京東618，淘寶雙11，如今抖音開(kāi)啟818，隨著電商平臺(tái)轟轟烈烈的造節(jié)興起，“萬(wàn)物皆可造節(jié)”的新時(shí)代來(lái)臨，從諧音梗到品類(lèi)節(jié)，一切你能想到或者暫且還未能想到的點(diǎn)都被拿來(lái)進(jìn)行發(fā)揮。

 有人說(shuō)造節(jié)就是一場(chǎng)以淘寶、京東、蘇寧為代表的電商頭部平臺(tái)“三國(guó)殺”，但實(shí)際上這背后其實(shí)蘊(yùn)藏了更多的含義。“萬(wàn)物皆可造節(jié)”帶來(lái)的是好是壞？平臺(tái)、消費(fèi)者、商家三方如何謀得一個(gè)和諧發(fā)展的局面？在這場(chǎng)造節(jié)混戰(zhàn)中我們又應(yīng)該掌握哪種趨勢(shì)呢？且聽(tīng)我們細(xì)細(xì)道來(lái)。 

知演進(jìn)：從光棍節(jié)到百節(jié)齊發(fā)

在百科詞條中，對(duì)造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)是這樣解釋的。造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)是指一些企業(yè)自發(fā)將非約定俗稱(chēng)的日子打造成節(jié)日來(lái)宣傳或促銷(xiāo)。它是電商慣用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，在傳統(tǒng)節(jié)日之外，企業(yè)自發(fā)創(chuàng)造的“節(jié)日”“慶祝日”，在刺激消費(fèi)、引起消費(fèi)者的品牌關(guān)注度上，造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)讓眾多商家嘗到了甜頭

估計(jì)大學(xué)生發(fā)起慶祝單身的11月11日時(shí)也沒(méi)有想到，雙十一誕生后十幾年就搖身一變，脫離了原來(lái)的“光棍節(jié)”，被賦予了新的意義——雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)。2009年11月11日，時(shí)任淘寶商城總裁的張勇為提高淘寶商城的知名度，與團(tuán)隊(duì)策劃出一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物的嘉年華活動(dòng)。淘寶商城聯(lián)合27家店鋪舉辦了一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，最終創(chuàng)造了單日成交額超過(guò)5000萬(wàn)元的成績(jī)。雙十一的成功也帶動(dòng)了平臺(tái)造節(jié)浪潮的到來(lái)。 

有以諧音梗為內(nèi)核的賦義造節(jié)。如“5·20情人節(jié)”“12·12要愛(ài)要愛(ài)節(jié)”。這是兩個(gè)由諧音引申出的節(jié)日，被賦予了“要大聲說(shuō)愛(ài)”的意義，對(duì)商家而言禮物顯然是表達(dá)愛(ài)意的直接方式，因此在這段時(shí)間里，不少商場(chǎng)和電商會(huì)針對(duì)“被愛(ài)人群”感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)推出大規(guī)模的打折活動(dòng)，吸引消費(fèi)者剁手購(gòu)買(mǎi)。 

有在原有節(jié)日基礎(chǔ)上進(jìn)行延展的延伸造節(jié)。 “父親節(jié)”“母親節(jié)”“教師節(jié)”“兒童節(jié)”。分別針對(duì)父親、母親、老師、孩子進(jìn)行品類(lèi)劃分，提供定制禮物服務(wù)。留心這些平臺(tái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在節(jié)日到來(lái)前一周的時(shí)間里，平臺(tái)的各種流量都會(huì)針對(duì)節(jié)日的消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛曝光，甚至是關(guān)于這些目標(biāo)人群的各種情感文章，以期達(dá)到情感共情的目的，獲取銷(xiāo)售良機(jī)。

最后一種也是近期最為火熱的一種，競(jìng)爭(zhēng)性造節(jié)，例如“8·15電商大戰(zhàn)”購(gòu)物節(jié)本是京東、蘇寧等電商企業(yè)在8月15日這天發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果引來(lái)各路電商紛紛應(yīng)戰(zhàn)，再掀網(wǎng)購(gòu)潮。現(xiàn)在815搖身一變成為了818發(fā)燒節(jié)，作為各垂直品類(lèi)的發(fā)燒友專(zhuān)屬節(jié)，原本競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的造節(jié)也被賦予了更多的圈層含義，深受各路圈層同好歡迎。 

當(dāng)然造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也并非電商領(lǐng)域?qū)伲袷窃诟鞔蟪鞘芯皡^(qū)“遍地開(kāi)花”的“X花節(jié)”，傳統(tǒng)線下商圈常見(jiàn)的“3·14白色情人節(jié)”“8·3男人節(jié)”等也是不勝枚舉，電商造節(jié)集各領(lǐng)域所長(zhǎng)，延伸拓展，這也使得造節(jié)必將成為日后的常態(tài)化操作，持續(xù)存在，不斷迭代進(jìn)化。 

