作者：楊佩汶

設計：浩南

今年，有個社交軟件火啦！ 這款圖片社交 App —— Poparazzi，5 月 24 日在 App Store 上線 ，24 小時內就沖頂美國等 24 個國家綜合榜下載量榜首。根據 App Annie 監測的數據顯現，其在美區 App  store 上整整霸榜了 6 天！ 圖片來源：Techcrunch

App 上線不到一周，估值就超過 1 億，Poparazzi 因此也獲得了投資機構 Benchmark （曾投資過 Instagram、Twitter、Snapchat、Uber）2000 萬美元的投資，現在估值高達 1.35 億美元。 其火爆程度讓 Dropbox （云盤產品鼻祖）的產品負責人在 Twitter 上調侃說：Facebook 的產品經理趕快復制一個 Poparazzi 吧。誰復制出來了，誰就可以升職加薪。（這里的梗：Facebook 誰火抄誰） 眼看這個社交產品如此火爆，編輯部的小伙伴們也開始手癢癢，玩了起來。不玩不知道，玩起來后超級“上癮”。整整一下午，編輯們因為玩 ta，發出了“鵝鵝鵝”的笑聲，一直沒停過。 到底是什么讓編輯部集體沉迷？為何它一上線就霸榜，成為下載量第一的軟件 ？今天我們就來扒一扒這款神奇的社交 App —— Poparazzi。

01 Poparazzi 到底有多「神奇」？

Poparazzi 一詞來自于 Paparazzi，狗仔隊的意思，而 Poparazzi = Pops + Paparazzi 。Pops 可以當成拍照時“啪啪啪、咔咔咔”的擬聲詞，也可以理解為 Popular （流行）的含義。 而說起狗仔，大部分人的印象都是只有明星才會被狗仔隊拍。但如果有一天你也能體驗一把當“大明星”的感覺，且偷怕你的“狗仔”是你的朋友或者家人呢?   于是，這種新奇的思路，就成了 Poparazzi 的核心賣點：

Be Your Friends' Poparazzi and you are theirs.

你是你朋友的狗仔，反之亦然。

 但不同于其他的圖片社交軟件，Poparazzi 以一種非常“反套路”的產品功能和社交邏輯，快速圈粉了 Z世代的年輕人。 

1）反「顏值內卷」的圖片功能

現在的社交軟件上，充斥著大量包裝過度、美化過頭的「精修照片」，因為每個人都力求在社交媒體上展現自己最美的一面。但 Poparazzi 旗幟鮮明地表示：我們要反「顏值內卷」。 

① 不能自拍

 在傳統的社交 App 上，用戶可以自拍也能拍其他人，但在 Poparazzi 上拍照，就只能拍其他人，不能自拍。意味著如果你想要拍照，就必須找朋友或者親人幫你完成。

試著聯想一下你的自拍照 VS 你媽拍的你，大概就能明白這中間「顏值」到底能差多少了。 「不能自拍」這個點也就成了 Poparazzi 反顏值內卷的第一步。 

② 沒有濾鏡、不能 P 圖

而反「顏值內卷」的第二步，Poparazzi 沒有 P 圖功能。 不能裁剪、不能加濾鏡、不能修圖，拍出來的照片都是當下的真實場景。而且，在 Poparazzi 上大部分照片都是 GIF 動圖，你也很難去 P 每張動圖。 

③ 連拍生成 Gif 動態照

反「顏值內卷」的第三步：捕捉動態的你。 有句老話說：靜若處子、動若脫兔。一般來說，靜態照都是可以擺拍，因此成片的效果都是美美的。

但如果換成連拍動態照，那就不能保證每張照片都這么完美。 在 Poparazzi 上，除了能拍攝最普通的靜態照，你也可以連拍 8 張照片，自動生成一張 GIF 動圖。 玩久了，你就會發現，這個功能簡直是為了拍朋友的黑歷史、制作「真人」表情包而生的。 在 App 的首頁，我們可以看到大量的「搞笑gif」： 

在編輯部試玩的過程中，我們也抓拍到了不少同事的“精彩瞬間”，轉手就制作成表情包，在群里“互黑”。 

2）反「常規」的社交產品邏輯

作為一款社交 App，Poparazzi 的社交產品邏輯特別反「常規」。 

先來看看常規操作是什么。現在市面上大多數的圖片社交軟件，比如微信朋友圈、微博、Instagram 在發布照片時的順序是： 

拍照片/選圖 --> P 圖（裁剪/濾鏡/貼紙）--> 寫文案 + Tag（標記好友） --> 將圖片發布到自己的賬號 ---> 互動。 

前兩個步驟我們已經知道了是 Poparazzi 在反「顏值內卷」上的操作。而后三個步驟的不同，才是 Poparazzi 在社交動作上最為「神奇」的地方。 

① 不 Tag 好友，照片就不能發

 無論是微信朋友圈、微博，還是 Facebook、Instagram，tag (標記好友）這個功能其實并不新鮮。 但是， Poparazzi 最新奇的地方在于，在發布照片的時候，必須先 tag 至少一位好友，不然你的照片就發不出去。 

