蚌埠住了！美團(tuán)用“新”講故事，讓人一秒破防！

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舉報(bào) 2021-08-31

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江湖上關(guān)于外賣小哥的傳說從未停止過，據(jù)說這一群體藏著各種奇門異士，多才多藝，既會(huì)跳街舞又會(huì)畫畫、彈琴、開飛艇，既是手藝人也是腳藝人，所以民間賦予他們“外賣屆四肢藝人”的稱號(hào)。

美團(tuán)平臺(tái)的興起，讓人們足不出戶就能享受到各種服務(wù)與美食，這個(gè)跟我們生活息息相關(guān)的軟件已經(jīng)不再僅僅只是一個(gè)工具，而是陪伴著人們生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴的“朋友”，就好比人們開始對(duì)外賣小哥不再只是“跑腿人”的看法一樣。

8月24日，美團(tuán)外賣推出了全新的品牌短片《新地址》，把目光聚焦于每一個(gè)新地址發(fā)生的新故事，聚焦用戶情感層面，強(qiáng)化“陪伴”的平臺(tái)身份認(rèn)知。

一、藏在美團(tuán)的“新地址”，都有著不一樣的好故事

營銷是一門藝術(shù)，好的營銷能夠建立起一個(gè)正面的、長(zhǎng)久的品牌形象。尤其是對(duì)于已經(jīng)具備了一定國民影響力與認(rèn)知度的品牌，夯實(shí)自身品牌力遠(yuǎn)比單純對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行廣宣要來的更為重要。

近日，美團(tuán)外賣上線的品牌TVC《新地址》，通過“成長(zhǎng)就是不斷給生活增加新的收貨地址”的觀察作為開篇，鼓勵(lì)用戶們能夠“添加你的新地址，完成你的好故事”。

在不到三分鐘的時(shí)間，美團(tuán)通過上大學(xué)、畢業(yè)、進(jìn)入新工作、搬家的呈現(xiàn)，快速打造了年輕一代人在城市生活的現(xiàn)代縮影，用極具洞察又溫馨的情感化文案娓娓道來。

就如我們?cè)?jīng)與爸媽生活的共同家園，“你以為永遠(yuǎn)不會(huì)離開”；緊接著在大學(xué)里創(chuàng)造新的此生無二的回憶的同時(shí)，“你又要去往下一個(gè)新的地址”；進(jìn)入職場(chǎng)后我們會(huì)開始不斷懷疑自己，“但只要向前走”總有好故事。

在這條時(shí)間線中，美團(tuán)既展現(xiàn)了大學(xué)生活的憧憬與美好，也展現(xiàn)了踏入社會(huì)尋找工作的迷茫，更有在職場(chǎng)生活中“摔過的跤”。美團(tuán)基于人生成長(zhǎng)的洞察，最大程度上構(gòu)建了品牌片與受眾的共鳴感，用具有群體回憶性的內(nèi)容建構(gòu)了整個(gè)廣告片的穿透力與滲透力。

真正能打動(dòng)人心的永遠(yuǎn)不是華麗的辭藻而是普世的內(nèi)容，通過文案與畫面?zhèn)鬟_(dá)出人們共同的情感，在每個(gè)年齡階段演繹著類似的心情與故事。

與此同時(shí)，短片在人們“新地址”的不同變化中，也將美團(tuán)業(yè)務(wù)巧妙地穿插其中。美團(tuán)作為成長(zhǎng)故事中默默付出的“男二”，讓人們?cè)谌碌某鞘兄蝎@得溫暖與支持。

二、美團(tuán)支援每一個(gè)“新地址”，散播品牌溫度

不同于硬性的廣告植入或者是“爹味”的廣告說教，美團(tuán)這支廣告片選擇從成長(zhǎng)中的心路歷程與細(xì)節(jié)入手，借用洞察力與治愈力，強(qiáng)有力地牽住了用戶的注意力。

其中，短片最了不起的，便是挖掘出了“新地址”背后的內(nèi)涵：每一個(gè)新地址，就意味著一次新的起航。透過“地址”這個(gè)點(diǎn)對(duì)“故事”這個(gè)面的深入挖掘，背后隱藏的是品牌對(duì)平凡生活的細(xì)致化洞察。

