國(guó)美的新零售求變

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舉報(bào) 2021-08-20

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隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化漸成常態(tài)，零售業(yè)也向全渠道運(yùn)營(yíng)的新零售階段演進(jìn)，我國(guó)的零售企業(yè)也面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

從1987年北京的小門(mén)店，到2004年香港的上市集團(tuán)，再到凈利潤(rùn)持續(xù)巨額虧損，深耕零售行業(yè)多年的國(guó)美，雖然早已不復(fù)往日榮光，但也沒(méi)有在自身業(yè)績(jī)下滑和外界行業(yè)變動(dòng)中就此消亡，伴隨著其創(chuàng)始人黃光裕的歸來(lái)，國(guó)美的轉(zhuǎn)型求變?cè)俅翁崴佟?/p>

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

線上更名求變

以往，國(guó)美的線上電商平臺(tái)在業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力極大，但因其對(duì)線上平臺(tái)不夠重視和APP、小程序等線上渠道的迅速興起，國(guó)美網(wǎng)上零售商城的活躍度日漸降低，線上電商的優(yōu)勢(shì)也逐漸減弱。現(xiàn)今，淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等電商零售企業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)美要尋求新發(fā)展，就必須要從數(shù)字化轉(zhuǎn)型上邁開(kāi)腳步。

手機(jī)APP作為當(dāng)前最常見(jiàn)且最受歡迎的信息交互渠道，也是國(guó)美線上發(fā)展的首選。今年年初，國(guó)美APP宣布更名“真快樂(lè)”，將定位正式轉(zhuǎn)向娛樂(lè)化的社交電商平臺(tái)，升級(jí)強(qiáng)化“快樂(lè)直播”、“視頻導(dǎo)購(gòu)”、“一店一頁(yè)”等版塊功能，打造以用戶為導(dǎo)向的娛樂(lè)化交互環(huán)境，通過(guò)“娛樂(lè)賣(mài)、娛樂(lè)買(mǎi)、分享樂(lè)”的玩法吸引Z世代群體。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美“真快樂(lè)”APP一季度GMV同比增長(zhǎng)近4倍，618大促期間全網(wǎng)DAU同比增長(zhǎng)189.11%，用戶粘性和復(fù)購(gòu)率也有所提升，娛樂(lè)化、社交化轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。

此外，行至“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，國(guó)美推出了“打扮家”APP突擊家裝市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型家用產(chǎn)品供應(yīng)服務(wù)商。通過(guò)VR、AI等技術(shù)打造透明化家裝平臺(tái)，吸引海量建材廠商加盟，再輔以自身的供應(yīng)鏈和物流網(wǎng)絡(luò)，打通國(guó)美家裝線上線下的產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)營(yíng)收和供應(yīng)服務(wù)進(jìn)階。

此外，為了強(qiáng)化自身的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，國(guó)美趕在七夕前試運(yùn)營(yíng)了“折上折”APP。通過(guò)放送海量可疊加優(yōu)惠券、整合打折資訊、不限制卡券轉(zhuǎn)贈(zèng)等多種功能讓利，吸引和積累消費(fèi)群體。與主營(yíng)APP割離的中立獨(dú)體平臺(tái)，也便于打造健康的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，為外部商家提供獲客渠道的同時(shí)反向吸納其私域流量，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

過(guò)去十年，國(guó)美的保守策略讓其錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型新零售的最佳時(shí)機(jī)，此次積極探索線上APP新模式，或許能成為國(guó)美地位回升的跳板。

線下推進(jìn)全場(chǎng)景布局

線上積極轉(zhuǎn)型求變之外，從小門(mén)店起家的國(guó)美零售也不忘布局線下市場(chǎng)。2020年8月，國(guó)美開(kāi)始構(gòu)建以社區(qū)為中心的線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，今年4月又提出了線下城市展廳的規(guī)劃，進(jìn)一步推進(jìn)和落實(shí)“家·生活”戰(zhàn)略。

國(guó)美的長(zhǎng)期租賃協(xié)議顯示，國(guó)美將以股權(quán)置換的方式獲得國(guó)美商都、湘江玖號(hào)、鵬潤(rùn)大廈三處物業(yè)的使用權(quán)。其中國(guó)美商都和湘江玖號(hào)作為國(guó)美大型城市展廳規(guī)劃的首選落地點(diǎn)，不僅會(huì)覆蓋吃喝玩樂(lè)、衣食住行等多重業(yè)態(tài)，其一站式的消費(fèi)場(chǎng)所也會(huì)引入沉浸式體驗(yàn)和全場(chǎng)景交互內(nèi)容，以旗艦標(biāo)桿的形式輻射其他城市。

除了大型綜合展廳的規(guī)劃，國(guó)美也在推進(jìn)拓店計(jì)劃，其CFO方巍在接受“財(cái)大咖”專訪時(shí)就表示國(guó)美會(huì)繼續(xù)增開(kāi)線下賣(mài)場(chǎng)。據(jù)悉，國(guó)美不僅會(huì)以自營(yíng)和加盟的方式增開(kāi)“家·生活體驗(yàn)館”式的中型門(mén)店，還會(huì)以加盟模式引入10000家驛站小店，借助便利店、快遞點(diǎn)、生鮮等“零售小業(yè)態(tài)”打通城鎮(zhèn)地區(qū)的生活服務(wù)圈。

