云上奧運(yùn)嗨翻天，天貓邀你激情一夏

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舉報(bào) 2021-08-19

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2021，不一樣的全球奧運(yùn)

2021年夏天，東京終于迎來了奧運(yùn)會(huì)。
來自全球204個(gè)國家和地區(qū)的11669名運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)相在競(jìng)技場(chǎng)上逐夢(mèng)，上演著一場(chǎng)又一場(chǎng)的巔峰之戰(zhàn)，觸動(dòng)著屏幕外的萬千觀眾。
然而，作為全球后疫情時(shí)代的第一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)，東京奧運(yùn)會(huì)有其特殊之處。
據(jù)Grabyo發(fā)布的《2021年體育視頻趨勢(shì)報(bào)告》顯示，全球79%的體育愛好者只想在流媒體服務(wù)上觀看體育比賽。而東京奧運(yùn)會(huì)的流媒體觀眾比2018年平昌冬奧會(huì)開幕式的流媒體觀眾增長(zhǎng)了76%，比2016年里約熱內(nèi)盧開幕式增長(zhǎng)了72%。

言下之意，除去疫情影響之外，大眾參與奧運(yùn)的熱情更傾向地集中于“線上”。
那么，在“全民云觀賽”的大趨勢(shì)下，該如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷賽場(chǎng)？作為奧運(yùn)會(huì)官方電商服務(wù)平臺(tái)，天貓給了我們一個(gè)全新的答案。

天貓?jiān)粕腺悎?chǎng)，情緒共鳴顛覆傳播場(chǎng)域

全民云觀賽，意味著對(duì)用戶來說，不僅要有賽事期間的沉浸感，還要有全民互動(dòng)的參與感。如何讓用戶隔著手機(jī)屏幕一同感受奧運(yùn)的緊張和激情，天貓?jiān)谶@一方面可謂做足了工夫。
·天貓助力，打造億萬用戶的云上賽場(chǎng)
東京奧運(yùn)會(huì)開幕前的48小時(shí)，國際奧委會(huì)主席巴赫在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示：本屆奧運(yùn)會(huì)將首次采用云技術(shù)進(jìn)行全球傳播，這是奧運(yùn)邁入數(shù)字化時(shí)代的重要一步。
而全新的線上賽場(chǎng)，無論對(duì)于運(yùn)動(dòng)員還是線上觀眾來說都是特殊的，在現(xiàn)場(chǎng)氛圍、觀眾互動(dòng)、情緒展現(xiàn)都受到一定限制的情況下，為大家提供更好的奧運(yùn)參與體驗(yàn)顯得至關(guān)重要。
對(duì)此，天貓借助達(dá)摩院、阿里云技術(shù)，讓億萬“云上觀眾”共同參與到線上觀賽成為可能。
作為奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，天貓創(chuàng)新推出「天貓活力季加油賽場(chǎng)」，聯(lián)動(dòng)各端力量，打通互動(dòng)玩法，邀請(qǐng)全民上場(chǎng)，為中國隊(duì)加油助陣。

·全民上場(chǎng)，為中國隊(duì)加油
打造云上互動(dòng)賽場(chǎng)的背后是天貓的深度洞察——
一方面，東京奧運(yùn)會(huì)本身就是極具內(nèi)容價(jià)值的國際性傳播事件。在這樣一個(gè)全球文化交融的賽事現(xiàn)場(chǎng)，萬眾情緒的爆發(fā)點(diǎn)在頃刻間集結(jié)、擴(kuò)散、裂變。而中國隊(duì)的表現(xiàn)、中國人民的加油聲浪及中國品牌的影響力，也將在這一節(jié)點(diǎn)得到極致展示。
天貓瞄準(zhǔn)這一契機(jī)，以豐富、有趣的方式為用戶提供了一種全新的參與機(jī)制和互動(dòng)體驗(yàn)。
另一方面，作為國民級(jí)的電商平臺(tái)，天貓巧妙地利用站內(nèi)、站外資源升級(jí)互動(dòng)營(yíng)銷玩法，吸引更多用戶進(jìn)站參與互動(dòng)，輔助品牌增擴(kuò)勢(shì)能，打造品牌與奧運(yùn)精神的雙向賦能。最終，完成一場(chǎng)全民云上奧運(yùn)狂歡。

