電商造節(jié)三國殺
京東618，淘寶雙11，如今抖音開啟818，隨著電商平臺轟轟烈烈的造節(jié)興起，“萬物皆可造節(jié)”的新時代來臨，從諧音梗到品類節(jié)，一切你能想到或者暫且還未能想到的點都被拿來進行發(fā)揮。
有人說造節(jié)就是一場以淘寶、京東、蘇寧為代表的電商頭部平臺“三國殺”，但實際上這背后其實蘊藏了更多的含義。“萬物皆可造節(jié)”帶來的是好是壞？平臺、消費者、商家三方如何謀得一個和諧發(fā)展的局面？在這場造節(jié)混戰(zhàn)中我們又應該掌握哪種趨勢呢？且聽我們細細道來。
知演進：從光棍節(jié)到百節(jié)齊發(fā)
在百科詞條中，對造節(jié)營銷是這樣解釋的。造節(jié)營銷是指一些企業(yè)自發(fā)將非約定俗稱的日子打造成節(jié)日來宣傳或促銷。它是電商慣用的一種營銷手段，在傳統(tǒng)節(jié)日之外，企業(yè)自發(fā)創(chuàng)造的“節(jié)日”“慶祝日”，在刺激消費、引起消費者的品牌關(guān)注度上，造節(jié)營銷讓眾多商家嘗到了甜頭
估計大學生發(fā)起慶祝單身的11月11日時也沒有想到，雙十一誕生后十幾年就搖身一變，脫離了原來的“光棍節(jié)”，被賦予了新的意義——雙十一購物狂歡節(jié)。2009年11月11日，時任淘寶商城總裁的張勇為提高淘寶商城的知名度，與團隊策劃出一個網(wǎng)上購物的嘉年華活動。淘寶商城聯(lián)合27家店鋪舉辦了一場促銷活動，最終創(chuàng)造了單日成交額超過5000萬元的成績。雙十一的成功也帶動了平臺造節(jié)浪潮的到來。
有以諧音梗為內(nèi)核的賦義造節(jié)。如“5·20情人節(jié)”“12·12要愛要愛節(jié)”。這是兩個由諧音引申出的節(jié)日，被賦予了“要大聲說愛”的意義，對商家而言禮物顯然是表達愛意的直接方式，因此在這段時間里，不少商場和電商會針對“被愛人群”感興趣的產(chǎn)品、服務推出大規(guī)模的打折活動，吸引消費者剁手購買。
有在原有節(jié)日基礎上進行延展的延伸造節(jié)。 “父親節(jié)”“母親節(jié)”“教師節(jié)”“兒童節(jié)”。分別針對父親、母親、老師、孩子進行品類劃分，提供定制禮物服務。留心這些平臺你會發(fā)現(xiàn)，在節(jié)日到來前一周的時間里，平臺的各種流量都會針對節(jié)日的消費產(chǎn)品進行廣泛曝光，甚至是關(guān)于這些目標人群的各種情感文章，以期達到情感共情的目的，獲取銷售良機。
最后一種也是近期最為火熱的一種，競爭性造節(jié)，例如“8·15電商大戰(zhàn)”購物節(jié)本是京東、蘇寧等電商企業(yè)在8月15日這天發(fā)起的價格戰(zhàn)，結(jié)果引來各路電商紛紛應戰(zhàn)，再掀網(wǎng)購潮。現(xiàn)在815搖身一變成為了818發(fā)燒節(jié)，作為各垂直品類的發(fā)燒友專屬節(jié)，原本競爭性質(zhì)的造節(jié)也被賦予了更多的圈層含義，深受各路圈層同好歡迎。
當然造節(jié)營銷也并非電商領(lǐng)域?qū)伲袷窃诟鞔蟪鞘芯皡^(qū)“遍地開花”的“X花節(jié)”，傳統(tǒng)線下商圈常見的“3·14白色情人節(jié)”“8·3男人節(jié)”等也是不勝枚舉，電商造節(jié)集各領(lǐng)域所長，延伸拓展，這也使得造節(jié)必將成為日后的常態(tài)化操作，持續(xù)存在，不斷迭代進化。
