作者：楊佩汶

設(shè)計(jì)：浩南

今年，有個(gè)社交軟件火啦！ 這款圖片社交 App —— Poparazzi，5 月 24 日在 App Store 上線 ，24 小時(shí)內(nèi)就沖頂美國(guó)等 24 個(gè)國(guó)家綜合榜下載量榜首。根據(jù) App Annie 監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，其在美區(qū) App  store 上整整霸榜了 6 天！ 圖片來(lái)源：Techcrunch

App 上線不到一周，估值就超過(guò) 1 億，Poparazzi 因此也獲得了投資機(jī)構(gòu) Benchmark （曾投資過(guò) Instagram、Twitter、Snapchat、Uber）2000 萬(wàn)美元的投資，現(xiàn)在估值高達(dá) 1.35 億美元。 其火爆程度讓 Dropbox （云盤產(chǎn)品鼻祖）的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在 Twitter 上調(diào)侃說(shuō)：Facebook 的產(chǎn)品經(jīng)理趕快復(fù)制一個(gè) Poparazzi 吧。誰(shuí)復(fù)制出來(lái)了，誰(shuí)就可以升職加薪。（這里的梗：Facebook 誰(shuí)火抄誰(shuí)） 眼看這個(gè)社交產(chǎn)品如此火爆，編輯部的小伙伴們也開始手癢癢，玩了起來(lái)。不玩不知道，玩起來(lái)后超級(jí)“上癮”。整整一下午，編輯們因?yàn)橥?ta，發(fā)出了“鵝鵝鵝”的笑聲，一直沒停過(guò)。 到底是什么讓編輯部集體沉迷？為何它一上線就霸榜，成為下載量第一的軟件 ？今天我們就來(lái)扒一扒這款神奇的社交 App —— Poparazzi。

01 Poparazzi 到底有多「神奇」？

Poparazzi 一詞來(lái)自于 Paparazzi，狗仔隊(duì)的意思，而 Poparazzi = Pops + Paparazzi 。Pops 可以當(dāng)成拍照時(shí)“啪啪啪、咔咔咔”的擬聲詞，也可以理解為 Popular （流行）的含義。 而說(shuō)起狗仔，大部分人的印象都是只有明星才會(huì)被狗仔隊(duì)拍。但如果有一天你也能體驗(yàn)一把當(dāng)“大明星”的感覺，且偷怕你的“狗仔”是你的朋友或者家人呢?   于是，這種新奇的思路，就成了 Poparazzi 的核心賣點(diǎn)：

Be Your Friends' Poparazzi and you are theirs.

你是你朋友的狗仔，反之亦然。

 但不同于其他的圖片社交軟件，Poparazzi 以一種非常“反套路”的產(chǎn)品功能和社交邏輯，快速圈粉了 Z世代的年輕人。 

1）反「顏值內(nèi)卷」的圖片功能

現(xiàn)在的社交軟件上，充斥著大量包裝過(guò)度、美化過(guò)頭的「精修照片」，因?yàn)槊總€(gè)人都力求在社交媒體上展現(xiàn)自己最美的一面。但 Poparazzi 旗幟鮮明地表示：我們要反「顏值內(nèi)卷」。 

① 不能自拍

 在傳統(tǒng)的社交 App 上，用戶可以自拍也能拍其他人，但在 Poparazzi 上拍照，就只能拍其他人，不能自拍。意味著如果你想要拍照，就必須找朋友或者親人幫你完成。

試著聯(lián)想一下你的自拍照 VS 你媽拍的你，大概就能明白這中間「顏值」到底能差多少了。 「不能自拍」這個(gè)點(diǎn)也就成了 Poparazzi 反顏值內(nèi)卷的第一步。 

② 沒有濾鏡、不能 P 圖

而反「顏值內(nèi)卷」的第二步，Poparazzi 沒有 P 圖功能。 不能裁剪、不能加濾鏡、不能修圖，拍出來(lái)的照片都是當(dāng)下的真實(shí)場(chǎng)景。而且，在 Poparazzi 上大部分照片都是 GIF 動(dòng)圖，你也很難去 P 每張動(dòng)圖。 

