文 | Aki Zhang

如何做出一款年輕人真正喜歡的酒？

根據(jù)在2020年酒水消費(fèi)增量中，90后、95后是最大的兩個(gè)消費(fèi)群體。據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察》顯示，在90后、95后酒水消費(fèi)中，果酒、配制酒品類增速第二；目前，整個(gè)低度酒也迎來了增長(zhǎng)爆發(fā)期，天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒的增幅為50%。

低度酒賽道在高速發(fā)展的同時(shí)，有品類，無品牌；市場(chǎng)高速碎片化；產(chǎn)品老化三大問題也日益暴露。在微醺、獨(dú)飲、悅己被大肆宣揚(yáng)的低度酒賽道，一些質(zhì)疑的聲音開始出現(xiàn)：年輕人真的這么需要酒嗎？或者年輕人真正需要的是什么樣的酒呢？這些聲音給新入局低度酒賽道的玩家提出了新的挑戰(zhàn)。

A Time 泡泡米酒聯(lián)合創(chuàng)始人林杰

近日，新消費(fèi)Daily 觀察到，一款新釀造主義，復(fù)合果味型泡泡米酒正以“穩(wěn)健”的步伐走進(jìn)年輕人的視野。A Time 泡泡米酒自4月份面世以來，上榜中國(guó)新國(guó)貨TOP100、鋪設(shè)近2000家終端，有十足出圈潛質(zhì)。

“中國(guó)新青年需要自己的酒。而酒，好喝是最重要的。”A Time 泡泡米酒聯(lián)合創(chuàng)始人林杰說道。產(chǎn)品力決定品牌最終走向，這也是新銳品牌A Time面對(duì)冰與火交融的低度酒賽道，給出的答案。

01古酒新做，年輕化，不意味著廉價(jià)化

比起啤酒，洋酒，雞尾酒，甚至在低度酒賽道中被年輕用戶追捧的果酒、預(yù)調(diào)酒，米酒都算不上“很吃香”的類型。在酒行業(yè)的調(diào)查報(bào)告中，米酒都不在其中，而是被劃分到了食品里。

但在創(chuàng)始人林杰看來，這并不會(huì)成為A Time 泡泡米酒進(jìn)入年輕人市場(chǎng)的障礙。這款酒的出發(fā)點(diǎn)，恰是從中國(guó)傳統(tǒng)酒類中做創(chuàng)新。“我們中國(guó)傳統(tǒng)酒只有三種：白酒、黃酒和米酒。而這三種酒年輕人基本上是不喝的。在酒吧里，中國(guó)人喝的酒和外國(guó)人喝的酒是一樣的。而我們希望的是做出一款無論對(duì)于外國(guó)人，還是中國(guó)人，公認(rèn)好喝的酒。”

米酒作為一個(gè)酒種來說，有5000年以上的歷史，不會(huì)說到今天就變得土了。對(duì)于一款酒來說，沒有土和洋的差別，沒有廉價(jià)和高檔的差別。重點(diǎn)是，好不好喝。”

與低度酒賽道中，一些品牌輕研發(fā)重營(yíng)銷不同。為了達(dá)到“好喝”的目標(biāo)，A Time 泡泡米酒在產(chǎn)品研發(fā)階段，用了9個(gè)月的時(shí)間，堅(jiān)持純釀，不做勾兌。一瓶泡泡米酒的誕生，要經(jīng)過20個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把關(guān)。原材料上，采用貴州優(yōu)質(zhì)水源和糯米，10%-30%水果原汁。以傳統(tǒng)古法工藝，純手工操作：一蒸、二煎、三發(fā)酵 “6次”產(chǎn)出操作 風(fēng)味純正，不易上頭。而每一瓶 A TIME中超過1000萬顆泡泡會(huì)讓其口感更加綿密。

