從《這！就是街舞》，看高級的綜藝廣告植入怎么“玩”？
文丨Lily Ji
上周六，《這！就是街舞》第四季正式開播，連續三天登頂綜藝熱度榜TOP1，熱度峰值463萬，熱搜話題68個，刷新了2021年度綜藝燈塔熱度紀錄。
熱度爆表的同時，《這！就是街舞》（下稱街舞）的商業化運作也相當成功，去年的實際招商收入創造了優酷綜藝招商史的新高；而今年節目則吸納30多個品牌客戶合作，收入較上一季又增長了40%，成為本年度至今為止全行業商業化收入最高的綜藝節目。
更重要的是，在如此商業成績背后，我們幾乎看不到“廣告多”這一觀眾對綜藝節目的常見吐槽，也看不到選秀類節目標配的“打投吸金”玩法。并且《街舞》第三季收官，觀眾在豆瓣還給節目打出了9.1分的好成績，口碑相當良好。
那么《街舞》究竟為何能獲得廣告商的青睞？它是如何兼顧內容與營銷，達成超強商業轉化的？它背后的商業邏輯，又折射出了營銷市場怎樣的沉沉浮浮？
01
讓觀眾愛上廣告
今年四月，向往的生活5開播，這個相當長壽的綜藝IP在今年依舊火爆，贊助商達到了11個之多。但也正因此使得不少網友對節目廣告過多、植入生硬產生不滿。幾位明星主持人被安排介紹某乳品的各種優點，這樣的對話在九十分鐘的節目中至少出現了3次，到最后連何炅本人都忍不住笑場。
其實《向往5》的廣告植入反映的是一個很普遍的問題。廣告贊助是綜藝節目的重要盈利渠道，但廣告環節經常是和節目內容脫節的，生硬的廣告插入很容易將觀眾“出戲”，加之過長的廣告時長、頻繁出現的洗腦口號，十分破壞觀看體驗。更容易讓觀眾感到疲憊和反感，反而削減了品牌的宣傳效果。
要如何平衡內容與廣告？《街舞》給出的解決方案是通過“創意營銷”，讓廣告變得更有趣，更無痕，完美鑲入節目環節之中，在減少對觀眾打擾的同時，也能讓品牌更深刻的占領觀眾的心智。
在第一第二季，《街舞》的廣告創意形式還相對單一，但發力點十分精準，主要針對最影響觀眾觀看連貫性、被吐糟最多的中插環節，推出了由人氣選手出演小劇場的廣告方案，試圖讓中插廣告變得更有趣味性。
比如，第二季清揚男士沐浴露的插入廣告，就是由三位賽季熱度最高的男性舞者出演，他們每個人各自表演一段相當有視覺沖擊力的舞蹈，搭配具有朋克與新工業風格的冷光場景，以舞蹈詮釋“勁爽炸場”的品牌slogan。
這幾個小劇場的效果相當好，好到讓人幾乎忘記了這是一支廣告，反而更像是選手們在節目中間的“炫技”表演，讓觀眾們直呼過癮，舍不得跳過廣告環節。
而第三季《街舞》則是廣告創意玩法的大爆發，節目組已經不滿足于在廣告上做文章，而是將品牌以及產品功能融入到節目賽制之中，讓節目內容本身成為品牌的大型“秀場”。
比如，第三季的核心贊助商是58同城，節目巧妙地將隊長選人的環節設計為“導師招聘”現場，并設置了“58同城神奇面試間”，隊長可以使用“面試特權”搶人。
導師與選手的雙向選擇充滿懸念，而導師們則要巧用手中面試權，在關鍵時刻搶到心儀的選手，其中，導師鐘漢良就通過這一環節快人一步面試了心儀的選手AK東。
這樣的玩法在為節目制造話題度和爆點的同時，也讓58同城這一招聘品牌自然而然的占領了觀眾心智，同時還避免了傳統口播廣告容易讓觀眾厭煩的弊端。
不止如此，配合節目內容，《街舞》第三季在廣告中插環節，打造了以58同城為核心，輻射了盒馬、小米、聯合利華、龍湖等贊助商的“超職季”環節，通過選手的舞蹈演出了一個虛擬的招聘場景，以創意廣告建立了商業品牌之間的聯動矩陣，讓品牌達成共振與共贏。
而在剛剛播出的第四季《街舞》中，這樣的廣告玩法也得到了傳承，本賽季的冠名贊助商是雪花啤酒，潮玩盲盒IP「AZZO」也與節目進行了聯動，因此今年選手們分配廠牌的環節，就以抽盲盒形式進行。
品牌為每個隊員制作了各自的盲盒角色，每輪有四位選手的盲盒被送上舞臺由隊長抽取，直至所有隊員廠牌分配完畢。而每位隊長手里有一瓶雪花啤酒，他們可以以此進行一次抽取鎖定，直接獲得心儀選手的盲盒。