高速擴(kuò)張的同時(shí)，國(guó)美還通過(guò)其APP的“一店一頁(yè)”功能將現(xiàn)有門(mén)店全面數(shù)字化，進(jìn)行線上線下雙平臺(tái)場(chǎng)景互聯(lián)，為線下實(shí)體店拓寬宣傳渠道，同時(shí)為其雙渠道流通鏈條提供有效監(jiān)控，進(jìn)一步降低庫(kù)存成本。

自建物流追趕對(duì)手

在家電等大型產(chǎn)品零售行業(yè)，配送上門(mén)一直是標(biāo)配服務(wù)，而在數(shù)字化電商運(yùn)營(yíng)中，物流網(wǎng)絡(luò)則是優(yōu)勢(shì)服務(wù)。在同城配送的基礎(chǔ)上完善物流平臺(tái)，也是國(guó)美追平對(duì)手、重回行業(yè)地位的一大重要舉措。

以傳統(tǒng)家電零售起家的國(guó)美，即便在市場(chǎng)份額不斷縮減的情況，仍然保有大量的線下門(mén)店。這些線下門(mén)店雖然目前增收不明顯，但在自建物流平臺(tái)中，不僅可以充當(dāng)線下展示區(qū)域，還能兼具前置倉(cāng)庫(kù)，其原有的“閃店送”業(yè)務(wù)也能夠?yàn)榫€上銷(xiāo)售渠道提供本地交付服務(wù)。

此外，國(guó)美的安迅物流天生自帶大家電配送及安裝調(diào)試基因，早先就與小米合作為其配送大件產(chǎn)品；去年國(guó)美與京東、拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作后，按照其物流協(xié)同的約定，安迅物流也為京東和拼多多提供了配送解決方案和“送裝同步”服務(wù)。嫻熟的送裝和代送裝業(yè)務(wù)，以及依托門(mén)店覆蓋全國(guó)的倉(cāng)配體系，也是國(guó)美轉(zhuǎn)向自建物流底氣之一。

自建物流雖然應(yīng)以自家團(tuán)隊(duì)為主，但國(guó)美的供應(yīng)鏈整合能力尚弱，因此近期與深控投、怡亞通兩大巨頭的合作，也是國(guó)美彌合物流鏈條的一個(gè)優(yōu)選。在互放共享物流服務(wù)生態(tài)后，國(guó)美可以借助怡亞通的供應(yīng)鏈渠道和管理經(jīng)驗(yàn)整合全域流量，在其深度配送運(yùn)作的助力下將國(guó)美的物流觸角延伸至更遠(yuǎn)的地區(qū)，同時(shí)也能在集采和分銷(xiāo)上進(jìn)行合作，促進(jìn)國(guó)美自身產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。

自建綜合性物流平臺(tái)雖然能夠?yàn)閲?guó)美零售增加服務(wù)優(yōu)勢(shì)，但在物流、電商零售行業(yè)均已有遠(yuǎn)距、近距、微距市場(chǎng)巨頭的情況下，國(guó)美自建物流短期內(nèi)恐難見(jiàn)成效。而且，這個(gè)需要巨額資金長(zhǎng)期投入的領(lǐng)域，也會(huì)給本就虧損的國(guó)美增加更多財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

扭虧轉(zhuǎn)盈是最終目的

近年來(lái)，國(guó)美的地位和盈利能力不斷下滑，歸母凈利潤(rùn)長(zhǎng)期虧損，至今仍未能扭轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2020年，疫情爆發(fā)給國(guó)美帶來(lái)了更加猛烈的沖擊，本已達(dá)成“店中店”合作的家樂(lè)福也被老對(duì)手蘇寧易購(gòu)收購(gòu)，合作事宜順勢(shì)告吹。

“失業(yè)”加“失意”的國(guó)美虧損持續(xù)擴(kuò)大，歸母凈利潤(rùn)更是同比下滑了170%。因此，國(guó)美的轉(zhuǎn)型求變不只是順應(yīng)數(shù)字化的時(shí)代潮流，更重要的是要扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)，為企業(yè)存活和持續(xù)發(fā)展尋求新的動(dòng)能。

在線上，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大潮中，曾經(jīng)的流量紅利趨向飽和，存量市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)反而日漸重要，國(guó)美應(yīng)該充分利用線上APP的數(shù)據(jù)記錄，分析用戶的需求偏好進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)獲利。

在線下，國(guó)美在2020年年報(bào)中提及了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素，就是其在傳統(tǒng)便利區(qū)域的可租用物業(yè)減少。三至六線城市的交通便捷程度和商業(yè)流通程度雖然不及一二線城市，但在租賃場(chǎng)地選擇、面積和租金等方面都更具優(yōu)勢(shì)，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和小城市回流群體的增多，家電零售在縣域地區(qū)的市場(chǎng)潛力也在擴(kuò)大。國(guó)美若能在布局核心城市的同時(shí)發(fā)力下沉市場(chǎng)，輔以低價(jià)折扣、以舊換新等促銷(xiāo)方式釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，也能夠獲得一定的消費(fèi)增量。

國(guó)美虧損多年卻依然堅(jiān)挺，其實(shí)力和體量不可小覷，不過(guò)黃光裕“力爭(zhēng)未來(lái)18個(gè)月內(nèi)恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”的宣言能否實(shí)現(xiàn)，還要看轉(zhuǎn)型成效。

文/蛇眼財(cái)經(jīng)，公眾號(hào)ID：sheyancaijing

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