正在引爆萌寵經濟的Z世代，品牌應該如何溝通？
近年來寵物經濟發展態勢良好，行業規模達數千億，并且隨著產業鏈不斷完善，未來幾年將保持高速增長的趨勢。
在“人均萌寵愛好者”的B站，相關內容的投稿量和播放量日益趨增。垂類綜藝節目廣受好評，動物圈由二級分區整合升級成新的一級分區，都為萌寵愛好者帶來更廣闊的創作空間和內容消費空間。
寵物行業迅速發展的背后，品牌也面臨營銷難題：
國產寵物食品較難獲取信任。由于早年行業不規范，國產寵物食品市場魚龍混雜，劣幣驅逐良幣的現象導致國產寵物糧品質缺乏信任。
寵物家長對科學養寵的認知有限。目前市場的功能性產品龐雜，科普推廣受到專業詞匯多、認知門檻高等限制。
傳統營銷模式作用有限。在快速變化的市場面前，行業慣用的營銷手段無法持續維持市場份額、擴大品牌影響力。
基于以上問題，我們結合B站營銷產品形態和以往成功案例，為寵物行業品牌營銷提供一些解題思路。
01.
借勢優質內容IP：B站自制垂類綜藝
TIPS：通過專業化場景的植入、內容環節的精巧設計、功能性產品的趣味科普，拉近品牌與用戶尤其是Z世代年輕用戶的距離，助力品牌深度溝通用戶心智，持續提升品牌好感度和影響力。
皇家 x《小主安康—寵物醫院3》
皇家寵物食品早在國內寵物行業發展初期，就以成熟品牌進入市場，一直領先于起步較晚的國內企業，并占據各項寵物食品品牌排行榜榜首。近年來，皇家一直在尋找市場增量的新突破。通過與B站的深度合作，皇家的品牌影響力，在年輕養寵消費圈層中獲得進一步提升。拿下《小主安康—寵物醫院3》的獨家冠名權益后，皇家結合節目內容深耕品類教育，將科學喂養知識的理性科普融入每一個笑中帶淚的瞬間。在《寵物醫院3》的每一集中都有皇家處方糧的身影，例如第二集中超重狗狗“奔跑的土豆”減肥所推薦的犬減肥處方糧，第五集中貓咪貓蘚治療數月未愈所推薦的貓皮膚病處方糧。
每集的結尾，還可以發現品牌皇家聯合《寵物醫院》打出的小貼士。
在視頻評論區，也不乏有皇家品牌與鏟屎官們對于處方糧互動討論的身影。
這些形式多樣的針對性科普，以及品牌認知與情感落點的相輔相成，使品牌皇家與品類教育的冰冷感剝離，與目標用戶成功建立起真摯的情感共鳴。當品牌被當作“自己人”后，其影響力也就會順勢提升。
中寵頑皮 x《小主安康—寵物醫院2》
國產寵物食品品牌中寵頑皮（Wanpy），通過贊助B站出品的國內首檔寵物醫療觀察類真人秀《小主安康—寵物醫院2》，以行業權威專業背書的方式，重塑國產糧的品質信任度。《小主安康—寵物醫院2》將視角聚焦于寵物醫院，最真實的記錄下發生在醫院內外形形色色的事件。與第一季不同的是，在第二季中，有更多異寵的有趣故事、更多干貨知識的分享、更全方位的拍攝呈現以及更加真實深入的感受體驗，延續第一季高口碑和高熱度的基礎，在觸達面、故事選題、醫生萌寵和節目宣發四大方面全新升級。
在節目里，中寵頑皮（Wanpy）借助醫院和醫生的專業背書，讓自身可信賴的品牌形象深入人心。
雪貂留香 x《動物圈的問號臉》
雪貂留香在寵物洗護領域深耕12年，一直低調經營，憑借出色的產品品質獲得用戶口碑。不過，如何向更多的寵物家長解釋“為什么小貓小狗需要特有的洗護用戶，而不能直接共用人類的”卻始終困擾著他們。通過贊助B站原創動物觀察類綜藝《動物圈的問號臉》，這個難題得到完美解決。
萌寵看似怪異的迷惑行為背后，其實隱藏著不為人知的故事和知識。《動物圈的問號臉》通過曝光動物們的私密生活，喚醒大眾對于飼養寵物的思考，讓我們更懂我們的寵物。節目中，養寵冷知識被設置成懸念，助陣明星和頂流UP主組成的人類觀察員，通過洞察動物朋友的有趣私生活開啟討論，并大開推理腦洞，最后將懸念揭秘。沉浸感十足的情境化設計，使復雜難懂的產品科普也充滿樂趣令觀眾印象深刻。
02.
借力多圈層UP主聯動
TIPS：在“萌既是正義”的B站動物圈，廣大的萌寵區UP主，為寵物用品、寵物食品的場景化營銷帶來了周到又超乎想象的展示空間。跨圈層投放的策略在寵物品牌中同樣適用，在知識區和生活區都不乏寵物品牌的優質案例，也讓寵物品牌在真實和創意相結合的作品中，更具有產品說服力。
ZIWI X UP主“西卡觀察員”
在展示狗糧適口性上，UP主“西卡觀察員”將狗狗的表現折算成一天的狗糧工資進行發放，將品牌融入場景，在整個拍攝中不斷展示產品，強化記憶。狗狗幫主人鋪被、給主人拿零食、倒垃圾、送衛生紙、送玩具等一些列聰明操作，讓網友對這款喜愛度超強的ZIWI品牌的狗糧工資印象深刻。
CENO X UP主“曳尾菌”
在展示貓砂抗菌性的問題上，UP主“曳尾菌”通過科學實驗在貓砂中種出貓草，側面反應出貓砂中的細菌含量，有效凸顯CENO品牌谷物貓砂的特性，并于其他品牌對比，通過科學的硬核實驗使消費者信服。
麥富迪 X UP主“焦糖學姐”
UP主“焦糖學姐”通過治愈唯美的鏡頭，記錄了小區大爺大媽愛心領養流浪貓的故事，自然植入麥富迪品牌的貓糧產品，真實溫暖的故事引起用戶對品牌的好感。這也與品牌一直以來的情感溝通策略相契合。
隨著寵物行業向著養寵人群年輕化、方式理性化和品類精細化三個方面深入發展，新的品類和多樣化服務將不斷涌現，整個行業尤其是國產品牌將迎來更多的崛起機會。B站作為Z世代人群主要聚集地，豐富的內容生態和營銷產品可以幫助品牌更好地與目標消費者對話，從而實現品牌力的深入人心。
內容策劃丨B站營銷中心 & 商業市場團隊
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）