全民互動(dòng)式玩法，創(chuàng)新傳遞奧運(yùn)情感聲浪

《參與游戲》一書中寫道：“僅僅讓消費(fèi)者知道一個(gè)品牌是不夠的，得讓他們和品牌建立上真正的聯(lián)系。”
聯(lián)系的關(guān)鍵在于互動(dòng)，而互動(dòng)的核心要義則是：持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，并為他們提供持續(xù)性的沉浸式體驗(yàn)。
天貓的沉浸式體驗(yàn)依托于多元形式的互動(dòng)玩法。在奧運(yùn)期間，上淘寶搜索「天貓活力中心」即可直達(dá)云上加油賽場(chǎng)入口，借助可愛的“加油貓”形象和場(chǎng)館設(shè)計(jì)，天貓為我們打造了一個(gè)氛圍感十足的線上賽場(chǎng)。
·打通運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，完成心智占位
中國隊(duì)隊(duì)服同款配色、X字型戰(zhàn)甲和空氣戰(zhàn)靴、各類體育競(jìng)技場(chǎng)景的特色裝備，加油貓站在賽場(chǎng)中心，帶著觀眾的期待和用戶的好奇，奔赴奧運(yùn)“戰(zhàn)場(chǎng)”創(chuàng)造一系列優(yōu)異賽績(jī)，而屏幕前的你可以通過加油助力讓加油貓獲得更多能量。與此同時(shí)，整個(gè)場(chǎng)館采用仰視視角，強(qiáng)勢(shì)綁定沉浸式游戲互動(dòng)，通過畫面設(shè)計(jì)將奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)高度還原到用戶面前，讓用戶與中國奧運(yùn)健兒同步感受體育競(jìng)技的激情。
加油貓的形象深度描繪出奧運(yùn)健兒的賽場(chǎng)時(shí)刻，而場(chǎng)館設(shè)定又高度傳達(dá)賽場(chǎng)的競(jìng)技感，二者合力還原出一個(gè)沉浸式的線上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

·用聲音傳遞情感，讓互動(dòng)可感知化
在天貓活力季加油賽場(chǎng)上，你還可以錄制加油聲“親口”為中國運(yùn)動(dòng)員們加油。天貓化身收集加油聲的“加油貓”，身著與中國隊(duì)隊(duì)服配色相同的運(yùn)動(dòng)裝，鼓勵(lì)用戶錄下自己的加油聲，天貓也會(huì)收集部分加油聲送到東京奧運(yùn)會(huì)會(huì)場(chǎng)，切實(shí)為中國奧運(yùn)健兒加油打氣。除了錄制加油聲，用戶還可以生成個(gè)人專屬加油MV，在奧運(yùn)這個(gè)節(jié)點(diǎn)更具紀(jì)念意義。

“你的聲量就是奧運(yùn)健兒的力量”，一句話精準(zhǔn)地?fù)舸┯^眾的內(nèi)心。“以聲動(dòng)人”——相較于文字的發(fā)聲，感官營(yíng)銷會(huì)更具象、更鼓舞人心。這場(chǎng)聲音收集活動(dòng)吸引了無數(shù)用戶進(jìn)入天貓活力季加油賽場(chǎng)，喊出屬于自己的加油聲，為遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的中國奧運(yùn)健兒送去他們的祝福。
·全鏈路觸達(dá)，共識(shí)流量與品牌內(nèi)容的雙向奔赴
在奧運(yùn)營(yíng)銷季這個(gè)信息泛濫的場(chǎng)域，品牌與消費(fèi)者之間最大的障礙就是信息的潮涌和共識(shí)的缺乏。因此，品牌更需要的是通過快速聚焦及有量級(jí)的呈現(xiàn)方式來產(chǎn)生巨大的品牌聲量，匯聚用戶共識(shí)。
天貓承擔(dān)起了匯聚共識(shí)、云集聲浪的角色。
聯(lián)合安踏、李寧、SPEEDO等眾多品牌，天貓推出「賽事助力競(jìng)猜」活動(dòng)。用戶可通過完成指定任務(wù)獲得助力次數(shù)，為當(dāng)日比賽的中國隊(duì)助力，若當(dāng)日中國隊(duì)成功晉級(jí)或獲得獎(jiǎng)牌，則為該場(chǎng)次的每次助力都能獲得相應(yīng)的加油能量。當(dāng)日根據(jù)加油能量進(jìn)行排名，排名靠前的用戶即可獲得當(dāng)日冠名品牌的加油好禮。

