銀發經濟大趨勢：“適老產品”正當時

原創贊收藏評論

舉報 2021-08-18

掃描,分享朋友圈

2020年，央視紀錄片《人生第一次》開播后就獲得高分與好評，紀錄片擷取了12個對中國人意義重大的人生斷面，時間上貫穿于出生、上學、成家、立業、養老等人生中不同的階段，空間上分布于醫院、學校、軍隊、工廠、老年大學等不同人生場景。在紀錄片的尾聲，出現了一行字：人生有很多第一次，“養老”是終章。

《百歲人生》一書中也曾提出一些值得我們深思的問題，例如：我們都將活到100歲，長壽時代，我們的生活和工作怎么辦？如果留心身邊事務，你會發現許多曾被忽略的關于老年人的話題正在被重新討論，曾經不被看重的老年人的需求，現在竟成了市場搶奪高地。

談論已久的“銀發市場”，終于迎來爆發

所謂的銀發市場，指的是以養老服務為核心，圍繞老年群體的衣、食、住、行、醫而展開的主體產業與支持產業。近幾年，銀發市場正在迸發出越來越多的可能，“適老”產品也由此成為一條新賽道。而適老應涵蓋兩個含義，一方面是所有產品都應有適配老年群體的配置，如老年奶粉，老年人專用的APP界面，另一方面則是打造專門適合老年人的產品。

比如足力健在老年鞋品類打破了“老年消費”原有的天花板想象力，讓業內外看到了老年行業更大的潛力空間。這些老年消費的爆發式增長，將我們過多放在年輕人身上的注意力拉回到同樣需要關心的老年群體，這個曾被低估的領域，如今迎來了爆發。

首先，中國人口正在步入老齡化。根據今年上半年公布的第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口的比重達18.70%，其中65歲及以上人口比重達13.50%。對照國際標準，中國已瀕臨中度老齡化邊緣，預計2022年將進入中度老齡化社會，2030年進入重度老齡化社會。老齡化趨勢雖然加重了社會的養老負擔，但也帶來了許多新的發展動力：隨著老年人口的增多，老年人無疑會逐漸成為消費主力軍，這將為“銀發經濟”的崛起打下堅實的基礎。

其次，老年人的消費能力不容小覷。目前中國老年群體的經濟來源主要為退休金、銀行儲蓄與理財。從收入情況來看，2020年中國城鎮中收入老年人口最多，為1.1億人，低收入老年人口0.3億人，高收入老年人口0.2億人。值得注意的是，我國養老產業即將迎來高收入群體，首批中產階級——60后已步入老齡化，他們展現出全新的特征和消費需求。到2022年中高收入老年人口數量將超過1億人，達到新的高點，這也將進一步推動養老產業消費水平和服務需求的提升。

再者，智能手機的應用激活了老年市場的數字化潛力。據相關數據顯示，50歲以上的銀發人群中網民規模已經超過1億，而且用戶增速高于全體網民，成為移動網民的重要增量。越來越多的老人在移動互聯網的影響下開始嘗試新的購物方式，而在疫情宅家影響下，銀發人群數字化進程更是不斷加快。根據某電商數據顯示，疫情期間，“60后”用戶的線上買菜訂單量翻了4倍。2020年春節期間，某生鮮電商40歲以上用戶增加了237%。老年人“觸網”為市場注入了新的消費動力。

最后，不斷加碼對銀發經濟的政策支持。2017年至今，國家發布過各種不同的文件來支持銀發市場，如《關于運用政府和社會資本合作模式支持養老服務業發展的實施意見》《關于制定和實施老年人照顧服務項目的意見》等，這些政策的發布無疑是對老年經濟市場最強有力的支撐。而剛剛結束的第五屆中國老年產業商業創新大會、退休美好生活博覽會等會議與論壇則進一步釋放了銀發一族的生活和消費需求，為銀發經濟創造了巨大的發展空間，也為行業與品牌帶來巨大創新機會。

與此同時，展望世界，全球養老產業規模龐大，歐美等發達國家養老產業占GDP比重都在20%以上，目前我國這一占比僅為7%。對比國際，我國養老產業發展潛力巨大，不僅醫療護理、養老居住服務等行業需求持續增長，而且人工智能、大數據等信息技術的不斷進步，也為我國應對老齡化提供了全新路徑。