“我常說，我們產(chǎn)品研發(fā)階段倒掉的酒有一個(gè)游泳池。每一個(gè)口味測(cè)試都要幾百斤一桶的容量釀出來，不好喝，就要倒掉，重新做。我們用最笨的方法去做嘗試，雖然這種辦法消費(fèi)時(shí)間和成本。但只有這樣才能帶來會(huì)讓我們自己和別人滿意的結(jié)果。”林杰說道。

事實(shí)上，A Time在產(chǎn)品研發(fā)階段花費(fèi)的時(shí)間，一方面為了“好喝”；另一方面，創(chuàng)始人希望產(chǎn)品從誕生之初，就可以達(dá)成工業(yè)化或者半工業(yè)化的生產(chǎn)。“這意味著可以更好地把控質(zhì)量。”

在A Time的口味庫中，已經(jīng)有20多個(gè)口味是確定OK的，這些口味全部經(jīng)過了目標(biāo)用戶的盲測(cè)和盲評(píng)，會(huì)以系列的方式上新sku組合，不同的口味，搭配不同的度數(shù)，以及不同的風(fēng)格。比如目前產(chǎn)品線經(jīng)典國(guó)潮系列分為3、6、9度，口味搭配是荔枝百香果、白桃烏龍、檸檬海鹽；6度的彩虹騎士系列，口味搭配是，西柚迷迭香和草莓迷迭香；以及武當(dāng)山聯(lián)名系列。

從用戶體驗(yàn)的角度講，去除傳統(tǒng)米酒中的“米腥味“，保留醇香，純釀的工藝讓復(fù)合果味型泡泡米酒更有“飲酒感”。注重“飲酒感”和品質(zhì)，是 A Time 區(qū)別與市場(chǎng)上大多數(shù)低度酒的產(chǎn)品邏輯。

“從目前的復(fù)購(gòu)率來看，我們的用戶還是女性為主。但我們更愿意把酒定義為中性的。食品本身最重要的東西，還是入口的感覺，一切的本質(zhì)都來自于它好喝不好喝。你會(huì)用舌頭做選擇，你會(huì)用鼻子做決定。”

林杰表示，“低度酒是一個(gè)很大的市場(chǎng)，還處在一個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的過程中，現(xiàn)在包括可口可樂、百事可樂都進(jìn)入這個(gè)賽道之后，這個(gè)賽道會(huì)變得更加寬闊，目前這個(gè)階段，大家在培養(yǎng)青年人一種飲用低度酒的習(xí)慣，會(huì)有一個(gè)沉淀的過程，以后它會(huì)變成一個(gè)常態(tài)性的消費(fèi)。當(dāng)它變成一個(gè)常態(tài)性消費(fèi)，不是大家跟風(fēng)去做這件事情的時(shí)候，產(chǎn)品本身就會(huì)變得十分重要。

其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都愿意嘗新。特別是這種客單價(jià)比較低的商品，它的決策成本低，試錯(cuò)成本低，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都愿意去嘗新。但是在嘗新之后，是否能留存下來，這跟產(chǎn)品本身就會(huì)有很大的關(guān)系，在于產(chǎn)品能不能打。只有產(chǎn)品夠好，消費(fèi)者才會(huì)去進(jìn)行持續(xù)性消費(fèi)。”

02線下渠道切入，主打“聚會(huì)”消費(fèi)場(chǎng)景

作為在一開始沒有純機(jī)構(gòu)型資本進(jìn)入的品牌，A Time泡泡米酒在創(chuàng)立之初，便將渠道放在線下，而非在線上的大規(guī)模營(yíng)銷。在創(chuàng)始人林杰看來，這并非劣勢(shì)，而是一種在線上流量越來越貴的情況下，更為明智的選擇。而A Time泡泡米酒在產(chǎn)品端嚴(yán)格的質(zhì)量把控，也為其進(jìn)入線下渠道提供了便利。

