上市流產(chǎn)，網(wǎng)易云音樂何去何從？

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舉報 2021-08-23

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“原諒我一生不羈，放縱愛自由。”你有多久沒有認(rèn)真聽歌了？

突破桎梏，直抵靈魂深處，這是音樂的力量。網(wǎng)易云音樂作為在線音樂的佼佼者，更懂得如何用音樂的力量來抓住人心。如今，在線音樂進(jìn)入存量競爭時代。各類音樂產(chǎn)品里，表現(xiàn)最為驚人的當(dāng)屬網(wǎng)易云音樂。

然而，從5月26日到8月9日，短短74天，經(jīng)歷了沖刺上市到放棄上市，網(wǎng)易云音樂為什么突然停了下來？

（配圖來自Canva可畫）

音樂社交起家
網(wǎng)易云音樂于2013年成立，此時的音樂市場已由酷我音樂、蝦米音樂、QQ音樂等音樂產(chǎn)品占領(lǐng)，網(wǎng)易云音樂自然無法與音樂軟件巨頭們抗衡。但網(wǎng)易云音樂致力于讓用戶聽到歌，通過UGC、個性化、社區(qū)三個功能層面，打造標(biāo)新立異的音樂社區(qū)，兩年時間領(lǐng)跑在線音樂行業(yè)。總結(jié)起網(wǎng)易云音樂成功的原因，不外乎這幾點。
首先，利用個性化推薦吸引用戶。通過推薦算法，幫用戶更精準(zhǔn)、更個性化地發(fā)現(xiàn)歌曲，打破人找音樂的模式，形成音樂找人的機制，滿足用戶的聽歌需求。網(wǎng)易云音樂用特色服務(wù)為用戶提供更科學(xué)的聽歌方式，讓用戶能在茫茫曲庫里找到自己喜歡的音樂。
其次，豐富的UGC內(nèi)容推動社交。網(wǎng)易云音樂的UGC內(nèi)容是用戶自主生成的，包括歌單和評論，其他用戶對這些UGC內(nèi)容的認(rèn)同和傳播，也是網(wǎng)易云音樂的一種另類營銷。與此同時，高質(zhì)量的UGC內(nèi)容提升了網(wǎng)易云音樂的社交屬性，增加用戶粘度。
最后，搭建云村社區(qū)進(jìn)行社交。云村以音樂為媒介，將四散的音樂愛好者們聯(lián)系起來。用戶們可以在云村社區(qū)發(fā)布自己喜歡的內(nèi)容，比如分享一個故事，記錄一段生活，寫下一段文字。在這里，大家可以跨越時間和空間，無拘無束的進(jìn)行情感表達(dá)。
“文字+音樂”的創(chuàng)意滿足了用戶的情感需求，音樂社區(qū)將用戶的記憶碎片與情感共鳴粘合起來。網(wǎng)易云音樂為用戶提供展示平臺，用戶自由的在平臺上進(jìn)行交流，平臺與用戶間保持著良性互動，形成了獨特的社區(qū)氛圍，相映成趣。

版權(quán)新格局
以網(wǎng)易云音樂為首的音樂產(chǎn)品解決了版權(quán)難題，隨之在線音樂市場步入存量紅利常態(tài)，音樂平臺進(jìn)入后版權(quán)時代，開啟大混戰(zhàn)階段。各類音樂企業(yè)及依靠音樂產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)的企業(yè)將取得更多競爭機會，新的市場進(jìn)入者也能得到保障，在線音樂平臺將迎來新格局。

一方面，版權(quán)解放，禁制減少。在市場監(jiān)管總局對騰訊音樂做出反壟斷處罰后，騰訊音樂手握獨家版權(quán)時代終結(jié)，各類音樂產(chǎn)品又回到同一個起跑線上。所有競爭者都可以接觸到版權(quán)資源，減少資本介入，給各類音樂產(chǎn)品提供公平的發(fā)展環(huán)境。

另一方面，短視頻開始奇襲在線音樂市場。據(jù)《2021中國音樂營銷發(fā)展研究報告》顯示，短視頻平臺成為音樂行業(yè)最主要的宣傳預(yù)算流向渠道,占比52.3%；短視頻平臺也是“推歌”最有效的媒體渠道首選；“在抖音站內(nèi)刷屏”成為了排在歌曲宣發(fā)期內(nèi)大眾化傳播成功標(biāo)準(zhǔn)第2名的位置。短視頻的奇襲讓在線音樂市場的老玩家們不得不視為勁敵。
躺在獨家版權(quán)吃紅利的模式已經(jīng)結(jié)束，在線音樂市場的玩法也要隨之升級。在資源均等的條件下，將有越來越多的玩家加入在線音樂市場，老玩家們的壓力不降反增。
上市流產(chǎn)背后