節目組為每一輪抽取安排的四位選手，基本上實力相當且擅長舞種相近，這樣的選手分配方式讓四個隊伍的戰力盡量均衡，保證了節目后續的強對抗性。同時抽盲盒的玩法迎合了時下年輕人的興趣點，也讓兩個贊助品牌自然地融入到節目環節中。
02
垂直IP的內容變現玩法
在節目第三季廣告玩法炸街出圈的同時，Morketing發現第三季《街舞》的正片視頻下方悄然出現了一個優酷官方的商城鏈接，點擊會進入“優酷購”的官方界面，里面有四個戰隊的周邊，有以隊長標志制作的項鏈、毛巾等物品，也有明星選手的同款品牌穿搭、還有與節目聯名發售的各類美妝、食品等。
這個周邊小商城相當火爆，特別是幾位明星隊長的同款周邊，在節目開播后不到24小時便被搶購一空。在節目播出過程中，優酷和盒馬聯合發售的“街舞戰隊毛巾蛋糕卷”，首日銷售額直達烘焙類產品TOP1 ，截止到第三季《街舞》收官時，其衍生品成交總額已突破2.5億。
可以說到了第三季，《街舞》節目自身已經打造出了屬于自己的商業IP。這得益于它所處的獨特垂直領域本身的“潮流文化”屬性，也離不開阿里體系為其提供的平臺支持。
街舞本身作為一個扎根于美國街頭潮流文化的舞蹈種類，有著很強的商業觸及性，所有與hip pop相關的衍生產品，從各類服飾到潮玩潮牌乃至音樂專輯，都可以與街舞產生聯動。
同時，作為一項運動，街舞愛好者們本身對穿戴裝備有著剛性需求。服飾、配飾潮鞋組成的“有范”穿著，不僅能保障舞者的運動狀態，也是舞臺表現的重要加分項。就像在第四季第一集中，王一博、張藝興兩位隊長都向自己的比賽搭檔借了服飾，以更好的詮釋舞蹈。不論舞技如何，穿的夠funk夠酷，就先贏了一半了。
就像籃球愛好者會玩鞋炒鞋，戶外運動愛好者熱衷于為自己置辦各類裝備，而街舞發燒友們則會對一切與街頭文化相關的潮牌潮品有著相當的熱情，這就使得街舞這一垂直領域有著相當大的，可待挖掘的商業潛力。
而《街舞》系列綜藝，幾乎是國內在街舞這一領域的唯一一個綜藝節目，本身就搶占了這一市場藍海。而節目內容的專業、硬核程度也相當足夠。特別是第三季，肖杰、Bouboo等不同舞種的世界冠軍的加入，讓節目的精彩程度和對抗性直線飆升。
今年幾乎各個舞種的國際頂尖大神都參與了節目，被網友戲稱為“神仙打架”的一季。GOGO BROTHERS、Hilty&Bosch等國寶級選手本身自帶流量，有著強大的圈層號召力；加之幾位街舞能力出眾、粉絲眾多的明星導師助力，使得節目從內容到流量都有了相當的保證，為后續的商業轉化打下了堅實的基礎。
因此今年《街舞》吸引到的聯名品牌都相當有含金量，如百年歷史的工裝風潮流品牌CAT卡特，就專門為節目打造了衍生概念品牌SDC LANE，并與潮牌Champion聯名推出了街舞限定棒球帽；潮流奢侈品牌CK也與節目聯合推出了包含多款項鏈及造型吊墜的潮品禮盒。
如果說節目內容和選手咖位保證了節目的商業化熱度，那么制作方優酷平臺背靠阿里體系的優勢，則幫助節目打通了從平臺直通商家的跨平臺營銷鏈路，讓“綜藝內容帶貨”真正成為可能。
在第一季與第二季，天貓平臺就開始與節目合作，在天貓開啟頁面投放街舞聯名商品的廣告。2019年的雙十一貓晚，《街舞》第二季的四位明星隊長攜各自戰隊成員，與美國電視街舞大賽冠軍Kinjaz、新西蘭街舞團RoyalFamily對陣，為觀眾帶來了一場PK表演。
到了第三季，淘寶官方徹底打通了與優酷平臺商城優酷購之間的鏈路。觀看者可以通過兩種方式直達購物平臺。一是從街舞視頻下方“優酷購”鏈接，進入優酷商城，通過商品鏈接進入淘寶；二是通過優酷官方的“有酷”廣告技術，注意視頻中實時彈出的互動提示，點擊“想要”按鈕，就會彈出便捷購物車彈窗，讓觀眾能夠邊看邊買。
視頻網站與購物平臺的無縫連接，大大減少了中間跳轉環節，提高了觀眾的購買轉化率。得益于這樣高效的全鏈路種草模式，《街舞》第三季的特約贊助商NESTEA雀巢茶萃的線上銷售達成了近400%超高銷售轉化率。
此外，天貓平臺還專門為節目開設了專區，并建立了街舞官方旗艦店，這也是首個登錄天貓平臺的綜藝節目旗艦店。
