奈雪的茶：茶飲戰(zhàn)爭才剛打響

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舉報(bào) 2021-08-19

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近日，才上市不到兩個(gè)月，股價(jià)就大幅下滑的茶飲第一股奈雪的茶再次引發(fā)市場熱議。從上市就被資本市場看好，被當(dāng)做中國的星巴克來演繹未來發(fā)展。

然而禍不單行，除了金融市場的看空外，在奈雪的主營業(yè)務(wù)上也因?yàn)槭称钒踩珕栴}被監(jiān)管部門通報(bào)。負(fù)面問題頻出的奈雪，未來發(fā)展究竟如何？

（配圖來自Canva可畫）

開創(chuàng)高端茶飲先河

奈雪的茶作為國內(nèi)領(lǐng)先的高端現(xiàn)制茶飲品牌，創(chuàng)立于2015年，第一家奈雪的茶在深圳開業(yè)。2017年12月，奈雪的茶開始走出廣東地區(qū)，開啟“全國城市拓展計(jì)劃”。截至2021年6月，奈雪的茶已于全國布局562家門店，覆蓋近70個(gè)城市，并在中國香港和日本各有1家門店。

經(jīng)過多年發(fā)展經(jīng)營，奈雪逐漸成為茶飲行業(yè)的頭部玩家。2020年高端現(xiàn)制茶飲市場中奈雪市占率18.9%，僅次于喜茶27.7%。奈雪以青年人群為主要客群，以“茶底4小時(shí)一換，軟歐包不過夜”為經(jīng)營理念，創(chuàng)新打造了“茶+軟歐包”的新式茶飲形式。

歸結(jié)起來，奈雪的發(fā)展和我國高端茶飲的消費(fèi)升級之路密切相關(guān)。具體來看，茶行業(yè)可以細(xì)分為現(xiàn)制茶飲、茶葉、茶包、茶粉以及即飲茶等其他茶產(chǎn)品。

隨著新式茶飲體驗(yàn)的誕生，我國現(xiàn)制茶飲市場也開始加速擴(kuò)容，市場規(guī)模由2015年的422億元增長至2020年的1136億元，增速為21.9%，預(yù)計(jì)將以24.5%的增速增長至2025年的3400億元，增速領(lǐng)跑茶行業(yè)。

并且未來還將有進(jìn)一步的增長，預(yù)計(jì)現(xiàn)制茶飲將在2024年成為茶行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分賽道。其中，現(xiàn)制茶飲店是中國現(xiàn)制茶飲的主要消費(fèi)渠道，2020年現(xiàn)制茶飲市場消費(fèi)總值中約60%來自于現(xiàn)制茶飲店。

從門店角度看，奈雪的茶更加注重門店形象對于品牌的打造，尤其體現(xiàn)在“第三空間”的概念引入上。奈雪的茶對標(biāo)星巴克，從空間維度構(gòu)建社交屬性，打造社交“第三空間”。對于高端茶飲而言，門店仍然是最重要的品牌形象的輸出窗口，線下體驗(yàn)始終是維持高品牌力的重要保障。

獨(dú)特的經(jīng)營之道

奈雪的茶能在全國取得飛速的擴(kuò)張態(tài)勢，并且能夠上市成為茶飲第一股，和自身的經(jīng)營優(yōu)勢離不開關(guān)系。

首先，是奈雪樹立了良好的品牌形象。奈雪采用高效的擴(kuò)張戰(zhàn)略成功樹立并維持了國內(nèi)高端茶飲品牌形象，奈雪的茶茶飲店網(wǎng)絡(luò)在一線城市的密度較高，并能覆蓋更多的消費(fèi)場景以滿足顧客的多元化需求。

奈雪一直走的是高端路線，奈雪茶飲店策略性設(shè)立在高人流量區(qū)域，主要為高端購物中心。根據(jù)公開消息，截至2020年，奈雪已經(jīng)進(jìn)入了交易額前50購物中心的28家。

其次，是消費(fèi)品的成癮屬性。茶飲具備一定的成癮性，并且主流客群也比較年輕化，產(chǎn)品創(chuàng)新迎合消費(fèi)升級趨勢，客群的消費(fèi)習(xí)慣逐漸建立了起來。

新式茶飲整體客群非常年輕化，90后和00后占比分別達(dá)到52%和18%，同時(shí)從特性上看，奶茶的高糖、咖啡因等成分使得其具有一定的成癮性，隨著店鋪數(shù)量鋪開，用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸建立，消費(fèi)頻次明顯增加。

