文案老炮懟談錄：小豐 VS 程鴻蔚
夜
深夜
他和他
兩位文案老炮
一場(chǎng)觸及靈魂的對(duì)談
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《南北文案老炮懟談實(shí)錄》
訪談:程鴻蔚，訪談人物:小豐，編輯:kuang13
首發(fā):文案包郵
01
程鴻蔚:出乎意料，你竟然對(duì)社會(huì)化傳播有一定研究？這和大家對(duì)你的認(rèn)知不太一樣呢。
豐信東（以下均稱小豐）：
我有本書叫《我合之眾：社會(huì)化傳播大變革》，就是專門研究社會(huì)化媒體的，本來是一篇論文，還獲得了長(zhǎng)江商學(xué)院優(yōu)秀畢業(yè)論文獎(jiǎng)。在論文的基礎(chǔ)上擴(kuò)展成了書。
因?yàn)槲也惶珜?duì)外宣傳，個(gè)人資料沒有更新，所以大家不太了解我的近況。
我不僅研究新媒體，還投資了很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，網(wǎng)紅品牌“小仙燉”就是我參與投資的一個(gè)項(xiàng)目。
當(dāng)然，失敗的項(xiàng)目更多。拿自己的錢去印證對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的看法，才會(huì)疼痛，只有疼了才會(huì)有深刻的了解，進(jìn)而反作用到傳播思考上。
我是APPLE品牌落地中國的最早參與者，也服務(wù)過當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)老大“新浪網(wǎng)”：那句用到現(xiàn)在的“一切由你開始”就是我寫的。
保持對(duì)最前沿事物的興趣和敏感，對(duì)于傳播人和創(chuàng)意人來說，是必須的。
對(duì)理論和方法的研究?jī)r(jià)值也遠(yuǎn)高于案例，我現(xiàn)在專心于此，以公眾號(hào)“小豐品道”和知識(shí)星球“小豐文案方法研習(xí)社”為主要輸出平臺(tái)，這就是我最大的“近況”。
02
程鴻蔚:你對(duì)馬曉波做「國家文案」的看法是什么？
小豐:換個(gè)詞，馬曉波是「盛世文案」。從他的文案里，聽得到時(shí)代脈搏的澎湃聲。亂世只有詩人，盛世才有歌手。
03
程鴻蔚:做文案的最后出路到底是做什么？
小豐:文案大于廣告，文案不是職業(yè)，是能力。你掌握了這種能力，就天高地寬。
04
程鴻蔚:市場(chǎng)上有人在問還有世紀(jì)瑞博嗎，這樣說的是什么人？
小豐:我想說的是：2012年前，世紀(jì)瑞博一直是被同業(yè)抄襲的最大受害者之一，并因此打了幾場(chǎng)勝訴的官司。從那以后，我們就不再對(duì)外展示案例了，也很少對(duì)外宣傳。另外，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為更全面的前置和深度服務(wù)，專心于產(chǎn)品線品牌的打造，不再以創(chuàng)意為單一追求。但無論怎么評(píng)論瑞博，都是一種關(guān)注和期許，在此謝謝了。——我也在想，世紀(jì)瑞博是否太低調(diào)了？只做不說當(dāng)今已不是一種美德。沉默是金，還是毒？
世紀(jì)瑞博，一直是萬科重要合作伙伴之一。這些年，主要做產(chǎn)品線品牌和策劃方案前置，不只是傳統(tǒng)的地產(chǎn)廣告。我們已經(jīng)做了60幾個(gè)萬科案例了，這個(gè)數(shù)字每年都會(huì)在兩位數(shù)增加。你比如說，“紫系”這個(gè)產(chǎn)品線品牌我們做了14年，這種奇跡型案例，大家不會(huì)關(guān)注，因?yàn)楹芏嗳怂季S還停留在抖機(jī)靈的創(chuàng)意層面。