從家到學(xué)校再到公司，從一家人到一群人再到一個(gè)人，每一個(gè)新地址都象征著新的故事或新的“事故”。

但在這些無論是故事還是事故的背后，其實(shí)都有著美團(tuán)對(duì)人們生活一直以來的陪伴，因?yàn)橐粋€(gè)“新地址”既代表了一段新旅程，也代表了美團(tuán)的每一次新陪伴，用“新地址”聯(lián)系了人與品牌。

而這些陪伴其實(shí)都是基于用戶們對(duì)美團(tuán)一次次的使用形成的，切切實(shí)實(shí)地與美團(tuán)外賣服務(wù)密不可分，比如送來圓珠筆替職場(chǎng)菜鳥彌補(bǔ)錯(cuò)誤；黑暗中送來新的燈泡；道具不見后送來的鮮花，這一次次緊急事故的背后，都被美團(tuán)外賣給化解了。

這種陪伴還體現(xiàn)在，對(duì)于每一個(gè)在城市中孤軍奮戰(zhàn)的我們，美團(tuán)都能以遍布全國、融入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷娴膹?qiáng)大功能承接住人們的疲憊，在一座座高樓大廈的背后，散播出溫暖的種子。

所以，除了文案表達(dá)外，片子更戳中人心的是其對(duì)“一個(gè)人”的洞察，聚焦于離鄉(xiāng)背井的年輕漂泊者，用貼近生活的故事，真正關(guān)注到“人”本身，在讓每個(gè)觀眾充滿代入感同時(shí)，也實(shí)際感受到了生活煙火氣的美團(tuán)品牌定位。

影片中以小見大的方式，無疑是放大了每一個(gè)“新地址”對(duì)于人的成長(zhǎng)意義，增強(qiáng)了TVC的感染力，除此之外，品牌也沒有放棄在社交平臺(tái)上的營銷。

在廣告片上線的同時(shí)，美團(tuán)還在微博釋放出#你曾在哪些地方點(diǎn)過外賣#的互動(dòng)話題，借social化傳播之法，最大程度地?cái)U(kuò)大了品牌營銷聲量。

在話題內(nèi)，還引得了各路KOL及媒體助陣，進(jìn)一步促成話題漣漪式擴(kuò)散傳播效果；截止日前，該話題討論量就近5萬，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀和“陪伴”形象的“廣而告之”。

三、慢下來的美團(tuán)，實(shí)現(xiàn)從“工具”到“朋友”的身份轉(zhuǎn)變

洞察是一切策略成功的前提，美團(tuán)外賣以“新地址”為落腳的情感營銷，其實(shí)就是一次品牌心智提煉，從而進(jìn)一步賦予平臺(tái)以溫暖底色營銷的過程。

隨著更年輕的一代登上消費(fèi)舞臺(tái)，品牌開始意識(shí)到，年輕群體看重的并不單純是產(chǎn)品的功能性價(jià)值，更多的是品牌背后的精神、情感層面，其價(jià)值層面的共鳴與情感的共通都決定了用戶是否為其消費(fèi)和買單。

在今年，美團(tuán)宣布了品牌升級(jí)，讓“美好生活小幫手”的全新品牌定位進(jìn)入到更多的用戶生活當(dāng)中，這就意味著曾經(jīng)代表著“快”的美團(tuán)，開始“慢下來”。

曾經(jīng)的“快”是基于平臺(tái)的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)在這個(gè)快節(jié)奏的城市生活時(shí)代，美團(tuán)作為工具的“適用性”。而如今美團(tuán)新提出的“慢”，則是關(guān)注到了人文情懷層面，試圖在情感層面與大眾實(shí)現(xiàn)溝通，讓人們?cè)谇楦猩蠈?duì)美團(tuán)產(chǎn)生信賴感。

其實(shí)從今年春節(jié)的《聽見》，到六一兒童節(jié)的《你是我的齊天大圣》，到七夕的《一座城，幫我照顧一個(gè)人》，再到如今的《新地址》，美團(tuán)都基于平臺(tái)的特點(diǎn)為人們的生活賦予著更真實(shí)的溫度，通過故事向的演繹，將品牌人格化的“陪伴”形象打造得更加立體與深入人心。

從單純的工具進(jìn)化為并肩的伙伴，美團(tuán)人格化形象的建立，不僅流露出品牌的溫度，更彰顯了品牌的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)——幫助更多人向美好生活前行。

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