當Marketing變成Mistake，怎樣的營銷才是行業的真正明燈？
伴隨著節能減排的大趨勢，政府對于新能源車的扶持力度持續增強，“買車送牌照”、“買車有補貼”等優惠政策持續刺激消費者購買力，新能源車成為現階段年輕人買車的重要考慮對象。
市場前景廣闊導致新能源車賽道競爭愈加激烈，大眾、特斯拉、寶馬等眾多國外品牌都希望可以分得一杯羹，國內廠商也不甘落后，蔚來、理想、小鵬、哪吒紛紛崛起。7月理想汽車交付8589輛、蔚來汽車交付7931輛、小鵬汽車交付8040輛，哪吒汽車交付6011輛。總體從上半年度來說，四家車廠表現也可謂是亮眼，皆交出了35000＋交付量的成績單。
行業形式向好之下，8月3日晚，一張來自“新能源汽車圈”微信聊天截圖刷爆互聯網。截圖內容顯示，哪吒CMO在“品牌中心管理群”中發言，稱愿意給吳某凡改過自新的機會，希望讓他來代言哪吒汽車。同時，他還補充道，“哪吒精神就是給所有人重新做人的機會。”期間一共有三個人對于其言論表示贊同態度，在截圖的最后，他還表示“這件事五分鐘出圈”、“回頭官方道歉開除相關員工”。
▲ 哪吒群內截圖（源自互聯網）
01 CMO禍從“截圖”出，是無故被害還是早有預謀？
正如哪吒CMO所言，這件事的確“爆”了，但這番言論無疑沖擊著汽車營銷的下限。當晚，哪吒汽車便迅速作出聲明，文中表示，開除所有發表不當言論人員。許多人都在驚嘆哪吒汽車行動之快，但這也不免惹人懷疑，這么快便有處罰措施，這件事到底是不是企業的“自導自演”呢？
回溯時間線，從事件發生的21：30到23：30哪吒汽車官微發布聲明，再到其創始人要求徹查，最后到投資方360于23：39在其微博下方留言，要求開除整個團隊，這一切的經過最多不會超過兩個半小時，其效果也就像群中所說的那樣，他們的目的達到了——流量。隨著事件的發酵，第二天一早，“哪吒汽車高管建議請吳某凡代言被開除”這一熱搜便沖上了娛樂榜熱搜一位，其討論量一度超過“汪小菲力挺小S”等娛樂圈大咖的熱搜。這種曝光量和關注度，對于一家汽車品牌來說可謂是“難遇”，幾乎沒有一家該類品牌可以獲得這么高的熱度。
▲ 事發后第二天15：00娛樂榜截圖
有人可能會問，為什么一位資歷老道的CMO要說出這樣的話，如此經驗豐富之人，應該是最“拎得清”的。
但再多的“應該”都抵不過上文提到的“流量”二字。
雖說新能源車賽道看似欣欣向榮，但今年7歲的哪吒汽車日子也并不好過。低端車市場無限內卷，高端市場難以突破，可謂是“上干不過蔚來特斯拉，下卷不了宏光”。雖然從交付量上，哪吒汽車的數據較為亮眼，但細看銷量結構，就能發現問題所在。今年上半年，其累計交付量達到27115輛，連續六月刷新了單月交付記錄。但在這其中，哪吒汽車的銷量擔當是售價5.99萬元起的哪吒V，其他產品競爭力稍弱，但哪吒V在面對五菱宏光MINI EV的強勁勢頭下略遜一籌。同時在一眾外國高端車和蔚來汽車的夾擊下，哪吒在高端市場也表現平平。
“黑紅也是紅”，或許哪吒想要借這一出給自己爭取更多的曝光度也未可知。
02 低俗營銷不再吸引，眾車廠摸索新思路
在官微發表道歉聲明后，事件并沒有就此平歇，眾多網友在「合眾-張勇」的微博下留言道：“完全按照劇情（疑似涉事人員被開除）來啊”、“還真是，跟群里說的一致，先出圈，然后制造熱點，最后道歉和開除相關人員。”民怨一浪接著一浪，討伐聲背后是哪吒汽車的頻頻翻車。
