又雙叒叕作妖！聯(lián)動白居易，網(wǎng)易嚴選這波態(tài)度營銷炸街了！
人們總愛用白色來形容一個人的純潔程度，涉世未深的孩童可以比作是一張白紙，即將走出校園步入社會的少年，則被冠以白襯衫的美名。
而在Z世代個性因子不斷擴散的如今，白襯衫似乎也有些過于刻板與正式，對這一代人而言，簡簡單單又有些慵懶屬性的白T恤，或許更適合來形容他們。
在網(wǎng)易嚴選最新上線的一則香氛洗衣凝珠廣告片中，品牌更是一言不合地牽手了唐朝著名詩人白居易，以這位先賢坎坷崎嶇的人生故事來反襯現(xiàn)實生活中一件件“白T恤”將會面臨的各種人生污漬洗禮，既將產(chǎn)品特性在故事中有效傳達，也向年輕人持續(xù)傳遞著個性而樂觀的人生價值觀。
跨越千年的攜手
白T恤們的一貫堅持
相比其他五彩斑斕的色彩，白色天生就更容易贏得他人的關(guān)注，不極盡奢華但卻格外純粹，但同時也更容易受到喧囂世界的污染，有人選擇沉淪，盡可能吸收各種顏色成為幽暗的純黑，但也有人在歷經(jīng)磨礪后將身上的污漬輕輕一抖，重回耀眼的白色。
世界上從來不缺乏各色光彩，而在年輕個性文化的影響下，五彩斑斕的黑成了現(xiàn)實，也讓更多人成為了自己當初不想成為的那個人，而與世界交手過后還能依舊堅持的白T恤，卻越來越少。
雖然對抗世界的侵襲艱難，但生活中依舊有無數(shù)人在持續(xù)踐行著，早在千年前，就有許多“白T恤”們秉承著自己的信念，以夢想為目標披荊斬棘，最終留下了無數(shù)經(jīng)典詩篇，而白居易正是其中的代表人物。
網(wǎng)易嚴選的這支TVC也正是以白居易為切入點，將這位古代先賢的人生閱歷嫁接至今人身上，將“白T恤”們一貫傳承的不染世俗塵埃，堅守本心的純凈白色做了一次深刻的闡釋。
關(guān)于白居易的名氣，無論是“嘈嘈切切錯雜彈，大珠小珠落玉盤”的琵琶行，還是“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色”的長恨歌，都可謂是時至今日都能人人傳唱的膾炙人口詩篇，是李杜之外家喻戶曉的人物。
但就是寫出了無數(shù)傳唱千古詩句的偉大詩人，其實人生并未像人們想象中的那么一帆風順，因正言直諫連遭兩次誣告兩次被貶，但即便是這樣的人生打擊也從未改變他的性格，一如既往的胸懷天下黎民，直言不諱，不與世俗同流合污，成為了大唐一輪散發(fā)著逼人清輝的白月光。
這或許就是千年前那一批始終不被世界所改變的“白T恤”，而如今職場上的白T恤們也依舊如此，被潑臟水、甩鍋、強加標簽、吃罰酒、被拼搏的汗?jié)n弄臟，乃至被染成了社會想要你變成的五彩斑斕的黑，這些愛穿白T恤的人依舊未放棄。
正當世界以為你升起了投降的白旗，那些始終胸懷初心，擁有夢想的年輕人再一次以一種嶄新的面貌出現(xiàn)在了世界的眼前，或許接下來的道路依舊是坎坷且充滿污漬，但心中那件白T恤永遠不會變色。
借助白居易的人生境遇，網(wǎng)易嚴選在這支短片中賦予了白T恤以更多的人生價值態(tài)度，如始終不受外界打擾始終做自己的白居易一樣，它所代表的是那一群有著是自己夢想，永不言棄，勇往直前的元氣少年，在經(jīng)歷了世界的洗禮后，依舊擁有如初的信念與理想。
一則簡簡單單的洗衣凝珠廣告，卻被網(wǎng)易嚴選拍出了一如既往的差異度與高級感，在關(guān)于白T恤的故事背后，品牌想要跟年輕人構(gòu)建起一種更為強烈的情感共鳴，表明自己真正讀懂了消費者，在這樣的內(nèi)在聯(lián)接之下，自然也就賦予了產(chǎn)品在功能屬性之外更為強大的價值觀念，進而驅(qū)動消費者的消費行為產(chǎn)生。
不走尋常路的網(wǎng)易嚴選
越來越有感覺
眾所周知，網(wǎng)易嚴選向來就是個反套路大師，這次同樣也不例外。
在廣告層面，影片中的白T恤所指代的是那些不被世俗所浸染，歷經(jīng)千帆，歸來依舊是少年的人生強者，借由家喻戶曉的白居易故事巧妙地與消費者達成一種持續(xù)情感共鳴。
而上升至品牌高度，再深入剖析其指代的對象，其實不難發(fā)現(xiàn)，這也是暗戳戳地表明著網(wǎng)易嚴選自己的執(zhí)著追求，相比其他品牌功利性的流量營銷，網(wǎng)易嚴選一貫輕流量而重品質(zhì)的反套路營銷就如同那些社會上的白T恤們一樣，即便遇見再大的挑戰(zhàn)與磨難，最終依舊能洗盡鉛華，重回耀眼時刻。
