留給三只松鼠和章燎原的時間，真的不多了
多年以后，面對節節下挫的股價與腰斬的公司市值，章燎原定會回想起自己帶著三只松鼠管理層與大批媒體記者跑去蘇州線下砸店的那個下午。
那是2017年的正月十六，蘇州的大街小巷上依然還掛滿了未來得及撤下的大紅燈籠，城市里依稀還飄蕩著煙花爆竹留下的味道。
就是在這一天，三只松鼠的創始人章燎原帶著一把大錘以及一幫子員工，來到了位于蘇州的三只松鼠線下投食店，親自動手將這家門店給砸了，一時間成為了節后人們關注的熱點新聞。
很顯然，這樣離奇出格的舉動，其本質就和眾人所猜測的一樣，就是一場營銷。
只不過其目的并不是單純為了打響知名度或者是提供熱度，而是想要向外界傳達出三只松鼠這家企業對于線下門店的“獨特理解”……準確的說，應該是章燎原對于線下門店的理解。
線下門店根本就不是為了賣貨盈利的，而只是為了給顧客提供一個用于互動體驗的場所，向外界展示三只松鼠的服務……因此要么不做，要么就做到最好，否則還不如直接砸掉。
這種其他人看來堪稱荒誕不經的做法，對于當時的三只松鼠而言卻仿佛具備著一種毋庸置疑的天然正確性。
就在短短幾個月前，章燎原就在一次接受媒體采訪時公開表示“傳統臨街的零食店鋪以前花幾十年打造的系統，在我眼中一文不值，開臨街店鋪、小店賣零食的時代即將過去。”
雖然這個世界上應該并沒有具備讀心的能力，但從之后的發展來看，這句話大概率并非是章燎原的隨口之言，而是他內心深處的真實想法。
放眼整個中國的休閑零食市場，除了三只松鼠以外，你再找不出任何一家企業能夠像他這般幾乎是all in線上零售，而對線下渠道完全不屑一顧的打法。
無論是與其齊名的互聯網友商百草味、良品鋪子，還是如來伊份、洽洽等傳統的零食品牌企業，都幾乎不可能出現像三只松鼠這種線上營收超過90%的情況（事實上在2017年，這個數字其實更接近100%，當時其線下營收占比僅有4.5%）。
即便是在后來三只松鼠也開始布局線下、開設實體門店，但正如他們當時所宣傳的那樣，“一個城市只設一家店”，這種明顯更接近于玩票性質的嘗試，顯然足以表明這家公司對待線下渠道拓展的真實態度。
畢竟，自打章燎原在2012年于安徽蕪湖成立三只松鼠以來，他們就一直以“新中國第一家純互聯網食品品牌企業”自居，而這一戰略也的確讓他們一路披荊斬棘，從一家名不見經傳的小企業一路成長為了國產零食市場的領頭羊。
回首整個21世紀的頭二十年里，“線上化”、“電商化”、“互聯網化”才是企業通往成功的康莊大道，“360行，行行都轉互聯網”是那個時代婦孺皆知的致富密碼。
反正，僅憑借互聯網的線上銷售渠道，就已經完全足夠支撐章燎原的松鼠帝國。
那時的他寧愿把視野投向其他行業，在“蘇州砸店事件”后不久，先后通過“松鼠小鎮”項目、“松鼠世界”品牌等，開始涉足地產文旅項目與服裝行業，也懶得去認真琢磨線下渠道。
當時的章燎原既沒有意愿，同時也沒有道理，要放棄自己一直以來的制勝絕學，轉而掉頭去花費精力鉆研又苦又累，還沒什么賺頭的線下渠道。
于是，種子就在那時悄悄埋下，隨后在并不算遙遠的未來里，結出了一個讓松鼠們飽嘗苦澀的果實。
君以此始，必以此終
時間一轉眼來到了2021年的8月16日，就在這天，已經是一家上市企業的三只松鼠向外界公布了自己的2021年上半年的財報。
在這份財報里，三只松鼠的各項數據看起來還是頗為不錯的，其2021年上半年共實現營業收入52.61億元，同比增長0.17%；實現凈利潤3.52億元，同比增長了87.32%。
但有趣的是，在該份財報發布之后，資本市場卻似乎對其并不是很買賬，截止到8月20日下午15點閉市，三只松鼠的股價已經從8月16日的43.76元，跌到了38.76元。
