百度APP“認(rèn)真”了，卻被B站“玩壞”了
不知道大家有沒有這種感覺——我們越熟悉的事物，有時(shí)候往往越不了解。
比如家門前的樹，每天看見，但你不知道它什么時(shí)候抽了第一枝新芽，什么時(shí)候掉了第一片葉子，它逐年的長勢在你眼里或許是一樣的風(fēng)景；
又比如百度APP，多年以來在用戶看來它似乎是一樣的藍(lán)白圖標(biāo)，一樣的開屏，一樣的搜索框，但從上線至今，它悄然更新了12個(gè)版本。
以及前兩天，由龔俊代言的百度APP的TVC成為了B站鬼畜區(qū)up主們的新素材，魔性又重復(fù)的旋律下，百度APP的slogan變成了“百度一下，生活更好”。
這事兒不簡單，一般來說，slogan是一家企業(yè)對自身價(jià)值定位最核心的提煉。
回顧過往，2005年年初，百度APP確定了“百度一下，你就知道”的slogan，代表的是百度以搜索業(yè)務(wù)為核心；2017年提出的新slogan “有事搜一搜，沒事看一看”，則表明百度App已經(jīng)成為搜索與信息流雙引擎驅(qū)動的平臺；而如今“百度一下，生活更好”的提出，是否又意味著百度APP的一次轉(zhuǎn)型升級呢？
帶著這樣的疑問，小編試圖分析下百度APP這次傳播背后的策劃路徑是什么。
蓄謀已久的出圈？
在探究百度APP在B站出圈之前，先來看看這支TVC。
通常來說，這種比肩蜜雪冰城的魔性旋律都是要被拉去做鬼畜的。
根據(jù)某些大師的某些理論，以往一條洗腦廣告想要令人“印象深刻”，通常要么是如狂風(fēng)暴雨般的急促，要么是歇斯底里般的吶喊，為的就是在每一秒都很貴的廣告時(shí)段讓路過的人留下如“精神洗禮”般的記憶點(diǎn)。
不過百度APP這支TVC有所不同，在龔俊磁性又溫柔的聲音之下，加上經(jīng)典的藍(lán)白主視覺反而營造了一種清新的氛圍，幾分溫潤、幾分甜美、幾分可愛，一條“洗腦廣告”竟被演繹得很舒適，并沒有給消費(fèi)者很強(qiáng)的壓迫感。
沒有強(qiáng)大的沖擊力并不意味著用戶會無感，其朗朗上口的歌曲旋律依舊能給人留下深刻的印象，加上男神龔俊唱洗腦旋律，將反差萌演繹得淋漓盡致，一遍無感，兩遍上頭，三遍顱內(nèi)高潮。
這也是心理學(xué)上“耳蟲效應(yīng)”的表現(xiàn)，洗腦樂曲深深印在人們大腦中，時(shí)常不請自來，揮之不去，甚至循環(huán)播放。大道至簡，不到15秒的歌詞就攻陷人們的心智和記憶，在長期一段時(shí)間內(nèi)都會對其廣告記憶猶新。
網(wǎng)友對神曲終究是缺乏抵抗力，加上龔俊粉絲的二次傳播，這則TVC的轉(zhuǎn)發(fā)、播放量一路飆升，順理成章就成為了B站鬼畜區(qū)素材。
以搞笑區(qū)百萬粉up主@JKAI杰凱為例，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)將TVC旋律發(fā)揮得淋漓盡致,佩服up主腦洞創(chuàng)意的同時(shí)魔性旋律再次上頭，來，沉浸式體驗(yàn)一下：
除此之外，還有@還有一天就放假了等百萬粉up主更是腦洞大開，將TVC和孫紅雷《征服》里的經(jīng)典“買瓜”片段結(jié)合起來惡搞，趣味性十足的同時(shí)將百度APP品牌植入用戶心智；以及up主@瘋狂小楊哥的鬼畜視頻登上了B站熱門，影響面進(jìn)一步擴(kuò)大。
與此同時(shí)，這些鬼畜視頻有笑點(diǎn)、雷點(diǎn)、槽點(diǎn)還有梗，無疑點(diǎn)燃了B站用戶發(fā)表評論的熱情，紛紛來湊熱鬧、玩梗，互動率極高。
作為Z世代人群聚集的B站，它涵蓋了Z世代人群興趣的各個(gè)方面，加上B站用戶粘性強(qiáng)、活躍度高，是新生代網(wǎng)生文化的一個(gè)重要起源與放大器。
百度APP此次TVC內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，節(jié)奏鮮明有活力、語句短小易通俗，對于up主來說，降低了B站二次創(chuàng)作的門檻之類的，形成了長尾的傳播效應(yīng)；對用戶來說，接受度更高，很容易帶動品牌話題性；對于品牌來說，有效接觸年輕人的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的宣傳。
