開啟“云上賽場”，天貓創新奧運營銷玩法
8月8日，2020年東京奧運會順利閉幕，中國隊最終以38金32銀18銅的成績穩居東京奧運會獎牌榜第二，向全世界展示了中國力量。
雖然持續了半月之久的奧運賽事落下帷幕，但不可否認的是，作為體育界的頂流IP，奧運會一直是品牌借勢營銷的必爭之地。為了借奧運東風出圈，品牌們使出了洪荒之力，簽約國家隊、打造聯名款產品、創作熱血奧運短片，忙得不亦樂乎。
看似五花八門的營銷操作，其實大多都陷入了“自嗨”。消費者作為品牌溝通的核心對象，在這場對話中，幾乎處于被動接受的一方，品牌與消費者之間的互動近乎斷層。與之相對的，天貓則將消費者作為營銷中的重要一環，通過在站內開啟“云上賽場”互動玩法，與用戶實現深度互動并進行有效溝通，在這場借勢戰爭中留下了濃重的一筆。
創新互動玩法
激活用戶為奧運健兒助威的熱情
從近兩年的618、雙11的營銷來看，天貓在互動玩法上的技藝已達到了爐火純青的地步，每年總能在往年的基礎上進行創新，極大地調動消費者的積極性，甚至在電商行業內掀起了一股跟風營銷潮流。
此次作為奧運會官方合作伙伴，天貓結合國民的奧運情結，在#劉國梁沒有感情的鼓掌機器##馬琳鼓掌好大聲#連登熱搜之時，以“全民上場，為中國隊加油”的奧運營銷主題，打造了完美契合奧運的獨一無二的天貓活力季加油賽場，滿足全民為中國隊加油的迫切之情。
在形式上，天貓創新性地打造站內“天貓活力中心”云上賽場，將天貓打造成一個身著中國隊隊服配色戰衣的“加油貓”——一個活躍在奧運賽場上為榮譽而戰的奧運健兒形象。加油貓在短跑、滑板、籃球等奧運項目中不停切換，并將來源于全國各地的加油助威聲轉化為能量，在奧運賽場上所向披靡，奪得通關獎牌。
在場景上，近乎真實的塑膠跑道，滿場的空座椅，以及身著中國隊隊服配色運動裝的加油貓，三種元素結合復刻了一個迷你奧運賽場，為用戶帶來有代入感的沉浸式互動場館體驗。
在玩法上，7月15日-8月9日，用戶打開淘寶搜索【天貓活力中心】即可進入天貓活力季加油賽場，參與語音加油吶喊、奪金紅包雨、賽事助力競猜等全新、多元的互動體驗，做任務收集加油能量，獲得加油獎牌，還可贏取驚喜紅包及助力好禮。當集齊33項奧運項目的加油獎牌，即有機會贏得天貓純金紀念金牌。
天貓也如大家所愿，將用戶們錄制的加油聲通過央視《體壇英豪》節目，在采訪中國奧運健兒的過程中播放給運動員聽，全程為中國奧運健兒們加油助威，彌補了賽場無觀眾的遺憾。遠在異鄉的中國奧運健兒們，于加油聲浪的包圍中點燃繼續拼搏的勇氣。
跳出奧運營銷的窠臼
開辟互動營銷新思路
區別于其他千篇一律的以傳遞奧運精神為基調的營銷創意，天貓則結合了賽事熱點、奧運項目、加油吶喊、助力奪金多個亮點，開啟了一種全新的互動營銷模式，給出了奧運營銷的新創意和新思路。
一、洞察國民情緒，提升用戶對品牌的好感度
在民族自豪感和愛國情懷空前高漲下，年輕人對關乎國家榮譽的奧運賽事尤為關注，與中國奧運健兒同呼吸、共心跳已成為一種社會現狀。
奧運期間各種或高光、或振奮人心、或不甘的瞬間，都刺激著國民的情緒，如蘇炳添以9.83秒的成績刷新紀錄成為繼劉翔之后的第二位“亞洲飛人”、4戰奧運的鞏立姣奪冠圓夢東京、肖若騰因裁判“選擇性失明”痛失金牌、全紅嬋跳水10米臺決賽破紀錄奪金……
而由于疫情原因，大眾無法奔赴現場為奧運健兒加油，可以說是這屆奧運會開幕以來縈繞在大眾心中的一大憾事。天貓作為奧運會官方合作伙伴，在服務于數億中國消費者的同時，也有責任、有義務為大眾的這種情緒找到一個出口。