盡管跌幅還不到12%，看起來不算太多，但要知道，就在2020年5月份，也就是距今一年多之前，三只松鼠的股價還處于89.72元的位置。
如果這樣來看，那么三只松鼠的股價幾乎是從去年下半年開始，就一直陷入了一場漫無止境的陰跌當中，甚至連一份看起來賬面數據不錯、凈利潤得到大幅度增長的財報披露，也未能重新激發投資者們的信心。
為何會如此呢？
難道又是因為A股的神經刀、利好出盡就是利空之類的原因？
有一說一，雖然我們經常調侃大A股不按常理出牌，但起碼這一次在三只松鼠這家企業身上，A股還是比較講道理的。
首先，就在于這份報表中其實是玩了個數字游戲，將自己實際虧損的第二季度和第一季度數據放到了一起計算。
實際上認真算來，三只松鼠今年的第二季度扣非后凈利潤其實是負數，且今年第二季度的營收同時也創下了近幾年來的最低記錄，15.9億元，相比去年同期足足減少了接近13.6%。
但這倒并非是投資者對三只松鼠進一步失去信心的根本原因。
畢竟堅果零食銷售存在一定季節性影響，他家每年的第二季度銷售數據向來都不太好看，資本市場對此本身是有一定心理預期的。
真正的問題，其實正是出在三只松鼠賴以發家的線上銷售模式上。
眾所周知，線上銷售相比于線下，一個巨大的優勢就在于其省去了實體店所必須的店面租金，因此可以節約很大一筆成本。
但這不代表線上銷售就真的完美無缺了，與線下的門店租金相對應的，線上銷售其實也需要租金，只不過這筆錢并非交給某個擁有店面的包租婆，而是按照一定銷售比例被平臺抽成。
與此同時，就像實體店也分地段好壞一樣，在線下商業中心的客流量就是比街角胡同要來的多，而在線上，那些平臺排名靠前、廣告投放更多地網店，曝光率與轉化率就是要來的更高更好。
想要自家店鋪排在第一？想要某寶、某貓在各種促銷活動時把自家產品放在首頁？甚至希望某些電商app啟動時的開屏廣告就是你家的零食？
好說好說，無非就是“加錢”兩字而已。
而且隨著如今國內的流量紅利見頂，這個加錢的數字，也漸漸開始有了向房價漲幅看齊的趨勢，幾乎是一天一個樣。
以三只松鼠為例，別看這兩年他家的營收基本上保持原地踏步，但為了維持自家線上銷售數據穩定所支出的推廣費，那可是相當“漲勢喜人”。
據統計，三只松鼠的“推廣費及平臺服務費”（可以理解為線上網店交給平臺的“租金”）在2017年時還只有2.87億元，而在隨后的2018到2020年幾年時間里，一步步漲到了3.93億元、6.60億元、9.61億元，同比漲幅高達36.93%、67.94%、45.61%。
而今年更是夸張，根據最新的財報來看，三只松鼠2021年上半年的銷售費用已經達到了11.07億元，其中最關鍵的推廣費及平臺服務費為7.21億元，相比去年同期的3.98億元，增幅已經達到了史無前例的81%！
顯然易見的是，章燎原做的只是休閑零食生意，并不是點石成金。
在這種恐怖的營銷費用增長速度面前，哪怕三只松鼠在頭頂這座大山的驅趕下不斷向前奔跑，尋找一切有可能的獲利點，也必不可能長久維持下去。
唯一的生路，只有逐步降低線上銷售的比例，回過頭去摸索線下銷售渠道。
雖說“傳統臨街的零食店鋪”在章總眼里一文不值，但至少，人家的店鋪租金，真的不會漲的這么快。
于是乎，曾經“一城開一店”的原則被放下了，當初對于加盟店的限制被一步步放開了，章燎原與他的松鼠們終于認真起來，想要在線下打出一片天的時候……他們才意識到了一個尷尬的事實——他們好像已經來晚了。
無解的難題
必須承認，在已經過去的2020年里，三只松鼠對于線下門店的擴張是真的付出了巨大的努力，同時也是一點都沒吝嗇地往里面投進去了不少真金白銀。
