我就一個胃，你們怎么塞下這碗“10億”的面？

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舉報 2021-08-26

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從去年開始，各小吃品類隨著疫情恢復呈現井噴的狀態。倒不是說面食店、鹵味店吸引了很多的顧客，而是越來越多的投資人開始布局小吃快餐品類，其中粉面的瘋狂布局讓消費者產生了選擇恐懼癥。曾幾何時大家喊出中午吃碗面，北京人默認就是一碗炸醬面，湖北人就是一碗熱干面，重慶人就是一碗小面。可現在呢？中午走到商業中心，想吃一碗面，印入眼簾的從蘭州牛肉面、重慶小面、湖南米粉再到拌面、刀削面、拉面，每個面館里還配著特色小菜、西北羊肉串、四川豬手、長沙小吃，讓人無從下嘴的同時也在感嘆那碗記憶里的家鄉面在哪里？當然這還不算上網上買的速食面，如拉面說、勁面堂等。

圖片來源：Hello Fresh

這么多種面怎么就一下子同時出現在消費者的面前呢？

其實在中國粉面是一個生命周期超長的品類，可以長到和中華名族的歷史劃等號。但是這么大而強的品類直到最近才開始被 VC瘋狂布局，2016年的拉面說的橫空出世再到去年馬記永、陳香貴和張拉拉的融資，粉面品類百花齊放的格局才漸漸被打破。面食賽道確實是“有品類，無品牌”的現狀，資本和從業人員也堅信誰能做好面食，誰就能抓住老百姓的胃。但是粉面品類細分太多，每個地域都各自的口味，面食品類的機會到底在哪里？新消費背景下，面食到底是靠線上零售，還是依賴線下餐飲？我們看到了螺螄粉在線上零售渠道的火爆，可在一二線城市賣螺螄粉的餐飲店寥寥無幾，單一品類的穩定市場在哪里？有哪些經驗可供地方美食的出圈所借鑒？

圖片來源：2021中國小吃數字化推廣度指數報告

同樣是吃，為啥是面呢？

1）高度滲透

圖片來源：2021中國小吃數字化推廣度指數報告

根據《2021中國小吃數字化推廣度指數報告》，十大國民小吃7個是粉面品類，中國的飲食文化中，粉面品類最多而且知名度也是最廣的。更重要的是粉面類的出省率和占比率是最高的。根據下圖我們可以看到面類的SDGI得分（小吃單品在除本省外的全國其他省（市）的推廣程度，即“出圈”程度）達到92.4，商戶數量在小吃行業占比超過1/3，可以說是絕對的王者了。

粉面類是最不需要市場教育的品類，每一個中國人都知道什么是蘭州牛肉面，什么是重慶酸辣粉。就算沒有嘗過各地面食，消費者可以經常在直播平臺，看到各大網紅、KOL推薦的各種粉面小吃。從數字化的角度來說粉面已經出圈了，我沒吃過螺螄粉，我還能沒看過別人吃螺螄粉嗎？

2）大而不強

通常高度滲透的市場都會有大玩家，比如漢堡炸雞有肯德基、麥當勞，咖啡有星巴克、瑞幸，新茶飲有喜茶、奈雪，但偏偏這粉面市場沒有大玩家，誰要說自己是面館龍頭，估計沒有一個小弟是服氣的。 那為什么這么大的市場，出不了一個大品牌呢？根本原因就是品類太多，眾口難調。從制作工藝和口味上來說，粉面的種類太多了，幾乎每個地域都有自己的獨特粉面口味，誰也不服誰，很難做到全國大一統。
先說面食。北方的面食都有鮮明的特征，大碗一般都是粗面條或手工面，食材相對厚實有嚼頭如蘭州牛肉面、拉面、北京炸醬面、山西刀削面、河南燴面；而南方面食更講究面食的吃法及口感，情感上更細膩和口味更豐富，如武漢熱干面、揚州陽春面、四川宜賓燃面、廣東云吞面等。再說粉，米粉又有湖南米粉、廣西米粉、重慶酸辣粉、潮汕粿條等，各個地區的粉的制作方法不同，跟粉搭配的食物也不一樣，因此也是眾口難調。從品類角度來看，面食賽道無疑是高度細分的，每個品類在各自的地域生根成長至少上百年。各自擁有各自的忠實粉絲，這些擁躉也很難輕易更換自己的口味。細分品類導致的小眾，為地方特色粉面從區域市場走向全國設置了天然障礙，造成很多粉面品牌較難突破區域限制。根據公開資料顯示，第一大品類蘭州牛肉/拉面在整個面食品類中占比不到10%。品類的全國化拓展都是大難題，又怎么能出一個大品牌呢？

