從“偶像同款”到“偶像應(yīng)援”，蓓昂斯的“偶像經(jīng)濟(jì)”不一般！
魏家東/文
通過“明星帶貨”的玩法層出不窮，各大品牌也適時(shí)選擇熱門明星為品牌站臺，從《創(chuàng)造101》，到年初火爆的《偶像練習(xí)生》，一群出道的女團(tuán)、男團(tuán)們吸引了眾多粉絲，也同時(shí)吸引著品牌們的蜂擁而至，比如《偶像練習(xí)生》中冠名商農(nóng)夫山泉就利用買產(chǎn)品獲得投票碼，大賣到斷貨。
2018年的618電商節(jié)上，一個(gè)來自西班牙的卸妝王牌蓓昂斯Byphasse大玩偶像經(jīng)濟(jì)，從偶像參與產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)意、到廣告投放、銷售轉(zhuǎn)化與粉絲的互動(dòng)玩法，有很多新意，梳理了一下分享給大家：
第一、選人：
蓓昂斯x《偶像練習(xí)生》之“覺醒五子”
為什么選擇“覺醒五子”？
首先，《偶像練習(xí)生》可謂2018年最熱門的網(wǎng)綜之一，從曾經(jīng)的《超級女生》再到如今《偶像練習(xí)生》的火爆，掀起了90、95后的追星熱潮，在這樣的現(xiàn)象級綜藝下，其成員也備受關(guān)注。
不同偶像都有自己的粉絲群體，出道的前9位Ninepercent組合，還有高人氣的“樂華七子”，都相繼接了悅詩風(fēng)吟、Olay等數(shù)不清的大牌代言，然而一些小品牌、非知名品牌就很難再去選擇他們，不易突出重圍。
而“覺醒五子”作為偶練中人氣較高的偶像，受《人民日報(bào)》邀請演唱中國品牌日的主題曲，5個(gè)大男孩形象非常積極、健康，并且前期專注于自身作品，幾乎沒有商業(yè)代言。5月中旬，他們才以“Awaken-F組合”正式出道，這意味著蓓昂斯將拿到他們出道后的第一個(gè)商業(yè)合作，而粉絲為了支持偶像，必定會在其首發(fā)的合作上有高漲的消費(fèi)熱情，蓓昂斯看準(zhǔn)了其中的商業(yè)價(jià)值。
第二、創(chuàng)意：
凈顏優(yōu)等生的花式種草
此次蓓昂斯Byphasse與Awaken-F組合的合作上不是傳統(tǒng)的代言玩法（拍照、TVC……），而是玩了一次“花式卸妝法”：
第一步：找創(chuàng)意結(jié)合點(diǎn)，“花式卸妝法”突出產(chǎn)品特性
蓓昂斯首先選取了在“Awaken-F”的五人團(tuán)體綜藝中曝光花絮“花式卸妝法”，通過這個(gè)有趣的記憶點(diǎn)讓粉絲輕松的記住產(chǎn)品特性“接觸嘴唇，輕輕一抹即可卸凈”。
第二步：互動(dòng)體驗(yàn)，人氣偶像互動(dòng)卸妝提升品牌好感度
第二天曝光綜藝正片中Awaken-F組合里人氣最高、粉絲粘性最強(qiáng)的偶像秦奮、韓沐伯的互動(dòng)卸妝，加深粉絲心智中“蓓昂斯卸妝水輕松卸妝0緊繃”的特點(diǎn)。不僅巧妙、輕松的呈現(xiàn)出卸妝水的賣點(diǎn)，更是避免了傳統(tǒng)廣告片或綜藝植入的生硬，潛移默化中提升了粉絲對蓓昂斯品牌的好感度。
第三步：傳播引爆，傳播內(nèi)容正式發(fā)布
5月29日品牌官宣“Awaken-F蓓昂斯凈顏優(yōu)等生”微博發(fā)出5分鐘，轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)突破20萬，粉絲的熱情可見一斑。
第四步：引爆粉絲UGC內(nèi)容創(chuàng)作
蓓昂斯引導(dǎo)粉絲自發(fā)UGC創(chuàng)作內(nèi)容，將活動(dòng)影響力更大范圍的對外擴(kuò)散?！癆waken-F”的粉絲們積極的投入到創(chuàng)作當(dāng)中，充分激發(fā)了年輕粉絲們“段子手”的潛質(zhì)，在微博上不斷更新自己創(chuàng)作的文字、海報(bào)，甚至有粉絲自發(fā)創(chuàng)作了“Awaken-F?蓓昂斯”的MV視頻。粉絲自發(fā)種草種出了“草原”，影響到更多人對蓓昂斯的品牌認(rèn)知。
第三、應(yīng)援：
粉絲旗艦店打卡買買買，為偶像應(yīng)援
喜歡一個(gè)人，可以為他做很多事情，尤其瘋狂喜歡偶像的粉絲們，那應(yīng)援的實(shí)力與實(shí)例令人震撼，在“偶像經(jīng)濟(jì)”打法中，蓓昂斯不僅僅通過偶像體驗(yàn)、推薦的“偶像同款”帶貨，其實(shí)粉絲們更希望自己喜歡的偶像獲得更多推廣、提升形象、以及獲取更多偶像資訊等，所以蓓昂斯策劃了到天貓旗艦店的偶像應(yīng)援活動(dòng)，真正把“營與銷”巧妙結(jié)合了。
