如何助力綜藝C位出道，這幾條爆款法則了解一下
去年夏天，《中國有嘻哈》橫空出世，狂攬輿論熱度成為街頭巷尾熱議的現象級綜藝。同時也掀起一股說唱熱潮，讓說唱文化從小眾圈層闖入大眾視野。隨后綜藝市場競爭愈演愈烈，《偶像練習生》、《這！就是街舞》、《創造101》等各類垂直內容型綜藝井噴而出。
面對綜藝節目形式層出不窮，除了強打分眾內容優勢，在營銷層面，眾多網綜節目又將如何吸引受眾眼球，順利晉升為當下網綜市場“流量收割機”？7月3日，由網贏天下網主辦、微博獨家贊助播出的《天方夜談》第10期（總第34期）節目，邀請神谷文化創始人婁理暢，星聯互動創始人兼CEO周罕見，贊意互動高級總監劉慶三位頂級綜藝推手，憑借在綜藝宣發和品牌營銷領域的豐富經驗及傲人成績，一同揭秘打造爆款綜藝的“獨門秘籍”。
媒介碎片化、渠道多樣化對綜藝宣發有何影響？
婁理暢：隨著自媒體及各種視頻類媒體的興起，媒介環境更加碎片化、多樣化，綜藝營銷更需要通過不同渠道的結合打出組合拳。如果內容是食材、原料，那么選擇渠道就是具體的做法，綜藝營銷需更加注重每個渠道相互配合。
劉慶：除了碎片化之外，目前綜藝宣發的媒介環境還有4點變化：
1、受眾很少花時間深度投入某一內容，內容創作需要更新穎的角度吸引受眾；
2、傳統媒體需要向社交媒體轉變，學會如何“博眼球”；
3、網絡信息龐雜，需在海量信息中抓取可直接用于投放的目標受眾的信息；
4、綜藝宣發需先觸達并抓住節目的垂直興趣圈層，進而輻射大眾群體。
社交聯動如何引爆綜藝熱度？
婁理暢：首先要知道節目的核心痛點、難點，并解決它；其次要明確節目的核心價值觀。抓住這兩大核心，才能在做粉絲營銷、事件營銷時，選擇合適的配套打法，即要先了解事件屬性再找相應配套渠道。
劉慶：綜藝宣發分三個關鍵期。預熱期，匹配合適的媒體渠道作為宣傳陣地，產生噱頭、吸引眼球；節目初期，前三期節目投入預算、精力比較多，受眾會在這個時期形成對節目內容的初步認知；收官期，梳理出節目核心價值觀，達到一定高度，這樣才能讓綜藝成為一個有生命力的IP。
周罕見：綜藝宣發未來會更多向電影借鑒。電影宣發會吸納大量品牌做聯合營銷，品牌除了資金投入外，其自身也具備一定流量資源，綜藝可以聯合品牌在IP運營、粉絲互動上形成統一戰線，取得更好的效果。
如何借助微博熱點發酵載體，打造節目IP、明星IP、素人IP？
劉慶：無論明星還是素人IP，都需從本身自帶屬性挖掘其特點，打造強大的記憶標簽，通過明星在綜藝中表現，樹立明星鮮活的人設形象。很多參加選秀節目的素人，本身具有明星潛質，展現出的才藝及其它閃光點自然會吸引一些粉絲，重要的是把素人的特質歸納總結為標簽進行傳播。此外，綜藝營銷組CP是非常重要的方法，將其作為一個基點傳播，進而擴散到圈外，吸引更多人關注。
婁理暢：做綜藝營銷有一個重要的使命，就是將明星粉絲轉化為節目粉絲，知道節目“根本內涵”和“外在氣質”很重要。根本內涵就是核心價值觀，需通過口碑種草潛移默化傳遞給受眾；外在氣質則視每個節目具體情況來定，比如《中國有嘻哈》的氣質就是態度，要通過微博等社交媒體渠道，實現節目、藝人和粉絲間符合節目氣質的互動。
如何有機地將品牌營銷與綜藝宣發聯動，實現1+1＞2的效果？
周罕見：星聯互動有一套“勾搭方法論”的內容營銷服務體系，其中有兩個重要環節，一是“項目優選”，二是“整合傳播”。為了讓品牌選擇最適合的綜藝，星聯智庫建立了綜藝優選模型——“五力優選系統”，其中平臺推廣力就是重要的評估指標。根據星聯智庫調研，發現近80%用戶和消費者是因為看了宣傳片、片花或者節目的微博宣傳，才了解到節目。所以宣發對于我們節目的前期導入和推進都非常有幫助。我們用“整合傳播”的方法放大營銷與宣發的整體效果，例如麥當勞選擇《創造101》，粉絲可以用麥當勞小程序為小姐姐們打call，根據排名選出“一日店長”與粉絲交流，宣傳品牌的同時也創造出很多好玩的互動內容。說到底，為粉絲服務，讓粉絲們覺得有趣、爽，這樣才能達到1+1遠遠大于2的效果。
劉慶：想達到1+1＞2，一定要節目內外一起發力才會有效果。節目內通過花字、口播、玩偶等不斷強化消費者品牌印象，加強品牌與綜藝間的關聯度。節目外可以做創意中插的番外篇，進一步強化品牌理念，甚至可通過番外篇做衍生品，直接帶動品牌變現。
綜藝市場競爭異常火熱，在眾多視頻平臺搶占創新內容點，深耕垂直粉絲領域的同時，成功的營銷也是助力綜藝節目紅海突圍的關鍵因素，其中渠道的選擇與運營更是至關重要。作為重要流量入口之一的微博，充分發揮其平臺價值，賦能構建起綜藝、粉絲與品牌間良性互動生態，讓綜藝核心價值以及品牌理念持續占領用戶心智；并聯動微博多維度營銷傳播資源，結合微博獨有的內容生產、運營、分發機制，持續挖掘、引爆綜藝話題熱點，最大化釋放綜藝及品牌營銷更深度、廣泛的影響力，助力實現爆款綜藝的誕生。
在如今媒介環境碎片化的時代，能夠最大程度聚集起用戶分散的注意力才是一次成功的品牌營銷的根本。優質內容固然重要，但如何將好的內容引爆為現象級傳播話題，則需要對媒體渠道優勢進行更透徹地分析并加以利用。
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