面食破圈怎么賣？

從2020年開始，面食品類在單一地域發展的思路已經被打破。從資本市場看，從撈面、小面，到拌面、拉面、米粉，資本和品牌的互動越來越緊密。而在市場，近幾年隨著地方性美食接連被挖掘，不同地區的粉面細分品種接二連三成為餐飲的熱門賽道，先有云南米線在全國遍地開花，接著有湖南米粉熱潮、重慶小面大火，然后是今年疫情期間，螺螄粉爆紅網絡，引起大量的討論，成為各個吃播打卡的重要品類。那么我們需要分析一下，為什么有些品類靠線下門店拓展，有些品類是靠線上零售渠道來拓展？

1）線下店：找準大品類，注重差異化

有些品類經過長期的市場滲透，消費者對品類，口味已經有了充分地認識。品牌已經不需要對市場進行教育，提升消費者對這類面食的認知，從而改變他們的消費行為。比如日本拉面和蘭州牛肉面。

上世紀90年代初期開始，綠色招牌的蘭州拉面開遍了大街小巷，消費者對蘭州拉面沒有認知障礙。在同一時期，味千拉面和日系文化開始走入中國人的生活。市場開始了解日本飲食文化，特別是日本拉面骨湯的概念。經過20年的市場教育，蘭州拉面和日本拉面可以說是家喻戶曉。那么在這一類有市場基礎的面食品類中，就需要企業家去找出這一品類中非市場化的部分，也就是在細分品類中做出差異化。

現在被資本熱捧的蘭州“三碗面”就是面對這樣的境遇。蘭州拉面是一個成熟品類，擁有巨大的剛需，但是市場化程度很低。90%的面館是街邊小店，新入品牌很容易做出差異化。從馬記永、陳香貴、張拉拉的經營模式不難看出，這三家品牌不論消費場景，用餐環境和體驗都帶著明顯的消費升級標簽。他們讓蘭州拉面紛紛走進高端商業中心，店面環境明亮，餐具整潔，牛肉量多，免費續費，再配上蘭州小吃和羊肉串。這些元素充分捕捉了消費升級的需求，即使客單價比起街邊小店翻了3倍，年輕人還是趨之若鶩。

圖片來源：陳香貴官方微博

2）線上零售:背靠標準化，捕捉年輕人

單一品類從地域走向全國甚至全球的過程離不開標準化和供應鏈技術的提升。地方美食，一般擁有獨特的地域做法，做出一味美食，所需要花費的時間精力相對較多，且涉及到門店房租，所以有的價格會略貴。工業化和供應鏈的提升讓地域面類進行大規模批量生產。比如依托自嗨鍋的供應鏈，畫面研發出超過20中面的品類，優化產品品質，滿足消費者不同的口味，讓消費者觸達粉面產品的效率得到大幅度提升。 對于原先缺乏穩定市場基礎的品類從線上起家是低成本的出圈之路，比如湖南米粉，螺螄粉，熱干面，無一不是靠流量帶動銷量。

