。
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