破瓶頸：三方共存的焦慮與困境

“萬(wàn)物皆可造節(jié)”與其說(shuō)是諸多平臺(tái)之間的流量?jī)?nèi)卷，實(shí)際上還是緩解焦慮的具體表現(xiàn)，而這種焦慮并不僅僅是平臺(tái)的焦慮，更是商家的焦慮、消費(fèi)者的焦慮。 

平臺(tái)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。造節(jié)與其說(shuō)是搶占節(jié)日，不如說(shuō)是平臺(tái)在搶占當(dāng)日，當(dāng)其他平臺(tái)都造節(jié)的時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)物傾向也會(huì)更加明顯，節(jié)日多了，選擇對(duì)比的空間也大了，想要就買(mǎi)，不再等節(jié)，因而平臺(tái)如果不造節(jié)就反而會(huì)變得被動(dòng)，失去用戶(hù)，這也導(dǎo)致了電商平臺(tái)間的造節(jié)情況日益內(nèi)卷，恨不得每天都過(guò)節(jié)的原因。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在比較知名的電商平臺(tái)節(jié)已有不下上百個(gè)，平均三天一個(gè)節(jié)的平臺(tái)內(nèi)卷，消費(fèi)者又如何能像之前一樣忍半年不出手呢？

電商節(jié)盤(pán)點(diǎn)

（關(guān)注公眾號(hào)回復(fù)“818”獲取完整版電商節(jié)盤(pán)點(diǎn)清單）

商家的流量焦慮。毫無(wú)疑問(wèn),近幾年電商平臺(tái)的大型促銷(xiāo)活動(dòng)已深入人心。但對(duì)商家而言買(mǎi)流量參與大促活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致成本大幅提升，尤其是在著名的雙十一、618期間，參與成本更是成倍提升，參與活動(dòng)有可能就變?yōu)榱孙孁c止渴，只有數(shù)據(jù)好看但實(shí)際上企業(yè)只是賠本賺吆喝。因此諸多垂類(lèi)造節(jié)的興起，一方面滿足商家急需流量但流量不能太貴的現(xiàn)實(shí)需求，另一方面也通過(guò)人群圈層的劃定突破原有的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力制約，拓展新的目標(biāo)客戶(hù)，這也是商家對(duì)各類(lèi)造節(jié)活動(dòng)趨之若鶩的重要原因。

 消費(fèi)者的損失厭惡。雙十一養(yǎng)成大家的購(gòu)物儀式感，同時(shí)也養(yǎng)成了大家損失厭惡的心理，電商平臺(tái)告訴大家雙十一是一年中最便宜的時(shí)候，不在此時(shí)買(mǎi)你就虧大了。但隨著各種平臺(tái)玩法的升級(jí)，被稱(chēng)為“奧數(shù)競(jìng)賽”的購(gòu)物券疊加使用方式更是將越來(lái)越多的人拒之門(mén)外，同時(shí)大家也發(fā)現(xiàn)辛辛苦苦計(jì)算后的優(yōu)惠結(jié)果并不比平時(shí)買(mǎi)的產(chǎn)品便宜很多，自己卻喪失了大量的時(shí)間和精力，入不敷出，囤貨不再成為主流，按需購(gòu)買(mǎi)、隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始成為新的風(fēng)尚，者給予了電商造節(jié)的消費(fèi)基本盤(pán)。

總的來(lái)看，電商造節(jié)之所以可以轟轟烈烈，看上去是平臺(tái)之間的內(nèi)卷程度加深，實(shí)際上是基于消費(fèi)者意識(shí)提升后消費(fèi)形式轉(zhuǎn)變帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力基本盤(pán)擴(kuò)大，商家流量焦慮下帶來(lái)的品類(lèi)機(jī)會(huì)，是一件三方共贏的事情，所以與其說(shuō)是造節(jié)在制造焦慮，不如說(shuō)造節(jié)是在緩解平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的焦慮，尋求現(xiàn)有情況之下的最佳解決路徑。

看趨勢(shì)：電商造節(jié)的九大未來(lái)趨勢(shì)

而今隨著直播浪潮興盛，電商造節(jié)宛如把“鬧市區(qū)”搬進(jìn)了手機(jī)中，駕輕就熟的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)正在逐步緩和平臺(tái)、商家與消費(fèi)者之間的三方焦慮，隨著未來(lái)越來(lái)越多的品牌和平臺(tái)一起加入造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中，造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)又應(yīng)該把握哪些變化趨勢(shì)，才能立于不敗之地呢？

