打造“產(chǎn)品線IP”？萬科“紫系”用了14年
有人說：美林香檳小鎮(zhèn)是史上最長地產(chǎn)廣告。不對！“紫系IP”的品牌推廣，我們做了14年，才剛剛開了個頭……
14年前，還沒有“產(chǎn)品線IP”這個詞。
14年前，第一次面對北京萬科“紫臺”這個項目時，我們還無法預(yù)知這只是個起點，一場長達(dá)14年的“品推”長征將由此展開，并且遠(yuǎn)未結(jié)束。
2006年的那個春天，我們在吃透項目后，和客戶迅速達(dá)成共識：推廣工作不能就產(chǎn)品說產(chǎn)品，一定要找到它的魂魄，做出精神和文化高度。
“IP”的核心是什么？不是一個形象，不是一個人物，也不是一種風(fēng)格，而是一個精神文化內(nèi)核，一個能不斷產(chǎn)生內(nèi)容的“核”。
現(xiàn)在是一個四處蹭IP的時代。但真正的IP是生長出來的。東挪西借的IP終歸是別人的，借得再多，其本身并不能成為一個“IP”。
萬科“紫系IP”之所以成立和伸發(fā)，就在于它的精神內(nèi)核。很幸運，我們在14年前，就觸摸和提煉出了紫系的精神文化內(nèi)涵。
萬科“紫系IP”的核心究竟是什么？皇家園林享受？尊貴生活體驗？都不是。紫臺，即皇宮。（紫臺這個稱呼，最早出自杜甫的詩）。紫系的魂一定要在故宮里找。故宮，是中國傳統(tǒng)建筑和生活文明的最高典范，而紫臺就是對這種文明的現(xiàn)代傳承。但皇家文化太過狹隘，會把項目和產(chǎn)品線牢牢套住。我們擴大升華為：生活的國學(xué)！
于是，有了這本《紫臺筆記》，用幾萬字闡述究竟什么是生活的國學(xué)。這本書雖然叫做筆記，但卻起到了紫系產(chǎn)品線精神總領(lǐng)的作用。在我們內(nèi)部，一直把它當(dāng)作品牌CI手冊在用。
小豐著 紫系IP以學(xué)術(shù)為開篇
“紫系”的成長足跡是怎樣的呢？
打造“產(chǎn)品線IP”的難點又在哪里？
能不能詳解一個具體的案例？
堅守“紫系”14年，世紀(jì)瑞博如何做到？
首先，厘清一下：“紫系”現(xiàn)在已是萬科較大的產(chǎn)品系，本文所說的“紫系”僅限于世紀(jì)瑞博服務(wù)過的項目，不能反映“紫系產(chǎn)品線”推廣的全貌。
先勾勒一下我們跟隨萬科“紫系”共同成長的足跡。
2006年，萬科紫系產(chǎn)品系元年。北京萬科紫臺正式面世，開創(chuàng)了當(dāng)代生活的國學(xué)新篇章，并屢創(chuàng)熱銷佳績。
北京紫臺中西文化創(chuàng)作
2008年至2011年間，萬科中糧·紫苑每開盤，必售罄。領(lǐng)銷西南豪宅市場。
2012年，萬科紫系產(chǎn)品線走出北京，落地太原。萬科·紫臺、萬科·紫郡、萬科·紫苑、萬科·紫院，四“紫”連發(fā)。三晉樓市紅得發(fā)紫。
太原紫臺皇家文化傳承
2020年，萬科紫臺來到石家莊，7月28日首次開盤，之后屢開屢罄。短短兩個月，逆市勁銷數(shù)十億。
紫臺·詩經(jīng)主題園林
跟隨著萬科，歷經(jīng)14年，輾轉(zhuǎn)華北3城，共操盤了7個紫系項目。紫系產(chǎn)品線由點到線，再到面，終于破繭成蝶，大樹成蔭。
“產(chǎn)品線IP”是產(chǎn)品的上層建筑。作用于產(chǎn)品開發(fā)，市場推廣，客戶關(guān)系各個層面，但最終還是要對銷售有直接幫助。“紫系”產(chǎn)品的連續(xù)熱銷，也佐證了“產(chǎn)品線IP”戰(zhàn)略的成功。
任何IP打造的最難點：一是在于變與不變；二是......，這點留在最后再說。
14年來，“紫系IP”的品推，有兩點不變：
一、緊緊圍繞著“生活的國學(xué)”這個IP內(nèi)核，進(jìn)行持續(xù)的深耕和精作。無論哪個城市，哪個項目，只要姓“紫”，就萬變不離“生活的國學(xué)”。