05
程鴻蔚:如果瑞博、攬勝、紅鶴是老三駕馬車，現(xiàn)在有新三駕馬車嗎？
小豐:只有各自趕路，從來沒有三駕馬車。
06
程鴻蔚:老說“七宗醉”對(duì)文案還有哪些新意思？
小豐:
我最重要最有價(jià)值的作品，不是一共由28只創(chuàng)意組成的史詩交響《圣經(jīng)》三部曲，也不是其中一部分的《七宗醉》；不是新浪網(wǎng)“一切由你開始”，而是《小豐辭典》。案例是有現(xiàn)場(chǎng)性和時(shí)代性的，方法論卻可以穿越時(shí)間和行業(yè)。《小豐辭典》近20年了，從七零后到九零后三代人都在讀，對(duì)行業(yè)的影響不是幾個(gè)出色的案例獲獎(jiǎng)的創(chuàng)意可比。對(duì)地產(chǎn)圈的人來說，我是《七宗醉》作者，對(duì)整個(gè)傳播行業(yè)來說，我是《小豐辭典》的作者。我現(xiàn)在的對(duì)外簽名，就是“小豐 《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》作者”這一句話。
《圣經(jīng)》三部曲是史上最長(zhǎng)文字廣告，但今天已經(jīng)沒有這個(gè)媒體環(huán)境了。然而它所體現(xiàn)出的絢爛技術(shù)仍很有示范意義。事實(shí)上，到現(xiàn)在還有很多人在試圖模仿。我原本自己手里都沒有了，是很多人發(fā)給我才得以再保存到電腦里的。
案例是速朽的，方法才是恒遠(yuǎn)的。我現(xiàn)在在做更有價(jià)值的事情，有朋友把這叫做為行業(yè)增厚資產(chǎn)。其實(shí)就是在做更有價(jià)值、更有時(shí)間穿透力、更有普遍性的事情。
這個(gè)圖是我的基礎(chǔ)方法論——
我最有價(jià)值的作品其實(shí)還是《辭典》，這是國內(nèi)第一本專業(yè)文案書，這二十年只有地產(chǎn)圈人不讀。
07
程鴻蔚:“獨(dú)不獨(dú)”的文案如何能夠——他我實(shí)現(xiàn)？
小豐:
我的公眾號(hào)“小豐品道”里有一一篇文章：《侮辱性極強(qiáng)：文案技術(shù)能力自測(cè)》，
文中是這樣說的：
風(fēng)格，獨(dú)不獨(dú)。獨(dú)，分三種：A 有作品風(fēng)格；B 有個(gè)人風(fēng)格；C 超越風(fēng)格
A 有作品風(fēng)格：大師級(jí)—有風(fēng)格獨(dú)特的代表作。如：劉繼武，《左岸咖啡館》系列：廖偉雄，《草山先生》生活系列……
B 有個(gè)人風(fēng)格：宗師級(jí)—有不可替代的個(gè)人風(fēng)格。如：許舜英、李欣頻……
C 超越風(fēng)格：超越風(fēng)格，絕不是沒有風(fēng)格。超越風(fēng)格，是給不同的品牌定制不同的風(fēng)格，又有著一以貫之的隱性個(gè)人風(fēng)格。
不同，就是獨(dú)特，還是屬于“獨(dú)不獨(dú)”這個(gè)范疇。如：文案之神尼爾.法蘭奇、熊本熊之父小山熏堂……
08
程鴻蔚:沒有報(bào)紙廣告后，文案還可以在哪里表現(xiàn)？
小豐:公眾號(hào)每篇都是長(zhǎng)報(bào)廣，短視頻都是加長(zhǎng)版TVC，文案的舞臺(tái)比以前更大了。內(nèi)容時(shí)代，處處是文案。
09
程鴻蔚:你后來認(rèn)識(shí)程鴻蔚后，你覺得程鴻蔚是不是個(gè)文案？
小豐:古典型文案，細(xì)水長(zhǎng)流。有一點(diǎn)我非常贊同，就是以產(chǎn)品為魂，強(qiáng)關(guān)聯(lián)，文案是產(chǎn)品的外延，文案要飛得高，更要落得準(zhǔn)。我也是個(gè)產(chǎn)品主義者，文化也是產(chǎn)品的一部分。許多人把我當(dāng)作純創(chuàng)意派，這是誤讀。