這屆銀發族，都在玩什么？

被市場寄予如此厚望，這一屆老年人注定是不同凡響的。畢竟，他們經歷了資源貧瘠的童年，感受了熱血澎湃的青春，也直面了退休后世界的巨變和信息革命。雖然傳統的認知和信息爆炸讓銀發族們有些困惑，不過沒關系，他們正通過一波又一波的消費升級，顛覆世人的傳統印象。

1、熱愛理財，你大爺還是你大爺

在了解老年群體的消費結構之前，我們或許從未想過大爺大媽們居然會對金融理財產品有巨大的需求。據支付寶《2020老年人數字生活報告》顯示，理財是老年人在過去三年里使用率最高的服務。另據《中國養老金融發展報告藍皮書》顯示，50歲+年齡段養老理財金額占收入比例的均值，超過其它所有年齡段。

這屆老年人的財力和理財能力真的不容小覷，和許多無房無車“裸奔”的年輕人相比，絕大數老年人擁有一套或多套住房，不僅沒有房租房貸的壓力，甚至可能會靠房子得到一些額外收入。同時，88%的老年人享有養老保險，在城鎮地區，這一比例更達到了92%。在收入穩定的同時，如今的老年人們也樂于把錢花出去，除去家庭日常消費支出外，購買保健、養生服務成為首選。

不同于以前的傳統儲蓄，這一屆的老年人開始考慮購買理財和保險產品進行資產配置，他們出手之闊綽、頭腦之精明，兜比臉干凈的年輕人看了都直呼“你大爺還是你大爺”。在高熱度與強需求之下，金融機構也開始積極適應與調整“適老化”服務，同時更加注重對養老產業的布局，相繼引來了保險、銀行、基金等金融機構入局，多元化、多層次養老金融產品成為重點發展方向。

例如交行推出“交銀養老”金融戰略行動計劃20條，涉及養老產業、養老金金融等多方面、中信銀行專為老年客戶打造的“幸福+”服務體系全面升級，推出養老財富規劃組合、中國太保打造“保險+科技+健康+養老”生態閉環等，“適老化”金融服務新招迭出。

2、勇敢觸網，做新一代流量擔當

從擁有智能手機到學會“掃一掃”和“發紅包”，老年群體正積極的追趕互聯網的腳步。現在，他們不止于做一個會點贊的路人，而是一路跌跌撞撞觸網、大大方方“走紅”。那些善于表達和熱愛表演的老年KOL們，開始發展老年人自己的內容與文化生態。他們或裝扮精致，走時尚路線；或語言犀利，點評生活一針見血，不僅引起老年群體的共鳴，同時還收獲了一大波年輕粉絲。

74歲的爺爺西裝革履、站得筆挺，舉手投足間都是藏不住的精致優雅，短短幾十秒的視頻，點贊超過200萬，絲毫不遜色于流量小生。平均年齡超過65歲的“時尚奶奶團”在抖音上發布第一條視頻后就迅速登上抖音、微博、快手三大平臺熱搜榜，7天總播放量超過5億。

老一輩明星藝人也在互聯網上生長出新的活力。感嘆“我還是從前那個少年”的馮鞏，在抖音上延續著“我想死你們了”的幽默，粉絲突破1800W；不久前，天王劉德華在抖音開啟了出道40周年的直播首秀，直播間的累計觀看人次超過一億，新增粉絲數426萬，點贊數高達9.6億；被稱為“萬歌皆可”的騰格爾，作為最早一批入駐bilibili的老藝術家，在B站嘗試新的表達方式，翻唱版《隱形的翅膀》《芒種》《達拉崩吧》引領新的上頭潮流，可謂B站頂流。
無論是素人還是老藝術家們，他們正在利用互聯網嘗試新的表達方式，與流行文化的碰撞讓用戶看到了他們在這個年輕化的內容賽道上，也能玩的很嗨。當互聯網積極適老，老年人主動觸網，銀發族面臨的數字鴻溝正在被慢慢填平，這讓一直以來游離在數字技術邊緣的老年人，重新跟上了世界的節奏，更重塑了“網紅”的年齡。

