奧運(yùn)會(huì)圓滿落幕！論全景觀賽，只服今日頭條
巴赫說(shuō)過(guò)：“人類目前處于黑暗的隧道中，此次奧運(yùn)會(huì)可能是這條隧道盡頭的曙光?！?/strong>
今年奧運(yùn)會(huì)應(yīng)該稱得上是最難奧運(yùn)會(huì)了，因?yàn)橐咔樵蜓悠谝荒辏踔猎谂e辦期間，還存在著質(zhì)疑和反對(duì)，但幸運(yùn)的是，本次奧運(yùn)會(huì)還是取得了圓滿的成功，疫情在期間也得到了有效的控制。
因?yàn)檫@場(chǎng)疫情，本次奧運(yùn)會(huì)的觀賽體驗(yàn)也刷新了人們的認(rèn)知，如開幕式的大型無(wú)人機(jī)表演、觀眾席的AR觀賽，都在提升觀感的同時(shí)拉近運(yùn)動(dòng)員和觀眾之間的距離，還能更好的抗擊疫情。
對(duì)于觀眾不能進(jìn)入賽館觀賽，影響的不僅僅是比賽的氛圍，還有本次奧運(yùn)會(huì)的品牌方，他們的營(yíng)銷效益也會(huì)大打折扣。那么如何給觀眾帶來(lái)全新的觀賽體驗(yàn)，提高自己的品牌價(jià)值便成為各大品牌方的營(yíng)銷重點(diǎn)。
從一手資料到權(quán)威解讀，今日頭條基于對(duì)奧運(yùn)的深度洞察，精確的把握住觀眾的觀賽需求，通過(guò)推出《出征倒計(jì)時(shí)》、《跨界競(jìng)技場(chǎng)》和《王者對(duì)話》三檔節(jié)目，打通了一條全新的觀賽通道。
不僅記錄奧運(yùn)會(huì)的全過(guò)程和精彩瞬間，還邀請(qǐng)了奧運(yùn)選手與觀眾進(jìn)行互動(dòng)分享，更有權(quán)威的體育資訊等，全方位、多維度的提高觀眾的觀賽體驗(yàn)，并與觀眾進(jìn)行互動(dòng)建立情感鏈接，形成完整的傳播閉環(huán)。
一、賽前預(yù)熱、揭秘備賽后的故事、激發(fā)觀眾參與興趣
預(yù)熱作為傳播閉環(huán)中的一個(gè)重要步驟，對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷起著決定性的作用，決定著是否能提前引爆熱點(diǎn)、引導(dǎo)用戶先參與及營(yíng)造活動(dòng)的氛圍等等。
對(duì)于預(yù)熱，今日頭條選擇了推出體育訪談節(jié)目《出征倒計(jì)時(shí)》來(lái)進(jìn)行話題的引爆，通過(guò)邀請(qǐng)40位+運(yùn)動(dòng)健兒參與錄制，向觀眾解密運(yùn)動(dòng)員出征前的訓(xùn)練生活及有趣日常。
如第一期中的世界冠軍黃雅瓊成功追星王俊凱、不僅獲得合照還一起合唱，實(shí)現(xiàn)眾多迷妹的dream。簡(jiǎn)單的分享互動(dòng)，讓觀眾看到真實(shí)且“平凡”的運(yùn)動(dòng)健兒們，他們和我們一樣喜歡追星、愛(ài)調(diào)侃和吹彩虹屁等等，都在拉近觀眾與他們之間的距離。
以訪談的方式，使節(jié)目更具真實(shí)性和互動(dòng)性，讓觀眾不會(huì)產(chǎn)生距離感，還能發(fā)掘運(yùn)動(dòng)員們有趣的形象，激發(fā)用戶的參與熱情。
奧運(yùn)會(huì)不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的比賽，而是具有故事性的互動(dòng)，今日頭條做到了。并與觀眾建立起情感的聯(lián)系，引發(fā)強(qiáng)烈的認(rèn)同感，從而產(chǎn)生共鳴。
二、深耕體育領(lǐng)域，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆話題、觸發(fā)情感共鳴
在預(yù)熱話題引爆之后，今日頭條又推出了《跨界競(jìng)技場(chǎng)》和《王者對(duì)話》這兩檔節(jié)目，進(jìn)行多維度，全方位的奧運(yùn)追蹤。比如邀請(qǐng)了運(yùn)動(dòng)員，體育領(lǐng)域的專業(yè)人士，平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者等等，進(jìn)行有趣、獨(dú)特的分享和討論。
《跨界競(jìng)技場(chǎng)》通過(guò)有趣的方式，邀請(qǐng)了著名政治家邱毅、主持人葉一茜和演員失野原浩一等不同領(lǐng)域的嘉賓，圍繞“運(yùn)動(dòng)員收入、體育與政治”等話題進(jìn)行不同視角的講解，給觀眾帶來(lái)不一樣的思考和收獲。
而另一檔同時(shí)上線的節(jié)目《王者對(duì)話》更是結(jié)合比賽的熱點(diǎn)，圍繞“運(yùn)動(dòng)員能不能成為學(xué)霸”、“運(yùn)動(dòng)員們的食譜是如何的？“等有趣的話題進(jìn)行多方位的對(duì)談。