10
程鴻蔚:廣告大佬們?yōu)槭裁炊枷矚g不鳥對(duì)方？
小豐:對(duì)我來說，沒有老鳥問題，我尊重蒼鷹。我寫過幾千字介紹老楊（攬勝楊海華）。很多大神都在我的微信群里，大家鳥在一起。你沒發(fā)現(xiàn)，我的群里那么多大神嗎？可能我是最不該被問這個(gè)問題的人。
11
程鴻蔚:如果還拿足球評(píng)論你，你現(xiàn)在還可以在場(chǎng)上踢什么位置？業(yè)內(nèi)曾有人評(píng)說您有點(diǎn)兒像齊達(dá)內(nèi)？
小豐:
以前那個(gè)是他們瞎掰的。我肯定是中場(chǎng)，是自己也射門也沒少進(jìn)球的中場(chǎng)。只是現(xiàn)在從事創(chuàng)作也專注理論，但我還在球場(chǎng)邊做方法研究。我已經(jīng)完成了自己的創(chuàng)作使命，現(xiàn)在在加碼搞點(diǎn)更有價(jià)值的輸出。
12
程鴻蔚:如果你再主導(dǎo)一個(gè)比稿，你會(huì)要求文案怎么寫？
小豐:我在伯恩巴克三原則基礎(chǔ)上，改造了一個(gè)“愛情小電影理論”（創(chuàng)意“愛情小電影”理論伯恩巴克的ROI（關(guān)聯(lián)性 Relevance、原創(chuàng)性O(shè)riginality、震撼力Impact），不是并列關(guān)系，沒有R，后兩性是自嗨。確切的說，我遵循的是ROA。震撼力是西方語境和審美的要求，我認(rèn)為“吸引力”，更適合東方實(shí)情，也更廣泛一些。Attraction愛慕，吸引；向往的地方；有吸引力的事、人、品質(zhì)。
（請(qǐng)仔細(xì)看這個(gè)釋義）。所以，用Attraction代替了“I”。再補(bǔ)充一個(gè)非常重要的詞：價(jià)值感（ Value）。創(chuàng)意傳達(dá)心理價(jià)格，暗示品牌或產(chǎn)品價(jià)值。為什么沒有傳播力？有原創(chuàng)性，有吸引力，就有了傳播力。ROAV！ROAV！啊！嘔！AV！這就是，我的，創(chuàng)意“愛情小電影”理論！這是對(duì)創(chuàng)意的要求，也是對(duì)文案的要求。文案還是要重視語言基本功，基本功才是最大的方法論。
13
程鴻蔚:和穿洛麗塔的女孩如何說劇本殺？
小豐:
我是姜文那個(gè)學(xué)校畢業(yè)的，中央戲劇學(xué)院編導(dǎo)專業(yè)，是喜劇編劇，給宋丹丹主演的《龍子龍孫》寫過笑料。因?yàn)閯〗M結(jié)款周期太長(zhǎng)，吃不飽飯，才轉(zhuǎn)為寫文案。電影《孔雀》編劇李檣把我介紹到一家小廣告公司。所以，在一枚前編劇面前，不要聊什么劇本殺。
14
程鴻蔚:一眼看穿一個(gè)廣告的商業(yè)目的，說明這是哪個(gè)層級(jí)的廣告人？
小豐:商業(yè)目的被一眼看穿沒問題，就像三天買一件衣服是道德的，這是赤裸裸的吆喝叫賣，但沒人反感。
而看透你的商業(yè)目的還依舊被打動(dòng)和感染，就是表達(dá)段位和背后品位問題。只是現(xiàn)在太多垃圾級(jí)的吆喝了。
15
程鴻蔚:做文案現(xiàn)在還要先混國際4A嗎？
小豐:能先去4A就先去。大公司專業(yè)分工細(xì)，先做專才再做通才，先縱向里深再橫著走。
16
程鴻蔚:男生做文案更有造化還是女生？
小豐:好的創(chuàng)意人都是精神中性人，雌雄同體自愛自孕，物理性別不重要。
17
程鴻蔚:為什么地產(chǎn)文案總走不出一提就是某幾句話的牙慧句式呢？
