新中式烘焙，年輕人正在排隊(duì)打卡......
文 | Aki Zhang
近日，一條關(guān)于“鮑師傅估值達(dá)一百億”的話題沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。盡管鮑師傅方面回應(yīng)“暫不考慮融資”，但也承認(rèn)收到過100億的TS。同時(shí)，虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局等新中式烘焙品牌也完成了金額不低的融資。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2019年中國烘焙門店市場報(bào)告》顯示，全國中式糕餅數(shù)量已超5萬家，是烘焙門店中的第二大細(xì)分品類。新中式烘焙更是迎著國潮風(fēng)，逐漸走進(jìn)國人視野，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。
與之對(duì)比的是傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的“被唱衰“，存在感低、閉店不斷的客觀事實(shí)，倒逼其”升級(jí)轉(zhuǎn)型“；而以網(wǎng)紅路線”青云直上“的新中式烘焙品牌仍有“曇花一現(xiàn)”的高風(fēng)險(xiǎn)。可以看到是，在新消費(fèi)賽道中，新老品牌交替早已不是新鮮事；成為網(wǎng)紅雖不是長久之計(jì)，但也成為了品牌們想要盡力打出的第一張牌。
01
中式烘焙再出發(fā)
目前，國內(nèi)的中式烘焙連鎖品牌主要以稻香村、杏花樓等中華老字號(hào)為主，在消費(fèi)者心智中認(rèn)知度普遍較高。但在場景多元化的今天，這些老字號(hào)普遍缺失產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌翻新的能力和意識(shí)。
這些傳統(tǒng)連鎖品牌主打傳統(tǒng)節(jié)日或者地方特產(chǎn)送禮場景，從而在銷售上有季節(jié)性、周期性的局限。不止如此，雖然中式糕點(diǎn)及地方特色糕點(diǎn)眾多，但除了月餅已借節(jié)慶熱點(diǎn)成為大單品并形成頭部企業(yè)外，桃酥、綠豆糕、鮮花餅、桂花糕等諸多糕點(diǎn)品類仍處于“有類無品”的狀態(tài)。
因此近年來，傳統(tǒng)烘焙品牌普遍增長乏力，甚至大規(guī)模關(guān)店。《中國餐飲報(bào)告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年有8萬家烘焙店關(guān)閉。最近的消息是，上海知名蛋糕連鎖店宜芝多有30多家門店一夜關(guān)停；7月7日晚間，杭州知名的烘焙連鎖品牌浮力森林在官方微信號(hào)發(fā)布通告稱，因經(jīng)營策略調(diào)整，7月8日起關(guān)廠閉店，為期三個(gè)月。
更有國民度的好利來也曾在創(chuàng)立的第17個(gè)年頭（2009年），300多家門店陷入閉店潮。不過，好利來自2016年，專注在“品牌翻新”上下功夫，頗有成效。2016年，好利來與中山滿男合作推出的“半熟芝士”，帶來超過一個(gè)億的銷售額。2019年10月，好利來與喜茶聯(lián)名的“雪絨芝士”，帶來超74萬件、410萬枚的銷量。
從好利來自救的案例中可以看出，浮力森林、宜芝多等傳統(tǒng)烘焙品牌想要自救，必須突破現(xiàn)有經(jīng)營模式，重視產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化，同時(shí)在營銷上下功夫。
事實(shí)上，營銷起家+著眼Z世代正是新中式烘培新銳品牌的制勝法寶。客觀上，有兩個(gè)因素助推了新中式烘焙的蓬勃發(fā)展：
其一，烘焙是千億的市場，消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)出基礎(chǔ)場景的消費(fèi)習(xí)慣，但因品牌老化、產(chǎn)品長期沒有創(chuàng)新，消費(fèi)者的新需求長期沒有得到滿足；其二中國有著悠久的烘焙和點(diǎn)心制作歷史，這是一個(gè)有待升級(jí)但不需要教育的全人群市場。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，目前，瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行是很多機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資的三家中式烘焙連鎖品牌。
02
“新中式烘焙”網(wǎng)紅之路
那么，新中式烘焙連鎖品牌究竟是如何進(jìn)擊的？
第一步，制造“爆品”打開局面
