正在引爆萌寵經(jīng)濟(jì)的Z世代，品牌應(yīng)該如何溝通？

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舉報(bào) 2021-08-18

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近年來寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，行業(yè)規(guī)模達(dá)數(shù)千億，并且隨著產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，未來幾年將保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

在“人均萌寵愛好者”的B站，相關(guān)內(nèi)容的投稿量和播放量日益趨增。垂類綜藝節(jié)目廣受好評(píng)，動(dòng)物圈由二級(jí)分區(qū)整合升級(jí)成新的一級(jí)分區(qū)，都為萌寵愛好者帶來更廣闊的創(chuàng)作空間和內(nèi)容消費(fèi)空間。

寵物行業(yè)迅速發(fā)展的背后，品牌也面臨營(yíng)銷難題：

國(guó)產(chǎn)寵物食品較難獲取信任。由于早年行業(yè)不規(guī)范，國(guó)產(chǎn)寵物食品市場(chǎng)魚龍混雜，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)寵物糧品質(zhì)缺乏信任。
寵物家長(zhǎng)對(duì)科學(xué)養(yǎng)寵的認(rèn)知有限。目前市場(chǎng)的功能性產(chǎn)品龐雜，科普推廣受到專業(yè)詞匯多、認(rèn)知門檻高等限制。
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式作用有限。在快速變化的市場(chǎng)面前，行業(yè)慣用的營(yíng)銷手段無法持續(xù)維持市場(chǎng)份額、擴(kuò)大品牌影響力。

基于以上問題，我們結(jié)合B站營(yíng)銷產(chǎn)品形態(tài)和以往成功案例，為寵物行業(yè)品牌營(yíng)銷提供一些解題思路。

01.

借勢(shì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP：B站自制垂類綜藝

TIPS：通過專業(yè)化場(chǎng)景的植入、內(nèi)容環(huán)節(jié)的精巧設(shè)計(jì)、功能性產(chǎn)品的趣味科普，拉近品牌與用戶尤其是Z世代年輕用戶的距離，助力品牌深度溝通用戶心智，持續(xù)提升品牌好感度和影響力。

皇家 x《小主安康—寵物醫(yī)院3》

皇家寵物食品早在國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)發(fā)展初期，就以成熟品牌進(jìn)入市場(chǎng)，一直領(lǐng)先于起步較晚的國(guó)內(nèi)企業(yè)，并占據(jù)各項(xiàng)寵物食品品牌排行榜榜首。近年來，皇家一直在尋找市場(chǎng)增量的新突破。通過與B站的深度合作，皇家的品牌影響力，在年輕養(yǎng)寵消費(fèi)圈層中獲得進(jìn)一步提升。拿下《小主安康—寵物醫(yī)院3》的獨(dú)家冠名權(quán)益后，皇家結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容深耕品類教育，將科學(xué)喂養(yǎng)知識(shí)的理性科普融入每一個(gè)笑中帶淚的瞬間。在《寵物醫(yī)院3》的每一集中都有皇家處方糧的身影，例如第二集中超重狗狗“奔跑的土豆”減肥所推薦的犬減肥處方糧，第五集中貓咪貓?zhí)\治療數(shù)月未愈所推薦的貓皮膚病處方糧。

每集的結(jié)尾，還可以發(fā)現(xiàn)品牌皇家聯(lián)合《寵物醫(yī)院》打出的小貼士。

在視頻評(píng)論區(qū)，也不乏有皇家品牌與鏟屎官們對(duì)于處方糧互動(dòng)討論的身影。

這些形式多樣的針對(duì)性科普，以及品牌認(rèn)知與情感落點(diǎn)的相輔相成，使品牌皇家與品類教育的冰冷感剝離，與目標(biāo)用戶成功建立起真摯的情感共鳴。當(dāng)品牌被當(dāng)作“自己人”后，其影響力也就會(huì)順勢(shì)提升。

中寵頑皮 x《小主安康—寵物醫(yī)院2》

國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌中寵頑皮（Wanpy），通過贊助B站出品的國(guó)內(nèi)首檔寵物醫(yī)療觀察類真人秀《小主安康—寵物醫(yī)院2》，以行業(yè)權(quán)威專業(yè)背書的方式，重塑國(guó)產(chǎn)糧的品質(zhì)信任度。《小主安康—寵物醫(yī)院2》將視角聚焦于寵物醫(yī)院，最真實(shí)的記錄下發(fā)生在醫(yī)院內(nèi)外形形色色的事件。與第一季不同的是，在第二季中，有更多異寵的有趣故事、更多干貨知識(shí)的分享、更全方位的拍攝呈現(xiàn)以及更加真實(shí)深入的感受體驗(yàn)，延續(xù)第一季高口碑和高熱度的基礎(chǔ)，在觸達(dá)面、故事選題、醫(yī)生萌寵和節(jié)目宣發(fā)四大方面全新升級(jí)。