在線音樂市場降低準(zhǔn)入門檻，正是各音樂產(chǎn)品大顯身手的好時機。相比之下，網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢更加顯著。不料，九天時間，網(wǎng)易云音樂就完成了從通過聆訊到放棄上市的驚人反轉(zhuǎn)。網(wǎng)易云音樂的操作著實讓人費解，卻又在情理之中。這一選擇是多方面的綜合考量。
其一，內(nèi)容成本增加，增收不增利。2015年出臺的版權(quán)令，打響音樂版權(quán)戰(zhàn)，各音樂平臺付出了超過合理價錢兩到三倍以上的成本去購買版權(quán)。據(jù)招股書顯示，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容服務(wù)成本從2018年到2020年分別為19.7億元、28.53億元和47.87億元，占營收比例高達(dá)171.7%、123.1%、97.8%。內(nèi)容成本居高不下，讓網(wǎng)易云音樂入不敷出。
其二，網(wǎng)易云的用戶流失率走高。在版權(quán)未放開之前，騰訊音樂掌握70%頭部歌手曲目的獨家代理權(quán)，而網(wǎng)易云音樂僅掌握1000萬小眾歌手的歌曲版權(quán)，處境十分被動。尤其是失去周杰倫歌曲轉(zhuǎn)售權(quán)后，據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)易云音樂至少流失15%的用戶。大量的用戶流失，讓網(wǎng)易云音樂的用戶活躍度下降。
其三，政策監(jiān)管開始趨嚴(yán)，影響網(wǎng)易云的收入。文化與旅游部在《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機構(gòu)管理辦法(征求意見稿)》中，明確不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導(dǎo)用戶消費。數(shù)據(jù)顯示，2020年網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務(wù)收入達(dá)到46%，即用戶購買虛擬物品、打賞直播表演者的花費。飯圈經(jīng)濟(jì)和虛擬打賞政策的收緊，讓網(wǎng)易云音樂的社交娛樂收入受影響。
其四，平臺盈利難，不被投資者看好。招股書顯示，2018年至2020年間，網(wǎng)易云音樂營業(yè)收入分別為11.48億、23.18億、48.96億元，歸屬于公司股東的凈虧損分別為20.06億、20.16億、29.51億元。招股書中還承認(rèn)，公司的盈利能力存在不確定性，預(yù)計未來三年還將持續(xù)虧損，這也讓投資者不看好網(wǎng)易云音樂。

其五，資本市場表現(xiàn)不佳。近一年，上市公司表現(xiàn)都不如預(yù)期，不少公司在上市后陷入了破發(fā)的尷尬處境。各公司股價普遍低落，網(wǎng)易云音樂此時上市，可能會破發(fā)，不如韜光養(yǎng)晦，補齊虧損。
音樂版權(quán)放開帶來的利好有限，頭部歌手的歌曲版權(quán)不一定能拿到，收入受影響，盈利成難題，市場低迷等一系列因素讓網(wǎng)易云音樂選擇暫緩上市。在重重難題下，網(wǎng)易云音樂還還能再走上市路嗎？
數(shù)字音樂新機遇 國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)報告顯示， 2020年中國音樂市場是全球增速第二快的市場，再次位居全球第7的排名，中國是全球數(shù)字化程度最高的音樂市場。由此看來，我國的數(shù)字音樂經(jīng)濟(jì)具有巨大潛力。
數(shù)字音樂經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展是經(jīng)濟(jì)增長的新風(fēng)口，當(dāng)音樂版權(quán)不再是各音樂平臺商業(yè)競爭壁壘的唯一資本時,客戶端的優(yōu)化,原創(chuàng)音樂人的培養(yǎng),將成為在線音樂平臺發(fā)展的主旋律。網(wǎng)易云音樂的各項布局也正在助力自身突圍。

一方面，注重用戶需求，做好云村社區(qū)服務(wù)。網(wǎng)易云音樂上線的LOOK直播3.0版本，在繼續(xù)強化音樂直播內(nèi)容的同時，基于用戶需求改版“助眠”專欄，更加專注用戶的情感陪伴體驗。新模式的推出更好的詮釋了網(wǎng)易云音樂深耕用戶服務(wù)，探索新的盈利方式。
另一方面，大力扶持原創(chuàng)音樂，拉攏獨立音樂人。網(wǎng)易云音樂推出“石頭計劃”、“云梯計劃”、“颶風(fēng)計劃”、“PLAY 計劃”，大力扶持各類原創(chuàng)音樂。招股書顯示，截至2020年，網(wǎng)易云音樂入駐原創(chuàng)音樂人超23萬。網(wǎng)易云音樂從創(chuàng)作源頭為自家產(chǎn)品尋找歌手，吸引年輕用戶關(guān)注。

數(shù)字音樂遇上后版權(quán)時代，機會和挑戰(zhàn)并存。隨著獨家版權(quán)的放開，阻礙網(wǎng)易云音樂發(fā)展的屏障正逐步瓦解。在數(shù)字音樂經(jīng)濟(jì)強勁的勢頭影響下，網(wǎng)易云音樂從優(yōu)化服務(wù)，培養(yǎng)原創(chuàng)音樂人，探索多渠道盈利這三方面入手，整合自身資源，逐步補齊短板，借力數(shù)字經(jīng)濟(jì)，期望趁勢騰飛。
這是最好的時代，也是最壞的時代。在線音樂賽道的玩家們都處在相對公平的條件下，看似簡單，實則危機重重。網(wǎng)易云音樂想要從眾多玩家中脫穎而出，獲得市場認(rèn)可，就要發(fā)揮自身優(yōu)勢，做好用戶服務(wù)，玩出特色，玩出潮流，才能不負(fù)期望，成功出圈。
文/蛇眼財經(jīng)，公眾號ID：sheyancaijing