對(duì)話樂(lè)樂(lè)茶郭思含：新式茶飲企業(yè)解決高成本問(wèn)題有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) | 有數(shù)青年家

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舉報(bào) 2021-08-18

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要論今夏飲品界頂流，非“累趴店員”的手打檸檬茶和“5秒回甘”的油柑汁莫屬。

小眾水果走向大眾視野，奶茶變得越來(lái)越不“正經(jīng)”的背后，是新式茶飲行業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、爆款打造的極大投注。

圖源：喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶品牌官方微博

CBNData《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，新式茶飲行業(yè)處于快速發(fā)展期，2020年消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，僅去年就有超過(guò)40億元人民幣進(jìn)入賽道。在年輕人“奶茶自由”的高呼下，新式茶飲加速了自我進(jìn)化，呈現(xiàn)出更細(xì)分、更多元、高品質(zhì)、更健康的消費(fèi)趨勢(shì)。

圖源：CBNData《2020新式茶飲白皮書(shū)》

口感剛需之外，占據(jù)了七成市場(chǎng)的90后、00后還在為哪些茶飲產(chǎn)品元素買(mǎi)單？產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，新銳品牌如何維持自己在茶飲市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力？新式茶飲品牌又應(yīng)當(dāng)如何解決高成本問(wèn)題，走出盈利困境？

本期「有數(shù)青年家」，我們邀請(qǐng)到樂(lè)樂(lè)茶的副總經(jīng)理郭思含，就新式茶飲行業(yè)的消費(fèi)者洞察，產(chǎn)品創(chuàng)新的原則，品牌力的打造方式，茶飲企業(yè)的困境與市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)等維度展開(kāi)探討。

樂(lè)樂(lè)茶副總經(jīng)理郭思含

以下為部分訪談實(shí)錄：

CBNData：您覺(jué)得這屆年輕消費(fèi)者在選購(gòu)現(xiàn)制茶飲的時(shí)候最關(guān)注產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)？新茶飲相比傳統(tǒng)的現(xiàn)制茶飲，有哪些較為突出的差異點(diǎn)？

郭思含：第一因素是顏值，這是產(chǎn)品的先決條件，提升產(chǎn)品社交關(guān)注度的門(mén)檻；但口味還是核心競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)的能力也是決定產(chǎn)品口碑、打造產(chǎn)品力的重要維度，包括產(chǎn)品概念的創(chuàng)新和品牌精神內(nèi)涵的定位。

相比傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲行業(yè)對(duì)原材料的要求更高，比如選用原葉茶、新鮮水果、進(jìn)口乳制品，再到產(chǎn)品顏值的提升、概念的創(chuàng)新、健康營(yíng)養(yǎng)成分添加等更多元的消費(fèi)體驗(yàn)，各個(gè)維度都有別于傳統(tǒng)茶飲。

CBNData：今年，香水檸檬、黃皮、油柑等地方水果被引入茶飲原料，新式茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該圍繞哪些原則展開(kāi)？“爆品升級(jí)”和“品類創(chuàng)新”哪個(gè)更適配茶飲品牌的長(zhǎng)期發(fā)展？

郭思含：小眾水果的確在今年帶來(lái)了一波新的熱潮，樂(lè)樂(lè)茶在產(chǎn)品更新周期上比較高頻，基本保持每周上新，爆品升級(jí)和品類創(chuàng)新對(duì)樂(lè)樂(lè)茶來(lái)說(shuō)是并行存在的。

關(guān)于新式茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新，我認(rèn)為有三個(gè)維度可以展開(kāi)：

一是將其他行業(yè)的原料引入到新式茶飲行業(yè)，去突破產(chǎn)品形態(tài)。比如甜品的飲品化，樂(lè)樂(lè)茶早在17年就把港式甜品楊枝甘露應(yīng)用到茶飲中，推出椰椰楊枝甘露、楊枝甘露冰冰茶；又比如針對(duì)餐食的飲品化，樂(lè)樂(lè)茶與夢(mèng)龍合作推出過(guò)“可以吸的雪糕”；在餐食的烘焙化上，推出過(guò)龍蝦包、壽喜燒包等各式軟包。

第二是研發(fā)創(chuàng)新型原料，做到行業(yè)首創(chuàng)。去年我們把做咖啡的冰博客牛奶應(yīng)用到了茶飲中，今年美妝護(hù)膚行業(yè)中的一些功能性概念也被沿用到產(chǎn)品中來(lái)，我們將食用級(jí)的玻尿酸、膠原蛋白、煙酰胺等成分與茶飲相結(jié)合，創(chuàng)造了“妝食同源”概念的相關(guān)產(chǎn)品。