破瓶頸：三方共存的焦慮與困境
“萬物皆可造節(jié)”與其說是諸多平臺之間的流量內(nèi)卷，實際上還是緩解焦慮的具體表現(xiàn)，而這種焦慮并不僅僅是平臺的焦慮，更是商家的焦慮、消費者的焦慮。
平臺的內(nèi)卷競爭。造節(jié)與其說是搶占節(jié)日，不如說是平臺在搶占當日，當其他平臺都造節(jié)的時候，消費者的購物傾向也會更加明顯，節(jié)日多了，選擇對比的空間也大了，想要就買，不再等節(jié)，因而平臺如果不造節(jié)就反而會變得被動，失去用戶，這也導致了電商平臺間的造節(jié)情況日益內(nèi)卷，恨不得每天都過節(jié)的原因。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在比較知名的電商平臺節(jié)已有不下上百個，平均三天一個節(jié)的平臺內(nèi)卷，消費者又如何能像之前一樣忍半年不出手呢？
電商節(jié)盤點
（關(guān)注公眾號回復“818”獲取完整版電商節(jié)盤點清單）
商家的流量焦慮。毫無疑問,近幾年電商平臺的大型促銷活動已深入人心。但對商家而言買流量參與大促活動會導致成本大幅提升，尤其是在著名的雙十一、618期間，參與成本更是成倍提升，參與活動有可能就變?yōu)榱孙孁c止渴，只有數(shù)據(jù)好看但實際上企業(yè)只是賠本賺吆喝。因此諸多垂類造節(jié)的興起，一方面滿足商家急需流量但流量不能太貴的現(xiàn)實需求，另一方面也通過人群圈層的劃定突破原有的消費者購買力制約，拓展新的目標客戶，這也是商家對各類造節(jié)活動趨之若鶩的重要原因。
消費者的損失厭惡。雙十一養(yǎng)成大家的購物儀式感，同時也養(yǎng)成了大家損失厭惡的心理，電商平臺告訴大家雙十一是一年中最便宜的時候，不在此時買你就虧大了。但隨著各種平臺玩法的升級，被稱為“奧數(shù)競賽”的購物券疊加使用方式更是將越來越多的人拒之門外，同時大家也發(fā)現(xiàn)辛辛苦苦計算后的優(yōu)惠結(jié)果并不比平時買的產(chǎn)品便宜很多，自己卻喪失了大量的時間和精力，入不敷出，囤貨不再成為主流，按需購買、隨時購買開始成為新的風尚，者給予了電商造節(jié)的消費基本盤。
總的來看，電商造節(jié)之所以可以轟轟烈烈，看上去是平臺之間的內(nèi)卷程度加深，實際上是基于消費者意識提升后消費形式轉(zhuǎn)變帶來的購買力基本盤擴大，商家流量焦慮下帶來的品類機會，是一件三方共贏的事情，所以與其說是造節(jié)在制造焦慮，不如說造節(jié)是在緩解平臺、商家和消費者的焦慮，尋求現(xiàn)有情況之下的最佳解決路徑。
看趨勢：電商造節(jié)的九大未來趨勢
而今隨著直播浪潮興盛，電商造節(jié)宛如把“鬧市區(qū)”搬進了手機中，駕輕就熟的造節(jié)營銷正在逐步緩和平臺、商家與消費者之間的三方焦慮，隨著未來越來越多的品牌和平臺一起加入造節(jié)營銷的活動中，造節(jié)營銷又應該把握哪些變化趨勢，才能立于不敗之地呢？
趨勢一：一體兩端化
從心理學上看，即便電商造節(jié)已經(jīng)多如牛毛，但消費者依然甘之如飴離不開儀式性消費心理、求廉心理、求便心理、求新和趣味化心理、追求個性化心理和從眾心理。同時伴隨著消費者對品質(zhì)生活追求的提升，消費可能會出現(xiàn)兩端化趨勢，同一個消費者可能一邊愿意付高昂的價格在潮物潮玩網(wǎng)站上血拼，同時也會在閑逛購物網(wǎng)站，時不時砍一刀，品質(zhì)消費與高性價比商品需求共存的兩端化消費需求，以后將成為常態(tài)。
