高德地圖再變陣，全面開戰(zhàn)的沖鋒號還能響多久？
【潮汐商業(yè)評論/文】
“過去大家已經(jīng)高度習(xí)慣出門導(dǎo)航用高德，未來希望大家出門生活用高德。”
這是不久前，高德集團(tuán)董事長俞永福，在高德地圖品牌升級發(fā)布會上的講話。
時至今日，此舉不僅未在社交網(wǎng)絡(luò)上濺起水花，用戶似乎也很納悶：高德地圖哪兒變了？
有人說，這是高德地圖吹響的沖鋒號，它的目標(biāo)指向滴滴、美團(tuán)或者攜程。
回看高德地圖此前一系列相關(guān)舉措，「潮汐商業(yè)評論」更愿意將它視為一次階段性成果的集中展示。早在去年9月，高德正式宣布進(jìn)軍生活服務(wù)領(lǐng)域，加大在出行和本地生活服務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)營權(quán)重；今年7月初，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇曾發(fā)出一封全員信中，曾提出將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊。
組織架構(gòu)的重構(gòu)，預(yù)示著未來行動的方向。然而，要說阿里對外全面開戰(zhàn)，恐怕言之尚早，畢竟每一個潛在的對手——它都曾纏斗多年，但是結(jié)果大家有目共睹。
01 高德多次變陣，地圖終究不只是工具
2014年，剛剛?cè)胫鞲叩碌貓D的UC董事長俞永福曾撰文：高德將去除廣告，專注于地圖導(dǎo)航。這意味著高德徹底放下O2O執(zhí)念。
當(dāng)時，高德地圖與其他剛需產(chǎn)品相比，用戶使用頻次較低，屬于低頻應(yīng)用。不像美團(tuán)，可以高頻帶低頻，提升團(tuán)購、美食、酒店等活躍度。地圖產(chǎn)品的二級頁面天然不具備O2O的優(yōu)勢。比如美團(tuán)號稱“幫大家吃得更好，生活更好”；而高德則定位為“出門好生活開放服務(wù)平臺”。從用戶的角度來看，大家仍然基本堅持一個APP覆蓋一個功能的使用習(xí)慣。即便定位為生活服務(wù)平臺的美團(tuán)，業(yè)務(wù)聯(lián)動的飛輪轉(zhuǎn)速仍然艱難，更何況羽翼未豐的高德。
如今，高德地圖為何又重回戰(zhàn)場？
圖/pexels
此一時，彼一時。
高德之所以砍掉團(tuán)購、代駕、保潔等O2O服務(wù)，是因為它的競爭對手是百度地圖。各方都將地圖與外賣大戰(zhàn)捆綁。為了聚焦核心業(yè)務(wù)，提升產(chǎn)品的識別度，高德孤注一擲，轉(zhuǎn)向做工具。
經(jīng)過幾年積累，高德的開放路線支撐了網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的發(fā)展，用戶數(shù)呈指數(shù)級增長。
2019年8月，高德總裁劉振飛宣布產(chǎn)品全面升級，駕車、打車、公交、地鐵、旅行等多種出行服務(wù)被置于首頁。高德開始擺脫過去的出行平臺，開始向當(dāng)下轉(zhuǎn)型方向邁進(jìn)。今年7月，高德開始重大組織升級，本地生活將由阿里巴巴合伙人俞永福代表集團(tuán)分管，向張勇匯報，李永和擔(dān)任本地生活公司CEO，與高德總裁劉振飛和飛豬總裁莊卓然向俞永福匯報。
而隨著阿里女員工受侵害事件的影響，8月23日，阿里董事局主席、首席執(zhí)行官（CEO） 張勇（花名：逍遙子）對內(nèi)發(fā)布了全員信，信中宣布，經(jīng)過本地生活公司董事會批準(zhǔn)，俞永福（花名：永福）擔(dān)任本地生活公司CEO，代表集團(tuán)繼續(xù)分管包括本地生活公司、高德、飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊。同時，俞永福還將兼任已完成重組后的同城零售事業(yè)群總裁，向張勇匯報。
在此之前的8月9日凌晨，張勇宣布針對阿里女員工受侵害事件階段性處理決定，同城零售事業(yè)群總裁李永和（花名：老鼎）引咎辭職。一個月前，他剛剛接管本地生活業(yè)務(wù)。
近些年，在俞永福主導(dǎo)之下，高德日活用戶從千萬發(fā)展到去年過1億。高德的發(fā)展獲得了阿里的認(rèn)可，據(jù)阿里去年底的內(nèi)部考核結(jié)果顯示，高德拿到了4分，超過淘特（淘寶特價版），位列垂直業(yè)務(wù)第一名。
此時的高德正遭遇一次難得的發(fā)展機(jī)遇。7月初，滴滴被監(jiān)管部門責(zé)令下架。隨著網(wǎng)約車帶頭大哥的倒地。
“一鯨落，萬物生”，其他入局者紛紛開始搶人。美團(tuán)打車再次上線了APP。高德打車不僅推出免傭金活動，部分地區(qū)司機(jī)注冊后送5000元的福利，而且還召開了媒體發(fā)布會廣而告之。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，今年4月，高德的日均單量還只有230萬單左右，而7月在高補(bǔ)貼的刺激下日單量已經(jīng)達(dá)到約400萬單。