在6月1日到20日整個(gè)618大促期間，粉絲只要在旗艦店應(yīng)援打卡達(dá)到一定量級，即可解鎖蓓昂斯定制的獨(dú)家偶像應(yīng)援活動(dòng)，具體有：
1、解鎖品牌為Awaken-F定制的七大APP開機(jī)屏廣告（偶像推廣）；
2、解鎖品牌獨(dú)家定制偶像周邊（偶像資訊）；
3、解鎖偶像抖音視頻（偶像推廣）；
為了完成打卡目標(biāo)，粉絲們開始發(fā)動(dòng)身邊人一起參與進(jìn)來，參與活動(dòng)的人數(shù)實(shí)現(xiàn)裂變式增長，品牌在大促期間鎖定了足夠的店鋪關(guān)注度。
6月1日大促一開始，粉絲們積蓄多日的熱情即被點(diǎn)燃，10分鐘，旗艦店卸妝水的銷量已經(jīng)突破1萬只，同時(shí)客單價(jià)也達(dá)到了歷史新高。
第四、分享
兩微一抖小紅書，粉絲分享曬單
618大促結(jié)束后，在兩微一抖與小紅書上，出現(xiàn)眾多粉絲們曬單分享“蓓昂斯Awaken-F偶像同款卸妝水”的筆記內(nèi)容，成為口碑營銷中很重要的自傳播力量。
粉絲們還自發(fā)錄制蓓昂斯產(chǎn)品評測視頻，更有來自粉絲的成分解說、使用感受分享等內(nèi)容不斷在社交媒體中涌現(xiàn)，這些內(nèi)容的生產(chǎn)及傳播讓蓓昂斯“年輕肌的卸妝選擇”活動(dòng)曝光量達(dá)到高潮。本次活動(dòng)不僅讓蓓昂斯卸妝水銷量大漲，也帶動(dòng)了蓓昂斯第二梯隊(duì)的產(chǎn)品銷量。
從上面蓓昂斯的案例，是不是有一些感觸，這些剛剛出道的偶像團(tuán)體，就有這么大的粉絲影響力，然而當(dāng)我們一直關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)，關(guān)注渠道建設(shè)之外，如何做一場營銷活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量、提升品牌知名度、形成產(chǎn)品記憶點(diǎn)，在用戶心智中占領(lǐng)你所在的品類，成為第一！
就如同上面案例中所講，偶像組合與產(chǎn)品特性之間的創(chuàng)意，還有粉絲應(yīng)援的創(chuàng)新打法，確實(shí)不錯(cuò)，那么，這個(gè)案例有哪些突出的亮點(diǎn)呢？
1、營與銷結(jié)合巧妙
內(nèi)容創(chuàng)意、活動(dòng)運(yùn)營，產(chǎn)品亮點(diǎn)與偶像的結(jié)合，再到解鎖廣告位等玩法也是極具帶貨的策略。
2、偶像與粉絲的節(jié)奏把握得當(dāng)
沒有絕對的公式，但是案例中通過偶像互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品、粉絲去旗艦店購買產(chǎn)品解鎖應(yīng)援、再激發(fā)UGC分享、二次創(chuàng)作等
對于其他品牌有什么借鑒參考？
1、小品牌對明星、偶像的選擇：避開大品牌選擇的明星，以免被其廣告攻勢淹沒；
2、洞察粉絲心理，同款到應(yīng)援：不是一味玩“同款”，沒有建立對品牌的記憶點(diǎn)，單單此次被種草而買買買之后，也很難再次消費(fèi)，所以，把偶像應(yīng)援放入品牌營銷中是個(gè)不錯(cuò)的方式。
蓓昂斯于2000年在西班牙巴塞羅那成立，有近150個(gè)SKU，消費(fèi)群體年齡從17歲到70歲，覆蓋面非常廣泛。目前在淘系長期穩(wěn)居卸妝品牌前三位的蓓昂斯Byphasse可以說是最早的一批通過跨境電商進(jìn)入中國，成功從跨境電商渠道到線上線下全渠道覆蓋的西班牙品牌。
“選人、創(chuàng)意、應(yīng)援、分享”這套“偶像經(jīng)濟(jì)”的打法對于蓓昂斯這樣一個(gè)剛剛進(jìn)入中國的海外品牌來說，算是不錯(cuò)的開始，很多品牌苦于不會營銷，有些企業(yè)又十分會玩兒，然而我更希望大家在談營銷時(shí)，不要忽略產(chǎn)品，這款卸妝水你用過嗎？
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