在全民關(guān)注的平臺(tái)中，品牌通過冠名游戲互動(dòng)與千萬用戶展開對(duì)話，也向用戶深度傳播了自己的品牌內(nèi)容與精神價(jià)值。
除此之外，每次在中國隊(duì)奪金后的15分鐘內(nèi)，天貓活力季加油賽場(chǎng)還會(huì)下起「奪金紅包雨」，隨著中國隊(duì)奪金數(shù)量的增加，紅包雨也會(huì)相應(yīng)增加。在天貓的玩法搭建下，中國隊(duì)取得的好成績(jī)帶給用戶驚喜連連，用戶也在與品牌的互動(dòng)中感受到獲勝的喜悅。

于品牌而言，天貓創(chuàng)新推出的互動(dòng)營(yíng)銷「云上賽場(chǎng)」，在奧運(yùn)盛會(huì)環(huán)境中有著不同于以往的意義：海量用戶的激情參與、體育競(jìng)技互動(dòng)的內(nèi)容體驗(yàn)、公私域流量的拉通和賦能，都在此刻得到了充分展現(xiàn)。
豐富的內(nèi)容，多元的玩法，讓天貓最終沉淀出一套真正的沉浸式參與機(jī)制，通過參與互動(dòng)的方式多維度、立體式地塑造平臺(tái)心智：奪金上天貓，全民上場(chǎng)為中國隊(duì)加油。
綜合來看，天貓圍繞奧運(yùn)所展開的營(yíng)銷活動(dòng)，就像一張巨大的網(wǎng)，聚攏了用戶的觸網(wǎng)路徑。配合多元化、互動(dòng)性的策略，形成了多維立體傳播生態(tài)，讓這張網(wǎng)的網(wǎng)孔變得更精細(xì)，進(jìn)而增加用戶的粘性和停留時(shí)間。同樣在這張網(wǎng)中，品牌不再疲于離散化的數(shù)據(jù)，而是在天貓平臺(tái)下找到與用戶的觸點(diǎn)，并根據(jù)內(nèi)容場(chǎng)景傳遞品牌訴求。

總結(jié)

回顧本屆奧運(yùn)營(yíng)銷賽場(chǎng)，天貓作為奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，照亮了許多以往我們沒有充分意識(shí)到的創(chuàng)意營(yíng)銷空間。
越是去中心化的時(shí)代，越是需要回歸中心化的能力。
奧運(yùn)熱點(diǎn)，注定是一場(chǎng)注意力的搶奪，也是一場(chǎng)觀眾心智的重塑。縱觀大大小小、類型豐富的互動(dòng)活動(dòng)，天貓打造出了一種全新的互動(dòng)營(yíng)銷模式，也為各大合作品牌的體育營(yíng)銷與精準(zhǔn)人群溝通提供了一套完整高效的范本。
奧運(yùn)會(huì)，作為全球注意力焦點(diǎn)，在后疫情時(shí)代的意義更加凸顯。
在這個(gè)特殊的“奧運(yùn)年”，云觀賽、云舉杯、云加油，或?qū)⒊蔀轶w育傳播史上的里程碑。因此，像天貓一樣思考和洞察品牌與用戶溝通方式的變化，探索布局營(yíng)銷場(chǎng)域的新常態(tài)，是每個(gè)品牌都值得關(guān)注的課題。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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