解鎖中國商機：第七次全國人口普查帶來的營銷啟示

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舉報 2021-08-17

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中國每十年開展一次人口普查。

在最新的第七次全國人口普查中，普查結果讓我們對普通中國公民的生活有了全新的認識。這次人口普查揭示了中國人口統計方面獨特而有趣的數據。通過人口普查而獲取的數據歷來是政府制定未來政策時的一項重要依據，也是制定長期經濟和社會發展計劃的指南。令人驚嘆的是，此次普查工作涉及近十年人口變化，工作量龐大，700多萬名工作人員在短短八周內完成了對四億多個家庭的上門普查。

借助于如此海量的數據，中國政府在今年三月確定了“十四五”期間國家的大政方針。這些政策往往會影響到普通消費者的價值取向、觀念、行為和狀況，進而影響文化語境以及品牌主和營銷商在與目標受眾交流時，所使用的語言。以往的實踐證明，那些引領“潮流”的品牌恰恰是在市場上最能吸引消費者的品牌。

本文總結了品牌主和營銷商在針對中國市場制定營銷策略時，應著重注意的六個方面的洞察。

1. 新型“大家庭”

面對人口增長放緩，政府在今年五月對人口政策做出重大調整，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套措施。預計到2022年，60%的新生兒將是二胎或三胎。同時，今年也是中國實施計劃生育政策以來，二胎家庭中幼子的年齡首次達到四、五歲。

撫養孩子的壓力已成為每個家庭要面對的挑戰。面對新出臺的“三胎政策”，中國家庭的顧慮更大了。對大部分中國消費者來說，有一些根深蒂固的觀念，比如“贏在起跑線上”或是“讀好書可以超越父輩”，都是大家再熟悉不過的論調。但是，在中國經濟繁榮的大背景下，人們為獲得成功而展開的競爭愈演愈烈，這導致近年來人們對這些觀念更堅信不疑。最近一部深受觀眾喜愛的電視劇《小舍得》完美地呈現了這種現狀。這部電視劇展示了一個典型的中國家庭在社會壓力下的情感掙扎，生動地刻畫出中國父母如今面臨的壓力，并引起了全國范圍內的大討論。人們思考的是，父母為兒女做出了多大的犧牲，而這些犧牲到底值不值得。

因此，近年來，父母對各種資源的爭奪已成為家庭和兒童市場發展中不竭的動力，從而使品牌主和營銷商獲得了強勁而穩定的增長。最近的一項報告表明，中國的母嬰和教育市場規模接近6.5萬億人民幣（約合一萬億美元），年均增長12%。過去12個月里，中國在教育形式、技術和設施的創新上也經歷了飛速發展，深受教育工作者和學生的歡迎。我們期待不久的將來，會有更多因為相關政策的調整改進而誕生的創新。

2.“一人經濟”成未來潮流

普查結果表明，中國平均每戶家庭的人口為2.6人，而十年前這個數字是3.1人。隨著獨居人口的不斷增長，中國已經逐漸面臨人口危機。“小皇帝”這一現象仍然產生著持續的社會影響。同時，全國各大城市的生活成本飛漲，從而加劇了這種社會問題。在一線城市，未婚的千禧一代越來越多。其中40%的人成為“月光族”，生活拮據，大部分人則享受單身，選擇晚婚。這種現象催生了目前大家常說的“單身經濟”。一人消費的出現，逐漸使得生活必需品從食品向電子產品轉變，而這些電子產品都是為那些崇尚享樂主義生活的消費者量身定制的。

他們對便利性有著極高的需求，而且擁有更強大的購買力，所以，品牌主不僅需要調整自身的傳播策略，以滿足單身消費者的需求，還要不斷大膽創新，優化當前的營銷渠道，以確保迎合這類消費者的需求。例如，一人用餐已成為一種全新的消費行為，得到了餐飲業的認可并成為主流。知名火鍋連鎖品牌“海底撈”在空出的座位擺上了大型泰迪熊，為的是讓獨自用餐者獲得陪伴感。中國的美食達人蔡雅妮拍攝了一部10集紀錄片《一人食》。這部紀錄片完全基于“一人用餐”的理念，自播映以來為她攢下了超過81萬的微博粉絲。

3.增強現實購物已成為現實

普查數據顯示，目前城鎮居民人口占總人口數的64%，比2010年提高了14%。這在很大程度上得益于中國發展迅猛的城市化進程。《2020年政府工作報告》中，新型基礎設施建設已被確定為未來重點發展方向。對高新科技領域（包括5G、人工智能和量子技術）的投資成為政府的重點工作，因為這些行業已成為中國經濟未來發展的重要領域。隨著國內需求的穩步增長，高新技術將通過各種不同的消費渠道和場合賦能消費。在過去18個月里，直播已成為電商平臺的新利器（預計年銷售額達600億美元），這些平臺通過直播帶貨來滿足消費者對于各種新商品（從大牌包包到跑步鞋）的需求。