③ 連拍生成 Gif 動(dòng)態(tài)照

反「顏值內(nèi)卷」的第三步：捕捉動(dòng)態(tài)的你。 有句老話說(shuō)：靜若處子、動(dòng)若脫兔。一般來(lái)說(shuō)，靜態(tài)照都是可以擺拍，因此成片的效果都是美美的。

但如果換成連拍動(dòng)態(tài)照，那就不能保證每張照片都這么完美。 在 Poparazzi 上，除了能拍攝最普通的靜態(tài)照，你也可以連拍 8 張照片，自動(dòng)生成一張 GIF 動(dòng)圖。 玩久了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)功能簡(jiǎn)直是為了拍朋友的黑歷史、制作「真人」表情包而生的。 在 App 的首頁(yè)，我們可以看到大量的「搞笑gif」： 

在編輯部試玩的過(guò)程中，我們也抓拍到了不少同事的“精彩瞬間”，轉(zhuǎn)手就制作成表情包，在群里“互黑”。 

2）反「常規(guī)」的社交產(chǎn)品邏輯

作為一款社交 App，Poparazzi 的社交產(chǎn)品邏輯特別反「常規(guī)」。 

先來(lái)看看常規(guī)操作是什么。現(xiàn)在市面上大多數(shù)的圖片社交軟件，比如微信朋友圈、微博、Instagram 在發(fā)布照片時(shí)的順序是： 

拍照片/選圖 --> P 圖（裁剪/濾鏡/貼紙）--> 寫文案 + Tag（標(biāo)記好友） --> 將圖片發(fā)布到自己的賬號(hào) ---> 互動(dòng)。 

前兩個(gè)步驟我們已經(jīng)知道了是 Poparazzi 在反「顏值內(nèi)卷」上的操作。而后三個(gè)步驟的不同，才是 Poparazzi 在社交動(dòng)作上最為「神奇」的地方。 

① 不 Tag 好友，照片就不能發(fā)

 無(wú)論是微信朋友圈、微博，還是 Facebook、Instagram，tag (標(biāo)記好友）這個(gè)功能其實(shí)并不新鮮。 但是， Poparazzi 最新奇的地方在于，在發(fā)布照片的時(shí)候，必須先 tag 至少一位好友，不然你的照片就發(fā)不出去。 

這個(gè)好友可以是你照片中的人，也可以是你想分享給的人，但唯獨(dú)有一點(diǎn)，你不能 tag 你自己。 再結(jié)合不能自拍、只能用后置攝像頭拍其他人的功能，因此在 Poparazzi 的圖片流里，你看到的都是基于「第三方視角」拍攝的照片。 

② 圖片發(fā)布到你 tag 的人賬號(hào)里

 Tag 完好友后，點(diǎn)擊發(fā)送，你拍的照片就會(huì)自動(dòng)傳送到你 tag 那人的主頁(yè)上，而不是自己的主頁(yè)。但自動(dòng)上傳到對(duì)方賬號(hào)有個(gè)前提條件，那就是只有互相關(guān)注的人才可以互傳照片。

這樣的操作是不是很「反常規(guī)」？ 基于這種「反常規(guī)」的產(chǎn)品邏輯，就出現(xiàn)了這樣的一種社交現(xiàn)象： 我主頁(yè)上的照片，全是我的好友拍攝且傳送的，反之亦然。于是，想要玩 Poparazzi ，就必須要拉上你的三五好友，先 tag 后發(fā)送。這樣一來(lái)，產(chǎn)品的社交關(guān)系就天然形成了。 正是基于這種獨(dú)特的玩法，也讓 Poparazzi 的 slogan —— “成為了你朋友的狗仔”這句話真正實(shí)現(xiàn)。 

③ 自己擁有賬號(hào)的控制權(quán)

為了防止 Tag 錯(cuò)人或者惡意拍攝，Poparazzi 也設(shè)置了相關(guān)的功能。

雖然你不能阻止其他人給你拍照，但你可以控制自己的賬號(hào)。 

比如，對(duì)方不是你的互關(guān)好友，但一不小心 tag 了你，在對(duì)方發(fā)布照片之前，會(huì)提醒你是否同意將照片發(fā)布。 此外，如果你不想讓好友 tag 你的照片出現(xiàn)在自己的主頁(yè)上，也可以選擇 Untag (不標(biāo)記）或者 Delete (刪除），將你不想要的照片刪除。 

