文案老炮懟談錄：詹偉 VS 程鴻蔚
訪談:程鴻蔚，訪談人物:詹偉，編輯:kuang13，首發:文案包郵
01
程鴻蔚（以下簡稱程）:你怎么看待廣告公司的文案問題？比如日常文案如何應對，挑戰文案又如何應對？
詹偉（以下簡稱詹）:不知道你說的文案是指作為創意文案的本身，還是指文案這個崗位?色。
作為創意本身，個人覺得文案是整個廣告創造中最重要的源頭環節之一，文案的問題就是現階段廣告公司的問題，文案面臨的挑戰就是廣告公司面臨的挑戰。
具體到文案這個崗位?色，這個大概要分級別吧，不同級別的人面臨的挑戰各不相同。但總體來說個人覺得廣告公司很多文案最大的問題還是專業橫向掌控的問題，太過于局限于文字本身。
02
程:日常的執行文案有沒有什么拉高水平差的速成法?
詹:首先了解行業，了解產品，了解市場，了解客戶，了解目的和目標; 其次，找對標，找案例，抄抄改改，改改抄抄，整個中國這幾十年不都這樣么。
程:
嗯，你的回答有意思。
作為主做地產廣告的文案，日常執行很多都會形成格式套路。我是想問，在這樣的情形下，一個有追求的廣告公司，該如何看待大量日常文案的乏善可陳又不得不做?有哪些辦法可以讓這一部分的文案做的與眾不同些嗎？
你平常如何養育日常文案呢？你會鼓勵資深文案去顛覆日常文案嗎？資深文案又如何可以做到這一點呢？一個公司文案的水桶短板高差是正常的還是不正常的？你是揠苗助?急于求成呢還是細水?流?、中、短跑并蓄？
詹:
一個文案的成?是綜合的，除了他自己內心追求和堅持之外，公司能夠扮演一部分?色，團隊小伙伴也會扮演一部分?色，不同客戶也往往會扮演另一部分?色，每一面都非常重要。
作為我個人，一定是對準確并且真善美的文案有特別強烈的欲望的，盡量引導很多時候會下意識的成為我的本分，但現在我也反省很多，畢竟人人都有自己的追求。
說實話，培育文案很難，比培養設計師難多了，不只培養難，連招到合適做文案且想做文案的人都感覺越來越難了。
你說的那些現象我覺得在這個行業里都會有吧，其實能被老生常談的問題或現象都是無解的，從業者們也只能像螞蟻搬家、愚公移山一樣吧。
03
程:甲方經常說，形象階段的文案你們營造的雖不錯，但強銷階段的文案就差點意思了，你如何看待這個前后反差問題?
詹:我不認為有前后反差，也不應該有前后反差。
如果真的有，那大概部分原因一是宏觀背景，因為行業惡性競爭，帶來的收費水平下降，傳導到一些公司在面對不同客戶不同階段的資源傾斜度差異和總監高層們的投入度問題。
二是行業自身，更多原因是強銷階段真實一線市場競爭兵荒?亂的現實窘境下，一些公司前輩或行業前輩樹立了壞榜樣或壞理想，造成很多事情能躺贏能投機取巧的生活假象，導致一些文案們不想或不愿真實上陣打仗。 再則就文案本身而言，兩個階段對文案的要求不同，但其實我覺得不是兩個階段，而是兩種甚至更多種不同的思維方式寫作方式的問題，現在我們老想對文案要求太高，想一個文案既有廣告思維，也要有品牌思維，也要有銷售思維，也要有策略思維，也要編劇思維，也要影視思維，也要操盤思維，也要有編輯思維，也要有記者思維，也要有作家思維，也要有產品思維......我們對一個崗位要求越高，那也許失落就越高。
程:
這個回答挺真實。
但其實“前后反差”也不是一個矛盾問題，收費多少是簽約時就有所明確的，一般不會中途變化吧。我的問題更多指的是形象期都建立的很好，甲方很認可；一到強銷期因為這套形象有些推不動貨，哪怕變化成結合了強銷點的說法，也都不能有助于目標客戶上?，這時候甲方就會認為我們沒有貼地?行，就會詬病或者反復折騰我們的出品，甚至影響團隊的穩定及收費。
甲方的理由看上去踢得也很實在。我們的形象期話題現在根本就觸不到來現場的目標 客戶，他們的購房心理在現場完全沒有對應的廣告訴求去觸及，也沒有深挖一些新的可以直接接觸到他們的哪怕是小眾渠道去投放，很多項目似乎就只有朋友圈朋友圈朋友圈，你是怎么處理和面對甲方的這種困境呢？
詹:
這和行業特征關聯度挺高的，地產推廣很多時候是年度為單位，橫跨很多個營銷階段，每個階段的目標都還是很有差異，大家的優勢?處也各不相同。這就像經營一段?期關系，即使給你全世界最帥的男人最美的女人，一定會有高有低有開心有失落。本身其實無解，如果一定要明確一個答案，我覺得唯一可能的解決方式還是要讓廣告公司真正面對市場重新回到創意上吧，甲方的困境，我們應該也必須感同身受，不要再分甲乙方，一起去面對困境吧。
04
程:你覺得比稿最拼的公司核心競爭力是什么？文案在里面應該是怎樣的?色？你有專?的比稿團隊嗎還是隨機應變？
詹:比稿拼的不是公司的核心競爭力，拼的是人的核心競爭力。
最理想的狀態下，文案應該同時成為整個比稿中那位最錦上添花的人和最雪中送炭的人。
公司一直沒有專?的比稿團隊，我們基本是誰比下來誰做。
程:你說的人的核心競爭力是指什么人?這個人和公司不是一體的嗎?