“在品牌面市的四個(gè)月以來，重點(diǎn)放在了商場(chǎng)和便利店這樣的渠道。羅森、盒馬、華聯(lián)、全家等渠道都在接觸和進(jìn)入。因?yàn)槲覀兪浅鮿?chuàng)企業(yè)小公司，沒有錢打廣告。那我們?nèi)绾巫尨蠹抑溃业漠a(chǎn)品質(zhì)量是可靠的，是值得信賴的，只能去借用大渠道，用它本身的質(zhì)檢體系和準(zhǔn)入門檻告訴大家，我們是可信賴的。

這些渠道在進(jìn)入的過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的要求確實(shí)會(huì)多一些，有一些線下渠道在定品的時(shí)候，甚至?xí)スS審核我們的原材料和制作的工藝，我們會(huì)把當(dāng)成一個(gè)廣告在做。而這樣也會(huì)給我們進(jìn)入線上渠道的時(shí)候，提供便利，比如，目前，我們已經(jīng)在走京東自營(yíng)的采銷流程了，說明我的質(zhì)量是得到認(rèn)可的。天貓等其余渠道也在各個(gè)擊破。”林杰這樣認(rèn)為。

事實(shí)上，目前風(fēng)頭正盛的低度酒賽道的玩家們也逐漸意識(shí)到線下渠道的重要性，貝瑞甜心、落飲、梅見等品牌都已開始著力打造線下渠道。畢竟，線上紅利的天花板正在接近，獲客成本也在劇增。低度酒品牌要出大品牌、大單品，離開需要精耕細(xì)作的線下渠道是不可能的。

此外，在林杰看來，線下渠道很重要的一點(diǎn)是可以滿足“聚會(huì)”場(chǎng)景的社交需求。

“酒最重要的場(chǎng)合來自于社交，而不是所謂的‘一人獨(dú)飲’。一人獨(dú)飲只是基于偶爾的一種心理狀態(tài)。如果每天在家都很難受，需要獨(dú)飲，說明你的生活太糟糕了，或者你的酒癮太大了；而選擇低度酒，追求‘微醺’感的人，往往不是酒量別好的人。這也是為什么我最初選擇做3度酒，我們希望可以對(duì)不飲酒的青年人友好一點(diǎn)，從而培養(yǎng)他的飲酒習(xí)慣，讓他感受到酒的美好。

我們以后最深度的消費(fèi)場(chǎng)景，應(yīng)該會(huì)在地面。在實(shí)際的聚會(huì)場(chǎng)景中，我們會(huì)占重要的一席之地。比如，低度酒以前在便利店其實(shí)并不怎么買，但我們?yōu)槭裁匆觥＿@里面有一個(gè)很重要的點(diǎn)，如果今天聚會(huì)，家里沒有酒，去樓下便利店買可能是最快最便捷的方式。”

林杰認(rèn)為線上互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在于可以更好地通過數(shù)據(jù)了解用戶需求，進(jìn)行用戶共創(chuàng)，維護(hù)與用戶之間的關(guān)系。“互聯(lián)網(wǎng)端最大的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)值。所以我們下一步也會(huì)盡力發(fā)展線上渠道，線上線下同時(shí)抵達(dá)。我們也在不斷的往復(fù)中，找到和用戶更好的契合點(diǎn)。拉新是持續(xù)在做的一個(gè)動(dòng)作，但是我們認(rèn)識(shí)維系和用戶之間的關(guān)系，讓用戶跟你產(chǎn)生更持久的關(guān)系，其實(shí)是更重要的。”

在目前互聯(lián)網(wǎng)端的流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過線下的流量的成本的階段，林杰認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)端的主要作用在于傳播和提高品牌知名度。而互聯(lián)網(wǎng)燒錢換規(guī)模的思維，在創(chuàng)始人林杰看來，已經(jīng)不是高級(jí)思維，而變成了一種基礎(chǔ)思維。

“比如，直播更多的是一種營(yíng)銷手段而不是銷售手段。我們不認(rèn)為做一場(chǎng)直播就能怎樣，如果要做的話，它必然是一個(gè)系統(tǒng)性的、持續(xù)性遞進(jìn)的整體的大營(yíng)銷。這個(gè)時(shí)候，我們希望我們的準(zhǔn)備做得再充裕一些，資金儲(chǔ)備，供應(yīng)鏈，包括整個(gè)成本管控、供應(yīng)鏈做得再充裕一點(diǎn)的時(shí)候，再去做。”

