從“偶像同款”到“偶像應援”，蓓昂斯的“偶像經濟”不一般！
魏家東/文
通過“明星帶貨”的玩法層出不窮，各大品牌也適時選擇熱門明星為品牌站臺，從《創造101》，到年初火爆的《偶像練習生》，一群出道的女團、男團們吸引了眾多粉絲，也同時吸引著品牌們的蜂擁而至，比如《偶像練習生》中冠名商農夫山泉就利用買產品獲得投票碼，大賣到斷貨。
2018年的618電商節上，一個來自西班牙的卸妝王牌蓓昂斯Byphasse大玩偶像經濟，從偶像參與產品內容創意、到廣告投放、銷售轉化與粉絲的互動玩法，有很多新意，梳理了一下分享給大家：
第一、選人：
蓓昂斯x《偶像練習生》之“覺醒五子”
為什么選擇“覺醒五子”？
首先，《偶像練習生》可謂2018年最熱門的網綜之一，從曾經的《超級女生》再到如今《偶像練習生》的火爆，掀起了90、95后的追星熱潮，在這樣的現象級綜藝下，其成員也備受關注。
不同偶像都有自己的粉絲群體，出道的前9位Ninepercent組合，還有高人氣的“樂華七子”，都相繼接了悅詩風吟、Olay等數不清的大牌代言，然而一些小品牌、非知名品牌就很難再去選擇他們，不易突出重圍。
而“覺醒五子”作為偶練中人氣較高的偶像，受《人民日報》邀請演唱中國品牌日的主題曲，5個大男孩形象非常積極、健康，并且前期專注于自身作品，幾乎沒有商業代言。5月中旬，他們才以“Awaken-F組合”正式出道，這意味著蓓昂斯將拿到他們出道后的第一個商業合作，而粉絲為了支持偶像，必定會在其首發的合作上有高漲的消費熱情，蓓昂斯看準了其中的商業價值。
第二、創意：
凈顏優等生的花式種草
此次蓓昂斯Byphasse與Awaken-F組合的合作上不是傳統的代言玩法（拍照、TVC……），而是玩了一次“花式卸妝法”：
第一步：找創意結合點，“花式卸妝法”突出產品特性
蓓昂斯首先選取了在“Awaken-F”的五人團體綜藝中曝光花絮“花式卸妝法”，通過這個有趣的記憶點讓粉絲輕松的記住產品特性“接觸嘴唇，輕輕一抹即可卸凈”。
第二步：互動體驗，人氣偶像互動卸妝提升品牌好感度
第二天曝光綜藝正片中Awaken-F組合里人氣最高、粉絲粘性最強的偶像秦奮、韓沐伯的互動卸妝，加深粉絲心智中“蓓昂斯卸妝水輕松卸妝0緊繃”的特點。不僅巧妙、輕松的呈現出卸妝水的賣點，更是避免了傳統廣告片或綜藝植入的生硬，潛移默化中提升了粉絲對蓓昂斯品牌的好感度。
第三步：傳播引爆，傳播內容正式發布
5月29日品牌官宣“Awaken-F蓓昂斯凈顏優等生”微博發出5分鐘，轉發已經突破20萬，粉絲的熱情可見一斑。
第四步：引爆粉絲UGC內容創作
蓓昂斯引導粉絲自發UGC創作內容，將活動影響力更大范圍的對外擴散。“Awaken-F”的粉絲們積極的投入到創作當中，充分激發了年輕粉絲們“段子手”的潛質，在微博上不斷更新自己創作的文字、海報，甚至有粉絲自發創作了“Awaken-F?蓓昂斯”的MV視頻。粉絲自發種草種出了“草原”，影響到更多人對蓓昂斯的品牌認知。
第三、應援：
粉絲旗艦店打卡買買買，為偶像應援
