如何利用新興平臺進行娛樂營銷？
“媒介嚴重影響了人們對事物的認識。而‘電視創造出來的認識論不僅劣于以鉛字為基礎的認識論，而且是危險和荒誕’。”
--波茲曼《娛樂至死》
馬云曾經說過：十年以后我們最大的煩惱是健康和快樂問題。事實上，當今社會也確實如此。現代人越來越孤單寂寞，靠綜藝節目博一笑，作伴殺時間。伴隨著早起刷微信，路上刷微博，睡前刷抖音的使用習慣，中國的移動互聯網網民們對于娛樂營銷平臺的認可度和使用時長在不斷提高，而伴隨著這樣的市場機會，品牌主，廣告主和代理商當然都不會放過啦，IP, 娛樂營銷也日益成為業內人士的熱點話題。廣義上的娛樂營銷并不是請明星代言人，植入影視劇廣告這么簡單，它是一個娛樂文化或為載體或為支點或為核心內容的傳播方式。品牌主近幾年的廣告預算也明顯有向娛樂營銷傾斜的趨勢，那么，到底作為品牌主該如何利用新興平臺進行娛樂營銷呢？
娛樂營銷的劃分
目前娛樂營銷手段中包括：明星代言；贊助綜藝節目；植入電影電視劇；贊助電影及電視劇首映、明星演唱會等線下活動；購買熱播網劇創意中插等廣告；邀請明星直播；
與 IP 合作共創內容；與明星或 IP 共同開發產品；粉絲營銷；與 IP、播出平臺聯合營銷；品牌自制 IP 內容。對現有娛樂內容的利用仍是主流，IP 共創內容和粉絲營銷緊跟其后。其中，與 IP 共創內容被品牌主們認為是對于提升品牌娛樂力最有效的手段。
來源：艾瑞《品牌娛樂力進化》
新興娛樂平臺的誕生
“娛樂至死”的年代，大家在娛樂平臺上的時間也越來越多。2018 年春節期間，活躍用戶增長最快的娛樂類 APP 集中在手機游戲、圖像服務和移動視頻三個細分行業。這是當下中國全民娛樂方式的縮影，線上玩手游、看視頻、玩自拍，線下看電影。
年輕用戶推動短視頻成現象級 APP。以抖音為例，目前 85% 用戶在 24 歲以下。95 后、00 后在碎片化視頻內容以及個性化互動需求上的偏好，這將促使品牌娛樂營銷模式發生轉變，利用新興平臺的技術特征，創造碎片化、個性化與社交化的內容與體驗。精細化和生態化深耕成為主流。垂直平臺在收割重度用戶的過程中迅速發展壯大，縱而深地滲入到底，做到精而專。對于品牌來說，更加精準的洞悉垂直平臺的用戶需求與興趣，在此基礎上創造深度互動。
來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2018 年 2 月
如何利用新興平臺進行娛樂營銷？
儼然借助新興娛樂平臺的誕生，娛樂化內容營銷呈現大熱趨勢。不論是《三生三世十里桃花》的“桃花情人節”刷爆微博，還是《春風十里不如你》的“秋水誓”風靡網絡，無不昭示著全民娛樂時代已經來臨。如果借助新平臺與受眾深度溝通，通過產品本身屬性和消費者建立聯系，觸達用戶的內心，是品牌主們進行娛樂營銷需要考慮的問題：
第一步，對于新興平臺的選擇；
考量因素：平臺用戶與品牌目標消費者的契合度、平臺調性與品牌調性的契合度；
現象表現：短視頻用戶在平臺調性的認知上認為抖音超酷和年輕，快手有趣和接地氣；
第二步，結合平臺調性進行內容創意；
考量因數：平臺用戶對于不同廣告內容的接受度、平臺用戶對于不同類型內容的偏好度；
現象表現：抖音用戶更喜歡看搞笑、技能展示、日常生活類食品；他們不排斥有創意的廣告，女性用戶更加愿意接受教程類的廣告內容，并且更愿意觀看有美食、萌娃與寵物的內容；
第三步，選擇你的KOL用戶，傳達品牌概念；
考量因素：與品牌的契合度（用戶的契合度、內容的契合度）、內容質量與影響力；選擇的KOL產出內容符合你的品牌調性，與品牌需要傳遞的概念相吻合；
現象表現：快手和抖音用戶更喜歡關注有意思的普通人和才藝達人，而不是明星；
第四步，用戶互動機制的創建；
考量因素：平臺技術特性，調用平臺最核心和最具吸引力的技術特性和功能，可嘗試根據品牌特性定制功能與機制、用戶參與動機定制體驗，包括：獲取體驗、個人價值感、成就感與炫耀資本等；
現象表現：抖音的用戶參與拍攝的原因是：喜歡抖音的工具、特效、音樂剪輯功能帶來的豐富體驗。同時抖音用戶不僅愛看視頻還愛看評論；
在移動互聯網時代，娛樂營銷不只是啟用娛樂明星代言，也不僅僅是植入某個大IP 影視劇。未來，在一切都是娛樂行業的大趨勢下，娛樂力將從品牌內核到外延全面滲透，由品牌聯想的娛樂化、品牌核心元素的娛樂化、具備娛樂基因產品的開發、娛樂內容的生產、娛樂性，渠道的整合到粉絲營銷全面建立品牌娛樂資產。
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