最后，是較高的運(yùn)營效率。奈雪的中央廚房網(wǎng)絡(luò)有助于茶飲店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張，并以更迅速、低成本的方式為茶飲店供貨，從而提升奈雪的經(jīng)營效率。另外后端中央廚房的建設(shè)，有助于烘焙產(chǎn)品在規(guī)?；a(chǎn)下提高食品標(biāo)準(zhǔn)化程度，把控食品安全質(zhì)量。

奈雪的茶將數(shù)字化運(yùn)營的運(yùn)用在供應(yīng)鏈管理、店內(nèi)自動化運(yùn)營、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、消費(fèi)者畫像生成以及品牌推廣與營銷等應(yīng)用場景。每間奈雪茶飲店中都配置了自研的集成信息平臺 Teacore，可整合處理在運(yùn)營中各系統(tǒng)積累的大量運(yùn)營數(shù)據(jù)。

挑戰(zhàn)紛至而來

任何企業(yè)的發(fā)展都不可能永遠(yuǎn)順風(fēng)順?biāo)窝┮灿行枰鎸Φ奶魬?zhàn)，這些不利因素可能會對奈雪后期的擴(kuò)張?jiān)斐筛蓴_。

一方面是奈雪較高的經(jīng)營成本。由于是重資產(chǎn)的運(yùn)營模式，奈雪需要大量擴(kuò)張，截至2020年底，奈雪線下門店數(shù)量為505家，2020年第四季度新開69家新店。

一個(gè)店的裝修、租金、原料等投入差不多在200萬元左右，回本周期平均約10個(gè)月，奈雪前兩大費(fèi)用開支分別為材料成本、員工成本，合計(jì)占總成本的66%，尤其原材料成本連年走高，2020年占比已高達(dá)37.9%。

另一方面則是激烈的市場競爭。茶飲賽道一直是一個(gè)競爭激烈的賽道，行業(yè)內(nèi)，除了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等已有知名度的新茶飲玩家，蜜雪冰城、一點(diǎn)一點(diǎn)、CoCo等老式奶茶也發(fā)展迅猛，最近連中國郵政入股的公司都大張旗鼓地進(jìn)軍茶飲行業(yè)，勢必對奈雪的市場份額造成一定的侵蝕。

最后，是餐飲模式的衛(wèi)生問題。此前，新華社報(bào)道了“奈雪的茶”北京西單大悅城店、長安商場店等多家門店存在食品加工衛(wèi)生環(huán)境臟亂、食品原材料變質(zhì)、篡改標(biāo)簽等一系列食品安全問題，也暴露出了奈雪的食品安全問題，引發(fā)社會關(guān)注并帶來了負(fù)面影響。

長期發(fā)展的密碼

面對挑戰(zhàn)和不利因素的影響，奈雪前行的道路勢必有一定阻力存在，但從宏觀環(huán)境來說，也有可以支撐奈雪長期發(fā)展的動能存在。

首先，是下沉市場的深入。2020年新式茶飲在一線、二線、三線、四線及以下城市市場增速分別為 40.53%、52.24%、81.9%、124.7%，三線以下城市新式茶飲市場有很大的增長空間。目前現(xiàn)制茶飲門店多位于一二城市，而三四線城鎮(zhèn)青年群體消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，未來將呈現(xiàn)向三四線城市下沉趨勢。

其次，是我國的茶飲市場未來仍有較大空間。截至2020年，中國茶行業(yè)市場規(guī)模占非酒精飲料市場約三分之一，茶行業(yè)市場規(guī)模由2015年2569億元增長至2020年4107億元，年復(fù)合增長率為9.8%，高于整體非酒精飲料市場復(fù)合增長率6.49%。預(yù)計(jì)茶行業(yè)市場未來五年復(fù)合增長率為14.55%，到2025年會擴(kuò)大至8101億元。

最后，是奈雪數(shù)字化運(yùn)營的賦能。通過數(shù)字化運(yùn)營能準(zhǔn)確消費(fèi)者畫像和分析，不僅加強(qiáng)前端營銷互動，同時(shí)可以預(yù)測到門店銷售量、物料采購、食材原材料采購、新品全國銷量等數(shù)據(jù)，提高了門店的精細(xì)化管理水平，提升產(chǎn)品品質(zhì)和穩(wěn)定性，降低運(yùn)營成本。并且，大數(shù)據(jù)還可以為公司產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)改進(jìn)提供更多支持。

奈雪的茶在短短幾年時(shí)間里，從深圳的第一家茶飲店開始，一步一個(gè)腳印，擴(kuò)張至全國，最終成為中國茶飲第一股，可謂茶飲界的傳奇。但由于內(nèi)外部的負(fù)面因素，也面臨重重問題和挑戰(zhàn)，未來發(fā)展還需拭目以待。

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