趨勢(shì)一：一體兩端化

從心理學(xué)上看，即便電商造節(jié)已經(jīng)多如牛毛，但消費(fèi)者依然甘之如飴離不開(kāi)儀式性消費(fèi)心理、求廉心理、求便心理、求新和趣味化心理、追求個(gè)性化心理和從眾心理。同時(shí)伴隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活追求的提升，消費(fèi)可能會(huì)出現(xiàn)兩端化趨勢(shì)，同一個(gè)消費(fèi)者可能一邊愿意付高昂的價(jià)格在潮物潮玩網(wǎng)站上血拼，同時(shí)也會(huì)在閑逛購(gòu)物網(wǎng)站，時(shí)不時(shí)砍一刀，品質(zhì)消費(fèi)與高性?xún)r(jià)比商品需求共存的兩端化消費(fèi)需求，以后將成為常態(tài)。 

趨勢(shì)二：預(yù)熱聯(lián)動(dòng)化

隨著電商平臺(tái)對(duì)造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)加碼，對(duì)節(jié)日的傳播也不僅局限于自有平臺(tái)的傳播，鏈接線上線下一切可用資源，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，打通電腦、電視、手機(jī)、戶(hù)外等諸多傳播平臺(tái)，打好營(yíng)銷(xiāo)組合拳是未來(lái)造節(jié)造勢(shì)的重要選擇。以易車(chē)為例，傳播期間開(kāi)機(jī)廣告、汽車(chē)網(wǎng)站焦點(diǎn)圖、車(chē)展、電視廣告、信息流廣告、軟文輪番上陣，借助汽車(chē)垂直領(lǐng)域的流量入口優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，打造汽車(chē)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、汽車(chē)垂直平臺(tái)乃至汽車(chē)內(nèi)容創(chuàng)作者共同參與的購(gòu)車(chē)節(jié)盛宴，將精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售線索，最終實(shí)現(xiàn)成交，完成幫助主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的目的。 

趨勢(shì)三：購(gòu)物娛樂(lè)化

曾有人戲稱(chēng)，比起雙十一搶貨，雙十一的晚會(huì)更值得關(guān)注，而今不止在雙十一，其他日子也可以享受這種春晚級(jí)別的“視聽(tīng)盛宴”。以快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)舉辦的首屆快手電商晚會(huì)為例，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”中，GMV破百萬(wàn)的直播場(chǎng)次達(dá)2439場(chǎng)，整體活動(dòng)曝光達(dá)547億次，“快手616真心夜”晚會(huì)臺(tái)網(wǎng)累計(jì)觀看人次達(dá)2.36億，晚會(huì)csm35城收視率達(dá)3.54%，位列當(dāng)晚綜藝節(jié)目第一。與其說(shuō)是將娛樂(lè)變成了購(gòu)物，不如說(shuō)是將購(gòu)物變成了一項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)，要買(mǎi)更要high，以?shī)蕵?lè)化的方式提升購(gòu)買(mǎi)過(guò)程體驗(yàn)，已經(jīng)開(kāi)始形成營(yíng)銷(xiāo)模板。 

趨勢(shì)四：選擇多樣化

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是賣(mài)什么買(mǎi)什么，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是買(mǎi)什么賣(mài)什么。相對(duì)而言，之前的電商節(jié)是賣(mài)什么買(mǎi)什么，而現(xiàn)在的電商節(jié)是想買(mǎi)什么就賣(mài)什么，消費(fèi)者的消費(fèi)自由度被大幅提升，再也不用擔(dān)心因囤貨過(guò)多導(dǎo)致的房間堆積和未用過(guò)期，想買(mǎi)隨時(shí)能買(mǎi)，而且也不會(huì)產(chǎn)生損失厭惡這點(diǎn)是消費(fèi)進(jìn)化的重要標(biāo)志之一。從技術(shù)上看，電商應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)分析客戶(hù)需求，為大批量的客戶(hù)提供定制化的服務(wù)，從你想要到我知道你需要，這個(gè)過(guò)程還值得電商平臺(tái)近一步研究升級(jí)。

趨勢(shì)五：玩法簡(jiǎn)易化

過(guò)去以“砍一刀”為社交代名詞的拼多多很不受年輕人喜愛(ài)，對(duì)其充滿了偏見(jiàn)，而現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是家里的爺爺奶奶爸爸媽媽還是在上學(xué)的兒子孫子，都對(duì)使用拼多多樂(lè)此不疲。“用拼多多真香”的認(rèn)知是如何轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的呢？其實(shí)就是拼多多抓住了平臺(tái)玩法機(jī)制過(guò)于麻煩，消費(fèi)者產(chǎn)生不適的心理因素，大幅降低消費(fèi)者獲取優(yōu)惠的方式和門(mén)檻，從而得到了市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。用消費(fèi)者的話說(shuō)，我希望自己有空的那刻，哪怕這一刻只是蹲廁所的五分鐘，就能直接買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品。為消費(fèi)者省時(shí)間，提供最優(yōu)解決方案仍是電商獲取用戶(hù)最直接有效的選擇。 