小豐:這個(gè)問題我覺得不成立，深刻影響地產(chǎn)文案的創(chuàng)作有很多。沒有走入也沒有走不出去，也不存在單獨(dú)的地產(chǎn)文案標(biāo)準(zhǔn)，為什么地產(chǎn)人總覺得自己是特殊的？自我劃線？
現(xiàn)在太多創(chuàng)作丟了關(guān)聯(lián)性，沒有關(guān)聯(lián)性，后面都是不成立的，不要沉迷于文藝或流量的自嗨。
我覺得現(xiàn)在地產(chǎn)有幾個(gè)大問題：
1、總覺得自己是特殊的，自造繭房不愿意走出來，自我放逐自我邊緣化。任何行業(yè)的營銷傳播，都是在營銷傳播的大規(guī)律里，地產(chǎn)也毫不例外。我把地產(chǎn)當(dāng)作消費(fèi)品里的置頂奢侈品。
2、沉迷于一些金句或出格創(chuàng)意的自嗨，失去了品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，為流量而流量，變成了創(chuàng)作者的內(nèi)循環(huán)。
3、徹底躺平，自我閹割了創(chuàng)意價(jià)值，變成加強(qiáng)版黃頁。不再創(chuàng)造，大俗套程式化。沒有追求是行業(yè)的悲哀。
18
程鴻蔚:要不要提醒小文案?jìng)儾灰粚懽约海?/strong>
小豐:小文案一定要先學(xué)會(huì)寫自己。每個(gè)藝術(shù)片導(dǎo)演第一部電影拍的都是童年。由己及人，由內(nèi)及外，由小及大。寫好自己的目的是及他，起跑的時(shí)間可以長(zhǎng)一點(diǎn)，但不要忘了加速，也不要丟了終點(diǎn)。
19
程鴻蔚:
《小豐辭典》再版了，各平臺(tái)賣得很火，能說說新版和老版有哪些不同嗎？這些不同又能讓讀者獲得什么嗎？
小豐:
上市一年，斷了幾次貨，六次印刷。在各平臺(tái)的銷售額都是前一二名的。
《小豐辭典》是神奇的逆生長(zhǎng)體質(zhì)，剛出版時(shí)只有4000本，也沒多少人看，隨著時(shí)間的推移，看的人卻越來越多。一本九五品的簽名二手書，居然被炒到了近3000元。
原版只有3萬字，51節(jié)，再版增補(bǔ)了2萬字，擴(kuò)展到72節(jié)，可以說是本新辭典了。
新增部分，用9個(gè)小節(jié)說如何“起名”。起名字是文案的哥德巴赫難題，我做了一輩子文案，一聽起名還很緊張。關(guān)于如何起名的文案書很稀缺，所以專門解決這個(gè)痛點(diǎn)。另外還有關(guān)于新人如何提高閱讀效率，加班狗怎么練筆等內(nèi)容。《辭典》不是讓你一口氣看完的，而是你常備在手隨時(shí)查用。
這次的再版書是套裝，一共4本，叫《小豐廣告創(chuàng)作系列》。除了《小豐辭典》，還有記錄我專業(yè)成長(zhǎng)之路的《廣告人成長(zhǎng)手記》，并贈(zèng)送兩本小冊(cè)子—“網(wǎng)絡(luò)語體訓(xùn)練”手冊(cè)—這是世紀(jì)瑞博一直在用的內(nèi)部資料。
20
程鴻蔚:
補(bǔ)充個(gè)問題：你對(duì)北京房?jī)r(jià)怎么看？
小豐:
比書貴，比理想便宜。
有人把《小豐辭典》稱作文案屆的《新華字典》，但我卻沒能享受到主編待遇。
這本書被五六家出版社拒絕，只能自費(fèi)出版。我掏了16萬，東拼西湊，那時(shí)候北京城區(qū)房?jī)r(jià)才3000多，這錢至少能買套40平米的一居室。賠了一套房！
后來簽名版最高被炒到近3000元，但那是二手書，和我沒關(guān)系。
但我不后悔，人一輩子總要做一件特酷的事。
不為理想付出，就是對(duì)現(xiàn)實(shí)服輸。
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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