樂(lè)樂(lè)茶與OLAY聯(lián)名推出含煙酰胺成分的奶茶配料圖源：品牌官微第三是從文化宣傳維度去做創(chuàng)新思考。樂(lè)樂(lè)茶將國(guó)潮和產(chǎn)品做結(jié)合，奠定了“中國(guó)茶”的文化符號(hào)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)本土老字號(hào)持續(xù)打造聯(lián)名產(chǎn)品，提升銷量。比如我們每去一個(gè)新的城市開(kāi)第一家店，都會(huì)去聯(lián)名當(dāng)?shù)氐某鞘欣献痔?hào)，在天津就曾和十八街麻花推出過(guò)“麻花包”，還有“煎餅果子包”等特色產(chǎn)品。

CBNData：今年以來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶相繼與夢(mèng)龍、不二家、華熙生物、飛躍等多個(gè)品牌跨界，您在選擇跨界伙伴時(shí)有何考量？除了跨界之外，還有哪些破圈傳播的新方式？郭思含：在跨界伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，首要考量的是品牌實(shí)力的匹配度，各自在賽道上的流量是否匹配，其次是雙方的品牌價(jià)值觀是否一致，以及品牌目標(biāo)的TA人群是否匹配，產(chǎn)品端本身是否有結(jié)合的亮點(diǎn)等等，這些都是綜合考量的因素。真正讓品牌實(shí)現(xiàn)拓客、破圈，核心還是要有足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力，來(lái)鞏固品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。除了跨界之外，我們也在堅(jiān)持做品牌的IP化。已經(jīng)孵化的IP矩陣中有樂(lè)樂(lè)君、阿樂(lè)、臟臟狗和冰冰貓，日常我們將自有IP與時(shí)下熱點(diǎn)、重要節(jié)點(diǎn)、傳統(tǒng)文化相結(jié)合，以產(chǎn)品、內(nèi)容創(chuàng)新的方式去引爆流量。比如在地球日當(dāng)天，樂(lè)樂(lè)茶結(jié)合“環(huán)保”概念與OATLY聯(lián)名推出藍(lán)綠色的飲品地球酪酪，在小紅書(shū)上引來(lái)破萬(wàn)條的UGC；六一兒童節(jié)，我們的IP阿樂(lè)和不二家的IP牛奶妹聯(lián)名，通過(guò)打造“CP感”關(guān)系來(lái)吸引年輕人的關(guān)注。樂(lè)樂(lè)茶“阿樂(lè)”與不二家“牛奶妹”組CP

圖源：品牌官微

CBNData：一款原料或配方爆紅后，各類茶飲品牌會(huì)迅速跟進(jìn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，茶飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？如何才能在產(chǎn)品及品牌運(yùn)營(yíng)上打出差異化？郭思含：核心競(jìng)爭(zhēng)力還是基于兩點(diǎn)：持續(xù)的產(chǎn)品力和品牌力。相對(duì)短期來(lái)看，核心差異是“持續(xù)的產(chǎn)品力”，也就是持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的能力，其本質(zhì)是供應(yīng)鏈能力；長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)看是品牌力，新消費(fèi)品牌在任何行業(yè)中都尚處于早期階段，突圍市場(chǎng)的同時(shí)，打造品牌也至關(guān)重要。對(duì)樂(lè)樂(lè)茶來(lái)說(shuō)，除了復(fù)購(gòu)率，我們非常關(guān)心用戶的分享意愿。內(nèi)容營(yíng)銷的前期，企業(yè)品牌方、KOL達(dá)人生產(chǎn)PGC內(nèi)容，這是解決認(rèn)識(shí)和興趣的問(wèn)題，當(dāng)用戶完成觸達(dá)和購(gòu)買(mǎi)后，最重要的環(huán)節(jié)在于忠誠(chéng)度，而考量忠誠(chéng)度的指標(biāo)是用戶是否愿意分享。品牌需要打造出現(xiàn)象級(jí)的單品，還需要擁有持續(xù)打造爆品的能力，長(zhǎng)線來(lái)看這就是品牌的護(hù)城河。

