食飲新消費下半場，品牌增長的超級入口在哪？
食飲健康的議題從來沒離開過我們的話語場。
近年來，食品飲料賽道的火熱證明了這一點。2020年，新消費品牌融資事件超過200起。其中，食品飲料行業占比22%，排名第一。
消費端來看，入口食品的健康養生需求，把消費拉向了一個全新的時代：消費者不僅要健康，還要精致的健康；不僅要飽腹，還要無負擔地解饞；吃下的不僅是一款食飲，更是一種新的生活方式選擇。
然而，浪潮更迭之下，是用戶原點需求的變革，也是品牌增長路徑的迭代。
8月18日，騰訊廣告在線上開啟了「健康新風尚 域見新食機」2021年健康食飲行業白皮書發布直播活動。
騰訊廣告攜手騰訊營銷洞察，從數據調研之中把握營銷價值，發布《數說社交圈中新“食”尚-騰訊健康食飲行業洞察白皮書2021版》（以下簡稱《報告》）。
借著報告發布的契機，我們談一談新“食”代下的行業發展趨勢，以及在食飲新消費下半場，品牌增長的超級入口在哪？
當被動增長失效
從三大維度捕捉新生機
2021年，當“低脂低糖低卡”成為社會共識，健康消費就不再是面向未來的趨勢，而是有目共睹的既定事實。大量的市場教育讓“食飲健康”被聽到、看見、感受，直到健康生活成為心智的一部分。
健康的風口之下，新品牌紛紛入場，從產品到包裝，從定位到營銷，在爭奪健康食飲的賽道上，各個新品牌輪番出新試圖撬開新消費者的心門。隨著充分競爭局面的展開，市場快速分化，“價格戰+流量戰”導致企業利潤不斷被削弱。
當“被動增長失效”，身處其中的每一個人、每一家企業都要積極尋找新的機會。
迄今為止，食飲行業已經在三重維度上發生微妙的變化：
①消費側：健康食飲元認知定型，新需求由點及面關聯擴散
在健康中國2030規劃綱要推動下，大部分人開始將健康飲食放在“C位”焦點，尤其關注營養均衡、低脂/低糖/低熱量、少鹽/少油。
在觀念定調的大趨勢下，各個主體都應意識到過去相對粗放的健康消費，而今必將朝著更加精細化的方向轉變。
而轉變，已經“由點及面”悄然發生。
通過抓取千萬級的騰訊營銷洞察大數據，深入全國一至五線城市的定性和定量調研，以及行業專家的深度訪談，《報告》觀察到：過去由“減肥、減脂”等單一性訴求主導大眾健康消費，而今由“健康”+“美”雙線驅動，這將進一步釋放消費的新需求。于品牌而言，這無不暗示著更加清晰的市場機會。
②產品側：呼應多元與精細的需求，健康食飲品類再度縱深進階
2018年-2020年，健康食飲的新品上新數量持續穩步攀升，年復合增長率超過22%。粉狀代餐、雞胸肉和雞肉丸、低卡低脂全餐、堅果棒和生酮飲食等SKU不斷推陳出新。【該數據來源于：INNOAVA市場洞察】
在廣闊的市場和行業快速發展的背景下，這些不斷被推向市場的豐富產品，在社交媒體中不斷發酵擴散，吸引著老客復購的同時也吸引著更多新客的嘗試。
調查顯示，現有消費者平均食用的健康食飲品類高達3.7類；消費者食用目的平均達3.1個；56%以上的消費者，同時在嘗試多種不同品類的健康食飲。
作為對這一現象的呼應，健康食飲的品類也朝著縱深和進階的方向發展。
建立更廣泛的使用場景關聯、精準定位不同特征人群的需求、產品定位組合化精細化，都是企業可以思考的方向。
③外圍支撐：行業外圍力量進一步反哺消費需求
健康食飲的背后，是大眾對飲食科學性、可持續性消費的肯定。因此，產品端也在不斷發力，與健康食飲相關的專利技術不斷增加，2020年專利公開量達400多個。