喜歡一個人，可以為他做很多事情，尤其瘋狂喜歡偶像的粉絲們，那應援的實力與實例令人震撼，在“偶像經濟”打法中，蓓昂斯不僅僅通過偶像體驗、推薦的“偶像同款”帶貨，其實粉絲們更希望自己喜歡的偶像獲得更多推廣、提升形象、以及獲取更多偶像資訊等，所以蓓昂斯策劃了到天貓旗艦店的偶像應援活動，真正把“營與銷”巧妙結合了。
在6月1日到20日整個618大促期間，粉絲只要在旗艦店應援打卡達到一定量級，即可解鎖蓓昂斯定制的獨家偶像應援活動，具體有：
1、解鎖品牌為Awaken-F定制的七大APP開機屏廣告（偶像推廣）；
2、解鎖品牌獨家定制偶像周邊（偶像資訊）；
3、解鎖偶像抖音視頻（偶像推廣）；
為了完成打卡目標，粉絲們開始發動身邊人一起參與進來，參與活動的人數實現裂變式增長，品牌在大促期間鎖定了足夠的店鋪關注度。
6月1日大促一開始，粉絲們積蓄多日的熱情即被點燃，10分鐘，旗艦店卸妝水的銷量已經突破1萬只，同時客單價也達到了歷史新高。
第四、分享
兩微一抖小紅書，粉絲分享曬單
618大促結束后，在兩微一抖與小紅書上，出現眾多粉絲們曬單分享“蓓昂斯Awaken-F偶像同款卸妝水”的筆記內容，成為口碑營銷中很重要的自傳播力量。
粉絲們還自發錄制蓓昂斯產品評測視頻，更有來自粉絲的成分解說、使用感受分享等內容不斷在社交媒體中涌現，這些內容的生產及傳播讓蓓昂斯“年輕肌的卸妝選擇”活動曝光量達到高潮。本次活動不僅讓蓓昂斯卸妝水銷量大漲，也帶動了蓓昂斯第二梯隊的產品銷量。
從上面蓓昂斯的案例，是不是有一些感觸，這些剛剛出道的偶像團體，就有這么大的粉絲影響力，然而當我們一直關注產品研發，關注渠道建設之外，如何做一場營銷活動帶動產品銷量、提升品牌知名度、形成產品記憶點，在用戶心智中占領你所在的品類，成為第一！
就如同上面案例中所講，偶像組合與產品特性之間的創意，還有粉絲應援的創新打法，確實不錯，那么，這個案例有哪些突出的亮點呢？
1、營與銷結合巧妙
內容創意、活動運營，產品亮點與偶像的結合，再到解鎖廣告位等玩法也是極具帶貨的策略。
2、偶像與粉絲的節奏把握得當
沒有絕對的公式，但是案例中通過偶像互動體驗產品、粉絲去旗艦店購買產品解鎖應援、再激發UGC分享、二次創作等
對于其他品牌有什么借鑒參考？
1、小品牌對明星、偶像的選擇：避開大品牌選擇的明星，以免被其廣告攻勢淹沒；
2、洞察粉絲心理，同款到應援：不是一味玩“同款”，沒有建立對品牌的記憶點，單單此次被種草而買買買之后，也很難再次消費，所以，把偶像應援放入品牌營銷中是個不錯的方式。
蓓昂斯于2000年在西班牙巴塞羅那成立，有近150個SKU，消費群體年齡從17歲到70歲，覆蓋面非常廣泛。目前在淘系長期穩居卸妝品牌前三位的蓓昂斯Byphasse可以說是最早的一批通過跨境電商進入中國，成功從跨境電商渠道到線上線下全渠道覆蓋的西班牙品牌。
“選人、創意、應援、分享”這套“偶像經濟”的打法對于蓓昂斯這樣一個剛剛進入中國的海外品牌來說，算是不錯的開始，很多品牌苦于不會營銷，有些企業又十分會玩兒，然而我更希望大家在談營銷時，不要忽略產品，這款卸妝水你用過嗎？
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