CBNData：越來(lái)越多的茶飲品牌在手工茶飲之外，同步推出了零售線產(chǎn)品，比如飲料、茶葉、節(jié)日食品。茶飲品牌開(kāi)辟零售線產(chǎn)品是出于怎樣的考量？新零售渠道會(huì)是新式茶飲行業(yè)的未來(lái)走向嗎？郭思含：不僅僅是茶飲行業(yè)，很多餐飲品牌也從去年開(kāi)始紛紛嘗試做零售。原因主要是我們看到了疫情對(duì)線下門(mén)店流量的沖擊是比較嚴(yán)峻的，尤其是連鎖門(mén)店。關(guān)于餐飲零售化轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為大體有兩種情況：一是自身有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，可以支撐品牌去做零售產(chǎn)品；二是一些品牌已經(jīng)占據(jù)了品類心智的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化成本相對(duì)較低。冷泡水果茶 | 圖源：樂(lè)樂(lè)茶官方旗艦店
新零售既豐富了自身的產(chǎn)品形態(tài)，也能幫助品牌觸達(dá)更多的用戶場(chǎng)景，提供更多元的個(gè)性化服務(wù)。比如樂(lè)樂(lè)茶短保的烘焙產(chǎn)品是為了去切7:00-10:00的早餐場(chǎng)景，包括非工作日下午茶的場(chǎng)景。

CBNData：新式茶飲市場(chǎng)很大的特點(diǎn)之一就是以鮮果茶為核心，導(dǎo)致原材料、供應(yīng)鏈成本急速上升，加之品牌線下跑馬圈地的高成本，大部分茶飲品牌至今很難盈利，在樂(lè)樂(lè)茶看來(lái)，茶飲品牌應(yīng)如何解決高成本問(wèn)題？郭思含：將高成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，無(wú)法與消費(fèi)者的實(shí)際需求形成高度匹配，是企業(yè)不盈利的根本原因。對(duì)樂(lè)樂(lè)茶來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在單店層面，還是整體業(yè)務(wù)層面，目前的財(cái)務(wù)狀況都是比較健康的。在解決高成本問(wèn)題上，有3點(diǎn)核心要素：首先是數(shù)字化升級(jí)，比如智能訂貨、KDS后廚模式的精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)分析等一系列方式去提高營(yíng)業(yè)效率，降低門(mén)店的損耗；圖源：CBNData《2020新式茶飲白皮書(shū)》第二點(diǎn)是我們一直在積極地和供應(yīng)商共同探索上游的食品科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率的提升；第三點(diǎn)還是向上游去延伸，和核心原材料的產(chǎn)地有更深入的合作，盡可能減少原材料成本上升帶來(lái)的影響。今夏，油柑原料從10元/斤漲到50元/斤 |圖源：網(wǎng)絡(luò)

CBNData：目前新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)和布局大多集中在一二線城市。但隨著城市之間信息落差減小，下沉市場(chǎng)同樣擁有對(duì)茶新式飲旺盛的需求。如何看待下沉市場(chǎng)的潛在機(jī)遇？郭思含：樂(lè)樂(lè)茶目前還處在一個(gè)相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段，從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，我們近一年都會(huì)聚焦在華東的一二線市場(chǎng)，高品質(zhì)奶茶在高線城市仍然有很大的發(fā)展空間，目前仍未達(dá)到天花板，還需要不斷更新的業(yè)態(tài)來(lái)滿足消費(fèi)者需求。圖源：CBNData《2020新式茶飲白皮書(shū)》三四線城市是更廣泛的市場(chǎng)，也是大多數(shù)中國(guó)人民生活的地方，也是我們堅(jiān)定看好，未來(lái)一定會(huì)服務(wù)到的地方。

CBNData：從整個(gè)茶飲行業(yè)來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)還存在哪些問(wèn)題？隨著資本關(guān)注度的進(jìn)一步升高，未來(lái)市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)？郭思含：目前最大的問(wèn)題是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)需要更良性的利潤(rùn)率，這樣品牌方才能夠投入更多到產(chǎn)品研發(fā)，以及上游的食品科學(xué)技術(shù)，從根本上讓消費(fèi)者享受到更健康、實(shí)惠且好喝的產(chǎn)品。行業(yè)中的部分企業(yè)并不太重視研發(fā)體系的搭建，創(chuàng)造一款爆品之后就吃老本，不具備持續(xù)打造爆品的能力。甚至有一些企業(yè)為了利潤(rùn)，不得不向資本妥協(xié)，犧牲品質(zhì)，這些都是我們不愿意看到的。關(guān)于市場(chǎng)的未來(lái)：一方面，那些缺乏特色和品牌壁壘的商家必定會(huì)被市場(chǎng)淘汰；另一方面，茶飲4.0時(shí)代的產(chǎn)品會(huì)更加細(xì)分，品牌會(huì)更加專業(yè)，供應(yīng)鏈體系也會(huì)越來(lái)越趨向標(biāo)準(zhǔn)化。