另一方面，行業規則也進一步得到完善。2019年7月，國務院印發《國務院關于實施健康中國行動的意見》，成立健康中國行動推進委員會，旨在鼓勵全社會參與減鹽、減油、減糖，研究完善鹽、油、糖包裝標準。
最后，不論是行業賽道還是上游技術，資本也在不斷加碼。資料顯示，2020年初至今，至少已有52家品牌獲得融資，其中至少超6家完成了億元級A輪融資。
健康食飲賽道的火熱并非單向，行業技術、資本市場、行業協會等多方力量共同積極促進行業發展，進一步反哺消費者的需求，形成良性循環，多重外圍力量的支撐也給了健康食飲賽道更多信心，行業未來可期。
從小眾向泛眾裂變
是挑戰也是機遇
對健康與美的需求人皆有之。
《報告》顯示，健康食飲的主力人群已經從健身人群逐步向更廣泛的圈層滲透，消費人群也從細分類目下的小基數核心人群，到泛健康領域的大消費。
隨著健康飲食消費習慣的逐漸養成，以及不同品類和多元場景的爆發，不同定位的不同品牌有了更多的機會，同時也面臨著更多挑戰。
基于《報告》的洞察，我們認為在健康食飲新消費特征與習慣上呈現出3大趨勢：
①健康飲食一定程度上成為強需求
當健康消費觀念沉淀到消費者心智，健康食飲就變成了一項剛需，而面對剛需，購買頻次和復購率就是繞不過去的話題。
《報告》調研顯示，過去一年消費者在健康食飲上的購買頻次增加了47%；43%的現有用戶的消費品類在持續“擴列”，同時嘗試多種不同類型的產品；平均客單價達160.4元，49%的現有用戶表示未來消費金額會上漲。
離不開一日三餐的消費者在產品多元供給和心智深度沉淀的場域下，持續為市場的拓展帶來強大新動力。
②健康飲食的訴求和場景精細化、多樣化
早期主打減脂增肌、低卡低脂的產品更像孤立的痛點，在“入圈”普適性、大眾化的健康飲食進而形成一定健康餐飲的習慣后，消費者開始認真思考和規劃屬于自己的消費選擇，他們不僅要健康，還需要全面地審視飲食的階段性、功效性和均衡性。
舉個簡單的例子。
一頓低卡低脂的餐食，向前延伸可以有增強飽腹感達到少吃目的的產品；向后端延伸則有補氣養血、皮膚調理的產品空間；控制飲食期間，消費者可能會有“過嘴癮/解饞”的需求；而睡前的“養生一族”會選擇安神護肝片或促進睡眠的補劑。
精細化和多元化的需求之上，產品使用場景的重疊與關聯，進一步釋放出了廣闊的消費新需求，市場空間進一步躍升。
③人群畫像更加清晰，人群數量從小眾向泛眾擴張
場景不是單獨存在的，消費者的復雜性在于他們的需求往往環環相扣，又較難直觀察覺。騰訊營銷洞察依托大數據沉淀和分析，在《報告》中提煉出四類人群畫像。
以問題導向的解決與預防為橫軸，以購買頻次的嘗新與返購為縱軸勾勒出“潮流仙女、精致麗人、小城佳麗和自律型男四大畫像，更加精準地提出可以落地的機會點。
例如，潮流仙女的嘗新度更高，容易受到圈層影響，她們就更傾向于被經濟優惠、好吃的產品以及口碑推薦所吸引，新品牌在她們身上完成轉換幾率更高。
從小眾到泛眾，精致養生的消費群體逐漸擴大，對品牌來說，既是機會，也是挑戰。看似混沌無序的消費場域，在數據的沉淀中逐漸清晰而有序。
興趣圈層與熟人社交雙向加碼
反向賦能品牌傳播
去中心化的傳播時代，品牌需要擁有多場景溝通的能力。有效溝通的第一步是信任感。
何為信任感？簡單的說就是個體對周圍的人、事、物感到安全、可靠、值得信賴的情感體驗。相同的興趣/價值觀都是產生信任感的前提。
一群擁有相同興趣/價值觀的人匯聚到一起，慢慢形成了興趣圈。