在節(jié)目里，中寵頑皮（Wanpy）借助醫(yī)院和醫(yī)生的專業(yè)背書，讓自身可信賴的品牌形象深入人心。

雪貂留香 x《動(dòng)物圈的問號(hào)臉》

雪貂留香在寵物洗護(hù)領(lǐng)域深耕12年，一直低調(diào)經(jīng)營(yíng)，憑借出色的產(chǎn)品品質(zhì)獲得用戶口碑。不過，如何向更多的寵物家長(zhǎng)解釋“為什么小貓小狗需要特有的洗護(hù)用戶，而不能直接共用人類的”卻始終困擾著他們。通過贊助B站原創(chuàng)動(dòng)物觀察類綜藝《動(dòng)物圈的問號(hào)臉》，這個(gè)難題得到完美解決。

萌寵看似怪異的迷惑行為背后，其實(shí)隱藏著不為人知的故事和知識(shí)。《動(dòng)物圈的問號(hào)臉》通過曝光動(dòng)物們的私密生活，喚醒大眾對(duì)于飼養(yǎng)寵物的思考，讓我們更懂我們的寵物。節(jié)目中，養(yǎng)寵冷知識(shí)被設(shè)置成懸念，助陣明星和頂流UP主組成的人類觀察員，通過洞察動(dòng)物朋友的有趣私生活開啟討論，并大開推理腦洞，最后將懸念揭秘。沉浸感十足的情境化設(shè)計(jì)，使復(fù)雜難懂的產(chǎn)品科普也充滿樂趣令觀眾印象深刻。

02.

借力多圈層UP主聯(lián)動(dòng)

TIPS：在“萌既是正義”的B站動(dòng)物圈，廣大的萌寵區(qū)UP主，為寵物用品、寵物食品的場(chǎng)景化營(yíng)銷帶來了周到又超乎想象的展示空間。跨圈層投放的策略在寵物品牌中同樣適用，在知識(shí)區(qū)和生活區(qū)都不乏寵物品牌的優(yōu)質(zhì)案例，也讓寵物品牌在真實(shí)和創(chuàng)意相結(jié)合的作品中，更具有產(chǎn)品說服力。

ZIWI X UP主“西卡觀察員”

在展示狗糧適口性上，UP主“西卡觀察員”將狗狗的表現(xiàn)折算成一天的狗糧工資進(jìn)行發(fā)放，將品牌融入場(chǎng)景，在整個(gè)拍攝中不斷展示產(chǎn)品，強(qiáng)化記憶。狗狗幫主人鋪被、給主人拿零食、倒垃圾、送衛(wèi)生紙、送玩具等一些列聰明操作，讓網(wǎng)友對(duì)這款喜愛度超強(qiáng)的ZIWI品牌的狗糧工資印象深刻。

CENO X UP主“曳尾菌”

在展示貓砂抗菌性的問題上，UP主“曳尾菌”通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)在貓砂中種出貓草，側(cè)面反應(yīng)出貓砂中的細(xì)菌含量，有效凸顯CENO品牌谷物貓砂的特性，并于其他品牌對(duì)比，通過科學(xué)的硬核實(shí)驗(yàn)使消費(fèi)者信服。

麥富迪 X UP主“焦糖學(xué)姐”

UP主“焦糖學(xué)姐”通過治愈唯美的鏡頭，記錄了小區(qū)大爺大媽愛心領(lǐng)養(yǎng)流浪貓的故事，自然植入麥富迪品牌的貓糧產(chǎn)品，真實(shí)溫暖的故事引起用戶對(duì)品牌的好感。這也與品牌一直以來的情感溝通策略相契合。

隨著寵物行業(yè)向著養(yǎng)寵人群年輕化、方式理性化和品類精細(xì)化三個(gè)方面深入發(fā)展，新的品類和多樣化服務(wù)將不斷涌現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)尤其是國(guó)產(chǎn)品牌將迎來更多的崛起機(jī)會(huì)。B站作為Z世代人群主要聚集地，豐富的內(nèi)容生態(tài)和營(yíng)銷產(chǎn)品可以幫助品牌更好地與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)話，從而實(shí)現(xiàn)品牌力的深入人心。

內(nèi)容策劃丨B站營(yíng)銷中心 & 商業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

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