對話樂樂茶郭思含：新式茶飲企業解決高成本問題有3個關鍵點 | 有數青年家

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舉報 2021-08-18

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要論今夏飲品界頂流，非“累趴店員”的手打檸檬茶和“5秒回甘”的油柑汁莫屬。

小眾水果走向大眾視野，奶茶變得越來越不“正經”的背后，是新式茶飲行業對產品創新、爆款打造的極大投注。

圖源：喜茶、奈雪的茶、樂樂茶品牌官方微博

CBNData《2020新式茶飲白皮書》顯示，新式茶飲行業處于快速發展期，2020年消費者規模突破3.4億人，僅去年就有超過40億元人民幣進入賽道。在年輕人“奶茶自由”的高呼下，新式茶飲加速了自我進化，呈現出更細分、更多元、高品質、更健康的消費趨勢。

圖源：CBNData《2020新式茶飲白皮書》

口感剛需之外，占據了七成市場的90后、00后還在為哪些茶飲產品元素買單？產品同質化的當下，新銳品牌如何維持自己在茶飲市場上的核心競爭力？新式茶飲品牌又應當如何解決高成本問題，走出盈利困境？

本期「有數青年家」，我們邀請到樂樂茶的副總經理郭思含，就新式茶飲行業的消費者洞察，產品創新的原則，品牌力的打造方式，茶飲企業的困境與市場未來趨勢等維度展開探討。

樂樂茶副總經理郭思含

以下為部分訪談實錄：

CBNData：您覺得這屆年輕消費者在選購現制茶飲的時候最關注產品的哪些特點？新茶飲相比傳統的現制茶飲，有哪些較為突出的差異點？

郭思含：第一因素是顏值，這是產品的先決條件，提升產品社交關注度的門檻；但口味還是核心競爭力，服務的能力也是決定產品口碑、打造產品力的重要維度，包括產品概念的創新和品牌精神內涵的定位。

相比傳統茶飲，新式茶飲行業對原材料的要求更高，比如選用原葉茶、新鮮水果、進口乳制品，再到產品顏值的提升、概念的創新、健康營養成分添加等更多元的消費體驗，各個維度都有別于傳統茶飲。

CBNData：今年，香水檸檬、黃皮、油柑等地方水果被引入茶飲原料，新式茶飲的產品創新應該圍繞哪些原則展開？“爆品升級”和“品類創新”哪個更適配茶飲品牌的長期發展？

郭思含：小眾水果的確在今年帶來了一波新的熱潮，樂樂茶在產品更新周期上比較高頻，基本保持每周上新，爆品升級和品類創新對樂樂茶來說是并行存在的。

關于新式茶飲的產品創新，我認為有三個維度可以展開：

一是將其他行業的原料引入到新式茶飲行業，去突破產品形態。比如甜品的飲品化，樂樂茶早在17年就把港式甜品楊枝甘露應用到茶飲中，推出椰椰楊枝甘露、楊枝甘露冰冰茶；又比如針對餐食的飲品化，樂樂茶與夢龍合作推出過“可以吸的雪糕”；在餐食的烘焙化上，推出過龍蝦包、壽喜燒包等各式軟包。

第二是研發創新型原料，做到行業首創。去年我們把做咖啡的冰博客牛奶應用到了茶飲中，今年美妝護膚行業中的一些功能性概念也被沿用到產品中來，我們將食用級的玻尿酸、膠原蛋白、煙酰胺等成分與茶飲相結合，創造了“妝食同源”概念的相關產品。

樂樂茶與OLAY聯名推出含煙酰胺成分的奶茶配料圖源：品牌官微第三是從文化宣傳維度去做創新思考。樂樂茶將國潮和產品做結合，奠定了“中國茶”的文化符號，通過聯動本土老字號持續打造聯名產品，提升銷量。比如我們每去一個新的城市開第一家店，都會去聯名當地的城市老字號，在天津就曾和十八街麻花推出過“麻花包”，還有“煎餅果子包”等特色產品。

CBNData：今年以來，樂樂茶相繼與夢龍、不二家、華熙生物、飛躍等多個品牌跨界，您在選擇跨界伙伴時有何考量？除了跨界之外，還有哪些破圈傳播的新方式？郭思含：在跨界伙伴的選擇標準上，首要考量的是品牌實力的匹配度，各自在賽道上的流量是否匹配，其次是雙方的品牌價值觀是否一致，以及品牌目標的TA人群是否匹配，產品端本身是否有結合的亮點等等，這些都是綜合考量的因素。真正讓品牌實現拓客、破圈，核心還是要有足夠強大的產品實力，來鞏固品牌的競爭力。除了跨界之外，我們也在堅持做品牌的IP化。已經孵化的IP矩陣中有樂樂君、阿樂、臟臟狗和冰冰貓，日常我們將自有IP與時下熱點、重要節點、傳統文化相結合，以產品、內容創新的方式去引爆流量。比如在地球日當天，樂樂茶結合“環保”概念與OATLY聯名推出藍綠色的飲品地球酪酪，在小紅書上引來破萬條的UGC；六一兒童節，我們的IP阿樂和不二家的IP牛奶妹聯名，通過打造“CP感”關系來吸引年輕人的關注。樂樂茶“阿樂”與不二家“牛奶妹”組CP