這個好友可以是你照片中的人，也可以是你想分享給的人，但唯獨有一點，你不能 tag 你自己。 再結合不能自拍、只能用后置攝像頭拍其他人的功能，因此在 Poparazzi 的圖片流里，你看到的都是基于「第三方視角」拍攝的照片。 

② 圖片發布到你 tag 的人賬號里

 Tag 完好友后，點擊發送，你拍的照片就會自動傳送到你 tag 那人的主頁上，而不是自己的主頁。但自動上傳到對方賬號有個前提條件，那就是只有互相關注的人才可以互傳照片。

這樣的操作是不是很「反常規」？ 基于這種「反常規」的產品邏輯，就出現了這樣的一種社交現象： 我主頁上的照片，全是我的好友拍攝且傳送的，反之亦然。于是，想要玩 Poparazzi ，就必須要拉上你的三五好友，先 tag 后發送。這樣一來，產品的社交關系就天然形成了。 正是基于這種獨特的玩法，也讓 Poparazzi 的 slogan —— “成為了你朋友的狗仔”這句話真正實現。 

③ 自己擁有賬號的控制權

為了防止 Tag 錯人或者惡意拍攝，Poparazzi 也設置了相關的功能。

雖然你不能阻止其他人給你拍照，但你可以控制自己的賬號。 

比如，對方不是你的互關好友，但一不小心 tag 了你，在對方發布照片之前，會提醒你是否同意將照片發布。 此外，如果你不想讓好友 tag 你的照片出現在自己的主頁上，也可以選擇 Untag (不標記）或者 Delete (刪除），將你不想要的照片刪除。 

④ 不能私信，但能群聊

Poparazzi 還有一個非常神奇的點：作為社交軟件，不能評論、轉發、私信對方，但能基于圖片內容展開群聊。 

這種“反社交”屬性的設計我也是頭一次見。具體怎么回事呢？ 當你把照片發出去之后，如果對方不是你的好友，是無法對你的照片進行評論的，只能通過表情 emoji 做出回應。但如果對方是你的好友，發送評論后，就能自動進入到聊天頁面。 

而最有趣的是，即使你的朋友 A 和朋友 B 之前并不是好友，但如果 ta 們同時評論了你的照片，系統就會把你們仨都拉進一個群聊組，你們就可以開始聊天了。 

也就是說，在 Poparazzi 上面你可以通過「評論圖片」的方式認識朋友的朋友，既解決了剛開始的「破冰難題」，又解決了「社交裂變」的問題。 

3）反「自我為中心」，鼓勵內容共創

傳統的社交軟件大多數以「自我為中心」進行社交，希望通過自己發布的圖片文字內容，來擴大自己的“社交影響力”，由此誕生了非常多的網紅和 KOL，讓普通人也能發光。 

這樣的初衷本身是好的，但演變到后來，大家開始更關注自己有多少粉絲，內容有多少人點贊，而不是在社交媒體上分享真實的生活。 而 Poparazzi 的社交理念則相反：反對以「自我為中心」，鼓勵內容共創。這種理念，同時表現在數據上，給衡量指標做了「加法」和「替換」。 

① 加法

 每個人的個人頁面被分為了兩個部分：左邊是「朋友拍的你」，右邊「你拍的其他人」。這樣一來，不僅能看到你的照片，同時也能看到你拍的作品。 

 為了鼓勵大家一起創作，Poparazzi 「新添」了兩個指標： 一個是 Popscore（pop分）是用來計算你給別人拍過多少照片；另一個是 Top Poparazzi 顯示的是最常拍你的好友。（是不是有“狗仔”那味兒了）

② 替換

 在每個人的個人主頁上，Poparazzi 刪掉了你關注的人（Follow）和粉絲數（Followers)，取而代之的是 Views (你的照片被多少人看過）和 Reacts (你拍的照片有多少人做回應）。  左：Ins 個人主頁；右：Poparazzi 個人主頁 

隨機點開一個人的主頁面，你不知道有這個博主有多少粉絲，但你卻能知道 ta 的照片有被多少人看過，ta 拍的作品有多受歡迎。由此，來鼓勵「內容創作」，而不是「個人影響力」。 