年輕化不止表面
品牌年輕化是近幾年各大企業(yè)樂此不疲在做的事。
當(dāng)前，Z世代人群約2.6億人，未來5-10年，他們將全面步入社會和工作崗位，成為消費(fèi)的主力，這也是品牌們爭先恐后討好年輕人的根本原因。
新一代年輕人很難被定義，他們崇尚個(gè)性，興趣廣泛。所以品牌年輕化并不是一廂情選、生搬硬套的，而是要學(xué)會與年輕人進(jìn)行對話，建立感情上的連接交流。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷圈里，似乎很少見百度APP的營銷事件，這次通過在B站的鬼畜傳播出圈或許是百度APP始料未及的，但從中似乎能窺見百度APP在試圖拉進(jìn)與年輕人的距離。
這其中選擇龔俊做代言人的出發(fā)點(diǎn)也基于此。
隨著《山河令》、《你好，火焰藍(lán)》、《中餐廳5》等影視劇和綜藝的熱播，龔俊人氣持續(xù)飆升，同時(shí)因?yàn)樗鋭?lì)志的成名經(jīng)歷，與陽光、快樂、親和的形象，讓他成為熱度空前的新生代全民偶像。
由年輕人的愛豆龔俊代言，顯得更年輕、更有活力，也更有無限的可能性，而這也是百度APP心儀龔俊的原因，能在B站實(shí)現(xiàn)破圈營銷進(jìn)一步證明它打破了與年輕人溝通的次元壁。
回顧TVC的出圈過程，其實(shí)早在正式發(fā)布之前，百度APP官微就事先做了預(yù)告，給龔俊的粉絲和百度APP的用戶預(yù)埋了對活動的期待。
在8月6號發(fā)布當(dāng)天，百度APP官宣龔俊代言，發(fā)布TVC之后，百度APP關(guān)鍵詞在微信指數(shù)直線飆升，日環(huán)比上漲約96%，次日持續(xù)上漲；而從16號B站up主二創(chuàng)陸續(xù)發(fā)布，一通剪輯后形成二次傳播，百度APP熱度再次持續(xù)上升，從而快速出圈。
不過，已經(jīng)家喻戶曉的百度APP，只是想通過新晉頂流吸引年輕人的注意、塑造年輕化品牌形象而已嗎？
其實(shí)不然，從不到15秒的歌詞，以及百度APP“百度一下，生活更好”的slogan轉(zhuǎn)變能看到百度APP正在經(jīng)歷一次關(guān)鍵的品牌升級——從提供內(nèi)容到提供服務(wù)。
這意味著百度APP進(jìn)一步深化信息檢索的價(jià)值，不止于信息，而是更深一步，對應(yīng)到服務(wù)上。
百度APP，不止搜索
作為搜索平臺，百度APP對于用戶需求的洞察有著天然的優(yōu)勢，每一次搜索都是一個(gè)場景化的需求。
百度副總裁、百度APP總經(jīng)理平曉黎曾表示，目前從搜索引擎數(shù)據(jù)來看，用戶每天在百度APP上表達(dá)的明確服務(wù)類訴求已經(jīng)超過10億次。
比如寄取快遞，用戶可能會去搜哪家快遞公司更便宜或者速度更快，在紛繁的信息流找到答案后，再去某快遞公司官方平臺，用戶需要在幾個(gè)軟件平臺之間來回切換，非常麻煩。
百度APP這次的升級就是把這些林林總總的用戶需求整合到一起，比如用戶搜索「快遞」關(guān)鍵詞時(shí)，百度APP會提供所有的快遞相關(guān)服務(wù)，用戶需要寄快遞可直接點(diǎn)擊進(jìn)入「惠生活」小程序，比價(jià)選擇合適的服務(wù)商。
而快遞只是百度APP升級的生活服務(wù)中的冰山一角，更有電影、酒旅、話費(fèi)、快遞、外賣、充值、打車、加油、上門保潔、家電等各類需求都在以這種一站式的信息整合服務(wù)解決用戶痛點(diǎn)。
這樣的一站式服務(wù)極大地滿足用戶需求的同時(shí)簡化了操作的繁瑣度，進(jìn)一步來說，百度APP是從內(nèi)容生態(tài)升級為內(nèi)容、服務(wù)一體化生態(tài)，可全流程、一鍵式地滿足用戶的多種需求，是對信息服務(wù)的增值。
此外，百度APP這次升級中還包括“問一問“服務(wù)，也就是可以直連專家的問答服務(wù)，讓不同領(lǐng)域的專業(yè)人士解決用戶問題；以及“問醫(yī)生”健康問診服務(wù)，百度APP與10w公立醫(yī)院醫(yī)生合作，為用戶提供7*24h在線咨詢服務(wù)。
這時(shí)，再回過頭來看TVC中的洗腦歌曲「電影門票訂酒店，先百度一下。情感法律找專家，先百度一下。健康知識權(quán)威答，先百度一下。」剛好對應(yīng)百度APP三大升級服務(wù)。
