云上奧運嗨翻天，天貓邀你激情一夏

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舉報 2021-08-19

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2021，不一樣的全球奧運

2021年夏天，東京終于迎來了奧運會。
來自全球204個國家和地區的11669名運動員爭相在競技場上逐夢，上演著一場又一場的巔峰之戰，觸動著屏幕外的萬千觀眾。
然而，作為全球后疫情時代的第一場奧運會，東京奧運會有其特殊之處。
據Grabyo發布的《2021年體育視頻趨勢報告》顯示，全球79%的體育愛好者只想在流媒體服務上觀看體育比賽。而東京奧運會的流媒體觀眾比2018年平昌冬奧會開幕式的流媒體觀眾增長了76%，比2016年里約熱內盧開幕式增長了72%。

言下之意，除去疫情影響之外，大眾參與奧運的熱情更傾向地集中于“線上”。
那么，在“全民云觀賽”的大趨勢下，該如何玩轉營銷賽場？作為奧運會官方電商服務平臺，天貓給了我們一個全新的答案。

天貓云上賽場，情緒共鳴顛覆傳播場域

全民云觀賽，意味著對用戶來說，不僅要有賽事期間的沉浸感，還要有全民互動的參與感。如何讓用戶隔著手機屏幕一同感受奧運的緊張和激情，天貓在這一方面可謂做足了工夫。
·天貓助力，打造億萬用戶的云上賽場
東京奧運會開幕前的48小時，國際奧委會主席巴赫在發布會現場表示：本屆奧運會將首次采用云技術進行全球傳播，這是奧運邁入數字化時代的重要一步。
而全新的線上賽場，無論對于運動員還是線上觀眾來說都是特殊的，在現場氛圍、觀眾互動、情緒展現都受到一定限制的情況下，為大家提供更好的奧運參與體驗顯得至關重要。
對此，天貓借助達摩院、阿里云技術，讓億萬“云上觀眾”共同參與到線上觀賽成為可能。
作為奧運會官方合作伙伴，天貓創新推出「天貓活力季加油賽場」，聯動各端力量，打通互動玩法，邀請全民上場，為中國隊加油助陣。

·全民上場，為中國隊加油
打造云上互動賽場的背后是天貓的深度洞察——
一方面，東京奧運會本身就是極具內容價值的國際性傳播事件。在這樣一個全球文化交融的賽事現場，萬眾情緒的爆發點在頃刻間集結、擴散、裂變。而中國隊的表現、中國人民的加油聲浪及中國品牌的影響力，也將在這一節點得到極致展示。
天貓瞄準這一契機，以豐富、有趣的方式為用戶提供了一種全新的參與機制和互動體驗。
另一方面，作為國民級的電商平臺，天貓巧妙地利用站內、站外資源升級互動營銷玩法，吸引更多用戶進站參與互動，輔助品牌增擴勢能，打造品牌與奧運精神的雙向賦能。最終，完成一場全民云上奧運狂歡。

全民互動式玩法，創新傳遞奧運情感聲浪

《參與游戲》一書中寫道：“僅僅讓消費者知道一個品牌是不夠的，得讓他們和品牌建立上真正的聯系。”
聯系的關鍵在于互動，而互動的核心要義則是：持續激發消費者的參與熱情，并為他們提供持續性的沉浸式體驗。
天貓的沉浸式體驗依托于多元形式的互動玩法。在奧運期間，上淘寶搜索「天貓活力中心」即可直達云上加油賽場入口，借助可愛的“加油貓”形象和場館設計，天貓為我們打造了一個氛圍感十足的線上賽場。
·打通運動場景，完成心智占位
中國隊隊服同款配色、X字型戰甲和空氣戰靴、各類體育競技場景的特色裝備，加油貓站在賽場中心，帶著觀眾的期待和用戶的好奇，奔赴奧運“戰場”創造一系列優異賽績，而屏幕前的你可以通過加油助力讓加油貓獲得更多能量。與此同時，整個場館采用仰視視角，強勢綁定沉浸式游戲互動，通過畫面設計將奧運現場高度還原到用戶面前，讓用戶與中國奧運健兒同步感受體育競技的激情。
加油貓的形象深度描繪出奧運健兒的賽場時刻，而場館設定又高度傳達賽場的競技感，二者合力還原出一個沉浸式的線上運動場景。