2019年5月底，湖南湘潭市哪吒汽車門店前四位工作人員舉著印有“少年強則國強”等字樣的國旗，落款處赫然寫著“哪吒汽車贈“這幾個大字。據悉，此舉是為湘潭某貧困小學準備的宣傳物料。照片一出，便激起千層浪，盡管負責人作出解釋，但當時的輿論顯然并不買賬，網友紛紛留言吐槽品牌用國旗來做宣傳物料的“無知”和“愚蠢”。
▲ 國家關于國旗使用的相關條例
把低俗內容當做無傷大雅的“創意段子”，把無知作為博眼球的工具，表面上可以在短期內收獲大量的話題、熱度和討論聲量，但隨著熱度消退，捆綁品牌的將是洗不去的污點。
不少汽車廠商選擇摒棄“低俗路線”尋找新出路，以提高銷量為最終目的，展開新的渠道布局，渠道拓展成為品牌營銷的重要工作。不少品牌從疫情期間年輕人在薇婭、李佳琦直播間的剁手無數中看到了互聯網帶來的更多可能性，紛紛選擇開啟直播帶貨模式，但相比于生活日用品的大眾化，汽車作為大宗商品其帶貨前景并不明朗，多數品牌并未獲得實質性成果。
“360度全景天窗”、“超大人體工程學座椅”、“圖書館級靜音”………這些如“萬金油”般的語句在直播中依然存在。文案毫無新意，呈現方式毫無誠意，又何談打動。
據《中國汽車行業營銷研究報告》顯示，現階段品牌著眼于內容升級，在這個內容為王的時代，內容戰略升級刻不容緩。以下將會從三個方面簡單分析廠家們的新玩法。
首先，品牌更多著眼于活動的舉辦，從線下的車展到線上的電視節目，希望從各個方面將融入消費者生活。從線下車展角度，品牌希望通過此類活動拉近與消費者之間的距離，將單獨的一家家4S店集合在一起，起到一站式服務作用。從線上電視節目來說，以「超級818汽車狂歡節」為例，通過“晚會+購車節”這種創新模式，嘗試打開汽車數字化營銷新場景，以汽車為主角，通過娛樂、科技、互動等多方面，展示產品優秀功能性，為實現從營銷到銷量的閉環做下鋪墊。
其次，營銷目標人群逐漸低齡化，據調查顯示，現階段購車人群年齡逐漸下移，年輕一族成為購車主力。眾多品牌瞄準勢頭，選擇和bilibili實現聯動，靠著出色的網感牢牢抓住Z世代用戶的心，奠定年輕化營銷基調。站內使用企業賬號與UP主們進行聯合投稿，實現共創，從UP主內容角度出發，碰撞出更多內容新火花；同時利用彈幕，營造良好觀看氣氛，用戶在互動的同時，吸收產品亮點，兼具娛樂性的同時，實現從社交到種草的轉化。
▲ b站汽車區UP主：Upspeed盛嘉成
最后，品牌也會選用個性標語的形式。你可能經常會在電視廣告中聽到英國mini汽車的廣告語“她可愛嗎？”，這句話不但貼合產品的特質，同時，利用媒體平臺的滾動播放，讓消費者不斷會想起它，這就是重復的魔力。品牌選擇在線上渠道反復播放宣傳廣告，全方位侵占消費者的日常生活，在他們的潛意識里埋下對產品認知的種子，在之后需要購車的時候就能第一時間想起品牌。
03 CMO走了又來，帶來了什么？又帶走了什么？
本次事件中除了營銷外還有一個不得不提的重點——CMO。
C-level是許多職場伙伴向往的層級，以前看到過這樣的一句調侃；“想要當上CEO，走上人生巔峰。”C-level略帶神秘感，大眾普遍對之充滿向往但又不甚可及。亞馬遜總裁貝佐斯曾在紀錄片中提到，他每天的工作就是作出三個正確的決策，這番話更加重了普通人對于這個層級的好奇心，更多人關注起了C-level中的其他職位。