圖片來源：畫面天貓旗艦店

定位線上零售的面食品類玩家從拉面說，勁面堂，霸蠻到最近的畫面都將目標客戶鎖定90后和Z世代。這群人對速食和方便類食品的需求是顯著提升的，并且追求產品的高價值和高顏值。從新消費形式的表現上來看，Z世代和90后的對速食和方便類食品的需求是顯著提升的，并且追求產品的高價值和高顏值。越來越多的產品通過個性化，鮮明化的包裝來滿足年輕人的社交需求也通過品質的優化來滿足年輕人挑剔的胃口。

圖片來源：Z世代食品飲料消費報告

很多品牌通過工業化批量生產，不斷加大產品的研發創新，合理降低產品的單價，使顧客體驗到比線下門店食用時更多的價值，吸引了全國范圍粉絲的關注，用線上流量提升產品的銷量，培養“異地”粉絲粘性。如勁面堂打破了地域的限制，開始探索各地風味面食，用一城一味的角度去深挖當地面食文化，提煉不同面食的精髓，保證各個環節的品質，更大程度上滿足不同消費者的口味偏好。同時用即使方便的消費場景切入，帶領吃面的用戶探索中華不同地域的面食風味，吸引不同地域的用戶加入這場美食之旅。

圖片來源：勁面堂官方微博

美食地域出圈，靠什么？

在飲食文化博大精深的中國，很多米粉的知名度很高，而且歷史文化淵源。比如桂林米粉、螺螄粉，炸醬面等，味道也各有千秋。不止是粉面類產品，許多小吃也是地域劃分比較明顯的，比如沙縣小吃，廣東河粉，長沙臭豆腐。這些品類是否每一個都能走向全國呢？我們如何才能把地域品類拓展到全國范圍呢？

1）文化記憶

大多數面食品類除了蘭州拉面、日本拉面，其影響力都受限于地域。如湖南米粉，山西刀削面全國范圍內影響力較低，輻射范圍也僅限于本省或周邊省份。全國消費者對這些品類可不買單。這些地域面食品類，要往全國范圍推廣，首先要做到的就是市場教育，需要讓消費者認可這一品類，從而在消費習慣上接受這一品類。教育市場本身是一件很難的事情，也是許多企業不愿意面對的痛點。在餐飲界讓消費者去嘗試新的口味，接受新的食品是代價非常高的，比如締造了肯德基神話的百勝中國也不得不面對taco bell在中國市場的失敗。

以湖南米粉為例，其口味和用料上與廣西米粉，四川粉腸粉，重慶酸辣粉相比沒有明顯的記憶點，消費場景也沒有升級空間，所以其出圈歷程一直十分艱辛，一直沒有跑出一個全國性的品牌。但是隨著數字化人群成為主力消費群體，消費需求得到升級，讓食客去接受新的口味變成了可能，因為文化內核也可能成為品類的記憶點。

圖片來源：霸蠻天貓旗艦店

近年來，霸蠻牛肉粉、大弗蘭等年輕品牌有從湖南走向全國的趨勢。這些品牌從定位和宣傳過程中始終堅守的是湖南文化本身，而不局限于自己是做湖南米粉。從文化傳達上，霸蠻選擇代表湖南人獨特性格氣質的湖南方言“霸蠻”作品牌名，貼合常德牛肉粉‘辣勁’十足的產品特質，讓一碗小小的米粉更有地域文化內涵，又清楚地向消費者傳達了品牌的價值和主張，讓品牌擁有了個性化的記憶點。

而大弗蘭雖然創立于深圳，但是它巧妙借力湖南小吃的知名度，深挖湖南的美食文化，在品牌名稱上選用弗蘭諧音湖南彰顯自己的品牌根源，提升湖南米粉的認知。同樣在廣州發家的遇見小面，也是借用川渝文化的內核去提高自己在市場上的認知度。

2）口味大眾

當下消費主力的年輕人，視野開闊、見多識廣，國內旅行不再是難事，他們對各地地方美食有了更多的理解和認知。他們的消費能力、消費需求、消費審美都在不斷提高，更重要的是他們對不同口味的包容度和認可度也在不斷提升。比如大街小巷都能見到的火鍋麻辣燙把鮮，麻，辣變成年輕人的口味首選。對麻辣的接受程度高，是重慶小面從口味層面上擁有廣大受眾群體的基礎。美食歸根到底是剛需，有了接受度后，還需要高復購率。中國廣大食客對麻辣口感的追求，可以通過小面來滿足。這為遇見小面品牌的全國發展插上了有力的翅膀。