二、14年來，一直都是統(tǒng)一的形象。使用同一套VI規(guī)范，保持了風(fēng)格調(diào)性的一致性和持續(xù)性。
更重要的是：紫系產(chǎn)品線IP的內(nèi)容與推廣一直在求變。在北京，國學(xué)就是故宮里的皇家文化；在太原，國學(xué)是山河表里的三晉文化；即使在缺少歷史和文化的石家莊，也落地為唐宋美學(xué)的詩意文化。
一個好的IP，既要能高屋建瓴，又要能落地生根。這是檢驗IP成色的金標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)過客戶和我們多年的細(xì)心打磨。萬科“紫系”，如今就是新中式豪宅的代表，就是國學(xué)文化大宅的名片。
萬科紫郡，長春萬科公司紫系首作，是繼柏翠園之后長春萬科改善住宅的劃時代里程碑的項目。
作為長春萬科首個城市山水綜合住區(qū)，擇址約55萬方龍棲湖畔而棲，博采頤和園氣象，拙政園意境，寄暢園心懷，疊山理水，營造諧趣、寄暢、靜心三園，并因地體宜，精心打造了三進(jìn)三園二十四景。
更是東北地區(qū)首個健康二星住宅項目，配置全區(qū)無感歸家智能系統(tǒng)，只規(guī)劃建面約130㎡&150㎡舒適型三室產(chǎn)品，引領(lǐng)改善產(chǎn)品的迭代，創(chuàng)見長春前所未見。湖畔東方境，寫意山水間！
營銷大師科特勒說：要變價值營銷為價值觀營銷。“紫系IP”的建設(shè)與推廣，就是對這一理論的踐行。
一個IP，折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義。它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。
那么，“紫系IP”是通過哪些動作來和客群共鳴的呢？讓我們一起來看看石家莊萬科紫臺的具體演繹：
特邀請造園國匠朱育帆教授，匠心打造一府、兩院、三軸、四宜、十四國風(fēng)、二十八星宿的詩意園林規(guī)制，以園林之盛景，萃取國學(xué)文脈氣韻，涵養(yǎng)千年傳統(tǒng)文化，匠心營造詩意的文化生活場，將流傳千年的詩意風(fēng)雅形象展示出來。
紫臺·詩經(jīng)主題園林
紫系產(chǎn)品源自東方國學(xué)文化，將其融入園林、建筑之中，打造東方生活美學(xué)。如石家莊萬科紫臺園林示范區(qū)實景境開之際，將《詩經(jīng)》中山水詩意、游園詩意、燕樂詩意、登臨詩意等意境，與典雅古樂、大師書法、詩詞競猜、茶藝論道、文創(chuàng)等中式美學(xué)生活場景相融，與體驗者穿越3000年前，品閱中國人骨子里的詩意精神與風(fēng)雅，營造現(xiàn)代意境下的東方生活。
石家莊萬科·紫臺·售樓處·詩意生活館
此外，我們以分享文化的心態(tài)與客戶趣談古代的詩意生活，在“石家莊萬科”公眾號開辟10篇“詩意雜談”的小專欄，互動分享古代分餐制、出行方式、人居擇址等詩意生活美學(xué)故事。同時，在將入市之初，石家莊萬科紫臺攜手石家莊一卡通，線下發(fā)行了別具一格的限量版文創(chuàng)《詩經(jīng)》互通卡，與城市對話，高效從容煥啟都會詩意生活。
《詩經(jīng)》互通卡
在園林開放之后，石家莊萬科紫臺不希望大家對園林文化的認(rèn)知僅僅停留在百花相迎、百草豐茂的表象理解上。于是，攜手“精英劇場”的藝術(shù)跨界又一次帶大家領(lǐng)略詩意文化之美。
《詩經(jīng)·關(guān)雎引》