詹:
公司是公司，人是人，完全是兩回事兒。公司是一群人的集合，一群人的欲求集合而成的 集合。一次比稿只是一個公司里圍繞一兩個人的少至幾個人參與、多至十幾個人參與的一次高密度集中作業的智力體力輸出。
05
程:現如今的文案是不是都不想出人頭地，只想寫自己的小情小趣？
詹:我們當年不也一樣么？
06
程:文案是廣告公司里最喜歡跳槽的?色嗎？他們背后的不滿足你認為是什么？
詹:跳槽的原因無非是——錢，人，事。
07
程:在你公司里，是文案優先還是策略優先?
詹:這個不矛盾，誰強誰優先。
08
程:比稿輸了你會復盤文案的什么問題嗎?
詹:比稿輸了，我很少復盤，大部分我都認為都是客戶自己的眼光問題、利益問題和運氣問題導致輸了。
09
程:有人說一個廣告公司主要是設計在賺錢，你也同意這個說法嗎?
詹:頂尖的廣告一直都是一個個人英雄帶著靠譜團隊一起才能賺錢，不用太過于夸大某個人某個?色某個崗位的賺錢能力，誰離了誰都能活，但誰離了靠譜的團隊，誰就不好過。
普通的廣告那就更是團隊的力量了，所以更不用夸大某個人某個?色某個崗位了。
10
程:
有個同樣出身廣告人的導演說，他看了一圈后，認為只有你的團隊是真在做廣告。他平時應該是個比較執中的人了，你認為他為什么這么評價？
詹:
我的團隊不是真在做廣告，而是真的一直都想做好廣告，包括我自己，其實一直都想做好廣告，因為真的覺得有趣且太難。
也許是因為我常和團隊一起加班，或者喜歡聊創作，給了他這種印象。
11
程:
廣告公司每年都會遭遇壯士斷腕的求生季嗎?為什么?
詹:不太明白這個問題。
程:就是碰到行業、人才、大環境、不可抗力時的收縮流失啊，覺得活下去才是重中之重，這個時候會放低一些原本想嘗試堅持的好的方法和想法，現在就是怎么能夠維持怎么來；也就是說，高歌猛進一?平川的時候，反而不會忘記高標準。你會怎么看待這種眼前和將來呢?
詹:任何公司都會遇到人的周期、行業周期、城市周期、政策周期、經濟周期、自然周期......等的波動影響，影響可大可小甚至是致命性都有可能，那種階段，自然活下去肯定是最重要的，收縮流失也是正常。但最后真的活下去的原因，我想肯定也是對高標準的追求和堅持，而不是放低好的方法和想法。
但如果你說的這種事兒是個“年度”的，每年偶爾幾個月沒賺錢就?上要“收縮”？那我覺得是公司的決策問題，做出這樣的決策不能叫“壯士”吧?
12
程:
做熟了地產廣告的廣告公司應該如何轉型，朝什么方向轉型好？
詹:
沒太想過轉型的事兒，畢竟在這個領域都沒有做到最強最酷。
13
程:
你會因為公司面臨的市場壓力和營運壓力而產生個人低潮嗎？
詹:
常常個人低潮，一直如履薄冰。
14
程:
你如何看待小廣告公司和工作室？
詹:
如果為了做出好廣告，而開的小廣告公司和工作室，那我真心祝福他們。
如果為了賺點兒錢，那大可不必，畢竟太難、太辛苦、太不公平、也無法回頭......，太不值當。
15
程:
你認為你自己是個廣告人還是個商人?