3、說走就走，銀發也能游天下

攜程近日發布《2021上半年紅色旅游大數據報告》：上半年紅色旅游景區預訂量同比增長超2倍，紅色旅游覆蓋超2億人次；約六成以上的紅色旅游跟團游，參加群體年齡在50歲以上。無論是居住在一二線城市還是三四線城市，這屆老年人在旅游上的消費和支出邏輯都很一致，出去看看世界已經成為他們的生活方式的一部分。

比起996/007的年輕人，退休后的老年人有錢又有閑，儼然已經成為旅游市場上最有資格“說走就走”的人群，他們逐漸登上旅游消費舞臺，成為新中堅。尤其在非節假日，他們更是旅游行業各環節中維持銷量的主力軍，無論是自己出錢享受生活，還是子女出錢孝敬父母，這都是一群舍得為旅游花錢的人。

不得不說，這樣的旅行自由度，讓許多年輕人留下了羨慕的淚水。對曾經面朝黃土背朝天時代留下的老一輩印象現如今已經大幅度轉變，更注重自我價值、更追求精神享受、更舍得自我滿足的特征正在這一代中老人中凸顯。他們充滿活力，熱心社交，由內而外的自信，經濟上的富足，讓他們可以擺脫家庭的瑣事，得以享受更加豐富的精神世界。

雖然市場廣闊，但國內目前符合老年游的產品并不多，一些平臺開發的所謂針對性的產品，大多數都是以“歷史游”“養生游”等為主題。如萬科、綠城、恒大等知名文旅地產商相繼推出以生態環境為賣點的文旅地產項目，在康養的噱頭之外，對于銀發族的吸引力著實有限，且同質化較為嚴重，老年人的旅游消費需求未得到滿足。除此之外，專門針對老年人醫療保障、安全性、適老化、精神文化等需求設計的旅游產品也非常稀缺。在這樣的市場環境下，老年文旅產業亟待創新，持續深挖需求、創新場景、保證服務質量，將成為進一步開發市場的關鍵。

從老有所養到老有所樂，我們要抓住哪些趨勢？

盡管有著巨大的市場潛力，但是，銀發一族的錢似乎并不是那么好賺。相對比價格不敏感、沖動消費的一代，銀發群體在消費的選擇上更注重剛需、發展和積累，這使得各個領域對這一群體的商業洞察似乎不見全貌：一邊是龐大的市場體量，一邊卻很難出現爆發性的品牌或企業。

首先是由于市場對老年生活的定義過于嚴謹，只看到了60歲以上的退休人群，忽視了一些細分領域。其實在一些生活節奏慢的三四線城市，很多人從45歲就開始進入閑適的退休生活，生活節奏發生改變。

其次，目前國內的老年市場還是將主要目光放在醫療和養老上，對消費和社交的關注不夠，市場上針對老年人的高品質產品和服務都太少，無法滿足老年人消費升級的需求。針對于此，當發展前景大有可為與品牌戰略模糊不清相交匯時，我們又該抓住哪些趨勢，搶占銀發經濟這片藍海呢？

趨勢一：開拓細分領域，布局適老產品。老齡化在加速，適老化改造也在不斷深入，社會和商業兩個層面都在不斷的重視挖掘老年人需求并解決其痛點，一些更具針對性的適老產品不斷推出，涵蓋衣食住行。

例如，在“食”上，繼中老年奶粉年銷超30億元后，雀巢旗下奶粉品牌“怡養”再次加碼中老年市場，以兩款藍帽子：怡養氨糖鈣奶粉和怡養益生菌蛋白粉，宣告正式入局中老年保健品市場。而在“住”上，格力從老年人體驗的舒適性、操作的便利性以及對空氣的健康需求等多維度出發，推出專為銀發群體設計的格力馨天翁長者空調，聚焦解決銀發群體對溫度敏感、擔心空調病、視力下降、操作困難的痛點問題，研發創新出長者細分空調品類。

作為品牌接下來搶占市場占有率的有效增量，除了最基礎的衣食住行外，其他更多的行業也應該開始關注老年群體的生活方式與消費偏好，不僅要做到滿足老年消費市場的產品供給，還要加大力度開發優質適老化產品，推動整個老年市場更加規范和細分。

