許知遠“十三邀小酒館”開張：崇尚“獨處自由”，年輕人到底喜歡什么樣的酒館？
北島的詩寫道：“那時我們有夢，關于文學，關于愛情，關于穿越世界的旅行。如今我們深夜飲酒，杯子碰到一起，都是夢破碎的聲音。”
或許，文學與酒，早就是命中注定的邂逅。
6月10日，“十三邀小酒館”正式在阿那亞開始為期30天的試營業，開書店、做訪談的許知遠，終于在這里實現了自己開酒吧的夢想。近日，杭州單向空間的一樓位置也開辟了一家新的“十三邀小酒館”。非常迅速地，這兩個小酒館都成了年輕人的打卡圣地，也成為喝酒一個好去處。 對于開酒館這件事，許知遠提出一個“BOOK&WHISKY”的概念，他認為，書籍與酒精，都是人通向自由的方式。 通往自由，多么浪漫。
原來，情緒這門生意，還有這么多玩法。 原來，重視年輕人們的精神需求、能通向他們心靈深處，才是真的跟年輕人連接在一起。尤其是在當下這個“大獨處時代”。
生活不止眼前的茍且，還有美酒和詩
如果說都市白領們最喜愛的“第三空間”是星巴克的話，那每一個光鮮亮麗的皮囊下辛苦拼搏著的年輕人們所向往的“第三空間”或許就是這樣一個小酒館。
杭州的十三邀小酒館主打精釀啤酒，提供13款生啤和各式瓶啤，生啤精選18號酒館、楚門、牛啤堂等精釀圈內公認的一線品牌和一些杭州本地精釀啤酒廠牌的酒，基本上包羅了當下年輕人喜愛的熱門品種。 而最有意思的是，酒館給這13款風格迥異的啤酒打上了鮮明的性格標簽——好奇、躺平、叛逆、智性、孤獨、冒險、內卷、焦慮、真誠、洞察、狂熱、困惑、偏見。無一不是鮮活生動的個體標簽。
圖片來源：知乎@Irene萌萌
在許知遠內心，這樣的酒名，這樣的酒館，有什么用意呢？
許知遠說：“集體情緒和時代精神固然重要，但我現在好像越來越關注的是個人的可能性。” 顯然，個人的情緒，越來越被重視。
“躺平”、“內卷”、“打工人”、“凡爾賽”、“985廢物”等流行語可以說是當下社會心態的集中體現，映射出當代年輕人面對現實壓力的自我紓解和自嘲心理，但是我們很容易忽視掉一點：當年輕人們對這些流行語傾注熱情的同時，其實也是寄托了很多希望和期待，他們渴望改變自身現狀，更憧憬向上流動的美好未來。
所以，在阿那亞，這個將威士忌酒吧、書店以及對話節目現場三種業態完美融合的200平米的小酒館，更像是為這些躺平卻又渴望美好和自由的靈魂提供了一處棲息地。 許知遠對此表示，他希望創建一個輕松愉悅的新場所，一個可以碰撞思想的同時，也碰撞酒杯與快樂的地方，但同樣充滿好奇和偶遇。 因為在這里，你無法預見會遇見誰，或是會發生什么樣的故事。酒館會定期邀請不同嘉賓擔任客座酒保，他們也許是作家、導演、藝術家、音樂人等等，你可以跟他們暢聊；很多人則是因為某個主題的雞尾酒慕名而來，因為在這里，酒單和概念也是一個未知數。
圖片來源：阿那亞
對于“BOOK&WHISKY”的概念，許知遠在接受阿那亞采訪時，講了這么一個故事，那是19世紀末20世紀初，他心中的“黃金年代”： 彼時世界動蕩，卻開啟了一個大師輩出的年代，一個可以在“小酒館里哭泣”的年代。 每一所偉大的大學都被小酒館包圍著，人們高談闊論，徹夜喝酒，反復體會尼采有關酒神精神的論斷：酒可以激發生命能量，讓人全身心投入創造。
而100年過去了，當人們來到阿那亞，走進這間“十三邀小酒館”，應該帶著些“古典主義”的儀式感，仿若置身歐洲街角，重回那個復古的、浪漫的、優雅的“黃金年代”。
