點(diǎn)擊查看《頭皮洗護(hù)行業(yè)洞察報(bào)告》，揭秘行業(yè)新機(jī)會(huì)點(diǎn)！

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-08-20

掃描,分享朋友圈

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的日常生活需求和品質(zhì)進(jìn)一步提升，對(duì)頭皮洗護(hù)用品的消費(fèi)水平也加速升級(jí)，以致頭皮洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步攀升。在《 2020 年洗護(hù)發(fā)消費(fèi)洞察及趨勢(shì)分析》中曾提到，2020 年 3 月份洗護(hù)發(fā)品類(lèi)銷(xiāo)售額月環(huán)比不僅超過(guò) 80% 且超過(guò)化妝品整體市場(chǎng)，由此可見(jiàn)洗護(hù)發(fā)品類(lèi)已成為消費(fèi)者的剛需性品類(lèi)。

丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《頭皮洗護(hù)行業(yè)研究洞察報(bào)告》，深度解讀頭皮洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及特征，精準(zhǔn)剖析用戶(hù)洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣及態(tài)度，進(jìn)一步明確頭皮洗護(hù)行業(yè)未來(lái)的品類(lèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)，為頭皮洗護(hù)行業(yè)提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新思路。

困擾消費(fèi)者的「頭等大事」

a. 頭油、頭屑、頭癢成三大頭皮問(wèn)題

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，頭發(fā)油膩、頭屑、頭皮發(fā)癢是 TOP3 頭皮問(wèn)題。55.6% 的受訪(fǎng)者表示自己有頭發(fā)油膩的問(wèn)題。有頭屑問(wèn)題的受訪(fǎng)者占 46.4%，42.5% 的受訪(fǎng)者表示存在頭皮發(fā)癢問(wèn)題。

b. 睡眠不足、壓力大加劇頭皮頭發(fā)問(wèn)題

從睡眠程度來(lái)看，受訪(fǎng)者中由于睡眠不充足，易發(fā)頭油、頭癢、脫發(fā)、發(fā)量少、易塌無(wú)力及頭發(fā)變細(xì)的問(wèn)題。睡眠偶爾不充足的受訪(fǎng)者中，發(fā)量少這一問(wèn)題也超出了總體標(biāo)準(zhǔn)，由此可見(jiàn)睡眠不足的人群更易出現(xiàn)頭發(fā)頭皮問(wèn)題。

據(jù)受訪(fǎng)者調(diào)查顯示，壓力大亦是導(dǎo)致嚴(yán)重頭發(fā)頭皮問(wèn)題的一大根源。由圖可見(jiàn)，當(dāng)壓力程度達(dá)到 4-5 分時(shí)，頭癢、脫發(fā)、發(fā)量少、易塌無(wú)力、頭發(fā)變細(xì)、頭皮敏感這一系列問(wèn)題都會(huì)接踵而至，且隨著壓力程度的加大，問(wèn)題易發(fā)程度更高。

c. 年輕人群「頭發(fā)坍塌」呼聲高，頭皮問(wèn)題存在性別差異

近年來(lái)，年輕人群的護(hù)發(fā)意識(shí)不斷崛起，對(duì)外在形象尤為重視。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年齡段處于 25 歲及以下，以及 25-30 歲的受訪(fǎng)者聲稱(chēng)頭發(fā)易塌無(wú)力的發(fā)生率較高。

從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，女性的頭皮頭發(fā)問(wèn)題發(fā)生率高于男性。男性多發(fā)頭發(fā)油膩和頭屑問(wèn)題，女性頭皮頭發(fā)問(wèn)題則呈現(xiàn)多樣化的特征，解決頭皮頭發(fā)問(wèn)題愈發(fā)關(guān)鍵。

需求解讀：渴望又曲折的嘗新之路

a. 以解決發(fā)量少、易塌無(wú)力、頭發(fā)細(xì)為切入點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品新動(dòng)能

頭發(fā)頭皮問(wèn)題數(shù)不勝數(shù)，未來(lái)的新品機(jī)會(huì)點(diǎn)可以將重心放在嚴(yán)重程度高但易解決的問(wèn)題上，以解決發(fā)量少、易塌無(wú)力、頭發(fā)細(xì)這三個(gè)角度為切入點(diǎn)，打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

b. 解決頭油搭配易塌無(wú)力、發(fā)量少、頭發(fā)細(xì)功能，更受青睞

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與整體人群相比，頭發(fā)油膩人群出現(xiàn)發(fā)量少、頭發(fā)易塌無(wú)力、頭發(fā)變細(xì)三類(lèi)問(wèn)題的比例更高，聯(lián)系緊密。因此產(chǎn)品可在主打解決頭發(fā)油膩這一效果的同時(shí)，搭配解決頭發(fā)易塌無(wú)力、發(fā)量少、頭發(fā)細(xì)的功能。