·用聲音傳遞情感，讓互動可感知化
在天貓活力季加油賽場上，你還可以錄制加油聲“親口”為中國運動員們加油。天貓化身收集加油聲的“加油貓”，身著與中國隊隊服配色相同的運動裝，鼓勵用戶錄下自己的加油聲，天貓也會收集部分加油聲送到東京奧運會會場，切實為中國奧運健兒加油打氣。除了錄制加油聲，用戶還可以生成個人專屬加油MV，在奧運這個節點更具紀念意義。

“你的聲量就是奧運健兒的力量”，一句話精準地擊穿觀眾的內心。“以聲動人”——相較于文字的發聲，感官營銷會更具象、更鼓舞人心。這場聲音收集活動吸引了無數用戶進入天貓活力季加油賽場，喊出屬于自己的加油聲，為遠在異鄉的中國奧運健兒送去他們的祝福。
·全鏈路觸達，共識流量與品牌內容的雙向奔赴
在奧運營銷季這個信息泛濫的場域，品牌與消費者之間最大的障礙就是信息的潮涌和共識的缺乏。因此，品牌更需要的是通過快速聚焦及有量級的呈現方式來產生巨大的品牌聲量，匯聚用戶共識。
天貓承擔起了匯聚共識、云集聲浪的角色。
聯合安踏、李寧、SPEEDO等眾多品牌，天貓推出「賽事助力競猜」活動。用戶可通過完成指定任務獲得助力次數，為當日比賽的中國隊助力，若當日中國隊成功晉級或獲得獎牌，則為該場次的每次助力都能獲得相應的加油能量。當日根據加油能量進行排名，排名靠前的用戶即可獲得當日冠名品牌的加油好禮。

在全民關注的平臺中，品牌通過冠名游戲互動與千萬用戶展開對話，也向用戶深度傳播了自己的品牌內容與精神價值。
除此之外，每次在中國隊奪金后的15分鐘內，天貓活力季加油賽場還會下起「奪金紅包雨」，隨著中國隊奪金數量的增加，紅包雨也會相應增加。在天貓的玩法搭建下，中國隊取得的好成績帶給用戶驚喜連連，用戶也在與品牌的互動中感受到獲勝的喜悅。

于品牌而言，天貓創新推出的互動營銷「云上賽場」，在奧運盛會環境中有著不同于以往的意義：海量用戶的激情參與、體育競技互動的內容體驗、公私域流量的拉通和賦能，都在此刻得到了充分展現。
豐富的內容，多元的玩法，讓天貓最終沉淀出一套真正的沉浸式參與機制，通過參與互動的方式多維度、立體式地塑造平臺心智：奪金上天貓，全民上場為中國隊加油。
綜合來看，天貓圍繞奧運所展開的營銷活動，就像一張巨大的網，聚攏了用戶的觸網路徑。配合多元化、互動性的策略，形成了多維立體傳播生態，讓這張網的網孔變得更精細，進而增加用戶的粘性和停留時間。同樣在這張網中，品牌不再疲于離散化的數據，而是在天貓平臺下找到與用戶的觸點，并根據內容場景傳遞品牌訴求。

總結

回顧本屆奧運營銷賽場，天貓作為奧運會官方合作伙伴，照亮了許多以往我們沒有充分意識到的創意營銷空間。
越是去中心化的時代，越是需要回歸中心化的能力。
奧運熱點，注定是一場注意力的搶奪，也是一場觀眾心智的重塑。縱觀大大小小、類型豐富的互動活動，天貓打造出了一種全新的互動營銷模式，也為各大合作品牌的體育營銷與精準人群溝通提供了一套完整高效的范本。
奧運會，作為全球注意力焦點，在后疫情時代的意義更加凸顯。
在這個特殊的“奧運年”，云觀賽、云舉杯、云加油，或將成為體育傳播史上的里程碑。因此，像天貓一樣思考和洞察品牌與用戶溝通方式的變化，探索布局營銷場域的新常態，是每個品牌都值得關注的課題。

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