許知遠說：“真正主宰我們的是沖動、狂喜、非理性，而酒是這一切的催化劑”。 或許這句話，就是對酒和情緒，酒和人性最熱烈的解釋。
圖片來源：阿那亞
從酒肆到小酒館，
變的是業態，不變的是“情緒”
不論是書店還是小酒館，消費者們真正選擇的，不是“閱讀”，也不是“買醉”，而是當時當刻能夠容得下身體和靈魂的時間與空間，是一種社交和一種情緒的紓解。
對于“酒”這樣的產品，抑或是“酒館”這樣的場所，產品的創新性或趨同性可能都不足以構建起品牌的壁壘，真正能讓消費者上頭的，其實是體驗感，是情感，這可能是從它本身的基因——酒精，就一早決定好了的。
而當我們回看中國小酒館的發展歷程時，這樣的感覺會更明顯。 酒館業態在我國也存在已久，最早可追溯到唐宋時期的酒肆。唐宋時期的文人墨客最喜歡的事情就是飲酒作詩，因而間接帶動了酒文化的發展。那時候，不論是文人士大夫還是鄉野村夫，都時常去酒肆喝一杯，所以酒肆成為唐宋時期食飲行業最為突出的部門，也成為了城市經濟繁榮的表現。
圖片來源：Google
當酒肆規模擴張，酒樓開始興起。它們數量眾多，分布廣泛，同時迎來各種促銷手段：招搖的酒旗、音樂歌舞助興、酒妓佐飲等等。 在宋朝時，發生兩個非常顯著的變化，開始注重門面裝潢和用美味佳肴來吸引顧客。
例如北宋東京的酒樓，有的正店閣間像今天酒店內的雅間，使酒客飲酒互不干擾，有的具有園林宅院風格，一副文人雅閣的景象。在經營方式上，宋代酒樓引入各系菜式，如東京的白廚、東雞兒巷郭廚、黃胖家等。 顯然，這種“打造特色風格的酒館”、“酒+餐”的形式，以及“讓人放松的場所”這些內核，在之后的發展中被保留下來。 現在的年輕人，會在下班后走進小酒館，或一人獨酌，或兩人微醺，或三五人小聚，在聊天說笑間，就卸下一天緊張疲憊的心情。
可見，年輕人們的小情緒帶來的經濟價值是巨大的。而如何營造體驗感、滿足消費者的情緒需求，也成為每一個“小酒館”需要解決的核心訴求。
不把酒館當生意做的“十三邀”，
給中國酒館行業帶來了哪些可能性？
十三邀小酒館，看起來是一個弱化了商業氣息的小酒館。它既不像普通酒館那樣依靠多種“餐+酒”的形式吸引更多的客人、在乎加速拓店；也不像是《十三邀》節目的線下翻版，只提供給一部分知識分子在這里飲酒暢談；它更多的，是希望用簡單舒服的方式，給人們日常生活提供某種獨處的空間，給每一個“游魂”以歸屬和驚喜。
但是它難道不會形成一門好生意嗎？
在Foodaily看來，“十三邀小酒館”的商業模式和個人IP影響力也許難以復制，但是它確實是給中國的“酒館”這個細分賽道提供了多種可能性。
1、崇尚“獨處自由”，小酒館提供的是片刻的停歇
如今這個時代，或許可以稱之為“大獨處時代”，而且未來很多年也將以這樣的狀態存在。
一方面是獨居人口在不斷增加。根據此前國家統計局公布數據，初步預測到2030年獨居人口數量或將達到1.5-2億人，獨居率或將超過30%，其中20-39歲獨居青年或將從2010年的1800萬增加到2030年的4000-7000萬人，增長約1-2倍。
另一方面是隨著消費經濟水平提升和社會壓力的增大，這些獨居青年自我意識覺醒，對于個人生活和精神世界的追求也不斷提高，他們一面走向社交，一面又享受獨處——聚會可以是一群人的孤獨，但獨處也可以像眾神狂歡。 “年輕時，我過著痛苦的獨處生活。但成熟后，我發現獨處是一件非常美好的事情。”愛因斯坦一生的領悟，這屆年輕人20幾歲就知道了。