c. 對(duì)防脫、頭皮清潔需求明確，不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀

防脫、頭皮清潔備受矚目，成為當(dāng)下主流需求。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)改善脫發(fā)，頭皮清潔的需求高達(dá) 92%，并且在未滿(mǎn)足原因?qū)用妫烂摦a(chǎn)品效果不佳達(dá)到 72%。因此未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可從防脫，頭皮清潔類(lèi)兩方面入手。

d. 洗護(hù)需求趨向多元化，但嘗新仍有障礙

隨著生活質(zhì)量的提升，精致消費(fèi)人群對(duì)頭皮洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的功效需求正不斷發(fā)展，目前消費(fèi)者對(duì)頭皮洗護(hù)產(chǎn)品的需求趨向細(xì)分化和多元化，除了常用的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，出現(xiàn)了許多細(xì)分品類(lèi)。

對(duì)細(xì)分品類(lèi)的嘗試中，「怕麻煩」仍是阻礙消費(fèi)者嘗試細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品的一座大山。整體來(lái)看，男性消費(fèi)者認(rèn)為基礎(chǔ)洗護(hù)已滿(mǎn)足需求，他們的關(guān)注點(diǎn)集中于直接的效果驅(qū)動(dòng)。而女性消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)洗護(hù)仍有未滿(mǎn)足點(diǎn)，且看中產(chǎn)品使用效果。

如何有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者

a. 瞄準(zhǔn)注重功效、性?xún)r(jià)比、口碑的心理，促成購(gòu)買(mǎi)

從整體調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的 TOP3 因素為功效、性?xún)r(jià)比及口碑評(píng)價(jià)。25 歲以下的消費(fèi)者更加注重性?xún)r(jià)比，而 40 歲以上的消費(fèi)者對(duì)安全性的追求更高。總體來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者更加追求功效，而男性消費(fèi)者注重品牌知名度。

b. 著眼于電視、電商、朋友推薦渠道，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放

品類(lèi)信息渠道中，針對(duì)獲取信息的主要渠道，排名前三的是電視廣告、電商平臺(tái)以及朋友推薦。從最信任渠道的角度出發(fā)，朋友推薦這一渠道信任度最高。而從轉(zhuǎn)換率來(lái)看，綜合知識(shí)論壇的轉(zhuǎn)換率最高。未來(lái)可針對(duì)電視、電商、朋友推薦這三大信息渠道投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，占領(lǐng)用戶(hù)心智。

丁香健康營(yíng)銷(xiāo)過(guò)往合作

在頭皮洗護(hù)行業(yè)，丁香健康營(yíng)銷(xiāo)正不斷邁向多樣化合作的進(jìn)階之路。

丁香醫(yī)生曾與阿道夫有過(guò)合作。以冬天不想洗頭的痛點(diǎn)引入，觸及消費(fèi)者的洗頭心理，引發(fā)情感共鳴，結(jié)合生動(dòng)有趣的插畫(huà)形式，清晰展示了頭屑和脫發(fā)問(wèn)題及解決辦法，通過(guò)丁香醫(yī)生的權(quán)威內(nèi)容讓用戶(hù)對(duì)于頭屑和脫發(fā)問(wèn)題的原因形成正確認(rèn)知。基于科普知識(shí)的輸出，廣告部分帶出品牌、簡(jiǎn)單帶到阿道夫去屑產(chǎn)品及其有效性，為品牌賦能，深度觸達(dá)用戶(hù)心智，建立用戶(hù)信任。

在防脫領(lǐng)域，丁香醫(yī)生與施華蔻聯(lián)合推出「防脫攻略」。了解到脫發(fā)問(wèn)題是當(dāng)下年輕人最為苦惱的問(wèn)題之一，通過(guò)丁香醫(yī)生與研究所不同緯度的內(nèi)容，向用戶(hù)傳遞正確的脫發(fā)相關(guān)認(rèn)知與理念，并帶出產(chǎn)品利益點(diǎn)。在微博配合品牌「防脫有術(shù)，精華加注」的主題發(fā)聲，在品類(lèi)日期間丁香旗下皮膚科醫(yī)生參與到品牌直播間深度賦能。

丁香健康營(yíng)銷(xiāo)致力于傳播健康營(yíng)銷(xiāo)理念，在健康領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，未來(lái)也將攜手更多品牌，以花樣營(yíng)銷(xiāo)玩法，深度占領(lǐng)用戶(hù)心智，持續(xù)拓寬健康營(yíng)銷(xiāo)賽道。

添加丁香健康營(yíng)銷(xiāo)小助手@大麥茶，回復(fù)「品牌名+姓名」，獲取更多丁香健康營(yíng)銷(xiāo)資訊。

本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。