趨勢(shì)六：新品爆款化

電商造節(jié)離不開(kāi)購(gòu)買(mǎi)力有限這個(gè)問(wèn)題，造出的每個(gè)節(jié)日都賣(mài)同樣的東西，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)感到無(wú)聊，難以激起新的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此商家和平臺(tái)都必須要在創(chuàng)新上下功夫。只有緊抓創(chuàng)新，才能讓新品“出道即爆款”，讓新品類(lèi)加速“破圈”。不僅要有“顏”有“才”，服務(wù)也要跟得上。今年“618”，智能冰箱、新風(fēng)空調(diào)、游戲電視等新產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，而這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)新。以美妝冰箱為例，不僅解決了消費(fèi)者“讓化妝品保鮮”的功能需求，同時(shí)也滿足了收納與好看的顏控需求，一經(jīng)推出就成為行業(yè)黑馬，做大了市場(chǎng)消費(fèi)盤(pán)。 

趨勢(shì)七：加碼國(guó)潮化

在知萌咨詢(xún)連續(xù)多年推出的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，都對(duì)國(guó)潮這一趨勢(shì)進(jìn)行過(guò)深度探討，未來(lái)伴隨文化自信的逐步提升，國(guó)潮趨勢(shì)必將愈演愈烈。曾幾何時(shí)，各式品牌以歐美宮廷范為時(shí)尚代表，而今承接中國(guó)本土傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品才是時(shí)尚的代表。以抖音為例，為扶持國(guó)潮好物售賣(mài)，推出“富域計(jì)劃”不斷攜手各地老字號(hào)，助其更好地?fù)肀贻p市場(chǎng)。據(jù)了解，百雀羚、五芳齋、青島啤酒、謝馥春、恒源祥等兩百多家老字號(hào)，將在“818”期間推出多款產(chǎn)品，滿足各個(gè)年齡段消費(fèi)者的需求。電商平臺(tái)造節(jié)的同時(shí)不斷加碼國(guó)潮吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)品牌也借助國(guó)潮進(jìn)行自驅(qū)型迭代，不斷變新、變潮。

趨勢(shì)八：語(yǔ)境圈層化

隨著以00后為代表的新青年崛起，受文化和環(huán)境的影響這代新青年更加活躍、有獨(dú)立的思想，疊加互聯(lián)網(wǎng)的效應(yīng)和互動(dòng)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，用戶(hù)更加“可溝通”了。但在內(nèi)容爆炸、各種資訊良莠不齊的環(huán)境下，品牌如何脫穎而出就變得更為困難，找到與年輕人的對(duì)話語(yǔ)境是品牌迫切需要解決的問(wèn)題。例如當(dāng)直面現(xiàn)代人普遍的焦慮情緒，林氏木業(yè)創(chuàng)新性地提出#好好當(dāng)家#理念，提供精置美好生活建議方案，幫助各位當(dāng)家人抵擋來(lái)自生活的各色難題推出各種讓年輕人可以會(huì)心一笑的創(chuàng)意內(nèi)容，頗受年輕人追捧。對(duì)品牌和平臺(tái)而言，如果造梗難，那么通過(guò)融梗的方式靠近年輕人實(shí)現(xiàn)品牌年輕化也不失為一條捷徑。 

趨勢(shì)九：精神歸屬化

隨著電商節(jié)越來(lái)越多，重疊性越來(lái)越高，面對(duì)有效的消費(fèi)者流量，平臺(tái)之間最核心的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)還將落到平臺(tái)或品牌和核心吸引力上。電商造節(jié)如果過(guò)想要能持續(xù)的進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，不可忽視的一點(diǎn)就是要建立屬于自己的粉絲群，在粉絲給予品牌和平臺(tái)熱愛(ài)的同時(shí)，以?xún)?yōu)惠和驚喜不斷提升粉絲忠誠(chéng)度，促使粉絲不僅能夠獲得物質(zhì)上的收獲，同時(shí)也能獲取精神上的歸屬滿足。 

就如同三國(guó)殺游戲，這場(chǎng)爭(zhēng)斗從不只是魏蜀吳三個(gè)巨頭之間的武力PK，而是通過(guò)合縱連橫，經(jīng)過(guò)一輪一輪的謀略和動(dòng)作獲得最終的勝利。電商造節(jié)也不是淘寶、京東、蘇寧、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的流量?jī)?nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，而是經(jīng)過(guò)一次次真金白銀的投票選擇得出的結(jié)果。電商造節(jié)想要脫穎而出，將更多注意力投入到品牌和消費(fèi)者的需求滿足之上，這樣才能獲取勝利。