新中式烘焙往往會(huì)打造自身的“必吃榜”，既有助于用戶心智的養(yǎng)成，也有機(jī)會(huì)一舉打開局面。“麻薯”是墨茉點(diǎn)心局的招牌產(chǎn)品，“招牌現(xiàn)烤麻薯，賣得特別好”的文案，直白的透露出墨茉點(diǎn)心局力圖用大單品“現(xiàn)烤冰淇淋夾心麻薯”來打造差異化，并以點(diǎn)帶面的帶動(dòng)其他點(diǎn)心品類的銷售。
但中式點(diǎn)心界上一位轟動(dòng)社交平臺(tái)的還是鮑師傅，2017年，鮑師傅憑“肉松小貝”一戰(zhàn)成名，名氣與口碑在全國打響，此后19個(gè)省份共開設(shè)了88家門店（含待開業(yè)）。第二年便獲得天圖資本的上億投資。目前，在新銳中式烘焙賽道里還沒有現(xiàn)象級(jí)的單一品類出現(xiàn)，但可以看到的是，玩家們都沒有放棄這一“制勝法寶”。
第二步，借助“國潮”東風(fēng)，瞄準(zhǔn)Z世代
“國潮”從某種程度是起源于年輕人中的一陣風(fēng)。因此得“國潮”者得年輕人，也就在新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)爭中贏了一半。“得年輕人者得天下”，當(dāng)2.75億規(guī)模的Z世代人群涌入消費(fèi)戰(zhàn)場，他們熱衷的新消費(fèi)品就成為資本們追逐的對(duì)象。
虎頭局成立于2019年，其將自身定位新中式點(diǎn)心潮牌，直言“融入當(dāng)代年輕人生活方式與口味”；墨茉點(diǎn)心局成立于8月，走的是國風(fēng)特色新中式茶點(diǎn)風(fēng)格，也與“國潮”、“年輕”兩詞不可分割；廣蓮申則在產(chǎn)品端結(jié)合了上海和廣東的特色，打造獨(dú)特的地域風(fēng)格。
門店設(shè)計(jì)與包裝宣傳等方面同樣有國潮大展身手的空間。
比如，墨茉點(diǎn)心局以獅子頭為logo，裝飾復(fù)古又潮流的紅藍(lán)霓虹燈，彰顯國潮風(fēng)范。墻上打上碩大的長沙突出本地屬性；定位宮廷糕點(diǎn)的吳酥生在門店設(shè)計(jì)上以雕梁畫棟的中式風(fēng)格吸引眼球，成為獨(dú)樹一幟的烘焙甜品門店。
第三步，抖音、小紅書種草，成為“網(wǎng)紅”
新中式烘焙在打造自己的網(wǎng)紅人設(shè)時(shí)，不僅滿足流量這一步，而是追求全方位的“排面”。
首先，流量端拉滿存在感是標(biāo)配。一年開店十余家的墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)在小紅書上投出超1萬篇筆記，在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等種草平臺(tái)上也有大規(guī)模的測評(píng)內(nèi)容投放。此外，墨茉也在通過自建社群的形式形成品牌的私域流量池；據(jù)報(bào)道，虎頭局一開始的情況并不太好，后面在小紅書等渠道做了投入之后，很快就火起來了。
其次，在“網(wǎng)紅之眼“長沙打造“打卡地”。正所謂，“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣錢。”茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良，一度謙虛地把茶顏的爆紅，歸結(jié)于第一家店開在了長沙五一廣場。
不少媒體觀點(diǎn)都認(rèn)為，在五一商圈存活了，就意味著站上了在全國范圍樹品牌的跳板。墨茉點(diǎn)心局學(xué)到了精髓，多選擇入駐知名購物中心，占據(jù)以年輕人、親子消費(fèi)為主體的線下流量入口。
最后，排的不是“隊(duì)”，是“排面”。
一小時(shí)起步的排隊(duì)進(jìn)度才能維護(hù)“網(wǎng)紅”烘焙店的尊嚴(yán)。拿墨茉點(diǎn)心局來說，10點(diǎn)以前就有人排隊(duì)，一直排隊(duì)到12點(diǎn)才能把最后的交付做完。這種“延遲的滿足”同樣吸引著年輕人。
03
年輕人的日常：喜新厭舊
眾所周知，網(wǎng)紅品牌和品類來得快，去得也快。
鮑師傅肉松小貝、LadyM千層蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，這些曾經(jīng)刷屏或是引起大排長隊(duì)的品牌，現(xiàn)在有些已經(jīng)淡出視野，有的已銷聲匿跡，比如徹思叔叔已退出中國大部分市場。
一方面網(wǎng)紅產(chǎn)品，的確可以幫助品牌快速獲得關(guān)注度，比如好利來聯(lián)名喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力；進(jìn)入門檻低、缺乏核心壁壘，也是讓網(wǎng)紅品牌夭折的原因。