今日頭條借助這種場(chǎng)外的點(diǎn)評(píng)互動(dòng)，通過(guò)鏡頭聚焦運(yùn)動(dòng)員的心聲，讓觀眾近距離的感受運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)采。同時(shí)，用戶在這個(gè)過(guò)程中還能學(xué)習(xí)體育知識(shí)和獲取實(shí)時(shí)體育資訊，得到滿滿的收獲，獲得充實(shí)感。
平臺(tái)基于對(duì)用戶的觀察進(jìn)行了精準(zhǔn)的推薦和投放相關(guān)內(nèi)容話題，大大激發(fā)了廣大網(wǎng)友的興趣和熱情，使得這些相關(guān)話題在奧運(yùn)期間一直霸占抖音和今日頭條的閱讀量榜首。
對(duì)于整個(gè)傳播過(guò)程，今日頭條在一開始就把握了完整的傳播節(jié)奏，提前預(yù)知了節(jié)目中可能會(huì)出現(xiàn)的爭(zhēng)議和話題性片段或者觀點(diǎn)，在傳播的時(shí)候會(huì)刻意的指出關(guān)鍵詞，有意的引導(dǎo)用戶傳播。
如在采訪著名政治家邱毅時(shí)，就提出相關(guān)話題#邱毅教授談臺(tái)灣重視奧運(yùn)獎(jiǎng)牌#，引發(fā)網(wǎng)友的密切關(guān)注，并在今日頭條閱讀量累計(jì)高達(dá)5.5億。
還有一期采訪中，鄧亞萍就透露，“日本乒乓球的快速進(jìn)步采用跨越式進(jìn)展、類似模仿我們的舉國(guó)體制”更是引發(fā)知乎、微博等各個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)友積極討論，話題再次進(jìn)行多次傳播。
在抖音、微博、知乎等平臺(tái)全方位的話題引爆和發(fā)酵，讓今日頭條成功破圈，用戶在關(guān)注話題和討論的同時(shí)，更是與平臺(tái)的近距離對(duì)話，不斷加深對(duì)品牌的好感度并建立深厚的情感鏈接。
三、比賽實(shí)時(shí)直播、運(yùn)動(dòng)員賽后分享打造全方位、多維度的奧運(yùn)觀賽通道
除了推出三檔節(jié)目，今日頭條還在比賽期間上線了「奧運(yùn)頻道」，通過(guò)實(shí)時(shí)直播比賽進(jìn)程，金牌情況，奪冠百科等情況，打造全方位、多維度的觀賽通道，讓觀眾能夠沉浸式觀賽。
在比賽結(jié)束后，今日頭條還邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員們分享自己的運(yùn)動(dòng)感想等，截至今天，已經(jīng)有一百多位來(lái)自不同領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員入駐平臺(tái)，并在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，發(fā)文多達(dá)600多條，粉絲總漲幅超80%。
其中，楊倩在拿下中國(guó)第一枚金牌后，在今日頭條發(fā)表了自己的感想，稱自己會(huì)繼續(xù)加油。僅這一條，就得到了1.1億的展示，評(píng)論更是高達(dá)5.2萬(wàn)。還有其他運(yùn)動(dòng)員在比賽結(jié)束后參與平臺(tái)的直播，吸引眾多網(wǎng)友在線。
最后，今日頭條在本次的奧運(yùn)賽事中的營(yíng)銷成功，與它對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察和深度了解離不開，并且在傳播過(guò)程中，平臺(tái)一直都能準(zhǔn)確把握每個(gè)環(huán)節(jié)，不斷發(fā)酵產(chǎn)生出的話題，吸引觀眾的積極討論。
在觀眾注意極其容易分散的今天，今日頭條做到了全方位吸引用戶的注意力，無(wú)論是賽事直播，還是賽后分析等，都做到了完整的閉環(huán)。讓用戶產(chǎn)生一種：“只要下載今日頭條，就能全方位的了解奧運(yùn)賽事和資訊，并且還能與運(yùn)動(dòng)員近距離的互動(dòng)”。
對(duì)于奧運(yùn)會(huì)中每一個(gè)瞬間的走紅，我們都能看到觀眾早已不是以前的觀眾，他們不再是只關(guān)心簡(jiǎn)單的比賽結(jié)果，而是會(huì)把注意力放在運(yùn)動(dòng)員及相關(guān)話題本身，并很樂(lè)于討論和分享。
所以平臺(tái)需要通過(guò)多維度的與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，觸發(fā)他們的情感點(diǎn)，才能引起更深層次的情感共鳴，這樣觀眾也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生積極的價(jià)值認(rèn)同。
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