為什么大多數新品牌活不過1年？(文末有福利）

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舉報 2021-08-20

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01 存活率僅9%的新品牌，其實不如表面看到的光鮮？

完美日記成立僅四年就已估值破百億，花西子用四年時間成為國貨彩妝第一品牌，靠“0糖0脂0卡+氣泡水”出圈的元氣森林也在四年里實現了百億增長。其他諸如三頓半、逐本、Colorkey（珂拉琪）等新消費品都在今年618進入了億元品牌俱樂部。傳統品牌可能花費十多年建立的品牌，新品牌只用了一半時間就完成了。
但看似繁榮的新消費賽道，實則大多曇花一現。
據天貓公布的數據來看，2020年7月有近22萬的品牌入駐天貓，新品牌1年存活率不到30%，且有持續下降的趨勢。
某大快消品牌亞太區營銷負責人曾表示，他們觀察了一百多個新品牌，只有9%能存活下去，且增長并不可觀。
事實上，新品牌的發展前景并不如我們想的“光明”。
阿里曾做過一個統計，將新品牌消費潛力人群做了一個定義，這群人在淘寶購買新品牌的次數多于12次，且規模已達到6000萬。
數據來源：阿里媽媽

即使市場規模潛力巨大，但是本身市場已經擠入太多想分一杯羹的品牌，加上新品牌較低的存活率，缺少企業護城河等因素，都讓未來市場競爭變得更加激烈。
當資本和流量逐漸傾斜給新消費賽道的頭部品牌，新品牌想要脫穎而出，光靠找流量代言人，打折促銷顯然是不夠的。
我們服務了一年多新消費品牌，也對市場上增速較快的新品牌做過研究分析，發現這些超越同期競品且利潤增長還不錯的品牌都做到了以下3點：

切準賽道，并在品類紅利期就進入，搶了一波流量；
拓寬品類，提升原品類的消費者滲透率，拓寬品類領域的消費規模；
品牌心智，投放滲透率高于競品，注重人群資產留存和轉化；

02 如何用科學的方式找到增長機會？

我認為很多新消費品牌已經有意識的在挖掘新痛點、滿足新需求，甚至想要開創新品類，但如何找準細分賽道、突破增長瓶頸，建立品牌壁壘是很多消費品創始人亟待解決的問題。

我們從去年開始服務奶酪博士，這個品牌僅創立了1年就做到全網原制奶酪銷量TOP1，高速增長的背后，我認為，是品牌抓住了兒童奶酪賽道的紅利期。

眾引在選擇服務新品牌的時候，會基于我們對品類的洞察，從而選擇擁有廣闊市場空間和想象力的新品牌來合作。
奶酪品類在國內市場的巨大潛力，奶酪作為一個自帶“舶來”氣質的乳制品在中國的消費市場中有很多創造全新細分品類的機會。
雖然像伊利、蒙牛，妙可藍多等大牌早就開始做奶酪制品，但兒童奶酪是近兩年增速最快的細分品類之一，高增速使新品牌有進入的機會。目前市面上已涌現出一大批既有營養價值又符合兒童口感的奶酪產品，其中奶酪棒作為核心單品，市場規模近百億。
圖源：小紅書
巨大的市場空間下帶來的是賽道變得擁擠，同質化的產品，單一的營銷方式，這些都讓處于高增長期的奶酪博士不可避免的陷入市場份額被低價競品擠壓的品牌混戰中。
我們開始服務奶酪博士后，首先幫他們做了品牌競爭力評估，對品牌人群資產進行了分析和數據洞察，并從高轉化單品中找到機會人群并做場景延伸，比如我們從主打「0糖」的藍小圓的購買用戶身上發現了這類消費群體實際更注重營養價值，平時熱愛健身、保養，對保健品，如膠原蛋白，益生元等營養成分高度關注。因此，我們在與品牌做產品創新的時候，就依據此提出了膠原蛋白奶酪棒和葉黃素奶酪棒，分別在母親節和兒童節推出新品，同時強化品牌心智。

最終，我們幫助品牌通過打造差異化產品拓寬了品類滲透人群，讓品牌在原本擁擠的賽道中彎道超車，找到新的增長點。奶酪博士的下一步，除了持續強化品牌心智外，還要更多的去思考如何深度滲透消費者的錢包。

03 持續增長的能力比短期盈利更重要

新消費浪潮依舊，眼看越來越多新品牌及跟風者涌進賽道，市場迅速進入紅海模式，流量和渠道的爭奪仿佛成為品牌獲得快速增長的不二選擇。
全球著名的管理咨詢大師拉姆·查蘭在《良性增長》一書中曾提出過一個概念，世界上不存在所謂的成熟品牌，也不存在所謂的成熟行業，只要能具備良性增長的基因，就有可能實現增長。但還要注意一點，切忌把犧牲未來收益而獲得激增的短期銷售額誤認為良性增長。
新品牌存活的挑戰過去后，需要盡快回到品牌資產明晰和極致產品的打造上，不要一路只是順著慣性追著流行做爆品、打折促銷、買流量。這種做法最危險的地方，就是最后錢都耗在了流量和渠道貼補上，而品牌壁壘是沒有的。
本土新消費品牌的未來機會絕不是以低價取勝，而是需要在充分洞察了市場需求和品類趨勢后，找到一個差異化的打造爆品的方法。
我認為，新品牌高速增長背后的隱藏危機是：在一個消費者喜新厭舊，市場供大于求的環境下，新品牌如何突破品類天花板，獲得持續的增長能力？

04 眾引微咨詢服務「上線」

正如眾引幫助像奶酪博士這樣處于增長趨勢的新品牌，為他們提供新銳微咨詢服務，幫助他們找到賽道機會點。
如果你的品牌正遇到以下問題：

增長變得困難，品牌想要通過品類賽道評估找到新的增長機會;
突破競品圍攻，通過品牌競爭力評估抓住核心消費者人群；
市場上的產品過于同質化，想要通過產品力評估找到差異化賣點；

面對新銳品牌的增長困境，眾引推出「微咨詢服務」，并在首發階段發放免咨詢費福利！（只有1席，僅新銳品牌）

機會難道，詳情可添加小智企微咨詢哦！

眾引微咨詢的核心目標是讓新品牌不僅在當下的市場能脫穎而出，也能在品牌創始之初，就能夠站在品類戰略的高度和擁有長周期發展的格局，使新品牌真正在市場中建立起強大品牌力，累積足夠的品牌資產，能夠彌久歷新，銳而深遠。

內容合輯
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