據統計，阿里大文娛憑借公司平臺產業的集群優勢，在《街舞》第三季期間共幫助節目與 20余家品牌達成商品化和營銷授權合作，推出了涵蓋服裝鞋帽、食品、飲品、美妝、家居等5大品類的240余款商品。
03
“內容化”的營銷市場
《街舞》這一商業IP的成功，標志著綜藝內容帶貨的玩法正逐漸走向成熟。如果把視野拉大，從阿里近些年來在內容平臺的布局以及整個數字營銷市場的變化來觀察，就會發現這樣的成功并不是一種偶然。
事實上，早在2016年收購優酷之后，阿里就已經開始轉向內容電商制作，并試圖將視頻平臺打造成淘寶的新流量入口。而平臺綜藝是吸引觀眾注意力，引流消費的重要環節。就像天貓出品的某位負責人曾在采訪中提及的那樣，“娛樂內容是整個用戶的起點，電商是終點，這是從起點到終點的轉化。”
其中，垂直類綜藝又因為主題明確，與特定品類的品牌契合度高，格外受到青睞。阿里大文娛在2017推出三檔綜藝，《瘋狂衣櫥》、《大夢小家》與《穿越吧廚房》全都是這一類型的，分別對標服飾業、家居業以及天貓超市。
Morketing觀察到，在第三季《街舞》中應用的“綜藝+電商”的營銷鏈路，早在這些綜藝中，就已經開始成型。
以2017年的《穿越吧廚房》為例，節目中明星挑選的食材，觀眾都能通過在天貓搜索“穿越吧廚房”，跳轉至節目專屬頁面購買。這與《街舞》第二季與天貓平臺聯動的方式大同小異。
與此同時，整個數字營銷市場也在逐漸向內容靠攏。
2019-2020，互聯網直播帶貨經歷了一次爆炸式增長，在幾次動輒達到上億銷量的直播帶貨“名場面”之后，市場的逐漸疲軟并迅速地趨向飽和。如何在直播之外進行長鏈種草，培養客戶群體，提高KOL與觀眾之間的粘性，成了當下亟待解決的問題。
而之后抖音、快手以及B站等視頻內容平臺的加入，為直播帶貨提供了一種破局思路。通過“視頻內容”培養客群、日常種草，再以“直播”進行流量收割的“內容電商模式”，能夠很好地幫助主播和UP主培養私域流量，因此逐漸成為營銷市場的新寵。
這一方面使得廣告的玩法發生了相當大的變化，為了兼顧內容性，傳統洗腦式營銷、占領用戶心智的玩法不再被市場接受，取而代之的是通過感官營造，文化傳達、知識講解，讓消費者獲得“沉浸式”內容體驗，進而催動消費欲望的“內容+種草”模式。
另一方面“內容平臺”與“購物平臺”之間的界限也越來越模糊。2020年，各大視頻網站都開始積極聯絡淘寶、京東，爭取能實現從本站到購物平臺的一步跳轉；一些用戶基數足夠大，技術條件的視頻平臺甚至直接在站內開設商城版塊，直接兼任購物平臺的功能。
而《街舞》的營銷模式正是在2019-2020年成型的，它的創意營銷、垂直內容種草、商業IP運營，以及與天貓平臺的無縫連接，都非常符合“后直播帶貨時代”內容營銷玩法的邏輯。
值得注意的是，市場中的消費者主體也在此時經歷了一次更新換代。2019年之后，第一波00后進入了大學，九五后們也陸陸續續開始參加工作，可以開始獨立支配金錢，決定自己的消費行為。
Z世代們作為在網絡中成長起來的一代，更能適應直播帶貨、綜藝帶貨等新興商業模式；同時他們成長的時代，美式街頭文化已經在中國形成了相當的文化圈子，完成了一定的市場教育，因此他們對街舞文化的了解和熱情也更高。
《街舞》系列正是搭上了時代的順風車，背靠阿里大文娛在內容電商領域的厚積薄發，才取得了如此火爆的成績。它的成功，實際上折射出了整個營銷市場走向內容化的歷程。
04
總結
今年的《街舞》第四季在知識服務、舞蹈教育領域做了更多的內容擴展。觀眾花300元左右就能在平臺上觀看國內外各大街舞賽事的轉播，還能購買由平臺方提供，參賽選手親自教學的“大師視頻課”。
將來這個IP或許會形成以節目為核心的垂直領域產業鏈，為每一個熱愛街舞的觀眾打造從看到買再到學的服務閉環。
而這或許也是每一個有野心的內容電商與垂直綜藝IP，未來可能的發展方向。
END
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