02 Poparazzi 是如何火起來的？

為什么 Poparazzi 在短時間內有這么大的下載量，它背后的增長策略又是什么呢？

看到這里，聰明的用戶也許發現了，Poparazzi 的“反套路”產品邏輯讓這款產品具有“天然”且強大的社交屬性：只要你想拍照片并發布出去，就必須讓你的好友下載 App， 才能實現互動的功能。 除了靠產品自身出圈，Poparazzi 上線即是巔峰，也離不開其「正確有效」的營銷策略。 

1）TikTok 病毒式傳播

首先，Poparazzi 在 App 正式上線之前，就利用 TikTok 吊足了用戶的胃口，采取了「饑餓營銷」策略。 Poparazzi 瞄準了 Z 世代的年輕群體，而這一群體正好和 TikTok  的用戶人群高度一致。數據顯示，超過 60% 的 TikTok 月活躍用戶在 16-24 歲之間。 而另一個快時尚電商品牌 SHEIN 也是通過在 TikTok  上做營銷，從而獲得大批下載量。 在 TikTok 上，Poparazzi  主要有以下幾種常見的玩法： 

① #話題標簽挑戰 ：UGC 內容

 早在今年 2 月份，Poparazzi 就在 TikTok 上開通了賬號@poparazziapp，開始做推廣。 隨后官方創建了一個話題標簽挑戰 #poparazziapp，不少用戶在話題標簽里發布自己的內容，目前這個話題已經有了 2110 萬的播放量。

從 TikTok 2020 年發布的用戶人群畫像可以看出，用戶非常喜歡瀏覽“話題挑戰”的內容，同時話題挑戰也能讓用戶自己生產內容，幫助品牌做宣傳。  在 #poparazziapp 這個標簽中，不少用戶都上傳了自己和朋友、家人拍攝的照片，同時在自己的個人主頁附上邀請鏈接，從而吸引更多用戶點擊下載。 

② 網紅營銷

 在 App 正式上線的前三個月，Poparazzi 開始邀請 Tiktok 的網紅參與內測，并且制作短視頻，直接引流到 App 商店。 Poparazzi 發布的第一條官方視頻就“蹭”了 Instagram 的熱度： 

一個不知名的女孩做著鬼臉，說了 Poparazzi 能成為下一個頂流社交 App 的三個原因，以及為什么很多人會因此刪除 Instagram。

  這條視頻觀看量高達 110 萬次，點贊超過 21 萬次，讓 Poparazzi 迅速走紅。 

之后，Poparazzi 讓 TikTok 上的網紅也“跟風”制作類似的短視頻，發相同的文案內容，只是改變了一下視頻畫面（像極了現在短視頻平臺有內容火爆之后，其他創作者模仿刷屏）。 比如，下圖當中的兩個網紅，就是用了之前的文案模板 “3 reasons why ……” 來設計內容，以此來達到病毒式傳播的效果。 

 為什么說這些網紅拍的視頻大概率是 Poparazzi 安排的呢？因為有一些網紅的短視頻，直接打上了 #Ad （廣告）的標簽： 

 在短視頻的底部文案中，網紅也會引導用戶去到她的個人頁面，點擊 App 下載鏈接，以此來提升轉化率。

雖說網紅營銷在無論是在國內還是國外都已經非常常見，但在海外市場上，相較于Instagram 和 Facebook 這樣的頭部大平臺，品牌和產品在 TikTok 上的投放比例還相對較少，且價格相對偏低。 

在這里可以給大家推薦兩個工具，可以用來查看 TikTok 上網紅的報價和排名。  TikTok 網紅報價網:https://influencermarketinghub.com/tiktok-money-calculator/TikTok 網紅排名工具：https://tikrank.com/ 

2）內測+預售，“饑餓營銷”

當 TikTok 上的短視頻傳播開以后，有不少用戶都知道了這一款「神奇」的社交 App 。 吊足用戶胃口的同時，團隊采取了「邀請內測用戶」和「App 預售」的方式，營造出「供不應求」的氛圍。 

① 內測

熟悉 iPhone 的用戶可能經常會遇到這種情況： 當一個 App 更新的時候，為了做測試，會邀請一些用戶下載內測版本，用 Testflight 替代正式版本的 App。 

用戶如果想要提前試用 App 就需要有一個邀請碼，但因為測試人數有上限，所以能參與內測的人數并不多。而這小小的「邀請碼」就成為了“火”的關鍵。 

Poparazzi 正好利用早期 Beta 測試版本「供不應求」這一點，打造出了“饑餓營銷”的氛圍。 我們不知道團隊是因為沒有做好流量沖擊的準備，所以才小范圍測試，還是為了營銷故意為之，總之靠邀請碼內測，著實讓 Poparazzi 還沒上線的時候就小火了一把。 