基于此，天貓精確捕捉國民情緒，以“全民上場，為中國隊加油”為奧運營銷主題，通過語音加油吶喊、奪金紅包雨、賽事助力競猜等多元互動玩法，在助力中國奧運健兒的同時，使得這場“走心”的加油助威活動為用戶提供了一個良好的情緒宣泄口。
這場互動營銷所傳達的消費者情緒洞察，已經遠遠超越了天貓電商平臺本身。不僅向消費者傳達了天貓作為奧運會官方合作伙伴對中國隊的關注與支持，也讓大眾在情感的共鳴和實際的交互中自然而然地提升對品牌的好感度，引發一場深入靈魂共鳴的全民消費互動體驗。
二、緊扣奧運賽事特色，引導用戶回流站內
結合“全民上場，為中國隊加油”的奧運主題，天貓打造了一系列獨具特色的奧運互動玩法。
一方面，讓大眾在多元化的互動玩法中為中國隊加油吶喊，完美契合全民奧運的加油情緒、奧運賽事和奪金熱點，為用戶找到了情緒宣泄口；另一方面，用戶參與互動觸發獎勵機制，可獲得物質上的獎勵。對于參與互動的消費者來說，是精神與物質上的雙重滿足。
在這個過程中，天貓不再是單純的購物平臺，而是用戶在賽場外為中國奧運健兒加油助威的陣地。這種身份的轉變，不僅有利于將消費者對中國奧運健兒的熱情及民族自豪感轉化為站內流量，也讓消費者在購物亦或是逛淘寶這種原本帶有商業性質的消費體驗中，融入對奧運健兒的美好祝福，賦予奧運營銷更多的內核和涵義，讓自身品牌與用戶群體產生互動。
另外，天貓還設置了賽事助力競猜贏取品牌好禮、品牌跑圖互動獎勵用戶專屬權益的玩法，讓用戶在獲取加油能量、獎品、專屬權益的同時，回流到安踏、三棵樹、自然堂等品牌店鋪，有效實現站內流量的轉化和閉環。
而天貓通過這種創新性和互動性兼備的傳播策略，拉通公私域流量，多維打造用戶觸點，為平臺上的優質品牌創造了與用戶深度有效對話的契機，精準人群分發沉淀至品牌私域，成為品牌可持續運營的心智人群資產，加固營銷價值和品牌好感度，持續為品牌賦能。
用戶、品牌、奧運環環相扣
打破營銷壁壘
東京奧運會延期后，2021年成為了奧運之年，同時也是引爆全新關注的體育大年。闊別5年之久的奧運盛會必然會極具眼球效應，眾多品牌與平臺都在苦苦追尋事半功倍的體育營銷打法。
在這樣的時間節點上，電商平臺不只是為消費者提供商品交易的購物平臺，更應當通過情感上的聯結，真誠與消費者溝通。天貓深諳此道，緊扣“全民上場，為中國隊加油”的核心主題，創新互動營銷玩法，釋放國民對中國隊加油的熱情，成為中國奧運健兒們的強大助力。
與此同時，天貓在做任務賺取加油能量的互動玩法中，吸引用戶、強效引流至站內商家，將用戶、奧運、品牌這三個獨立的主體環環相扣，實現三者之間的相互關聯、相互賦能，充分彰顯了天貓作為奧運會官方合作伙伴的身份及國民級電商平臺的主導地位。
縱觀天貓此次互動營銷的整個鏈路，從洞察國民情緒——互動玩法釋放大眾情緒——品牌溝通和受眾互動——順其自然為站內引流，一套組合拳下來，天貓以全新的形式，打造了一個完整的促成用戶轉化的營銷閉環。
聚焦奧運這個關乎國家榮譽的國際賽事，與國民內心強烈的民族自豪感產生共振，天貓既將 “加油&奪金上天貓”的品牌心智烙印到用戶心中，又有效提升了品牌好感度，實現了對自身品牌形象的沉淀與夯實。
可以說，天貓此舉為行業在品牌營銷領域的創新乃至與受眾圈層的長效溝通，提供了借鑒意義，堪稱引領電商平臺創新互動營銷的典范。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）