詹:
我不太認同這種二元對立，感覺好像對于一個資深廣告人來說，好像除了商人和廣告 人以外，沒有第三種選擇一樣。而且在這個時代語境下，“商人”這個詞往往感覺還像是 個貶義詞。
就我個人而言，身份認同最強的還是能超越廣告本身、能駕馭商業的創意人，并一直想成為同事們的一個好榜樣。但對于公司，我必須成為一個真正的領導者，一個求知若渴的好榜樣，一個熱血布道的傳教士，一個溫暖如春的冷面規則制定者，一個相對公正的裁判，一個時刻待命的救火隊員，一個什么崗位都能一定程度上勝任的人......
16
程:
你對專業上的「我不折磨你，對手會折磨你」的這句話有什么感受?
詹:
沒啥感受。
17
程:
廣告人為什么要「永遠年輕，永遠熱淚盈眶」?
詹:
只是某些人這么覺得吧？雖然我也老說這句話，但這句話也不是個真理，只是個小愿望而已。
我是個聽搖滾樂?大的人，學生時代我的朋友里一堆網名叫“達摩流浪者”的，這對我來說就像是親切的老朋友的一句酒后祝語。
你覺不覺得年輕人和成年人的最大區別，就是年輕人很多都是情緒標準，成年人大多是價格標準？年輕就意味著擁有被細微真善美感動得熱淚盈眶的能力。你有多久沒被廣告感動過了？或者說你身邊的人有多久沒被廣告感動過了？
我一直覺得廣告不只是個傳遞信息的行業，是個幫助產品或品牌建立感知或認知的行業， 保持年輕人般的敏感很重要吧。
對于廣告人，再功利點兒說，全世界都在消費者換代，都在年輕化，廣告人難道不跟上這個時代的變化？
18
程:
有人說，因為家在本地了，所以總監們都不會像在移?城市那樣敢創敢想而更多求穩 求過，你認為是這個原由嗎?
詹:
因人而異吧，人都會貪戀舒適區，但有些人也有追求使命感的一面，我們不能因為某種環境無法刺激或激勵大家的使命感而隨便歸結原因，找原因很容易，也可以很多，也容易走進死胡同。但我們還是更多著眼點在如何改變上。所以人各有志，如何求同存異是個永恒的課題。
19
程:
有些縱橫國內的廣告公司每每會要求比稿出場費，如果我們也想實現的話，難度在哪里，或者說要犧牲些什么呢?
詹:
難度很多啊，上至國家規定的招標法招標流程，下至各個公司的成本管控，這事兒本身不是廣告公司單方面能夠改變的。
在某些特定行業或特定階段或特定標的事務上，某些公司或是超級出名的工作室也許可以做到要求比稿出場費，但從整體行業而言，我個人覺得很難實現。
20
程:
你覺得在華中地區較有競爭力的、值得尊重的廣告公司有哪幾家?
詹:
在這個時代，只要是能帶著行業進步，不搞惡性競爭的公司都值得尊重。
21
程:最后你想說說你的黑膠星球嗎?
詹:一個虧錢的少年夢。
▼
如果不是為了更快更強，誰又愿意學會飛翔?
詹偉
川籍。剛40不惑。北京意味飛行武漢公司掌門
意味飛行：成立于2007年，初創于北京，深耕于華中，以全案型廣告公司為核心而形成的創意融合體，成長壯大于地產行業，長期致力于地產企業品牌、產品線品牌以及項目營銷推廣，現所服務行業涉及地產、文旅、商業、教育、城市、文化IP開發及運營等。
逾200人專業團隊，信奉原創精神和長期主義，助力客戶拉通全品牌周期、全營銷階段、全傳播矩陣之間的專業壁壘，讓客戶偉大愿景得以落地實現。自成立以來，為萬科、華僑城、東原、金地、融創、遠洋、武漢地產集團、武漢地鐵、華潤置地、湖北交投，旭輝地產、華夏幸福、中鐵大橋局、漢正街集團、藍光地產等企業超過150個項目及企業品牌提供全案營銷推廣服務。至成立以來歷獲中國國際廣告節，上海國際廣告節，HIII ILLUSTRATION國際插畫大賽，全國插畫雙年展，萬科集團IPRIZE，BRAND創意呈現，戛納國際創意節……等榮譽。
黑膠星球：黑膠星球，準確來說，是一家資深樂迷開給發燒友們的后花園，店主詹偉，日常被熟知的身份是意味飛行的老板，他在這個武漢音樂的發聲地－漢陽磁帶廠舊址，為自己也為同愛好者們打造了一個音樂圣地。
以音樂為核心，黑膠星球是集體驗、零售、飲品、沙龍、展覽、設計、文創、傳播于一體的復合化線下實體空間，聽起來有些繁復，但它的核心卻只有一個，那就是音樂。
程鴻蔚
資深策略型文案 文案包郵合伙人
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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