這種操作看上去似乎很熟悉，因為上一次靠邀請碼而爆火的 Clubhouse 就是用的這種套路。如今，Poparazzi 似乎也有像 Clubhouse 看齊，且做法更超前。 

② App 預售

與此同時，為了不浪費流量，Poparazzi 還利用 App store 的「預售服務」機制，讓用戶提前預定（就像雙11 預售一樣），拉滿用戶的期待值，同時為App 正式上線做好蓄水引爆的準備：

「預售服務」機制：如果用戶提前預定了某個 App，它會在 App 發布當天自動下載到用戶的手機或設備上，并通知用戶已下載預訂的 App。

  而這種方法的效果也確實很理想。Poparazzi 上線當天，團隊就在網上發布了一篇文章，里面提到： 

我們在短短幾天內就吸引了 1 萬名內測版的用戶，同時，App Store 在正式上線前，有 50 萬用戶在 App Store 頁面上點了「預安裝」。

通過靠邀請碼內測、App 預售的機制，讓產品還沒上線就引起騷動。這也是為什么 App 一經上線就能直接沖頂的重要原因之一。 

3）產品拉新，瘋狂裂變

而 Poparazzi 在上線后依然能引起一段時間的下載量，和它采取「瘋狂裂變」的拉新設計策略上有很大關系。 在 Poparazzi 在產品設計上，幾乎每個步驟都在很用力地提醒用戶做邀請和分享，我一共找到了 6 種分享的方法。 

第一種也是最常見的方法：新用戶必須要給 3 個人發送邀請，才能成功注冊，下一步，就是征求獲得相機、通訊錄的許可權。 

第二種：在你的個人主頁上，有一個非常明顯的分享鏈接按鈕，你可以通過 airdrop / 微信 / 短信 / Ins 等各種途徑將這個邀請鏈接分享出去；而且在底部有個巨大的 Snaptchat 的黃色按鈕，提醒你可以轉發到其他社交平臺上。  

第三種：如果你在 Poparazzi 的界面截圖，或者點擊了照片右上角的三個「···」，頁面下方就會自動彈出分享窗口，用戶可以將截屏照片分享到 Snapchat 、Instagram 、iMessage 上面，或者可以直接保存為圖片，利于二次傳播。  

第四種：這些 GIF 動圖還能保存成小視頻，視頻上自帶 Poparazi 的 Logo （類似于抖音短視頻），當你分發到你的其它聊天軟件時，就能做二次曝光。 
第五種：在個人設置中，拉到最底部也能看到三個社交平臺的分享圖標。 

 第六種：你發布完照片或者有朋友 tag 你，手機屏上方會彈出一個強提醒，邀請你把剛拍攝好的照片發到 Instagram 和 Snapchat 。  

通過這 6 種設置，赤裸裸展現出 Poparazzi 想要做「強裂變」的心，真的是每個環節都在提醒用戶記得分享。 

03 結語

看到這里，不知道你是不是也想嘗試去玩玩 Poparazzi，體驗一下“反套路”的社交玩法。這種感覺就好似 2012 年我們第一次知道“ Snapchat ”閱后即焚功能一樣，覺得特別新鮮。 在這個全面 P 圖、精修照片的社交媒體時代，“反精致、回歸淳樸”的社交倡議，反而顯得特別珍貴。

另外，Poparazzi 在產品上線前在 TikTok 上的營銷造勢，也著實幫助它火了一把。 但無論在國內還是國外，都有非常頭部的社交產品，比如國內的微信、國外的 Facebook 和 Instagram，占據著社交產品市場的大片江山。

對于 Poparazzi 這樣的創業型公司而言，挑戰社交巨頭，仍然是件非常困難的事。 從 App Annine 的數據顯示，Poparazzi 的熱度現在已經開始下降，遠達不到剛上線時的火爆程度。 我在和我朋友安利這個 App 的時候，朋友反問了我一句： 

這個軟件能幫我找到女朋友嗎？

一時間，我竟無法回答。 雖說 Poparazzi 憑借其獨特的社交玩法，在今年迅速火了，給了頭部產品一個不小的沖擊。但其未來是否走得長遠，還要交給時間去評判。 

參考資料：

江江，《不許P圖，不讓點贊，這個社交產品要干掉Instagram》

沈知涵，《一款不能「自拍」的圖片社交軟件，怎么社交？》

OMR，《Poparazzi: Testflight, Tiktok and pre-orders send app to the top in a flash》

Techcrunch，《Poparazzi hypes itself to the top of the App Store》

Poparazzi，《The Anti Selfie Selfie Club》

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