雖然直播對千禧一代來說并非新事物，但是直播卻使中國消費者集體患上了一種“錯失恐懼癥”。通過直播進行購物，他們可以享受福利，包括特殊折扣和特供商品。如果我們在購物背景下審視這一趨勢，我們預計，隨著消費者渴望獲得更親密、更吸引人和更具有個性化的購物經歷，增強現實體驗有望成為將來的主流。品牌主可以挖掘商機留住顧客，比如通過品牌互動加入忠誠度獎勵，在各種渠道中不斷開發新的購物體驗，以縮短顧客的購物旅程，甚至可以利用人工智能技術，創造全新獨特的文化情境。例如，中國的短視頻平臺“快手”與波士頓美術館（MFA）在今年五月初開展合作，共同舉辦直播帶貨活動。活動中，觀眾可在線參觀波士頓美術館收藏的莫奈畫作。在長達四個小時的直播中，觀看人數接近800萬。觀眾在欣賞和了解藝術品的同時，還有機會買到主辦方合作打造的獨家藝術品。

4. 普惠健康，造福全民

普查結果表明，60歲以上人口占總人口的18.7%。與亞洲大多數發達國家一樣，中國也面臨老齡化和勞動力減少的問題。如何建立一個能夠積極和妥善應對“銀發市場”環境的社會，是中國政府當下的重中之重。其實，“十四五計劃”就體現了這項工作的緊迫性。今年五月初，政府出臺了幾項應對措施，其中包括到2035年，建立長期護理險制度和構建老年宜居型社區。此外，中國將在500多個縣城建設老年人服務網，并配套提供醫療服務和支持，以滿足老年人日益增長的需求。

在這種情況下，品牌有機會助推中國的社會轉型，并在中國人口老齡化和增長的過程中，為建立一個更有利的環境做好準備。目前市場上出現了不少新產品，從適合老年人的智能家居系統，到監測健康狀況的可穿戴設備，層出不窮。新冠疫情加速了中國遠程醫療市場的發展。目前，得益于免費在線問診、人工智能和智能成像等技術的發展，預計到2025年，該市場的規模將達到500億美元。因此，保險公司正在抓緊時間構建數字生態，尋求新的合作伙伴，借助數字創新技術所采集的數據，獲取新的客戶群。提供醫療服務和產品的品牌應把握這些合作關系帶來的機會，以便更好地明確并了解顧客需求。

5.通往美好未來的入場券

此次人口普查結果表明，中國有2.18億大學畢業生，比十年前激增了84%。這些大學生通過了中國的高校招生全國統一考試，也就是極具挑戰性的“高考”。他們的畢業證就像是一張“入場券”，讓他們可獲得更多的職業發展機會，擁有更高的生活水平。政府出臺的相應措施包括，幫助大學畢業生在非戶口所在地的一線城市更輕松地邁出職業生涯第一步。那些生活在非一線城市的父母努力讓自己的孩子接受良好的教育，幫助他們贏得這張寶貴的“入場券”。艾瑞咨詢發布的一份報告指出，一線城市以外，有67%的家庭讓孩子上課外班，希望孩子將來有更大的機會考上名牌大學。孩子的成長要承受更多壓力，而這種壓力來自于在考試中取得好成績，這樣才能擁有一個更美好的未來。

對于品牌來說，重要的是在孩子成長過程中成為他們的助力，而不是壓力。教育監管越來越嚴格，我國在教育形式、技術和設施的創新上經歷飛速發展的同時，也在完善市場規則以保證孩子的健康成長。對于孩子的成長，品牌如何體現同理心、提供解決方案、創新產品和服務，這決定了品牌能否被中國父母和兒童認可的關鍵所在。

6. 國潮趨勢

“00后”今年剛滿21歲，這代人目睹了中國的經濟繁榮、舉世矚目的2008年北京奧運會，還有騰訊、阿里巴巴和華為等本土科技巨頭的崛起。過去幾年里，“00后”一直是推動時尚和生活方式潮流，即所謂“國潮”的前沿力量。網絡零售商天貓的數據顯示，這一代人對本土品牌的消費增速最快，甚至超過了50%。

以往人們眼中那些傳統的老字號品牌和產品經過改造，并融入全新時髦的設計元素和材料，化身成了各種現代感十足的產品。從飲品到服裝，再到電話和電動車品牌，就連最古老的品牌也在努力提升自己的魅力。李寧是中國運動服裝品牌，在紐約時裝周首次推出帶有中國傳統文化元素的運動服后，2018年，該品牌再次亮相紐約時裝周。就連“大白兔奶糖”這種知名品牌也與中國化妝品品牌美加凈展開合作，聯合推出了限量版的潤唇膏（在天貓上發售后，幾秒內售罄），從而實現了品牌的復興。

品牌如何與當下文化熱點結合更緊密的同時，又不失國際品牌的魅力呢？比如，出其不意的跨界合作已經證明對品牌大有裨益。蕾哈娜的美妝品牌Fenty Beauty最近與中國知名的茶飲連鎖品牌喜茶合作，推出腮紅膏。這不是普通意義上的產品投放，兩大品牌通過在微博上抽獎，用非賣品和獨家贈品來打賞鐵粉。這一巧妙的做法既制造了話題，又讓活動和產品顯得與眾不同。

未來十年間，要想在如此廣闊而充滿活力的中國市場中占得一席之地，品牌主和營銷商需要在規避新風險的同時，保持靈活性，適應不斷變化的中國消費者格局。

我們相信，面對中國人口出現的這些新趨勢，那些反應最迅速、彰顯文化關聯的品牌會在中國市場上取得最大的成功。