燕麥咖啡CP又出擊，白熱化的咖啡市場正費勁心思“中式化”| Editor's Choice

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舉報 2021-08-24

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發(fā)展歷史僅有30多年的中國咖啡市場，仍然值得我們的持續(xù)關注和研究。

近幾年，在資本的催化下，在互聯網的場景開拓下，中國年輕消費者的咖啡消費習慣養(yǎng)成迎來了從量變到質變的提升。隨著消費場景的不斷拓展，咖啡賽道也進入了搶占品牌心智認知的白熱化階段。

從吸金體質來看，據Foodaily不完全統計，截至8月，2021年咖啡的融資已有10余起，這相比于2020年整年的融資數量來說，其熱度可以說是不降反增。

與此同時，新品牌、新產品也接連涌現。例如，前不久，喜茶不僅上新咖啡產品，也出手投資了咖啡賽道。在激烈的競爭下，咖啡品牌們紛紛加快上新速度，并玩起了各種花式套路，來搶占愛嘗鮮的年輕人們的味蕾。

近日，Foodaily了解到，Tims咖啡踩著夏天的尾巴，推出了一款夏季限定新品“燕麥浮云鮮萃”，將燕麥與咖啡的結合應用拓展到了奶蓋的健康改造。

圖片來源：Tims咖啡官方微博

從北美傳奇咖啡的中國本土化策略，Foodaily發(fā)現，隨著咖啡的狂奔，咖啡市場的中式玩法越來越多樣，而這也表明，咖啡正加速滲透進國人的生活。接下來，Foodaily“每日新品燴”欄目就從Tims咖啡的這款燕麥浮云奶蓋咖啡新品開始，一起來看一下北美傳奇咖啡品牌進入中國市場后快速地展開了怎樣的本土化策略？進入品牌化關鍵階段的咖啡市場呈現出怎樣的創(chuàng)新信號？

Tims咖啡夏季限定系列上新
像浮云一樣的燕麥奶蓋咖啡是怎樣的？

燕麥與咖啡又來互動了。最近，Tims咖啡上新了一款新產品“燕麥浮云鮮萃”，以鮮萃咖啡+燕麥基奶蓋的搭配出現在消費者面前。據了解，這款燕麥浮云鮮萃采用全新升級深烘豆，搭配燕麥植物蛋白奶油調制濃郁厚燕麥浮云奶蓋，不僅讓谷物香氣與咖啡豆的可可堅果風味相互融合，為消費者帶來多重飽滿口感與豐富層次的味蕾體驗，也增強了乳化體系的穩(wěn)定性。而引起我們注意的燕麥浮云奶蓋，采用的是來自維益的燕麥植物蛋白奶油，打發(fā)成“燕麥奶蓋”，與經典的芝士奶蓋在口感和體驗上，創(chuàng)造出了不一樣的綿密清爽的體驗。

圖片來源：Tims咖啡官方微博

燕麥+咖啡的新搭配，又是一次雙贏的配合？

相信大家都知道，2018年，OATLY在進軍中國時，以咖啡店為起點，通過燕麥奶+咖啡的全新搭配，克服了品類空白的弱勢而迅速打開市場，也助推了植物基品類在中國市場的發(fā)展。如今，借咖啡破冰的燕麥奶更希望逐漸打破這一印象，在中國消費者心中建立健康飲品的認知，而以植物蛋白作為飲品原料，也就此迎來開辟市場的新機會。一直以來，動物乳原料一直都是咖啡和新茶飲的靈魂締造者，如今，燕麥浮云鮮萃的誕生讓我們看到植物蛋白未來在中國飲品市場的花式應用可能性。

Tims本土化創(chuàng)新策略的背后，
咖啡的中式化創(chuàng)意信號越來越強

除了燕麥奶蓋新品本身，我們還觀察到，Tims浮云系列的夏季限定除了剛剛推出的這款燕麥浮云鮮萃新品，還包括了椰林浮云鮮萃、四重奏浮云拿鐵、四百次浮云奶茶等，無論是咖啡和奶茶，可以看出，Tims的夏季限定系列貫徹了“奶蓋”的創(chuàng)意改造設計，為消費者帶來云朵般的想象和享受。

圖片來源：Tims咖啡官方微博

從一款新品，到夏季限定系列的設計，Tims咖啡適應中國本土市場的產品策略進一步引起了我們的注意。據了解，進入中國市場后，Tims非常注重本土化創(chuàng)新策略，在產品、環(huán)境、門店布局上都做了適用中國市場的調整。 Tims咖啡表示每年會有5-6次產品上新，配合不同季節(jié)、不同人群推出本土化創(chuàng)新產品，而上述提到的浮云夏季限定系列便是在這一策略下誕生的。另外，我們也研究了Tims咖啡的菜單，主要以咖啡+烘焙的模式在運營，而咖啡這個品類中，Tims咖啡主要設計了咖啡經典品項+季節(jié)限定作為主打系列。