④ 不能私信，但能群聊

Poparazzi 還有一個(gè)非常神奇的點(diǎn)：作為社交軟件，不能評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信對(duì)方，但能基于圖片內(nèi)容展開群聊。 

這種“反社交”屬性的設(shè)計(jì)我也是頭一次見。具體怎么回事呢？ 當(dāng)你把照片發(fā)出去之后，如果對(duì)方不是你的好友，是無(wú)法對(duì)你的照片進(jìn)行評(píng)論的，只能通過(guò)表情 emoji 做出回應(yīng)。但如果對(duì)方是你的好友，發(fā)送評(píng)論后，就能自動(dòng)進(jìn)入到聊天頁(yè)面。 

而最有趣的是，即使你的朋友 A 和朋友 B 之前并不是好友，但如果 ta 們同時(shí)評(píng)論了你的照片，系統(tǒng)就會(huì)把你們仨都拉進(jìn)一個(gè)群聊組，你們就可以開始聊天了。 

也就是說(shuō)，在 Poparazzi 上面你可以通過(guò)「評(píng)論圖片」的方式認(rèn)識(shí)朋友的朋友，既解決了剛開始的「破冰難題」，又解決了「社交裂變」的問(wèn)題。 

3）反「自我為中心」，鼓勵(lì)內(nèi)容共創(chuàng)

傳統(tǒng)的社交軟件大多數(shù)以「自我為中心」進(jìn)行社交，希望通過(guò)自己發(fā)布的圖片文字內(nèi)容，來(lái)擴(kuò)大自己的“社交影響力”，由此誕生了非常多的網(wǎng)紅和 KOL，讓普通人也能發(fā)光。 

這樣的初衷本身是好的，但演變到后來(lái)，大家開始更關(guān)注自己有多少粉絲，內(nèi)容有多少人點(diǎn)贊，而不是在社交媒體上分享真實(shí)的生活。 而 Poparazzi 的社交理念則相反：反對(duì)以「自我為中心」，鼓勵(lì)內(nèi)容共創(chuàng)。這種理念，同時(shí)表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，給衡量指標(biāo)做了「加法」和「替換」。 

① 加法

 每個(gè)人的個(gè)人頁(yè)面被分為了兩個(gè)部分：左邊是「朋友拍的你」，右邊「你拍的其他人」。這樣一來(lái)，不僅能看到你的照片，同時(shí)也能看到你拍的作品。 

 為了鼓勵(lì)大家一起創(chuàng)作，Poparazzi 「新添」了兩個(gè)指標(biāo)： 一個(gè)是 Popscore（pop分）是用來(lái)計(jì)算你給別人拍過(guò)多少照片；另一個(gè)是 Top Poparazzi 顯示的是最常拍你的好友。（是不是有“狗仔”那味兒了）

② 替換

 在每個(gè)人的個(gè)人主頁(yè)上，Poparazzi 刪掉了你關(guān)注的人（Follow）和粉絲數(shù)（Followers)，取而代之的是 Views (你的照片被多少人看過(guò)）和 Reacts (你拍的照片有多少人做回應(yīng)）。  左：Ins 個(gè)人主頁(yè)；右：Poparazzi 個(gè)人主頁(yè) 

隨機(jī)點(diǎn)開一個(gè)人的主頁(yè)面，你不知道有這個(gè)博主有多少粉絲，但你卻能知道 ta 的照片有被多少人看過(guò)，ta 拍的作品有多受歡迎。由此，來(lái)鼓勵(lì)「內(nèi)容創(chuàng)作」，而不是「?jìng)€(gè)人影響力」。 

