戶外文案也破圈
作者:程鴻蔚 | 編輯:kuang13
首發:文案包郵
文案有時候要跟著案組一起動大腦筋，為什么呢？
因為只有這樣，才能夠提升自己的格局思考力。就像下面這一組算是形象活動的戶外圖片，哪怕是初學的文案，一起參與了，就會有幾個段位的提升。
這張圖片沒有加入框定元素的時候很普通，可是這樣一框，就讓這一片的實景，出現了特定的意義。為什么呢？因為來了一個雙品牌，它們將激活這個片區的地利。
我們做地產廣告時，每每都會遇到如何為一個項目說城市，或者讓一個城市說項目的事。
文案要思考些什么呢？文案學到的是一種品牌想落地的意義，而不僅是這八個字。因為策略和概念會左右你文案出發的尺度，你才會懂得要往哪個維度寫。文案吃透了這個聯袂品牌的使命，才能理解它們的到來將多么不同凡響，就好像這之前是一片睡城。
這幾個毫不華麗的呼喚字眼，將如一聲春雷，轟隆隆的出現。——甲方想要的，就是這種氣勢。
本來第一張的這個手法也常見，除了很好的破局外，似乎也沒什么。可是，如果文案在案組里，大家的討論就不會這么簡單了。
現在是一個缺少環境媒體的時代，如何創造和創新可做推廣的在地性媒體，就成了廣告公司打開項目形象期的差異化競爭力。
案組討論得出的創作形式是什么呢？
如上所見，這是這個地塊上的過去，廣告怎么做上去呢？他們做了這樣一個可以移動的框架，框架里面應該是一塊透明的玻璃或者塑膠，然后在上面刻了字。
這個創意形式，和去年網易嚴選「我們不需要廣告」系列一樣，都是借鑒了法國TBWA為U Shops超市做的戶外廣告牌，而在文案執行方面，有著更多的獨到之處。
初學的文案可能不懂了，為什么這樣做啊？這樣做有什么好？
我們要知道，廣告公司做的是什么工作呢？文案寫的文字怎么放出去呢？初學的文案現在就要想到，你寫的字需要用出去，怎么用才能被人看見，或者在網上變得特別，或者在實景地成為風景，這是文案進階的環境臺階。
※注：飛虎隊（中國空軍美國志愿援華航空隊），1941年在昆明首戰擊敗日本空軍，一戰成名。角落停靠的是宋美齡訪美要回來的吉普車。
這樣可移動和變換字眼的框架，將在城市里的紀念地形成現實與推廣的結合。將這個城市的厚重，嫁接到品牌的敬意里。
這樣在實景地上拍出的圖片，發到朋友圈里，就會成為一種很不一樣的廣告。又有實景里的零落，又有品牌更新的復活。
歷史的變遷可能會褻瀆了一些名人故居，可是這日常的背后，又有些怎樣的獨白呢？將這些在地的土著們都知道的無奈放大，就會拉近品牌與城市肌理的距離。
品牌利用取景框認真地讀這個城市，也許有些手筆不一定合理，品牌在看待它們的時候，就會投射出品牌與品牌在運營城市上的價值觀差異。
每個城市都有自己的文化和文化人，品牌站在高位上定格一些生活的面相，實際上也是在看一種文脈該如何延續與重生。
※注：圖為昆明北站隧道，曾在2013年被大水淹沒。
一個現實的框架，就好像我們過去的報版，它可以框住人和事，讓文案可以落腳。
一個活動這樣出現和存在，也許在執行時的現場，興起的波瀾并不大，但是這樣來取景后，放置到現場吸引一些人的流連，和放到網上形成九宮格，就會讓廣告創作的推受力形成加分。
文案如果孤獨的問歷史，就不會聽到長河中的哭聲。也不會讓目標客戶看到這個品牌在這個城市走進了哪里。
也許，他們三個都是廣告公司的員工，可是就因為這種奇巧的形式，會與這剛剛暴雨下淹沒過的河道，產生了新城市規劃的反思。
也許，有些行動是無奈，有些行動還有問題，可是，品牌在破舊立新的時候，總有些使命不達時的新解讀。
原本，筆者并不知道這家公司。
小李案器說有一家很大了很好了的廣告集團公司，想請去講講課。
這樣才認識了它們辦公室的舒舒。
可能后來它們的分公司越開越多，橫著走豎著走的新行業也多，講課的事就緩下來了。
但也因為舒舒的朋友圈，才看到了這家叫做“睿意高攀”的公司真的人才濟濟，創作手法別具一格。謝謝她們了。
所以新文案們，現在學的并不只是文字，而是市場。不要陷在死局里只會做常規思考，那樣甲乙方都疲于奔命，會讓廣告做的苦不堪言。
要學會看到每一個開發商在每一個城市想表達的，然后又要替他們想到如何表達出去的新形式。最后，你就知道該怎么寫字了。
沒有傳統媒體了的時代，你們可以創新新的城市鏡像。不要動不動就談轉什么型，廣告做強做酷的空間還大著呢。
創意永遠都有不掉價的存在。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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