趨勢二：預熱聯(lián)動化
隨著電商平臺對造節(jié)營銷的持續(xù)加碼，對節(jié)日的傳播也不僅局限于自有平臺的傳播，鏈接線上線下一切可用資源，吸引更多消費者關(guān)注，打通電腦、電視、手機、戶外等諸多傳播平臺，打好營銷組合拳是未來造節(jié)造勢的重要選擇。以易車為例，傳播期間開機廣告、汽車網(wǎng)站焦點圖、車展、電視廣告、信息流廣告、軟文輪番上陣，借助汽車垂直領(lǐng)域的流量入口優(yōu)勢和數(shù)字化營銷能力，打造汽車廠商、經(jīng)銷商、消費者、汽車垂直平臺乃至汽車內(nèi)容創(chuàng)作者共同參與的購車節(jié)盛宴，將精準的流量轉(zhuǎn)化為銷售線索，最終實現(xiàn)成交，完成幫助主機廠和經(jīng)銷商促銷的目的。
趨勢三：購物娛樂化
曾有人戲稱，比起雙十一搶貨，雙十一的晚會更值得關(guān)注，而今不止在雙十一，其他日子也可以享受這種春晚級別的“視聽盛宴”。以快手616品質(zhì)購物節(jié)舉辦的首屆快手電商晚會為例，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次“616品質(zhì)購物節(jié)”中，GMV破百萬的直播場次達2439場，整體活動曝光達547億次，“快手616真心夜”晚會臺網(wǎng)累計觀看人次達2.36億，晚會csm35城收視率達3.54%，位列當晚綜藝節(jié)目第一。與其說是將娛樂變成了購物，不如說是將購物變成了一項娛樂活動，要買更要high，以娛樂化的方式提升購買過程體驗，已經(jīng)開始形成營銷模板。
趨勢四：選擇多樣化
計劃經(jīng)濟時代是賣什么買什么，市場經(jīng)濟時代是買什么賣什么。相對而言，之前的電商節(jié)是賣什么買什么，而現(xiàn)在的電商節(jié)是想買什么就賣什么，消費者的消費自由度被大幅提升，再也不用擔心因囤貨過多導致的房間堆積和未用過期，想買隨時能買，而且也不會產(chǎn)生損失厭惡這點是消費進化的重要標志之一。從技術(shù)上看，電商應該利用大數(shù)據(jù)分析客戶需求，為大批量的客戶提供定制化的服務，從你想要到我知道你需要，這個過程還值得電商平臺近一步研究升級。
趨勢五：玩法簡易化
過去以“砍一刀”為社交代名詞的拼多多很不受年輕人喜愛，對其充滿了偏見，而現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)不管是家里的爺爺奶奶爸爸媽媽還是在上學的兒子孫子，都對使用拼多多樂此不疲。“用拼多多真香”的認知是如何轉(zhuǎn)變過來的呢？其實就是拼多多抓住了平臺玩法機制過于麻煩，消費者產(chǎn)生不適的心理因素，大幅降低消費者獲取優(yōu)惠的方式和門檻，從而得到了市場發(fā)展機會。用消費者的話說，我希望自己有空的那刻，哪怕這一刻只是蹲廁所的五分鐘，就能直接買到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品。為消費者省時間，提供最優(yōu)解決方案仍是電商獲取用戶最直接有效的選擇。
趨勢六：新品爆款化