這正如許知遠所期待的：也許，小酒館能給人們某種獨處或停頓的空間。在這一方小天地，人們邂逅、對話、思考，分享，來觀察世界，并保留自己看待世界的獨特性。
圖片來源：阿那亞
因此，就如未來會有更多層次的獨居產品和服務一樣，重視“獨處自由”的小酒館，也將與以社交聚會為主的酒館形成顯著差異化，迎來可觀的增長機會。
2、顛覆“日咖夜酒”，小酒館也要做“白日經濟”
“日咖夜酒”，似乎是人們對于咖啡和酒飲消費場景的固有印象。然而，當人變化、當人的需求發生變化時，這樣的消費場景還能是一成不變的嗎？顯然不是。 自從近兩年夜經濟爆發，許多頭部咖啡和新茶飲品牌們就開始布局夜間酒飲賽道：星巴克酒吧于2020年4月份在上海外灘落戶其國內首家門店，新茶飲頭部品牌的奈雪的茶也幾乎在同一時間加入酒飲行列，開設“奈雪酒屋”……
圖片來源：魔都生活品鑒局
做白日生意的人來搶占夜間生意，夜間生意該如何應對？當“獨處飲酒”成為年輕一代中一種流行的生活方式，飲酒的時間和場景發生變化時，這些瞄準夜經濟的小酒館們，又該做出哪些改變？
類比來看，也許將來不久，小酒館的競爭對手也不止是其他小酒館，而是包括了這些咖啡茶飲店，因為，他們互相競爭的，不是某一個時間空間——而是同一群喜愛獨處的消費者們——而想要用“酒”來吸引他們，就需要找到合適的方式，與他們的“心”產生交流。 等到有一天，獨處飲酒成為日常生活中更加高頻和普遍的消費需求，那么“一場想喝就喝的酒”就會成為新趨勢，人們一想到獨處，就想到小酒館，無外乎時間。
未來，酒館還只是酒館么？
我們說，中國酒館行業正在進入到一個最好的時代。
根據NCBD的《2021中國小酒館行業發展研究報告》，2020年中國小酒館市場規模為743.4億元，預計到2025年達到1372.8億元。截至2020年底，中國小酒館門店數量為3.54萬家，預計2025年突破5萬家。
圖片來源：NCBD餐寶典
但是這些酒館大多都是以向消費者提供酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場所，且隨著酒類消費趨年輕化、場景化，越來越多的餐飲品牌開始涉足酒館業態，探索“餐+酒”模式。
但正如我們前文所言，當個人意識覺醒，當獨處自由成為更受人追捧的真理時，酒館的經營也會更重在“酒”和“個人”上。正如NCBD在《2021中國小酒館行業發展研究報告》中對消費者在酒館的消費目的進行的調研結果，現階段“社交需要”、“助興”、“聚會”列位Top3，但過兩年，緊隨其后的“想喝就喝”、“緩解壓力”、“幫助睡眠”等表現個人意志的因素也許就會占據主導地位。
那么到時候，酒館將不止是一個酒館，正如星巴克不止是喝咖啡的地方，文和友不止是吃小吃的地方，誠品書店也不止是看書的地方……
參考資料：
1、阿那亞十三邀小酒館丨開書店的許知遠開酒館，就像一場觀念的冒險；阿那亞；
2、作為唐宋時期最受歡迎的餐飲部門，酒肆是如何營銷的？
3、擁有“獨處自由”的年輕人，很爽；壹讀
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