文案，遲早要做策略
作者：程鴻蔚 & kuang13，首發(fā)：文案包郵
電影《無問西東》里，張震飾演的張果果，代表廣告公司向億家奶粉提案。
開始時客戶興致盎然，但當他提出廣告應主打「營養(yǎng)」而非「安全」時，客戶頓時喪失了興趣。最終提案失敗，客戶丟了，張果果也引咎辭職。
這里的主打“營養(yǎng) or 安全”，說的就是廣告的策略，如果策略不對，哪怕文案再精彩，客戶可能連看都不會看一眼。
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文案與策略，就像是“0”和“1”。
有0沒1，滿地飄零，就是0分；有1沒0，一無是處，最多1分，只有0和1合在一起，才能組成萬萬千千，共同扭轉局面。
策略是方向，是枷鎖，文案是舞蹈，是帶著枷鎖的舞蹈，只有按照策略指定的方向，文案才能接著奏樂接著舞。
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廣告公司的提案工作，前半部分常常是策略負責，包括市場分析、政策研究、競品分析、客群研判以及自身的分析、定位等，然后基于這些提出目前面臨的問題和解決對策，這些通常稱之為「前策」。
基于這一系列推導，策略會提出一個類似解決問題的核心訴求，例如前文提到的主打「營養(yǎng)」還是「安全」，然后經(jīng)文案加工創(chuàng)作成最終的廣告文案。
因此文案在具備文字撰寫和創(chuàng)意能力之外，也要具備策略思考能力，這樣才能理解傳播的目的和訴求，寫出更有助于解決問題的文案，而不是僅僅賣弄文采。所以是否具備策略能力，也是劃分初級文案和資深文案的分水嶺之一。
很多文案悶頭干久了，常常也會忍不住抬頭自己辨方向，開始望向上游，在感性的創(chuàng)意之外，思考一些理性的東西，比如數(shù)據(jù)分析、競爭關系、問題的發(fā)現(xiàn)和解決等等，此時的文案就開始具備策略思考能力了。
畢竟，一個優(yōu)秀的文案總是喜歡獨立思考的，另外也不可能總是依賴別人為你指明方向。
所以說文案，遲早要做策略。
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這里，有一個私藏了很久、一直很喜歡的競標方案（地產廣告類），策略表現(xiàn)堪稱經(jīng)典。很巧，也是來自成都（可在公眾號【文案包郵】后臺回復“方案”2字，下載ppt方案和word解析）。
PPT選擇的底版和色彩就與眾不同，厚重知性氣質感。
很謹慎的選擇字體，色彩組合和語感的推進方式——比如一再強調某個時間還下劃線標紅加粗。
做文案遲早要遇到賣的問題，怎么賣也是文案的心理邏輯技巧。
好東西不能一上來就完全抖開包袱，必須要層層打圍，而圍的問題又必須是聽案者正在火烤的問題（解決聽案領導開小差玩手機；也解決不是為賣創(chuàng)作而賣創(chuàng)作）。
競標對象是成都一個3.8億別墅的樓盤，3.8億是什么概念？要知道湯臣一品的均價是1.6億，所以放眼全國也算得上是極高端了。
方案開篇就提出了項目面臨的首要問題：調性太low，不值 3.8億。
要解決這個問，得先解決如下問題：
A、3.8億的調性應該怎樣？人群接受的標準在哪？
B、找怎樣的載體去呈現(xiàn)項目調性？廣告畫面？案場布置？項目物料？
C、調性若上去了，怎樣擴大其接收面？廣告渠道增加？廣告更頻繁？
然后又提出第二個問題：蓄客手段常規(guī)化，無法解決銷售難題。
要解決問題二，得先解決如下問題：
D、蓄客對象是誰？哪種級別的有錢人？分布在哪行哪業(yè)？共性特征在哪？
E、哪種線下公關活動足以吸引這類客群？越大氣、越奢華？
F、羅列出有錢人的最新出入場合和享樂方式，預想下一年的最新趨勢，以此區(qū)隔“常規(guī)化”。
緊接著方案用三個洞察引出兩個課題：
⊙ 對“地產奢侈品”的概念重新區(qū)隔化，強調“3.8億別墅的調性”與“普通別墅的調性”絕對不一樣的觀點（現(xiàn)在的調性看不出任何區(qū)別），作為整個案子的立意落腳點，以此展開后面的商業(yè)課題討論。
⊙ 從產品洞察和品牌洞察兩方面，引出“如何提升項目品牌美譽度”這一商業(yè)課題（課題 1），提出“業(yè)態(tài)不清晰”、“品牌形象模糊”、“行業(yè)內認知低”、“片區(qū)形象及資源不占優(yōu)勢”“無值得傳播的話題”五個問題。
⊙ 從市場洞察引出“如何提升項目的銷售速度”這一商業(yè)課題（課題 2），肯定 “項目物理優(yōu)勢”的市場認知和“集團品牌傳播”、“讓利活動”、“較佳的案場體驗”的已有推廣策略，提出“廣告效果不大”、“線下活動吸引力下降”二個問題。
然后方案便針對這兩個課題給出了解決之道：
⊙ 課題 1 的解決之道：
重新精準定位，囊括視覺和物料兩方面的創(chuàng)意展示，解決“品牌形象模糊”的問題；眾媒體參與的品牌建設，解決“行業(yè)內認知低”的問題。
⊙ 課題 2 的解決之道：
如何引當?shù)氐母缓纴恚咳绾我獾氐母缓纴恚咳绾未邅砹说母缓蕾I？對此提出了解決問題的13個錦囊。
方案站在對方人設的角度，一環(huán)環(huán)鋪陳，一方面引出自己想推出的點；一方面讓甲方看到之前的問題如何成為了現(xiàn)在的路障。
成都的當年應該不大的一個廣告公司或工作室作的案，這么閑庭信步、好整以暇的節(jié)奏，似乎也只能發(fā)生在成都這樣的城市。
當時講稿完后就完勝而定標他們，但未知后續(xù)執(zhí)行情況，也不知它們現(xiàn)在存續(xù)情況。
用心營造講稿步驟，發(fā)動心理博弈戰(zhàn)，不僅完成自己的觀點輸出，還中途埋伏了選擇別家的隱憂。
當年的創(chuàng)作系列也是可圈可點，讓甲方覺得創(chuàng)意并不是只為乙方做臉。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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