電商造節(jié)離不開購買力有限這個問題，造出的每個節(jié)日都賣同樣的東西，消費者當然會感到無聊，難以激起新的購買欲望。因此商家和平臺都必須要在創(chuàng)新上下功夫。只有緊抓創(chuàng)新，才能讓新品“出道即爆款”，讓新品類加速“破圈”。不僅要有“顏”有“才”，服務也要跟得上。今年“618”，智能冰箱、新風空調(diào)、游戲電視等新產(chǎn)品受到消費者的青睞，而這些產(chǎn)品都有一個共同的特點——創(chuàng)新。以美妝冰箱為例，不僅解決了消費者“讓化妝品保鮮”的功能需求，同時也滿足了收納與好看的顏控需求，一經(jīng)推出就成為行業(yè)黑馬，做大了市場消費盤。
趨勢七：加碼國潮化
在知萌咨詢連續(xù)多年推出的《中國消費趨勢報告》中，都對國潮這一趨勢進行過深度探討，未來伴隨文化自信的逐步提升，國潮趨勢必將愈演愈烈。曾幾何時，各式品牌以歐美宮廷范為時尚代表，而今承接中國本土傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品才是時尚的代表。以抖音為例，為扶持國潮好物售賣，推出“富域計劃”不斷攜手各地老字號，助其更好地擁抱年輕市場。據(jù)了解，百雀羚、五芳齋、青島啤酒、謝馥春、恒源祥等兩百多家老字號，將在“818”期間推出多款產(chǎn)品，滿足各個年齡段消費者的需求。電商平臺造節(jié)的同時不斷加碼國潮吸引消費者關(guān)注，同時品牌也借助國潮進行自驅(qū)型迭代，不斷變新、變潮。
趨勢八：語境圈層化
隨著以00后為代表的新青年崛起，受文化和環(huán)境的影響這代新青年更加活躍、有獨立的思想，疊加互聯(lián)網(wǎng)的效應和互動，對品牌來說，用戶更加“可溝通”了。但在內(nèi)容爆炸、各種資訊良莠不齊的環(huán)境下，品牌如何脫穎而出就變得更為困難，找到與年輕人的對話語境是品牌迫切需要解決的問題。例如當直面現(xiàn)代人普遍的焦慮情緒，林氏木業(yè)創(chuàng)新性地提出#好好當家#理念，提供精置美好生活建議方案，幫助各位當家人抵擋來自生活的各色難題推出各種讓年輕人可以會心一笑的創(chuàng)意內(nèi)容，頗受年輕人追捧。對品牌和平臺而言，如果造梗難，那么通過融梗的方式靠近年輕人實現(xiàn)品牌年輕化也不失為一條捷徑。
趨勢九：精神歸屬化
隨著電商節(jié)越來越多，重疊性越來越高，面對有效的消費者流量，平臺之間最核心的競爭其實還將落到平臺或品牌和核心吸引力上。電商造節(jié)如果過想要能持續(xù)的進行運營，不可忽視的一點就是要建立屬于自己的粉絲群，在粉絲給予品牌和平臺熱愛的同時，以優(yōu)惠和驚喜不斷提升粉絲忠誠度，促使粉絲不僅能夠獲得物質(zhì)上的收獲，同時也能獲取精神上的歸屬滿足。
就如同三國殺游戲，這場爭斗從不只是魏蜀吳三個巨頭之間的武力PK，而是通過合縱連橫，經(jīng)過一輪一輪的謀略和動作獲得最終的勝利。電商造節(jié)也不是淘寶、京東、蘇寧、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺之間的流量內(nèi)卷競爭，而是經(jīng)過一次次真金白銀的投票選擇得出的結(jié)果。電商造節(jié)想要脫穎而出，將更多注意力投入到品牌和消費者的需求滿足之上，這樣才能獲取勝利。
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