至此也產(chǎn)生了一個問題，大費周章地用一支品牌TVC來強行拉高品牌的調(diào)性，這樣的打法是否值得？又能否贏得大眾的認可？
誠然，如果換作是其他品牌，或許答案必然是否定的，但放到網(wǎng)易嚴選身上，答案不僅是肯定的，更是對于其一系列反套路廣告的進一步總結(jié)與升華，將其不走尋常路的差異化形象進一步拔高。
網(wǎng)易嚴選的“嚴”在于對產(chǎn)品的嚴格把關(guān)，搜羅天下好物，以產(chǎn)品為王為品牌核心導向，因而流量思維在整個品牌營銷戰(zhàn)略中反而并不重要，而呈現(xiàn)到廣告層面，則是各種反視覺沖擊、反社會焦慮、反常規(guī)、反套路的一系列廣告的出現(xiàn)。
在2020年疫情肆虐最嚴重的時期，網(wǎng)易嚴選在杭州街頭推出了一組特殊的戶外公益廣告“還是別看這個廣告了”，刨除了其他多余的視覺圖案，以純文字的方式呼吁大家盡量在戶外場所少聚集，等春來，憑借著暖心的善意迅速贏得口碑與流量的雙豐收。
在去年雙十一各大商家平臺都在火熱地開啟營銷大促節(jié)點上，網(wǎng)易嚴選以一支 “要消費，不要消費主義” 的品牌TVC強勢登場，呼吁人們消費要理性，切忌盲目跟風的剁手式無用消費，同時在線下推出了一系列戶外平面，將不花冤枉錢的嚴選好物一一呈現(xiàn)而出。
今年正值品牌五周年之際，網(wǎng)易嚴選攜手易立競帶來短片《追問》，面向廣大網(wǎng)友發(fā)起靈魂拷問，在針針見血的諸多命題中將“活出自己喜歡的樣子”的生活態(tài)度做了一次巧妙傳達。
近期更是在線下玩了一場別開生面的代言營銷，不屈從于流量明星的龐大粉絲效應(yīng)，而是回歸用戶口碑，讓真實的用戶坐上品牌的代言位，街頭藝術(shù)加真人代言的趣味互動瞬間引發(fā)了全網(wǎng)一眾熱議。
借由這一系列深諳流量玩法卻又充滿反套路思維的差異化營銷矩陣，網(wǎng)易嚴選在引發(fā)消費者消費欲望的同時，更是深入大眾的價值觀維度，在流量浮躁的年代里反其道而行借助一系列反流量內(nèi)容將一種理智、平和的消費觀念持續(xù)滲透進用戶群體中，在反向思維所打造的新鮮個性形象中由內(nèi)而外，由產(chǎn)品至價值觀層面，持續(xù)搶占用戶心智。
以流量，反制流量
年輕化思維當?shù)赖娜缃瘢放崎_始被活化為一個個鮮明的擬人化形象，對于廣大年輕用戶群體而言，與其消費者在茫茫品牌海洋中大海撈針，倒不如品牌自身打造差異化認知從而為消費者提供選擇，而這一思考，也正是網(wǎng)易嚴選的反套路營銷底層邏輯所在。
另外，從某種程度上來說，網(wǎng)易嚴選的反套路依舊是流量玩法的一種，以制造差異化辨識度從而引發(fā)社會流量關(guān)注，而品牌則借由這一流量關(guān)注持續(xù)傳播反流量價值思考，最終將這種理性消費理念反哺給消費者，進而打造出一種良性持久的品牌用戶交互循環(huán)。
流量年代，流量至上與產(chǎn)品為王思維相伴而行，即便如今純流量年代過去，依托產(chǎn)品力的角逐成為主流，但深入基因的流量玩法依舊不容忽視，網(wǎng)易嚴選的破圈原理在于，以嚴選好物為基礎(chǔ)，反流量而行，以反流量玩法撬動年輕消費者注意力，從而達成流量的有效把控，最終成為助力品牌增長的關(guān)鍵。
這一打法的關(guān)鍵在于，以流量思維制造流量時代的反差，天馬行空的創(chuàng)意是核心思考；此外，當網(wǎng)易嚴選以此巧妙出圈，占據(jù)巨大紅利過后在大眾眼前已然打造出了品牌的差異化形象，其他品牌想要復(fù)制粘貼，新鮮感會有，但想要達成出圈級別的聲量，或許還要探索很長一段時間。
但常在河邊走，更要防止?jié)裥袝r候轟炸過度的反套路反而更容易造成用戶反感，雖然如今的網(wǎng)易嚴選依舊作為這一領(lǐng)域的扛把子，但隨著時間推移消費者對于這一營銷模式的新鮮感正在逐步下滑，如何在維持品牌差異化定位的同時又持續(xù)強化創(chuàng)新用戶的體驗感，將會是品牌下一階段的思考重點。
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