可口可樂在2017年宣布取消已存在28年的全球CMO（首席營銷官, Chief Marketing Officer）一職。當年時任全球CMO的Marcos de Quinto退休，可口可樂隨即設立CGO（首席增長官, Chief Growth Officer）職位取而代之，職責主要包括營銷、顧客關系在內的的公司整體增長。
▲ Marcos de Quinto
CMO與CGO到底有何不同呢？
從公司定位層面來說，有人會將CMO中的Marketing調侃成為Money。的確，CMO在公司中的定位的確是一個花錢的形象，他們不僅需要制定公司的戰略規劃，把控營銷路線，更要幫助企業實現市場營銷增長，關注流量的轉化。傳播和銷售是他們的重中之重，在談起對于銷售的目標時，可能更多的只是落于理論。相較于CMO，CGO的工作更加全面、復雜，他們需要統領涉及市場增長的全局，層面、格局與CMO完全不相同。CGO的工作需要有“三頭六臂”，既要懂得市場洞察，也要有戰略思維，更要有數據大腦。區別于CMO更書面化的模式，CGO要學會把營銷目標從WHAT變成HOW，盡可能搶奪競爭對手的份額、鎖定客戶，同時，他們還需要琢磨生態賦能的玩法，實現品牌資產變現。
然而取消職位的大風只刮了一年多，眾多品牌紛紛宣布重設CMO一職，其實“同中又蘊含著不同”，雖然名字頭銜保持不變，但在此階段，CMO的工作中心于之前相比有了較大轉變。
營銷4.0時代，CMO需要關注的工作重點——數字營銷。例如聯合利華將digital板塊融入CMO工作中、星巴克希望新任CMO可以帶來品牌實現數字化體驗改革，實現實體店與數字化的良好結合。
新時代的到來，讓數字化營銷演變愈加劇烈。隨著互聯網場景不斷加深，突破了人與人、時間、空間之間的邊界，媒體渠道也越發多元，H5從稀奇變為品牌營銷的標配，微博熱搜從憑真本事上到只要花錢就能占據高位，這些現象都給品牌敲響營銷變革的警鐘，每位CMO力求得到能精準擊中消費者內心的營銷方式。
消費方式的快速改變更是推動了營銷的升級換代。流量越來越貴，獲客成本也隨之增加，每一筆營銷費用的投入，品牌都希望可以獲得回報。如何在控制成本的同時，在營銷上玩出新花樣成為每一位CMO的必修課。
但也有品牌選擇逆勢而為，通用磨坊于幾個月前取消了CMO這個職位，究竟它存在的必要與否還需要經過時間的檢驗。
CMO和CGO的“存在爭奪戰”從一方面也可以體現出這一職位對于公司發展的重要性，正是因為足夠的重要才能讓公司高層無法輕易做出決定，在設立和撤銷的邊緣猶豫不決。一個合格的CMO要承擔的工作職責遠比我們想的要更復雜。既然這個位置這么“糾結”，那公司采用的人選都應該是經過千挑萬選之后的結果，這又回到了我們一開始關注的事件，為何哪吒CMO還可以在群中說出如此令人震驚的話？
對內而言，這番言論無疑是動搖人心的，員工必然對于公司的內部決策產生大大的問號；對外來說，雖然上文提及哪吒汽車可能是想在流量社會用“黑紅”路線來為自己贏得更多可能，但流量總有一日會褪去，之后伴隨品牌的可能只有洗不掉的黑點，每每談起品牌，可能最先想到的就不再會是產品，這樣做真的值得嗎？
時代在不斷變化，機遇與挑戰并存。不論是從C-level的責任范圍，還是汽車品牌自身的營銷策略上來說都是需要求新求變的，固守著以前的老本終有一天會坐吃山空。希望更多的品牌可以給消費者帶來驚喜，在總結以前經驗的基礎上，去其糟粕，取其精華，用真正貼合大眾內心需求的營銷方法為品牌自身打開更多的可能。
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