中國的面食文化本身講究，現做的工藝。因為現做有嚼勁，有勁道。餃子皮要現活，面要先拉。一碗蘭州拉面必須經歷和面、甩面、拉面和煮面四個過程。和面先要將大團的軟面進行反復地搗、揉、抻、摔讓面條有勁道，這滿足了中國食客對面食的本質對追求，是蘭州拉面走向全國的口味基礎。

口味上的受眾群體，也是螺螄粉線下難火爆的重大原因。螺螄粉通過互聯網和美食節目已經順利完成了市場教育，同時螺螄粉也去柳州和廣西文化緊密連接在一起，但是卻沒有得到資本的青睞。主要原因還是螺螄粉不是大眾市場，它只屬于小一部分人的饕餮，適合大眾的嘗鮮，但沒法成為大眾百姓的主食。有多少中國人能每天接受它的味道呢？螺螄粉行業全速發展2年，目前將近80%的銷量都集中在線上，仍然依靠流量作為賣點，線下還是沒有穩定的市場和消費者。美食作為生活剛需，尋求的一定是大眾市場，沒有穩定的消費群體，品類的泡沫一觸即破。

圖片來源：李子柒天貓旗艦店

口味上的受眾程度決定了這個地域品類賽道的寬度。蘭州拉面是基于面食口味所以這是萬億賽道，重慶小面是基于麻辣口味所以這至少是千億賽道，而螺螄粉在口味層面上恐怕只能算百億賽道，如公開數據顯示，2021 年第一季度，柳州螺螄粉產業實現 45 億的銷售收入，同比增長 85%，但自今年第二季度以來，天貓平臺螺螄粉的銷量已經開始下滑。

粉面出圈是我們每個人都想看到的嗎？

從地域粉面的出圈歷程來看。無論是線上速食面，還是線下面館首先瞄準的都是年輕消費者的消費需求升級，從而與原有品類中的老對手走出差異化。其次這些新銳品牌都在努力做著地域破圈，不會把自己的定位被地域所限制。蘭州面品牌誕生上海，小面餐飲起于廣東。年輕人對面食的探索和口味程度的包容，是地域突圍的最大紅利。

與此同時，我們習慣了現代化的生活，吃慣了現代化的口味，也理所當然的認為地域的美食破圈也是溫文爾雅的，是歷史文化的傳承，是口味和品類的升級。不，美食的競爭遠比我們想象的殘酷。當處在上海的我們每多吃一碗蘭州牛肉面，每一家上海本幫面館就流失一部分穩定的消費客源。

在資本和連鎖化餐飲的進程下，我們已經目睹洋快餐對中國傳統小吃文化的沖擊。如今，面館也遇到了這個局面，當蘭州牛肉面，重慶小面，湖南米粉開遍你家鄉的大街小巷的時候，你的家鄉面會不會像螺螄粉一樣幸運，有美食節目，有網紅的宣傳？粉面品牌的地域出圈是中國地域美食的破冰之旅，這些品牌對年輕消費者需求的敏銳捕捉，對地方美食文化的深挖和貼近。給所有地域老字號吹起了戰斗的號角，讓每一家企業為自己的地域面食加入這場美食之爭。

參考資料：

[1]僅15天銷量第一，新銳品牌「畫面」憑什么征服挑剔的年輕人？FBIF食品飲料創新，2021年8月19日；

[2]中華地方美食千千萬，下一個“百億級”品類會是誰？FBIF食品飲料創新，2021年5月31日；

[3]2021中國小吃數字化推廣度指數報告，阿里研究院，2021年5月9日；

[4]競爭程度不亞于米飯快餐，粉面何時能出現霸主？中國經濟網，2020年9月4日；

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