03建立“可持續(xù)性”發(fā)展機(jī)制，打造屬于年輕人的潮飲品牌

嚴(yán)格意義上說，A Time 泡泡米酒在面世4個(gè)月以來，還沒有太多的營(yíng)銷動(dòng)作。但創(chuàng)始人林杰認(rèn)為“好飯不怕晚”。“我們希望建立的是一個(gè)真正可持續(xù)性發(fā)展的機(jī)制，希望我們決定向下走的每一步，都是經(jīng)過驗(yàn)證和論證的。”

目前，A Time 泡泡米酒在和100位青年藝術(shù)家做聯(lián)名，其中包括插畫家，搖滾樂手等，致力于在年輕人中樹立自己的品牌形象。“像新銳100計(jì)劃，如果我一個(gè)月做一個(gè)藝術(shù)家，我需要做十年。如果我一周做一個(gè)藝術(shù)家，我需要做兩年，這會(huì)是一個(gè)持續(xù)性的動(dòng)作，而不是一時(shí)即興的營(yíng)銷。在這個(gè)過程中，我們會(huì)不斷地放大自己的品牌理念。我們希望通過這個(gè)東西，可以深入到不同的年輕人當(dāng)中去，讓他們更好地了解我們。”林杰表示。

問及A Time 泡泡米酒的發(fā)展目標(biāo)，A Time 泡泡米酒聯(lián)合創(chuàng)始人林杰堅(jiān)定地表示要“三年成為中國(guó)釀造泡泡酒第一品牌；成為青年潮飲酒名片”。對(duì)此，林杰向新消費(fèi)Daily透露了以下幾個(gè)層面的戰(zhàn)略部署：

• 1.完善供應(yīng)鏈。因?yàn)锳 Time 泡泡米酒在產(chǎn)品端的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，使它成為區(qū)別于市場(chǎng)上其它預(yù)調(diào)酒、勾兌酒的存在。但也導(dǎo)致在價(jià)格上偏高。一方面受大的市場(chǎng)環(huán)境影響，消費(fèi)者習(xí)慣花費(fèi)“飲料”的錢去買低度酒，“比如，我們現(xiàn)在國(guó)潮系列的包裝，在眾多擺在一起時(shí)，會(huì)很亮眼；但會(huì)看起來更像飲料，我們后面會(huì)調(diào)整；也會(huì)做更大容量的系列，讓大家更有飲酒感，同時(shí)愿意花費(fèi)買酒的錢去買它”；

另一方面，創(chuàng)始人林杰認(rèn)為供應(yīng)鏈端目前相對(duì)完善，但還有可以完善的空間。目前A Time 泡泡米酒的產(chǎn)品生產(chǎn)端是和廠商合作的，預(yù)計(jì)明年會(huì)建廠。這意味著成本會(huì)降低，同時(shí)品牌的保密性和門檻就會(huì)出來。想要做到我們這種酒的品質(zhì)和口感，成本就會(huì)很高。這意味著在這個(gè)品類當(dāng)中，有能力進(jìn)來跟我們直接拼殺的品牌相對(duì)較少。因?yàn)槲业木聘A(yù)調(diào)的酒不是一個(gè)東西，所以其實(shí)不存在對(duì)比。供應(yīng)鏈的完善會(huì)讓我們?cè)讷@取利潤(rùn)的同時(shí)，能夠賣出更低的價(jià)格。”

• 2.渠道端，線上線下并行。供應(yīng)鏈的完善，也意味著渠道策略可以發(fā)生迭代和變化，A Time 泡泡米酒會(huì)建立1-4個(gè)梯度的渠道體系，依然會(huì)把商場(chǎng)和便利店作為定價(jià)的中間渠道走。