02 Poparazzi 是如何火起來(lái)的？

為什么 Poparazzi 在短時(shí)間內(nèi)有這么大的下載量，它背后的增長(zhǎng)策略又是什么呢？

看到這里，聰明的用戶也許發(fā)現(xiàn)了，Poparazzi 的“反套路”產(chǎn)品邏輯讓這款產(chǎn)品具有“天然”且強(qiáng)大的社交屬性：只要你想拍照片并發(fā)布出去，就必須讓你的好友下載 App， 才能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的功能。 除了靠產(chǎn)品自身出圈，Poparazzi 上線即是巔峰，也離不開其「正確有效」的營(yíng)銷策略。 

1）TikTok 病毒式傳播

首先，Poparazzi 在 App 正式上線之前，就利用 TikTok 吊足了用戶的胃口，采取了「饑餓營(yíng)銷」策略。 Poparazzi 瞄準(zhǔn)了 Z 世代的年輕群體，而這一群體正好和 TikTok  的用戶人群高度一致。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò) 60% 的 TikTok 月活躍用戶在 16-24 歲之間。 而另一個(gè)快時(shí)尚電商品牌 SHEIN 也是通過(guò)在 TikTok  上做營(yíng)銷，從而獲得大批下載量。 在 TikTok 上，Poparazzi  主要有以下幾種常見的玩法： 

① #話題標(biāo)簽挑戰(zhàn) ：UGC 內(nèi)容

 早在今年 2 月份，Poparazzi 就在 TikTok 上開通了賬號(hào)@poparazziapp，開始做推廣。 隨后官方創(chuàng)建了一個(gè)話題標(biāo)簽挑戰(zhàn) #poparazziapp，不少用戶在話題標(biāo)簽里發(fā)布自己的內(nèi)容，目前這個(gè)話題已經(jīng)有了 2110 萬(wàn)的播放量。

從 TikTok 2020 年發(fā)布的用戶人群畫像可以看出，用戶非常喜歡瀏覽“話題挑戰(zhàn)”的內(nèi)容，同時(shí)話題挑戰(zhàn)也能讓用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，幫助品牌做宣傳。  在 #poparazziapp 這個(gè)標(biāo)簽中，不少用戶都上傳了自己和朋友、家人拍攝的照片，同時(shí)在自己的個(gè)人主頁(yè)附上邀請(qǐng)鏈接，從而吸引更多用戶點(diǎn)擊下載。 

② 網(wǎng)紅營(yíng)銷

 在 App 正式上線的前三個(gè)月，Poparazzi 開始邀請(qǐng) Tiktok 的網(wǎng)紅參與內(nèi)測(cè)，并且制作短視頻，直接引流到 App 商店。 Poparazzi 發(fā)布的第一條官方視頻就“蹭”了 Instagram 的熱度： 

一個(gè)不知名的女孩做著鬼臉，說(shuō)了 Poparazzi 能成為下一個(gè)頂流社交 App 的三個(gè)原因，以及為什么很多人會(huì)因此刪除 Instagram。

  這條視頻觀看量高達(dá) 110 萬(wàn)次，點(diǎn)贊超過(guò) 21 萬(wàn)次，讓 Poparazzi 迅速走紅。 

之后，Poparazzi 讓 TikTok 上的網(wǎng)紅也“跟風(fēng)”制作類似的短視頻，發(fā)相同的文案內(nèi)容，只是改變了一下視頻畫面（像極了現(xiàn)在短視頻平臺(tái)有內(nèi)容火爆之后，其他創(chuàng)作者模仿刷屏）。 比如，下圖當(dāng)中的兩個(gè)網(wǎng)紅，就是用了之前的文案模板 “3 reasons why ……” 來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容，以此來(lái)達(dá)到病毒式傳播的效果。 

 為什么說(shuō)這些網(wǎng)紅拍的視頻大概率是 Poparazzi 安排的呢？因?yàn)橛幸恍┚W(wǎng)紅的短視頻，直接打上了 #Ad （廣告）的標(biāo)簽： 

 在短視頻的底部文案中，網(wǎng)紅也會(huì)引導(dǎo)用戶去到她的個(gè)人頁(yè)面，點(diǎn)擊 App 下載鏈接，以此來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。

雖說(shuō)網(wǎng)紅營(yíng)銷在無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都已經(jīng)非常常見，但在海外市場(chǎng)上，相較于Instagram 和 Facebook 這樣的頭部大平臺(tái)，品牌和產(chǎn)品在 TikTok 上的投放比例還相對(duì)較少，且價(jià)格相對(duì)偏低。 