36氪也報道，整個七月，高德平臺日均單量上漲了100萬單，曹操和T3出行上漲了十幾萬單，美團(tuán)的整體單量比今年6月有30%左右的增幅。
02 餓了么、支付寶之后，阿里再派高德對陣美團(tuán)勝算幾何？
高德試圖做一個開放的生活服務(wù)平臺，目前，它整合了阿里體系內(nèi)的本地業(yè)務(wù)餓了么、酒旅業(yè)務(wù)飛豬、團(tuán)購業(yè)務(wù)口碑等，還有阿里體系之外的公司如大眾點(diǎn)評、去哪兒、藝龍、攜程等。
名曰“開放”，實則大雜燴。如何才能將復(fù)雜的體系整合起來為己所用？既取決于阿里下一步的動作，也與各領(lǐng)域強(qiáng)勢的競爭對手們密不可分。
本地業(yè)務(wù)餓了么、飛豬，面臨著來自美團(tuán)、攜程的挑戰(zhàn)。
在出行領(lǐng)域，去年8月26日，滴滴對外宣布全球日訂單量首次突破5000萬單。而直到今年，高德的高峰期仍在400萬左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)大哥。
在線旅游行業(yè)，據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)，2021年3月初發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》顯示，在GMV口徑下，2020年攜程國內(nèi)在線旅游市場份額達(dá)40.7%，穩(wěn)坐行業(yè)榜首，領(lǐng)先于美團(tuán)、飛豬等其他競爭對手。如果僅僅對比到店、酒旅的營收，2020年，美團(tuán)營收212.5億元，超過攜程183億元全年總營收，阿里系的飛豬也被甩開很遠(yuǎn)。
在外賣領(lǐng)域，Trustdata發(fā)布的報告顯示，2020年Q1美團(tuán)外賣交易額占比為67.3%，餓了么為26.9%，餓了么星選為4%。餓了么+餓了么星選的市場份額也僅為30.9%，與早前50%的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
毋庸置疑，阿里系本地生活最主要的對手，一直是美團(tuán)。
餓了么是阿里對陣美團(tuán)的第一員大將。
阿里對于餓了么的扶持，曾動用了所有可用的資源。2018年，阿里以95億美元全資收購餓了么，之后收購百度外賣（餓了么星選），后又與口碑合并，再到之后的支付寶助陣。然而，從2018年餓了么喊話市場份額提升至50%以上的目標(biāo)兩年多，可謂局勢已定。2019年，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊稱，不再將份額作為衡量本地生活服務(wù)公司的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“前期提市場份額是為了競爭，與口碑融合到大體系之后，我們需要做融合，需要做數(shù)字化升級服務(wù)。”他表示，外賣行業(yè)未來不會再有瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
支付寶是阿里對陣美團(tuán)的第二員大將。
2020年初，螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長，而本地生活服務(wù)公司總裁王磊將向阿里董事局主席兼CEO張勇和胡曉明雙線匯報。阿里將支付寶定位為生活服務(wù)平臺的超級App，整合餓了么、口碑、飛豬、淘票票等業(yè)務(wù)，直接對標(biāo)美團(tuán)開戰(zhàn)。當(dāng)年3月，螞蟻金服CEO胡曉明就宣布，支付寶App進(jìn)行改版升級，強(qiáng)化生活服務(wù)心智，之后，首頁增加了外賣到家、果蔬商超、醫(yī)藥等版塊。隨著螞蟻集團(tuán)IPO的挫敗，想靠支付寶幾乎成為奢望。
這次，輪到了高德再出戰(zhàn)。
而高德的最新的定位是“出門好生活開放服務(wù)平臺”，其中內(nèi)嵌了阿里體系外的服務(wù)平臺，之后是否影響雙方合作，其去向也成謎。
2018年，張勇公開表示，本地生活服務(wù)市場非常重要，阿里將竭盡所能贏得這場戰(zhàn)斗。之后的餓了么、支付寶、高德輪番上場，仿佛也印證了阿里這一決心。事不過三，阿里必然不能掉以輕心。曾有傳聞稱，2020年張勇親自去抓本地生活業(yè)務(wù)，每周至少會投入一天在該業(yè)務(wù)上。
張勇幕后坐鎮(zhèn)，俞永福臺前操刀，高德的未來會如何？答案或許不在阿里，而在美團(tuán)。
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