事實(shí)上，墨茉和虎頭局就已經(jīng)開始進(jìn)入了同質(zhì)化競爭的局面。如何以穩(wěn)定品質(zhì)和合適的產(chǎn)品線滿足消費(fèi)者需求，也是品牌需要考慮和不斷投入的，更是長紅的基礎(chǔ)。新中式烘焙無疑是個(gè)好賽道，而如何從“網(wǎng)紅”品牌到品牌，避免被年輕人“拋棄”，還是要基于烘培行業(yè)現(xiàn)狀做出整體考量，提升自身競爭力：
一、打造新場景：一口糕點(diǎn)，一口茶。
爸爸糖創(chuàng)始人曾說過，茶與面包是最好的CP。
以前的許多烘焙門店，大多是只賣烘焙產(chǎn)品，而且只有大一些的店才會(huì)提供桌椅供人們在店里享用。然而現(xiàn)在，人們已經(jīng)習(xí)慣在店里點(diǎn)一份面包或蛋糕，搭配一杯奶茶或咖啡；就像奈雪的茶主打“一杯好茶，一口軟歐包”。飲品和烘焙的結(jié)合，不僅可以帶動(dòng)消費(fèi)，留下消費(fèi)者，同時(shí)可以激發(fā)創(chuàng)新。可以預(yù)見的是，隨著烘培行業(yè)的發(fā)展，“一口糕點(diǎn)，一口茶”，也會(huì)成為消費(fèi)者的主流選擇。
二、消費(fèi)升級(jí)：更新鮮，更短保，更好吃
更短保、更新鮮、更好吃是烘焙行業(yè)的通用法則，更要嚴(yán)格遵守。
爸爸糖創(chuàng)始人在接受新消費(fèi)Daily采訪時(shí)曾表示：“近幾年，盒馬、每日優(yōu)鮮等生鮮平臺(tái)等崛起，呈現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)品保存更迭趨勢：冷凍-冷藏-常溫常鮮；烘焙行業(yè)亦如此，達(dá)利園、盼盼一直在下跌，桃李一直在增長，它做對(duì)的核心事情就是短保。高品質(zhì)是消費(fèi)者必然的選擇。”
虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局們對(duì)于資本的性感之處恰在于：烘焙市場和連鎖化上有巨大潛力；同時(shí)，短保新鮮，符合消費(fèi)者對(duì)健康的消費(fèi)升級(jí)需求。注重品牌、打造IP、產(chǎn)品顏值高、少油營養(yǎng)，這些都是中式烘焙可以發(fā)展的方向。
三、增長空間：從網(wǎng)紅到頭部
烘焙產(chǎn)品上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國，整體市場還較為年輕，行業(yè)集中度不高，。中國烘焙市場就像一盤散沙，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10%，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌占據(jù)了90%以上的市場。
資本的入局，可以從一些層面助力有潛質(zhì)的“網(wǎng)紅”烘焙品牌成為頭部。
據(jù)報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局目前還沒走向全國的意愿，也不著急用資本換流量，而是致力于立身本土、深耕供應(yīng)鏈，“萬事俱備”之后，再做謀劃；而目前完成融資的虎頭局正以長沙為軸心不斷向省外擴(kuò)張，已在廣州核心商圈開設(shè)兩家門店，上海多家門店正在籌備中，致力于為“全國年輕人做點(diǎn)心”。
04
結(jié)語
《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元。預(yù)計(jì)未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。更有中國烘焙者消費(fèi)協(xié)會(huì)預(yù)測，到2025年烘焙行業(yè)的年均復(fù)合增長率可達(dá)45%。
在新消費(fèi)浪潮下，有一種“每個(gè)行業(yè)都值得重新做一遍”的勢頭。中式烘焙屬于傳統(tǒng)食品行業(yè)里的細(xì)分領(lǐng)域，又具有消費(fèi)場景多元、零售化程度高的特點(diǎn)，受到創(chuàng)業(yè)者、資本的關(guān)注并不為奇。
但如何在“成為網(wǎng)紅之后”，養(yǎng)成穩(wěn)定的用戶心智，達(dá)到規(guī)模化發(fā)展是留給“虎頭局”們的課題。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
部分參考資料：
《年輕人和投資人排隊(duì)去買墨茉點(diǎn)心局，新烘焙是茶飲后的新風(fēng)口？》（零售氪星球）
《國潮點(diǎn)心鋪，俘獲不敢吃甜食的年輕人》（觀潮新消費(fèi)）
《中國千億烘焙冷思考：拿什么去拯救每年關(guān)閉的萬家烘焙門店？》（FBIF食品飲料創(chuàng)新）
《排隊(duì)兩小時(shí)買墨茉、虎頭局，但別指望年輕人“味蕾忠誠”》（螳螂財(cái)經(jīng)）
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