趨勢二：互聯網適老，消除數字鴻溝。當進入萬物互聯的時代，與科技同進步的年輕人對于互聯網產品的速生速朽司空見慣，但是這一切卻讓老年人無所適從。疫情期間，關于老年人“不會使用健康碼乘車”“冒雨到銀行柜臺辦理業務被拒收現金”等新聞層出不窮，科技讓我們跑的更快，卻將一些老人留在了后方，老年群體似乎已經變成了數字化時代的難民。互聯網時代“來勢洶洶”，我們該怎樣避免老年人成為被落下的一群人？

2020年11月，國務院辦公廳印發《關于切實解決老年人運用智能技術困難的實施方案》，其后工信部宣布“互聯網適老化及無障礙改造專項行動”將在全國范圍啟動。于是我們發現微信更新后的版本默認字體變大了；訊飛輸入法從視覺體驗、操作界面、設置選項等多方面考慮老年人的需求，推出了“長輩模式”；高德打車上線助老打車系列服務，推出新電召平臺、一鍵叫車等功能；阿里客戶體驗事業群推出關愛老年人專項行動“小棉襖計劃”，以直播、視頻教學等方式教老人如何使用智能手機，一對一解答數字生活相關的各類問題。

顯然，在每個人都離不開手機的移動互聯網時代，在老年人也開始熱衷于網購和刷直播的新消費環境下，對企業而言，過去針對年輕人采用的酷炫設計、繁雜功能等在熟年市場可能會失效，操作簡便、以人為本的科技設計才是熟年智能化生活的市場核心競爭因素，把握好這個尺度，產品更容易受到市場的歡迎。如果能讓銀發網友們跨過數字鴻溝，邁過數字陷阱，規避風險快樂沖浪，那么這片藍海會掀起更大的浪潮。

趨勢三：注重情感表達，滿足情感訴求。老年人普遍已經退休或面臨退休，擁有大量閑暇時間，因此更需要可以"殺時間"的娛樂需求。其次，老年群體普遍擁有強烈的社交需求。國家統計局數據顯示，2020年，包括離異、喪偶的老人在內，我國60歲以上的獨居空巢老人預計將增長到1.81億人，到2030年，我國空巢老人或超2億。

退休意味著老年人脫離原來的社會關系，再加上子女工作繁忙，很多人成為空巢或獨居老人，猶如一座座社交孤島一般。雖然老年人期望與子女同住的比例在降低，但是，能被子女記掛，和子女常聚，享受天倫之樂的幸福時刻，卻是熟年們一直在意、追求的。

在2019年圣象集團聯合知萌咨詢聯合發布的《中國家庭親近指數報告》中，曾對中國家文化變遷與家庭關系的“疏離”現象進行了詳細闡述，并指出了家庭親近感面臨的10大挑戰，其中一個挑戰就是老年人的情感需求被忽視，很多年輕人通常和自己年邁的父母噓寒問暖，卻很少關注他們自身的情感需求，這也將成為一個新的切入點。

趨勢四：全方位適配，開辟老年通道。糖豆、美篇、小年糕被等認為屬于中老年市場的應用，實際上最初滿足的是人們拍攝、創作的需求，只不過對這些有需求強烈的更多的是老年用戶群體罷了。以糖豆為例，這個起初致力于成為一個集時尚、影訊、美食、健身等為一體的生活類產品，在其廣場舞板塊深受老年人歡迎后，才將自身的定位更改為“咱百姓的舞臺”，內容基本都圍繞廣場舞衍生而來。可以看出，當早期不被重視的老年用戶的需求沒有得到充分滿足，而后形成一個領域的用戶空洞，最后才會得到人們的重視，這種發展方式無疑是滯后的。

我們所提到的銀發經濟、老年群體只是一個標簽，或許有很多老年人在心底并不認為自己已經老了。《當世界又老又窮》中也曾提出：我們的社會有一種根深蒂固的“懼老癥”，人們總是把自己看得年輕一點，因為社會將老年污名化，導致很多人否認自己已經年老。因此，就像沒有正經年輕人愿意承認自己玩陌陌一樣，渴望與世界接軌的他們也不會驕傲地告訴別人自己在一個中老年平臺。

這種社會現象與大眾心理很難一下子就改變，但我們能做的就是在大眾平臺上設立老年人板塊，比如微信上開通老年人愛看的公眾號，淘寶上線老年人需求的商品，抖音快手上扶持老年人喜歡的短視頻……我們也期待有更多的平臺中為老年群體開辟出專屬溝通通道，創造出真正填補老年群體生活需求的產品。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。