由于圈層間認知和文化屬性的差異，通過單一的內容和資源較難打動今天的互聯網用戶，因此品牌需要根據不同圈層的不同興趣特點、審美取向、消費痛點來定制更有效的營銷策略。
品牌成長的關鍵點之一在于注重圈層影響力，發揮熟人社交的催化效應，利用天然優勢，找到與消費者有效溝通且促進轉化的新鏈路和營銷新玩法。
《報告》發現，品類屬性與品類決策鏈環環相扣，呈現強社交特征，從種草到購買、嘗試與分享，深受“熟人社交”的影響。
毫無疑問，微信坐擁數十億流量，是國民級的即時通訊軟件。
當它成為C端消費者的重要工具，這就是一片直達用戶的藍海。對B端來說，這便是個很大的市場。
從種草、決策、嘗試再到分享，微信生態見證“熟人社交”的交易閉環。
微信對生態閉環的打造，將數據資產沉淀，反向賦能品牌，為整個市場在引新、轉化、社交裂變、交易的閉環中提供新的推動力。
在“熟人社交”的環境中，“人”就是最好的渠道，誰能夠首先打開產品通道，讓貨第一時間到達消費者面前，誰就能夠更快速占領這個市場。
新食飲消費的本質是效率革命
基于市場需求、人群畫像和社會圈層的洞察，《報告》總結出新品牌躍升的公式：新品牌成長=洞察精準需求 X 精準定位人群 X 注重圈層影響力。
每一個品牌從0到1的過程是多方受力的結果。品牌成長離不開對消費需求的精準把握、對消費人群的充分理解，以及充分調動圈層影響消費心智及行為。誰能以最快速度占領市場，就得到品牌躍升的先機。
具體要怎么做？
《報告》提供的方案是：巧曝光、潤心智、促轉化、勤運營。用四大專業解決方案助品牌輕松應對營銷挑戰。
巧曝光→在注意力缺失的時代，熱點、綜藝、影視劇就是天然的注意力磁場，品牌提前部署，對熱點IP進行巧妙植入，能有助于健康食飲新品牌加快目標人群覆蓋，建立品牌認知。
自嗨鍋，通過全年布局14部影視劇、KPL王者榮耀職業聯賽植入，以及明星推薦等方式，打造出“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的現象，全面滲透攻占年輕人的消費場景，實現品牌力裂變。
潤心智→以微信生態為例，熟人社交是它的天然基因。利用好這一點，能把微信生態變成品牌占領消費者心智的重要一環。對于內容營銷而言，從文字（公眾號）到視頻（視頻號）都提供豐富的達人矩陣輸出高質量的內容，讓營銷“接地氣”且“可信賴”。
安慕希，借助朋友圈廣告+視頻號活動能力，采用多種社交×內容營銷的全新玩法，滿足自身營銷需求的同時，既提升品牌力，也為生意增長帶來全新的驅動力。
勤運營→私域的核心是服務。打造品牌最關鍵的是要服務好那些種子用戶，因為只有讓他們滿意，你的產品才有裂變的可能。
薄荷健康就在下單后引導添加企業微信。在私域中，精細化的運營不僅可以激活用戶的復購意愿，同時能提升品牌好感度，實現二次口碑傳播。
促轉化→數據平臺基建有助于科學達成降本提效。數字化基礎設施表現為對數字化用戶的覆蓋與連接，“一物一碼”的產品數字化，海量用戶觸點與豐富轉化鏈路的營銷數字化。
品牌借助廣告連接線上線下、域內域外的多元交易場，以最短鏈路實現了長效種草機制的建構，另一方面，于品牌而言不僅收獲了用戶心智的沉淀，也實現了品牌價值的長青。
現如今，扎實的內容生態已經成為平臺和品牌不斷枝繁葉茂的基礎與前提。當以“人”為核心的商業時代到來，找到那群人，就能找到品牌增長的超級入口。
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