縱觀整個2020年，三只松鼠在全國新開了78家直營投食店，關閉了15家，凈增63家新店，年底投食店總數為171家；而加盟性質的聯盟店更是全國各地開花，新開了641家，關閉47家，年底時聯盟店總數從年初的278家增長到了872家。
但這其實并不能真正說明什么，畢竟開店容易，只要肯砸錢就能把新店開起來，關鍵在于你能不能把這些開出來的門店維持下去。
面對這個問題，三只松鼠迄今為止還未交出一份令人滿意的答卷。
截止到今年6月底，三只松鼠在全國的投食店只剩下了163家，原因是因為今年上半年其只新增了8家投食店，但是卻關閉了16家。
聯盟店總體上倒是維持住了增長，從去年底的827家進一步增長到了941家，但問題是相比于2020年新增641家、關閉47家的數據，2021年上半年三只松鼠卻只累計新開了191家聯盟點，關閉的聯盟店倒是有122家。
兩相對比之下，明眼人基本都能看出三只松鼠的線下門店擴張計劃，恐怕實在難以稱得上一句順利。
對此，三只松鼠官方倒是準備了一籮筐的理由來試圖說服投資者，但真正的核心原因其實一目了然——三只松鼠從成立至今從未真正掌握過供應鏈，從頭到尾都是在做“貼牌生意”。
由多家供應商共同供貨，然后統一貼上“三只松鼠”的品牌對外進行銷售。這一模式在過去被章燎原自豪地稱為“我們不生產零食，只是零食的搬運工”，因為這一模式可以極大提升資本周轉率，從而讓三只松鼠在一種同行里脫穎而出。
但就像我們之前提到過的，世界上沒有真正完美無缺的商業模式。
三只松鼠的這一“貼牌”模式，就必然決定了其在產品質量穩定度上，難以與那些擁有工廠、直接親自負責食品加工的友商相抗衡。
舉個例子，早在2016年的時候，就有媒體報道稱三只松鼠銷售的瓜子存在甜蜜素超標問題（甜蜜素國標限定值6.0g/kg，而三只松鼠的某款奶油味瓜子被檢出6.7g/kg的甜蜜素）。
結果，三只松鼠為了自證清白，將對應批次的產品送去了蕪湖市質檢所送檢，并最終得到了合格的證明。
不過有趣的是，從三只松鼠官方發布的檢測報告來看，一共六個批次的瓜子，最終檢測出的甜蜜素含量分別是5.0/kg、4.8/kg、4.7/kg、4.5/kg、3.8/kg、4.1g/kg。
(篇幅所限，此處只放兩張檢測報告圖片示例)
盡管都沒有超標，但這個從最低的3.8到最高的5.0，這個甜蜜素含量差距實在是算不上小。
換句話說，這幾個批次的奶油瓜子盡管都掛著“三只松鼠”的品牌名，但是味道十有八九不會太一致。
而拋開甜蜜素是否超標這個問題，這起事件本身其實就足以證明三只松鼠如今的代工生產模式，為自己的產品質量穩定性帶來了巨大的隱患，并進而極大地影響了其線下門店的拓張計劃。
說白了，在線上銷售時，消費者隔著網線，可能購物時更多地是認準某個品牌，但在線下能夠直接接觸到產品時，大多數人購買零食時還是更加相信自己的味蕾。
而全部產品都是代工生產，連三只松鼠自己都未必敢保證不同代工廠生產的同類型產品味道保證一致時，線下銷售渠道的發展也就可想而知了。
再加上時間如今已經來到了2021年，在幾乎所有友商早已經在線下布局數年的前提下，三只松鼠如今才姍姍來遲地加入戰場，實在是有些“起了個大早，趕了個晚集”的意思。
事到如今，章燎原以及他麾下的松鼠們，可能必須要絞盡腦汁地去思考這樣一個問題了——如果在一場龜兔賽跑里，中途停下來的不是兔子而是烏龜，那么在兔子們已經絕塵而去沖向終點的時候，中途還被耽擱了許久的烏龜，究竟該如何反敗為勝呢？
這個問題，要是三只松鼠再遲遲無法給出答案的話，恐怕這個世界真的不會再等你太久了。
END
主筆 | 阿虛
編輯 | 四少
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）