在這里可以給大家推薦兩個(gè)工具，可以用來(lái)查看 TikTok 上網(wǎng)紅的報(bào)價(jià)和排名。  TikTok 網(wǎng)紅報(bào)價(jià)網(wǎng):https://influencermarketinghub.com/tiktok-money-calculator/TikTok 網(wǎng)紅排名工具：https://tikrank.com/ 

2）內(nèi)測(cè)+預(yù)售，“饑餓營(yíng)銷”

當(dāng) TikTok 上的短視頻傳播開以后，有不少用戶都知道了這一款「神奇」的社交 App 。 吊足用戶胃口的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)采取了「邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)用戶」和「App 預(yù)售」的方式，營(yíng)造出「供不應(yīng)求」的氛圍。 

① 內(nèi)測(cè)

熟悉 iPhone 的用戶可能經(jīng)常會(huì)遇到這種情況： 當(dāng)一個(gè) App 更新的時(shí)候，為了做測(cè)試，會(huì)邀請(qǐng)一些用戶下載內(nèi)測(cè)版本，用 Testflight 替代正式版本的 App。 

用戶如果想要提前試用 App 就需要有一個(gè)邀請(qǐng)碼，但因?yàn)闇y(cè)試人數(shù)有上限，所以能參與內(nèi)測(cè)的人數(shù)并不多。而這小小的「邀請(qǐng)碼」就成為了“火”的關(guān)鍵。 

Poparazzi 正好利用早期 Beta 測(cè)試版本「供不應(yīng)求」這一點(diǎn)，打造出了“饑餓營(yíng)銷”的氛圍。 我們不知道團(tuán)隊(duì)是因?yàn)闆]有做好流量沖擊的準(zhǔn)備，所以才小范圍測(cè)試，還是為了營(yíng)銷故意為之，總之靠邀請(qǐng)碼內(nèi)測(cè)，著實(shí)讓 Poparazzi 還沒上線的時(shí)候就小火了一把。 

這種操作看上去似乎很熟悉，因?yàn)樯弦淮慰垦?qǐng)碼而爆火的 Clubhouse 就是用的這種套路。如今，Poparazzi 似乎也有像 Clubhouse 看齊，且做法更超前。 

② App 預(yù)售

與此同時(shí)，為了不浪費(fèi)流量，Poparazzi 還利用 App store 的「預(yù)售服務(wù)」機(jī)制，讓用戶提前預(yù)定（就像雙11 預(yù)售一樣），拉滿用戶的期待值，同時(shí)為App 正式上線做好蓄水引爆的準(zhǔn)備：

「預(yù)售服務(wù)」機(jī)制：如果用戶提前預(yù)定了某個(gè) App，它會(huì)在 App 發(fā)布當(dāng)天自動(dòng)下載到用戶的手機(jī)或設(shè)備上，并通知用戶已下載預(yù)訂的 App。

  而這種方法的效果也確實(shí)很理想。Poparazzi 上線當(dāng)天，團(tuán)隊(duì)就在網(wǎng)上發(fā)布了一篇文章，里面提到： 

我們?cè)诙潭處滋靸?nèi)就吸引了 1 萬(wàn)名內(nèi)測(cè)版的用戶，同時(shí)，App Store 在正式上線前，有 50 萬(wàn)用戶在 App Store 頁(yè)面上點(diǎn)了「預(yù)安裝」。

通過(guò)靠邀請(qǐng)碼內(nèi)測(cè)、App 預(yù)售的機(jī)制，讓產(chǎn)品還沒上線就引起騷動(dòng)。這也是為什么 App 一經(jīng)上線就能直接沖頂?shù)闹匾蛑弧?nbsp;

3）產(chǎn)品拉新，瘋狂裂變

而 Poparazzi 在上線后依然能引起一段時(shí)間的下載量，和它采取「瘋狂裂變」的拉新設(shè)計(jì)策略上有很大關(guān)系。 在 Poparazzi 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，幾乎每個(gè)步驟都在很用力地提醒用戶做邀請(qǐng)和分享，我一共找到了 6 種分享的方法。 