圖片來源：Tims咖啡官方微博

從Tims咖啡的本土化策略中，我們也看到了一些關于咖啡品類的創(chuàng)新趨勢。

與新茶飲相互“同化”？奶蓋、小料、水果...咖啡的創(chuàng)意玩法越來越多了

茶飲與咖啡，分別是代表東方與西方文化的飲品，如今在中國市場上呈現了“相愛相殺”的現狀。一直以來，咖啡一般都是以美式、意式、拿鐵、卡布奇諾等傳統品類為大眾所熟知。同時，咖啡作為延展性非常強的品類，除了傳統的加入牛奶、巧克力醬等，也可以擁有更多的新形式。而如今，咖啡的花式玩法越來越豐富，而這種趨勢的出現離不開新一代消費者豐富的消費需求。

極光調研數據顯示，消費者飲用咖啡的最主要原因是為了提神醒腦，其次為了放松減壓。另一方面，從消費者飲用咖啡的場景來看，分別有34%、31.8%的人會在熬夜、辦公時飲用咖啡，而選擇在宅家放松看劇玩游戲時飲用咖啡的也占有32%。由此說明，隨著行業(yè)的發(fā)展，咖啡不再是功能單一的提神飲品，其飲用場景正在逐步多元化，并呈現出向休閑場景滲透的趨勢。隨新品牌的不斷涌入，咖啡的創(chuàng)意演變也變得越來越中式化，這一點似乎也是受到了新茶飲發(fā)展的影響。自2015年開始，新茶飲市場開始加速奔跑，結合中國茶文化做創(chuàng)新已經得到了年輕人的認可，而這也為咖啡在互聯網的環(huán)境下進一步向年輕人滲透提供了借鑒和靈感。總之，咖啡與茶飲在相互融合中已然成為了彼此的靈感庫。

醇、香、厚，是咖啡征服中國胃躲不開的創(chuàng)意元素

中國人基因里對“苦”的回避，對濃鮮厚味的嗜好，是做飲品逃不掉的因素。例如，去年，厚乳拿鐵一經推出，從咖啡到茶飲，厚乳概念在飲品界呈現出了蔓延之勢。而在Tims咖啡此次推出的新品，在與消費者的溝通語言中，也依然向消費者強調燕麥浮云的綿密與醇厚的口感以及谷物的香氣。

圖片來源：Tims咖啡官方微博

地域限定，咖啡中式化創(chuàng)意玩法的必殺技 除了季節(jié)限定，地域限定是咖啡中式化創(chuàng)新的利器。據了解，在加速開店的過程中，Tims咖啡入駐新城市后都會推出城市限定產品。例如，在杭州推出“楓荷拿鐵”，北京推出京韻澳白，將澳白跟京劇臉譜進行結合。進入廣州市場，Tims咖啡也推出了“抹茶桃山生椰拿鐵”和“椰椰咖咖多拿滋”兩款城市限定新品，將茶文化、華南美食元素與咖啡文化結合。

圖片來源：Tims咖啡官方微博

的確，地域限定可以提升品牌在當地的親和力，也為爆品打造提供靈感。例如，前不久，為了慶祝登錄日本市場25周年，星巴克在日本市場一口氣推出代表日本47個都道府縣風味的“47 JIMOTO星冰樂”系列產品，并以“咖啡的力量就是聯系的力量”為主題，提出了享受咖啡的新方式。

圖片來源：星巴克

中國人在接受咖啡，咖啡也在變得更中式化 咖啡的中式化創(chuàng)意是它在進一步滲透進中國文化和生活的證明。

Frost&Sullivan數據顯示，2013年中國咖啡市場規(guī)模為156億元，2018年則增長至了569億元，年復合增長率達29.5%?？紤]到咖啡文化在中國市場不斷普及，加上人均咖啡消費量仍有巨大增長空間，中國的咖啡市場規(guī)模至少在5年內仍會呈現快速增長的態(tài)勢。到了2023年，中國咖啡市場規(guī)模將達到1806億元。

而極光調研數據顯示，在眾多咖啡品類中，消費者最常飲用的是速溶咖啡，其次是現磨咖啡。以雀巢為代表的速溶咖啡是最先打開中國咖啡市場的入口品類，經過多年的發(fā)展，其仍占據著最大的咖啡市場份額。對比速溶咖啡，中國現磨咖啡的市場規(guī)模仍有很大的增長空間，其認知度和接受成都已經明顯提升。未來，中國咖啡消費市場上升空間巨大，隨著咖啡由奢侈類飲品逐漸變?yōu)槿粘Ｐ惋嬈?，同時隨著咖啡新零售的發(fā)展，現磨咖啡會是主要的增量市場。

當然，中國市場對于咖啡的消費需求與場景是多元化共存的，即無論是現磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡、膠囊咖啡或是其他形式的咖啡，都有對應的受眾群體，而且受眾群體之間也會有不同程度的重疊。資本加速，消費空間大，同時，消費者教育端口的勢能爆發(fā)也已經到達臨界點，今年咖啡新銳的持續(xù)狂奔也預示著跑馬圈地階段基本過去，目前咖啡正處于落地品牌化的關鍵階段。

哪些會成為將咖啡真正融入中國市場的新消費品牌，讓我們一起期待。

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