招募紫臺小業(yè)主，以“舞韻東方·見悟中國”為主題，將中國傳統(tǒng)文化《詩經(jīng)·關(guān)雎引》與現(xiàn)代歌舞表演藝術(shù)融合創(chuàng)新，在示范區(qū)園林內(nèi)，立足詩意、情境、美學(xué)三層維度，演繹全國首部詩題材沉浸式歌舞劇，詩聲入心，讓城市對《詩經(jīng)》主題園林文化的故事理解再一次加深。
文化IP聯(lián)動
歌舞劇演員在城市文化地標(biāo)“快閃”，石家莊萬科紫臺的《詩經(jīng)》主題印象在市民心中再一次刷新。
當(dāng)然，既是“IP”，也就少不了文化IP之間的聯(lián)動。
文化IP聯(lián)動
把“產(chǎn)品線”IP化，就是把產(chǎn)品線的無形價值資產(chǎn)化。每一次的推廣，都是為“產(chǎn)品線IP”創(chuàng)造復(fù)利。萬科深諳此道。先推產(chǎn)品線再推項目，已經(jīng)是萬科降維打擊的標(biāo)準(zhǔn)動作。
打造“產(chǎn)品線IP”的第二個難點，是堅持，再堅持。
業(yè)內(nèi)老炮們都知道，就算維持一套系列稿的調(diào)性統(tǒng)一都非易事。“紫系IP”14年堅持如一，簡直是不可能完成的任務(wù)。
究竟是怎么做到的呢？
首先是客戶的專業(yè)和優(yōu)秀。“產(chǎn)品線IP”由開發(fā)商、產(chǎn)品線本身、還有品推方三方共同成就。客戶方如果沒有對“產(chǎn)品線IP”的高度認(rèn)知和專業(yè)堅守，再堅定的堅持也是無用功。
沒有這個前提，就沒有機會進(jìn)行下面的努力：
一、信仰
“產(chǎn)品線IP”的推廣就是品牌推廣。一定要有品牌維護的思維。即：任何推廣動作都不能偏離品牌的預(yù)定范圍，這是信仰。
二、原則
要努力克制自己創(chuàng)新出奇的欲望。“產(chǎn)品線IP”大于創(chuàng)意，不要因為一個自認(rèn)牛叉的創(chuàng)意，而自毀長城。這不是信仰，是原則。
三、監(jiān)督
執(zhí)行人員經(jīng)常會有偏離的想法。你要說服和監(jiān)督。堅持是什么？不是十次，而是無數(shù)次。
四、接力
這是一場超長時間的接力賽，遠(yuǎn)不止14年，是精神和意志的接力。要讓新人和接替新人的新人，都明白并遵守以上三條。
五、重復(fù)
14年里的每一天，要克服單調(diào)和枯燥，不停的重復(fù)堅持以上四條。
毋庸諱言，房地產(chǎn)一直是品牌營銷的洼地，像萬科如此重視品牌的開發(fā)商并不多。
“紫系IP”的品推是一次大縱深的品牌戰(zhàn)役，能夠14年都在堅守品牌底線的案例少之又少。我們把紫系的故事分享出來，是想引發(fā)更多業(yè)內(nèi)人士對產(chǎn)品線品牌的關(guān)注，從而多少能改善房地產(chǎn)業(yè)的品牌環(huán)境。
我們很幸運，遇到了“萬科”和“紫系”。
14年的堅持，寒暑幾度，苦樂自知。
14年的長征，是幾代瑞博人的接力和傳承。世紀(jì)瑞博也因此而繼續(xù)成長。
挺住并不意味著一切，還要有勝利可言。14年的過往皆為序章，至少，這序章值得。
“紫系IP”不是孤例。和萬科合作近20年，世紀(jì)瑞博還為藍(lán)山系、Hong系、萬科中心系等產(chǎn)品線打造了IP。
迄今為止，世紀(jì)瑞博已打造了十?dāng)?shù)個“產(chǎn)品線IP”，服務(wù)了60余個萬科項目。營銷不止是抖機靈搏眾彩的創(chuàng)意，瑞博從不缺少這種初級技能。走出自嗨，潛入深海。我們的沉默，不是為了爆發(fā)，而是匠心入定，自證其道。
在IP滿天飛、到處是熱點的時代，誰去深耕與播種呢？在流量即真理、人人爭上游的時代，誰來做河床與岸呢？
（設(shè)計排版：郭彬）
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