第一種也是最常見的方法：新用戶必須要給 3 個(gè)人發(fā)送邀請(qǐng)，才能成功注冊(cè)，下一步，就是征求獲得相機(jī)、通訊錄的許可權(quán)。 

第二種：在你的個(gè)人主頁(yè)上，有一個(gè)非常明顯的分享鏈接按鈕，你可以通過(guò) airdrop / 微信 / 短信 / Ins 等各種途徑將這個(gè)邀請(qǐng)鏈接分享出去；而且在底部有個(gè)巨大的 Snaptchat 的黃色按鈕，提醒你可以轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺(tái)上。  

第三種：如果你在 Poparazzi 的界面截圖，或者點(diǎn)擊了照片右上角的三個(gè)「···」，頁(yè)面下方就會(huì)自動(dòng)彈出分享窗口，用戶可以將截屏照片分享到 Snapchat 、Instagram 、iMessage 上面，或者可以直接保存為圖片，利于二次傳播。  

第四種：這些 GIF 動(dòng)圖還能保存成小視頻，視頻上自帶 Poparazi 的 Logo （類似于抖音短視頻），當(dāng)你分發(fā)到你的其它聊天軟件時(shí)，就能做二次曝光。 
第五種：在個(gè)人設(shè)置中，拉到最底部也能看到三個(gè)社交平臺(tái)的分享圖標(biāo)。 

 第六種：你發(fā)布完照片或者有朋友 tag 你，手機(jī)屏上方會(huì)彈出一個(gè)強(qiáng)提醒，邀請(qǐng)你把剛拍攝好的照片發(fā)到 Instagram 和 Snapchat 。  

通過(guò)這 6 種設(shè)置，赤裸裸展現(xiàn)出 Poparazzi 想要做「強(qiáng)裂變」的心，真的是每個(gè)環(huán)節(jié)都在提醒用戶記得分享。 

03 結(jié)語(yǔ)

看到這里，不知道你是不是也想嘗試去玩玩 Poparazzi，體驗(yàn)一下“反套路”的社交玩法。這種感覺就好似 2012 年我們第一次知道“ Snapchat ”閱后即焚功能一樣，覺得特別新鮮。 在這個(gè)全面 P 圖、精修照片的社交媒體時(shí)代，“反精致、回歸淳樸”的社交倡議，反而顯得特別珍貴。

另外，Poparazzi 在產(chǎn)品上線前在 TikTok 上的營(yíng)銷造勢(shì)，也著實(shí)幫助它火了一把。 但無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有非常頭部的社交產(chǎn)品，比如國(guó)內(nèi)的微信、國(guó)外的 Facebook 和 Instagram，占據(jù)著社交產(chǎn)品市場(chǎng)的大片江山。

對(duì)于 Poparazzi 這樣的創(chuàng)業(yè)型公司而言，挑戰(zhàn)社交巨頭，仍然是件非常困難的事。 從 App Annine 的數(shù)據(jù)顯示，Poparazzi 的熱度現(xiàn)在已經(jīng)開始下降，遠(yuǎn)達(dá)不到剛上線時(shí)的火爆程度。 我在和我朋友安利這個(gè) App 的時(shí)候，朋友反問(wèn)了我一句： 

這個(gè)軟件能幫我找到女朋友嗎？

一時(shí)間，我竟無(wú)法回答。 雖說(shuō) Poparazzi 憑借其獨(dú)特的社交玩法，在今年迅速火了，給了頭部產(chǎn)品一個(gè)不小的沖擊。但其未來(lái)是否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，還要交給時(shí)間去評(píng)判。 

參考資料：

江江，《不許P圖，不讓點(diǎn)贊，這個(gè)社交產(chǎn)品要干掉Instagram》

沈知涵，《一款不能「自拍」的圖片社交軟件，怎么社交？》

OMR，《Poparazzi: Testflight, Tiktok and pre-orders send app to the top in a flash》

Techcrunch，《Poparazzi hypes itself to the top of the App Store》

Poparazzi，《The Anti Selfie Selfie Club》

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