• 3.營(yíng)銷上：自播+頭部直播。

“自播肯定會(huì)是我們的重點(diǎn)。而且自播會(huì)趨向于內(nèi)容取向的。在內(nèi)容板塊上，我們之前已經(jīng)做了很多內(nèi)容的儲(chǔ)備，但現(xiàn)在內(nèi)容還沒有完全發(fā)力出來，因?yàn)檎麄€(gè)的時(shí)機(jī)不夠成熟，之后會(huì)把整個(gè)內(nèi)容體系做出來。未來在內(nèi)容營(yíng)銷上，我們不會(huì)比任何一家差。

在整個(gè)銷售過程中，未來互聯(lián)網(wǎng)端，對(duì)我們來說，是一個(gè)真正的廣告陣地。第一，它是真正意義上的完整品牌露出，因?yàn)槠鋵?shí)我們現(xiàn)在去了解任何一個(gè)產(chǎn)品，幾乎不會(huì)完整地花10秒鐘去看一個(gè)廣告。但會(huì)真正地去看商品的詳情頁；

第二，自播肯定會(huì)是我們的重點(diǎn)。我們會(huì)去做頭部主播的直播。但在做頭部直播的時(shí)候，會(huì)分節(jié)奏，需要把它引流到自播平臺(tái)，自播平臺(tái)才是一個(gè)持續(xù)迭代的過程。而且自播會(huì)趨向于內(nèi)容取向的。在內(nèi)容板塊上，之前已經(jīng)做了很多內(nèi)容的儲(chǔ)備，但現(xiàn)在內(nèi)容還沒有完全發(fā)力出來，因?yàn)檎麄€(gè)的時(shí)機(jī)不夠成熟，之后會(huì)把整個(gè)內(nèi)容體系做出來。未來在內(nèi)容營(yíng)銷上，我們不會(huì)比任何一家差。”

• 4.建立產(chǎn)品深度體驗(yàn)空間 。按照計(jì)劃，A Time 在十月份的時(shí)候會(huì)開放第一個(gè)產(chǎn)品深度體驗(yàn)空間，是跟一個(gè)唐代風(fēng)格的小酒館深度合作，同時(shí)以后還會(huì)跟一些時(shí)尚餐飲品牌，更多的小酒館合作，去做深度體驗(yàn)。“我們會(huì)把最初的動(dòng)作當(dāng)作模型去嘗試做，成熟之后，在全國(guó)不同的城市去復(fù)制。”

林杰表示，“其實(shí)我們現(xiàn)在的很多策略都是處于建立模型的階段，就像在產(chǎn)品研發(fā)階段一樣，花費(fèi)的時(shí)間和成本我們是愿意接受的，最后這個(gè)成熟的模型會(huì)被會(huì)被持續(xù)的復(fù)制和推廣。這是我們一個(gè)相對(duì)完整的尺度布局，在這個(gè)尺度布局當(dāng)中，所有層面的東西都會(huì)連貫起來。”

04結(jié)語

“目前的低度酒品牌主力還是放在打影響力、賣貨。但我的生意不是單純要去做一個(gè)網(wǎng)紅，如果大家能夠喜歡他，它慢慢自然而然會(huì)紅。我希望我的品牌有一個(gè)積累和成長(zhǎng)的過程。”

事實(shí)上，在低度、微醺、一人獨(dú)飲、悅己等概念被不斷強(qiáng)調(diào)的低度酒賽道，酒的文化屬性逐漸被淡化。但一款年輕人喜歡的酒，口味是第一位的，其次更該有某種態(tài)度的表達(dá)。

A TIME泡泡米酒以產(chǎn)品力為核心，致力打造年輕人的潮飲品牌，不跟風(fēng)，不盲從，生動(dòng)詮釋了A TIME泡泡米酒的品牌理念：世間萬物皆有時(shí)（A time for everything）。在經(jīng)過積累和沉淀，創(chuàng)始人林杰相信A TIME泡泡米酒終會(huì)成為一款中國(guó)新青年真正喜歡的酒。