圖源：品牌官微

CBNData：一款原料或配方爆紅后，各類茶飲品牌會迅速跟進，在產品同質化的當下，茶飲品牌的核心競爭力到底是什么？如何才能在產品及品牌運營上打出差異化？郭思含：核心競爭力還是基于兩點：持續的產品力和品牌力。相對短期來看，核心差異是“持續的產品力”，也就是持續進行產品創新迭代的能力，其本質是供應鏈能力；長期目標來看是品牌力，新消費品牌在任何行業中都尚處于早期階段，突圍市場的同時，打造品牌也至關重要。對樂樂茶來說，除了復購率，我們非常關心用戶的分享意愿。內容營銷的前期，企業品牌方、KOL達人生產PGC內容，這是解決認識和興趣的問題，當用戶完成觸達和購買后，最重要的環節在于忠誠度，而考量忠誠度的指標是用戶是否愿意分享。品牌需要打造出現象級的單品，還需要擁有持續打造爆品的能力，長線來看這就是品牌的護城河。

CBNData：越來越多的茶飲品牌在手工茶飲之外，同步推出了零售線產品，比如飲料、茶葉、節日食品。茶飲品牌開辟零售線產品是出于怎樣的考量？新零售渠道會是新式茶飲行業的未來走向嗎？郭思含：不僅僅是茶飲行業，很多餐飲品牌也從去年開始紛紛嘗試做零售。原因主要是我們看到了疫情對線下門店流量的沖擊是比較嚴峻的，尤其是連鎖門店。關于餐飲零售化轉型，我認為大體有兩種情況：一是自身有供應鏈的優勢，可以支撐品牌去做零售產品；二是一些品牌已經占據了品類心智的優勢，轉化成本相對較低。冷泡水果茶 | 圖源：樂樂茶官方旗艦店
新零售既豐富了自身的產品形態，也能幫助品牌觸達更多的用戶場景，提供更多元的個性化服務。比如樂樂茶短保的烘焙產品是為了去切7:00-10:00的早餐場景，包括非工作日下午茶的場景。

CBNData：新式茶飲市場很大的特點之一就是以鮮果茶為核心，導致原材料、供應鏈成本急速上升，加之品牌線下跑馬圈地的高成本，大部分茶飲品牌至今很難盈利，在樂樂茶看來，茶飲品牌應如何解決高成本問題？郭思含：將高成本轉嫁給消費者，無法與消費者的實際需求形成高度匹配，是企業不盈利的根本原因。對樂樂茶來說，無論是在單店層面，還是整體業務層面，目前的財務狀況都是比較健康的。在解決高成本問題上，有3點核心要素：首先是數字化升級，比如智能訂貨、KDS后廚模式的精細化、產業分析等一系列方式去提高營業效率，降低門店的損耗；圖源：CBNData《2020新式茶飲白皮書》第二點是我們一直在積極地和供應商共同探索上游的食品科學技術，實現生產效率的提升；第三點還是向上游去延伸，和核心原材料的產地有更深入的合作，盡可能減少原材料成本上升帶來的影響。今夏，油柑原料從10元/斤漲到50元/斤 |圖源：網絡

CBNData：目前新式茶飲的競爭和布局大多集中在一二線城市。但隨著城市之間信息落差減小，下沉市場同樣擁有對茶新式飲旺盛的需求。如何看待下沉市場的潛在機遇？郭思含：樂樂茶目前還處在一個相對初級的發展階段，從效率和戰略布局的角度出發，我們近一年都會聚焦在華東的一二線市場，高品質奶茶在高線城市仍然有很大的發展空間，目前仍未達到天花板，還需要不斷更新的業態來滿足消費者需求。圖源：CBNData《2020新式茶飲白皮書》三四線城市是更廣泛的市場，也是大多數中國人民生活的地方，也是我們堅定看好，未來一定會服務到的地方。

CBNData：從整個茶飲行業來看，當前市場還存在哪些問題？隨著資本關注度的進一步升高，未來市場可能會出現哪些新的趨勢？郭思含：目前最大的問題是同質化競爭。行業需要更良性的利潤率，這樣品牌方才能夠投入更多到產品研發，以及上游的食品科學技術，從根本上讓消費者享受到更健康、實惠且好喝的產品。行業中的部分企業并不太重視研發體系的搭建，創造一款爆品之后就吃老本，不具備持續打造爆品的能力。甚至有一些企業為了利潤，不得不向資本妥協，犧牲品質，這些都是我們不愿意看到的。關于市場的未來：一方面，那些缺乏特色和品牌壁壘的商家必定會被市場淘汰；另一方面，茶飲4.0時代的產品會更加細分，品牌會更加專業，供應鏈體系也會越來越趨向標準化。