很明顯，百度APP已經(jīng)從一個(gè)獲取信息的工具，變成了一個(gè)有服務(wù)能力的移動生態(tài)。
去年5月萬象大會上，百度集團(tuán)高級副總裁沈抖首次完整提出百度移動生態(tài)將全面人格化、服務(wù)化，閉環(huán)滿足用戶需求。
在當(dāng)時(shí)看來，“人格化”、“服務(wù)化”的概念是模糊的，但在此次升級中，抽象的表達(dá)正在具象化。
到這里，就不難理解百度APP的slogan為何變成了“百度一下，生活更好”，它將搜索需求滲透在所有場景里，為用戶打造了更智能便捷的交互方式。
讓搜索成為一件“理性與自由”的事情
在進(jìn)入存量市場后，互聯(lián)網(wǎng)爭奪戰(zhàn)從爭奪用戶數(shù)量到爭奪用戶時(shí)間，巨頭們各自的生態(tài)向外延展且愈發(fā)封閉，無一例外的都想把用戶留在自己的生態(tài)內(nèi)。
但對用戶而言，這樣的信息割裂反而造成了更多屏障。
“百度最早的使命就是讓每個(gè)人平等地獲取信息，找到所求。我覺得這就是它的社會價(jià)值。”互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值研究者尹生說道。
以前面對信息匱乏，百度APP的初心就是為了消除信息鴻溝，讓人們能夠更有效率地獲取信息，然而當(dāng)下“信息過載”和“信息孤島”的情況下用戶獲取信息的效率不升反降，信息鴻溝依舊存在。
比起各大平臺算法下的內(nèi)容推薦，它們更偏向讓用戶被動獲取，接受別人的灌輸；相反，主動地搜索是一件更在乎“理性與自由”的事情。
人永遠(yuǎn)有求知欲，灌輸式的內(nèi)容不可能隨時(shí)給出用戶需要的答案，所以搜索引擎是無法被內(nèi)容產(chǎn)品所替代的，百度APP的此次升級是在維護(hù)這份“理性與自由”，同時(shí)也為用戶平等獲取信息邁出了關(guān)鍵一步。
時(shí)代在變化，技術(shù)在迭代，百度APP所有的服務(wù)升級背后離不開技術(shù)的支持。
在大多數(shù)人眼中，百度二十多年來也許就是一家做搜索的公司，但他們不知道的是百度早在2010年開始投入人工智能領(lǐng)域，成為國內(nèi)最早布局人工智能的公司之一。
11年耕耘，百度已經(jīng)在語音識別控制、自動駕駛、智能音響等領(lǐng)域與世界一流的人工智能企業(yè)并肩。在《哈佛商業(yè)評論》“2019年全球AI公司五強(qiáng)“榜單中，百度是唯一上榜的中國企業(yè)。
邁入新十年的百度APP，正在向世界遞出一張關(guān)于人工智能的新名片。
也正是由于人工智能技術(shù)的發(fā)展，百度APP的搜索業(yè)務(wù)也不斷進(jìn)化，從而將用戶智能搜索的體驗(yàn)感放大，更全面地服務(wù)所有用戶，致力于蛻變成用戶的生活助手。看似不經(jīng)意的服務(wù)升級背后是百度APP數(shù)年的技術(shù)積淀。
它在嘗試改變用戶對其“只有搜索”的刻板印象，這次的服務(wù)升級也讓其在存量戰(zhàn)場里找到了自己的核心優(yōu)勢和立足點(diǎn)。
“讓我們來回憶一下2000年，你是怎樣在網(wǎng)上查找信息的？現(xiàn)在是2020年，我們可以在手機(jī)里，打開百度手機(jī)應(yīng)用。從2000年到2020年，您看到的是同一個(gè)搜索框，但在背后，我們卻走了20年的路。”
這是去年百度20周年紀(jì)錄片《二十度》的開頭。
20年，“百度”從一個(gè)名詞到一個(gè)動詞，這也許是百度沉淀至今最核心的資產(chǎn)。
人類對知識和信息的渴求，是無窮盡的，因此對于搜索的需求，也是無止境的。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，能在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展又波浪壯闊的20多年里屹立不倒，深刻影響并成為了眾多中國人生活里的一部分，這份陪伴就實(shí)屬不易。
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