攜手新潮，吉士丁如何破圈“大”有所為？

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舉報 2021-08-18

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文 | Sober

后疫情時代，如果要在消費市場中選擇一個不會出錯且有利可尋的賽道，與健康相關的食品賽道一定是不二之選。在如此大環境之下，中國乳品消費正在進行著一場升級與變革，從”喝牛奶“向“吃奶酪”跨越，奶酪作為“乳品黃金”，或即將迎來一場新的井噴式發展。

奶酪棒市場

為何能吸引這么多人的關注？

一方面，據歐睿咨詢統計，2018年我國奶酪市場規模達58.33億元，同比增16.8%，處于高速發展期，并預計至2023年市場規模達105.3億元。

另一方面，奶酪正在確確實實地幫助乳制品企業帶來著更加客觀的營收：“國內奶酪第一股”妙可藍多2020年財報顯示，其奶酪業務實現收入20.72億，同比增長125%；伊利2020年財報顯示，其奶酪產品總營收同比增長812.56%。此外，另一家乳制品巨頭企業三元，也于2020年底宣布正式將奶酪業務納入公司“戰略級”項目。

除去乳制品巨頭外，新銳品牌也正在對這塊“奶酪”虎視眈眈。Morketing在市場中觀察到這樣一個新銳奶酪玩家「吉士丁」，吉士丁在今年的品牌發布會上做四大戰略升級，攜新名字、新IP、新產品亮相，同時宣布與新潮傳媒達成戰略合作，進一步攻占電梯場景，覆蓋2億多中產家庭人群。

在一個相對傳統且有“巨頭”存在的賽道，新銳品牌「吉士丁」是如何通過品牌、產品、營銷突出重圍的？作為一個傳統行業的新玩家，它的打法又能給品牌帶來哪些啟示？

傳統行業的新玩家

奶酪品牌「吉士丁」的重要四步

事實上，奶酪之所以可以成為乳制品市場中“真香”的存在，一方面是因為其踩在大健康這一環境之下，能在乳制品這一市場分一杯羹，更為很重要的一點是，其還可以是“糖果代替品”，成為千億兒童零食賽道中大單品的存在。

1、打造“大”爆品

吉士丁以“大”搶占消費者心智

作為奶酪市場的新銳玩家，吉士丁選擇用“吉士丁大奶酪棒”這一明星單品來搶占消費者心智。全新升級的吉士丁大奶酪棒，在維持原價的同時，將單支克數提升10%，達到22g/支，此外，大奶酪棒同時升級了配方，額外添加了維生素D和DHA，有利于促進鈣的吸收和促進大腦發育。

凱度消費者指數數據顯示，兒童奶酪零食占據奶酪零售市場份額的55%，是近幾年增速最快的細分品類之一。另外，據歐睿數據顯示，我國奶酪市場年均增長率一直保持在20%～25%之間，其中消費人群以兒童和青年群體為主；尼爾森指出，奶酪的主要購買群體是超過30歲的媽媽群體或40歲以上的中年男女，終端消費者中很大一部分是兒童。

吉士丁成功運用“大奶酪棒”打出了差異競爭優勢，以更高性價比搶占消費者心智。

2、新的流量洼地，精準覆蓋人群

除去精準覆蓋人群外，電梯媒體早已悄然成為當下搶占消費者心智的第一媒體。據益普索發布的《2020年中國廣告語盤點》顯示,在2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，83%源于電梯媒體。

作為線下中產社區的流量入口，電梯正成為快速崛起的線下黃金媒介，越來越多的品牌開始向線下延伸，尋找流量新洼地，這或許也是吉士丁這一品牌選擇與新潮傳媒攜手的真正動因。

3、封閉場景，實現高頻次反復觸達

此外，電梯媒體處于社區這一封閉空間之中，擁有高頻次、強觸達、強制收看、環境少干擾等天然優勢。通過復播放品牌廣告，毫無疑問可以能夠在潛移默化中將吉士丁的品牌廣告與形象“強制”植入用戶的腦海里，全國多城同時啟動，百萬點位直達2億家庭人群。

4、數字化實現更加精準的布局，進一步提升營銷效率

新潮傳媒聯合創始人&高級副總裁梁春華先生曾在Morketing Brand Summit 2021中表示，社區實際上是一座萬億金礦，而新潮傳媒想用“互聯網+科技”重新定義電梯媒體，幫助品牌實現更加精準的人群觸達。

新潮傳媒將賦能吉士丁，以更廣的覆蓋面，更精準的社區媒體流量強勢搶占用戶心智，持續做大做強品牌力。而從投放效果來看，投放新潮傳媒三周之后，吉士丁的品牌知名度與品牌好感度都有了大幅提升。

據網絡調查數據顯示，在8個知名奶酪品牌中，吉士丁排位第三，有48.9%的受訪者表示，知道該品牌，并且會主動查詢相關品牌信息，考慮購買；46.3%的受訪者表示，對吉士丁的“大奶酪棒”印象深刻，認為產品的性價比更高；有47.6%的消費者表示認同吉士丁“含鈣量高，添加DHA和維生素D”，表示愿意為孩子嘗試購買；另外還有48.2%的受訪孩子表示，喜歡吉士丁的包裝，覺得有趣，很愿意嘗試一下。

吉士丁方面表示，基于亮眼的表現，品牌接下來會進一步加深與新潮傳媒的合作，利用社區梯媒進一步擴大品牌聲量，全面搶占家庭消費市場。